第 1 章 绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题的背景
购物中心是现在国家房地产迅猛发展的形式下一种商业综合体，它不同与一般的住宅型写字楼或者住宅楼，房子卖完项目售罄，这种房地产物业服务通常融合了零售、服务、餐饮、休闲娱乐等复合业态，能够满足消费者的购物、餐饮、娱乐、休闲等多种消费需求。
在世界购物天堂香港，全世界营商成本最昂贵的地方，即使在楼价下跌、住宅和办公室租金大幅下滑的时候，香港的购物中心零售租金水平依然是全球之冠。2002 年第三季度，地产处于低谷之际，香港的平均购物中心零售租金为每月每平方 68.5 港元。美国同季度的平均零售租金折合为港币是每月每平方 11 港元，而被视为美国最昂贵的购物中心零售租赁市场旧金山，每月每平方租金不过 18 港元。由此可见购物中心的回报率是很高的。
随着国内城市化进程的高速推进，城市商业现代化发挥了明显的拉动和促进城市现代化经济和社会发展的重要作用。购物中心作为一种现代化的零售形式，顺应了社会、经济发展的潮流，成为越来越重要的零售渠道，并对其他零售业态产生深刻的影响，这一趋势越来越明显。近几年，它依托于商业地产的发展进入到一个快速发展期。众多不同背景的大型企业集团纷纷涉足商业地产领域，以万达、恒隆、华润、中粮为代表的大集团不断制造着贴有企业标签的购物中心产品——万达广场、恒隆广场、万象城、大悦城，在全国范围内跑马圈地，抢占市场。各种购物中心，在商业定位、业态组合、经营特色等方面不尽相同，这些差别也正是购物中心聚客能力差别的原因所在。未来十年，将是购物中心模式、战略、产品和理论形成的成熟期。同时经过市场的洗礼，只有少数优秀的企业变得更强大，而大多数将被市场无情地抛弃。
1.1.2 研究意义
大型购物中心作为人为规划出来的商业集聚形式，从消费者的角度来看，其集聚效应受到周围商业小区、交通便利、停车方便、商户组合以及娱乐功能多样化的影响，是购物、休闲、食品、娱乐、社交、展览等多种消费形式的集合业态，但是现在论文大多是对购物中心宏观概念的研究，缺少对购物中心某一类型深入细致的具体分析。这篇论文的基本思路是在掌握国内外关于购物中心业态组合的有关理论阐述的基础上，通过区域型购物中心选址、交通、竞争对手、商圈、商业、人口、环境配套等因素调查分析，得出国内区域型购物中心业态组合模式的中零售、娱乐、餐饮、家具四类主要业态在项目中的份额占比，结合 A 区域型购物中心特点，尝试提出具有一般意义的业态组合模式和业态组合的标准化原则。在研究的过程中，我们发现如果没有购物中心产品的标准化，就没有业态组合的标准化，因此我们在报告中结合购物中心的分类，对购物中心的产品线问题也作了初步探讨，即以都市型和区域型购物中心为主要产品模式，探讨超大型购物中心在业态组合方面的特点；同时我们也发现目前在国内除了万达，其他购物中心在业态标准化方面都不算很好，这主要是因为整个购物中心的产品模式包括业态组合在国内都不很成熟。因此，我们重点对影响业态组合的各种因素包括商业定位、功能规划等进行分析，然后结合大量的案例，提出区域型购物中心各类产品的业态配比基准比例，这一比例必须结合每个项目的具体形态和市场环境进行调整。
业态组合是指购物中心根据自身商业项目的位置，确定在本商圈高、中、低档定位。
确定餐饮、零售、休闲娱乐、家具四类主要业态的种类，每种商业业态在购物中心的分配比例。对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到购物中心商业定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。
1.2 国内外研究现状
国外及中国台湾地区大型购物中心业态组合的内容结构尚无系统研究成果，且购物中心正处起步发展阶段，在中国真正意义上的发展也就 3 年左右的时间，而消费者认知的大型购物中心业种组合的有关研究也尚处于起步阶段，如何结合我国区域型购物中心的实际情况，确立区域型购物中心业种组合的内容结构，是亟待解决的问题。因此，如何结合我国内地区域型购物中心消费群生活型态的实际情况来对消费群进行合理分类，并研究消费者偏好对业态影响则是一项有意义的研究课题。有关业态组合各因素对消费者影响的研究零散而不系统，因此，本研究将结合我国内地区域型购物中心的实际情况，探讨不同类型消费群认知的业种组合各因素对顾客综合满意度影响的差异性。
1.3 研究目标
通过调查分析得出区域型 A 购物中心中餐饮、购物、休闲、娱乐各业态的占比应该是多少。对 A 区域型购物中心的研究得出区域型购物中心业态组合一般原则应该是什么。
1.4 创新点
如果说百货主要经营品牌，超市主要经营商品的话，那么购物中心经营的就是各种商业业态。通过实地调研和调查报告的形式，结合当下消费者的实际需求，重点对影响业态组合的各种因素包括商业定位、功能规划等进行分析，然后结合 A 购物中心实地调研情况，提出区域型购物中心各类产品的业态配比基准比例以及区域型购物中心业态规划的一般性原则。
