二、相关理论概述
(一)战略理论
1、战略的概念、特征
战略(Strategic),是为达成目标而进行全局性、前瞻性、预见性的长远、重大规划的代名词。企业战略问题已经成为决定企业竞争成败的关键与核心是企业依据内、外部环境制定企业战略目标,预测、分析、规划、控制等手段实现人、财、物资源合理有效规划和使用,优化管理、提升效益、实现目标,对内部能力规划、谋略和合理决策。现代企业战略管理,是谋求企业长期生存和稳定发展、不断获取竞争优势、实现长期目标而进行战略预测、设计、选择和控制动态管理过程。
企业战略特征有:全局性、风险性、长远性、指导性、适应性、竞争性、相对稳定性。
2、战略管理层次
战略管理三层次为:公司层次、业务层次、职能层。
公司层战略:是企业的总体战略,主要任务悬确定公司任务、使命、业务领域和市场范围。它基于公司使命、价值目标和未来发展,涵盖四种主要战略:增长战略、扩张战略、多元战略和防御战略;增长战略分为多元化成长战略、密集型成长战略、一体化成长战略;多元化战略分为相关多元化和非相关多元化。
业务层战略:主要讨论如何开展行业间的竞争,关注于竞争手段。着重研究行业和市场内与竞争对手争夺市场、求得生存和长远发展。在业务层战略上,需要通过研究与分析组织内、外部环境寻求出组织韋争优势,找出企业核心竞争力。
业务层战略要与企业竞争优势和所属产业特性相匹配和适应。
职能层战略:为贯彻实施公司层战略、业务层战略,针对职能部门及管理领域特别制定的战略,比如市场战略、研发战略、财务战略等。职能层战略的主要目的是为提高部门效率,更多倾向于具体工作的执行。职能层战略的具体环节和细节需要同公司层战略、业务层战略相匹配,详见图4。
(二)研究工具
1、PEST分析模型
PEST是针对企业所处宏观环境,对影响企业的行为和宏观因素进行分析得出企业面临环境状况的方法。包括:Political (政治)、Economic (经济)、Social(社会)和Technological (科技),这些要素是企业的外部环境要素,一般不受企业意愿影响和掌握,详见表1。
2、行业生命周期
行业生命周期(Industry life cycle),又称产业生命周期。指一个行业从出现直至其完全退出社会经济领域的期间。行业生命周期包括四个阶段:起步期、成长期成熟期及衰退期。各行业都会经历对于当前绩效和未来产生影响的行业生命周期,周期示意图见图5。
行业生命周期分析可作为企业为进入特定行业或判断该行业进行扩大或退出时的分析决策工具。一般来说大多数行业生命周期呈现以下趋势,当然各行业不同特征或许有稍许差别,详见表2。
3、 波特五力模型
波特五力模型用于企业所在竞争行业进行有效分析;波特认为一个行业竞争的强度主要取决于五种竞争力量的相互作用[他指出产业中存在着五种竞争力:供应商讨价还价能力、买主讨价还价的影响力、替代者取代现有产品能力、产业竞争者的竞争力、潜在进入者进入难度。五种竞争力的综合效应对产业起着较大影响,对企业在战略的制定起着至关重要的影响,具体见图6。
4、 SWOT理论
SWOT分析法,又称态势分析方法。主要反映与企业发展密切相关四因素:优势(Strengths),企业内部具有的有利因数;劣势(Weaknesses),企业自身内部条件下的弱势或不利条件;机遇(Opportunities),企业所处外部环境的有利条件;威胁(Threats),企业面临经营、运营环境下的不利或危险因素。SWOT分析方法,可以洞悉企业内、外环境、梳理经营思路、明确企业目标,制定正确、有效的经营计划,见图7。
5、竞争态势矩阵(CPM矩阵)
用于分析企业主要竞争对手与该企业战略地位的比较,可以得出主要竞争对手和企业自身的优势和弱势。CPM、EFE、IFE的权重、总加权分值一致,编制方法相同。CPM矩阵囊括内、外要素,项目评分表示为优势和弱势。
6、定量战略计划矩阵(QSPM)
运用于战略分析制定阶段,对同组各战略项目比较评估。依据各备选项对企业内、外部环境适应能力及其战略价值进行评价,为战略决策提供理论支持。
