第4章国内外企业提升核心竞争力的经验借鉴
4. 1麦考林提升核心竞争力的经验
4.1.1麦考林简介
(1)成长历程
麦考林我国的一家B2C服装电子商务企业,1996年创立,在创立初期主要从事邮购业务,1999年麦考林正式上线,进入B2C电子商务领域,创立了独立的品牌。2006年麦考林不再仅仅实行线上销售,设立了实体店,2008年红杉资本对其绝大部分股份进行收购,成为控股方。2009年,其市场份额占到了国内B2C总额的8.9%,处于国内服装行业的第二位。2010年10月麦考林在美国纳斯达克上市,是我国内B2C行业的第一家上市企业。近5年时间,麦考林增长迅猛,年增长率维持在50%左右,现拥有员工2000多人,在国内20多个城市开设了自己的店铺,截止2010年该企业已经有近500家实体店[33]。
(2)经营项目
麦考林在经营初期的主营项目是女性服装,随着麦考林在女装市场的成功,以及企业品牌得到了很好地认同,其经营范围也不断扩展,经营的范围扩展到了服装、家居用品、鞋包、配饰、健康美容品等5大类,产品的主要消费对象是城市年轻女白领,取得了很好地经营成果。
(3)经营管理方式
麦考林采取多渠道零售的经营模式。销售方式包括电话邮购+网络销售+实体店销售的商业模式,企业通过在供应商企业生产产品,企业自身主要做好销售的工作。而对于企业物流的配送环节,不仅在利用第三方物流,同时也在着手建设自己的物流,把物流干线的配送由第三方物流企业进行配送,终端物流则由企业的自建物流进行配送。
4. 1. 2麦考林提升核心竞争力的方式
(1)开展技术创新,形成企业特色技术
麦考林通过学习和创新,建设了自身相对完善的后台管理机制和前台运作系统,形成了企业特有的技术系统。后台管理机制的数据分析能力比较强大,能够很好地对企业产品供应及库存、客户资料及商品数据库进行统计和管理,而系统的前台运用可以帮助企业很好地发布产品、举行各种促销活动,很好地提高用户的购买欲望及过程。
(2)创新营销模式,提升企业营销能力
麦考林拥有相对完善的销售途径,实现多元一体化的销售模式,通过各种途径进行产品的销售,同时不断提升产品的服务,不断的提升顾客的消费体验。该企业的网络平台上面还建设有企业社区,可以让注册会员能够很好地在自己的网站上进行自己产品的分享。同时在这里也可以很好地实现对企业产品和服务的质疑和建议,从而更好的帮助企业完善自身的产品和服务。在产品研发方面,麦考林始终为客户的需求着想,不断推出能够满足消费者切实需要的产品。
通过在细分市场中建立良好的品牌形象和影响力,将企业的产品进行更加明确的细分,现阶段麦考林的产品已经涉及到童装、男装、健康食美容品、配饰、家居产品等种类涉及范围广并且相对详细,具有丰富的产品体系能够很好的完善消费者的消费体验,消费者在长期的购买中建立了对麦克林很高的品牌认同度。
(3)创新物流管理体系,提升企业物流管理能力
麦考林在应用第三方物流的基础上,同时也使用自建物流的两级物流体系,不断加强对外物流的管理来提升的麦考林产品的产品配送速度,同时麦考林与1000多家产品供应商建立了完善的B2B无缝对接,供应商能够及时的了解麦考林的销售数据,根据企业提供的数据,上游的供应商与企业可以及时的对产品进行调整,这样可以很好地保证企业产品库存的处于合理的状态并且能够很好地保障产品的配送效率。通过使用两级物流模式实施以后,企业产品的配送时间可以减少一半。
此外,麦考林还大量的吸收人才,使用了包括沃尔玛在内很多企业的高管人才来为企业的管理出谋划策,对企业的物流管理起到了很大的作用。
(4)建立强势的企业文化,提升企业的整合能力
麦考林很好地整合和梳理了企业文化的各要素之间的关系,很好地完善了企业内部价值观和经营理念的统一性,从而形成了想对完善的企业文化。企业文化实现的好坏直接体现了企业内部各部门之间的协调和整合的关系,同时可以很好地提升企业的凝聚力。同时,企业可以通过完善的企业文化,将企业的价值观念很好地影响到下游物流企业以及企业的消费者身上,很好地融合了企业内部文化和外部文化的关系,很好地实现了企业的内外部整合能力。
4.1.3麦考林核心竞争力提升的效果
(1)企业营销收入増长迅速
麦考林在2008年至2011年每一季度的营业收入都呈现出了增长的趋势,据艾瑞数据显示:2008年4个季度的净营收入分别为1931万美元、2732万美元、2671万美元、3419万美元,季度同比增长率分别为41.48%、38.32%、77.05%。2009年4个季度的净营收入分别为3383万美元、4293万美元、4086万美元、6070万美元,季度同比增长率分别为26.90%、20.78%、79.43%。2010年4个季度的净营收入分别为4926万美元、5877万美元、5530万美元、6420万美元,季度同比增长率分别为19. 31%、12. 26%、30. 33%0 2011年4个季度的净营收入分别为4810万美元、5870万美元、5310万美元、6540万美元,季度同比增长率为22.04%、10.40%、35.97%。如表4.1:
2008年至2011年4年里,麦考林每年的年总净营收入分别为10753万美元、17787万美元、21853万美元、22530万美元,从这些数据可以看出企业的年净营收入是逐年增长,年净营收入环比增长率分别为:09年为65.4%、2010年为22.9%、2011年为3.1%,如表4. 2:
(2)企业物流管理效果显着
麦考林通过建立了相对完善的两级物流体系,并且长期对物流体系进行改革和完善,形成了相对个性化、人性化的物流平台,企业的物流效率始终处于很高的水平,而且客户的退货率一直很低,而且呈现出了逐年下降的趋势。
(3)企业技术能力有效提升
麦考林不断进行技术创新,已经建立本企业完善的信息管理系统,很好地实现了企业的信息化。后台信息管理系统的建立很好地实现了企业与供应商之间信息的交流,使得企业的产品库存相对较低,供应商也能很好的保证企业畅销产品的供应,这不仅很好地实现了对库存费用的减少,而且也做到了对满足客户需求的保证;另外前台先进的管理系统也能很好地实现企业的产品的发布、以及各种促销互动的需求,很好地方便消费者的购买和交易的安全性,企业的客户群体快速增长,会员的注册数目已超过了 500万_。
4.2 ASOS提高核心竞争力的经验
4. 2.1 ASOS企业状况简介
(1)成长历程
ASOS是英国非常热门的走少女时尚路线的服装B2C网店,拥有独立的品牌。该公司创立于2000年,2001年上市于伦敦股票交易所,在最初的创业时期主要是经营一些第三方的服装品牌,直至2004年才开始推出自己独立的服装品牌,2005年该公司开通了网络美容频道,重点是宣传一些女性美容产品,2006年又推出Catwalk (猫步)在线服装展示视频,2008年推出了产品优惠店,2009年在该公司网站正式开通Life社区,为消费者打造了一个较为专业的信息沟通渠道,且在同一年,该公司企业独立IP访问者超过500万,在线注册的用户逾越300万,拥有全球160多个国家的客户。十年的时间,该公司已发展为在英国服装B2C领域仅次于NEH品牌的第二品牌。
(2)经营项目
ASOS企业主要进行的是在线销售女装,面向的对象主要是16—34岁之间的都市白领女士,企业的在线销售项目同时也包括:女性及其秀发护理、彩妆、男性肌肤护理及男装等产品,截止现在该公司的在线商品数量大约在1.94万种左右,且其每周新增的产品数量也有近千种。
(3)经营管理办法
ASOS非常重视时尚快速的经营观念,多是在线销售自有品牌产品及某些第三方品牌产品,销售的方式主要有一些限时折扣、低价促销的销售模式,非常注重企业品牌的管理,强调扩展企业的销售渠道,其在产品配送方式同时是采用企业自建物流和第三方物流相结合的模式,同时企业在国内建设了大量的仓库,并且与多家第三方物流企业建立了长期稳定的合作伙伴关系,能够以最快的速度将产品送到消费者手中。
4. 2.2 ASOS提升核心竞争力的方式
(1)创新企业技术,提升企业技术能力
ASOS同样建立了完美的网络信息平台、完善的后台信息管理系统,以及完备的物流跟踪系统,企业的模式时刻都在改进中,采用的是合作技术创新,并且重视自身的创新,每年都会自家对创新的资金投入(如表4. 3)来保持企业很高的技术水平。
(2)完善营销体系,提升企业营销能力
ASOS通过在优秀的产品设计、良好的营销策略、广泛的营销渠道等实现了产品良好的销售。首先,该企业同样借助明星的影响力,并且在一个趋势流行之时,能够迅速的推出产品,抢占市场,时尚流行的产品受到很多年轻人的青睐。其次,ASOS以市场推出一些折扣,促销信息提高了产品的销量,使得销售额的增长。再次,通过广泛建立销售渠道的方式很好地增加了企业产品的受众数量,开通了包括西班牙、意大利、澳大利亚等国家的网站,使得企业的认识度广泛提升。
(3)完备物流体系,提高企业物流能力
ASOS建立了自建物流+第三方物流的物流机制,在国内外都建立了大量的仓库,截止2011年,ASOS在世界范围内建立了 5个国内产品的仓储中心,20多个国际性仓储中心。公司投入大量的资金研究物流跟踪机制,对产品的在途信息提供了完善的查询服务,此外,在商品配送的过程中,企业同样创新性的开设了许多大量的服务,极大的提高了消费者的购物体验。
(4)创新企业文化,提升企业文化整合能力
ASOS始终坚持以顾客需求导向的理念,不断完善企业文化的内容,通过开展创新性服务来提高客户的消费体验,ASOS通过开展了在线视频产品展示,使消费者能够更加直观的了解所选购的产品,开通Life社区让消费者能够对自己的产品发表评论,并为企业提供了一个收集用户声音的平台,不断的强化企业的文化水平,很好地提升了企业影响力。此外,企业还非常注重品牌的维护、不断的进行品牌延伸、品牌宣传等,通过整合第三方品牌和企业自身品牌的建设,使得企业的品牌影响力有了很大提升。
4.2.3 ASOS核心竞争力提高的效果
(1)企业销售收入迅速增加
根据ASOS公司的财年报告,在2007年至2010年4个财年阶段,ASOS的销售营业收入出现环比增长的态势,4个财年时期的营业收入依次为:2007年营收2.2829亿英镑,2008年营收3. 1961亿英镑,2009年营收3. 234亿英镑,2010年营收3. 397亿英镑,且2010年零售业务营收的增长为25%,此外得益于美国、法国及德国网站的开通,国际性销售业务营收的增长为142%。如表4. 4
(2)公司的物流管理效果明显
ASOS建立了完善的物流体系,通过对物流进行严格的管理,企业使得企业的物流效率得到了很好地保证,企业的资金周转时间缩短为8-9周,通过先进的物流信息系统,极大的提高了物流效率,更好地实现企业的服务水平和改善了用户体验。
(3)企业技术能力有效提升
AS0S进行了大量的技术创新,使企业拥有了很多的特色技术,独特的技术成果非常有利于企业产品的研发和企业竞争力的提升,通过技术的提升使得企业能够更好的满足消费者对企业产品的期待,企业的管理效率也得到了很大的提升。
(4)企业品牌影响力增强
AS0S采取了一系列提升品牌影响力的措施,并且很好地整合品牌,大大的提高了企业的品牌影响力和品牌价值,企业品牌排名由2000年创立初期的第17位上升到2010年英国服装类B2C行业中的第二位。
4.3国内外企业提升核心竞争力的经验借鉴
4. 3.1提升技术核心完争力
以上两企业都是通过花费大量的科研经费,为企业的发展创新提供保障,从而为企业的核心竞争力提供了有力保障,并针对企业的特色技术采取了企业各项资源的相互整合,建立了健全的企业内部,企业以合作企业之间的信息交流,完善了前台和后台的信息交流,大大提高了企业的工作效率和对抗风险的能力。上述企业综合运用企业的特色技术及并有效的整合和利用技术,顾客价值得到了很大的提升,企业获得了非常不多的经营效果,管理效率有了大幅提升、营业收入也有了很大增长。
4. 3. 2提升管理核心竞争力
第一,创新营销模式,促进企业的营销效果。上述两个成功企业都有着不错的成果,两个企业都根据企业的经营实际,创立具有特色的营销模式,例如麦考林建立的“电话+网站+实体店”的多渠道营销模式,ASOS建立覆盖面广泛的网络模式。企业通过完善的营销模式很好地实现了企业产品的销售,获得不错的经济效益,同时也能够很好地实现了对顾客各种需求的满足。企业通过建立完善的营销模式很好地提高了企业在营销层面的核心竞争力的。第二,完善物流体系,很好的实现企业的物流独特性及整合性。上述两个企业都通过建立完善的企业物流管理系统,提高了企业的物流管理效率,同时很好地整合了内外部的物流资源,建设了相对完善、高效的物流体系,企业内很好地整合企业的外部资源,大大提高了物流效率,例如麦考林的“两级物流体系”,ASOS企业的“外包物流+自建物流体系”。此外,上述两个企业都根据企业具体发展状况建立了相对完善的自建物流体系,都很好的保证了企业物流的服务品质,提高了消费者的消费体验,节省了企业的成本,提高了企业的利润率。企业通过完善的物流体系,实现了企业在物流层面的核心竞争力优于竞争对手。
4. 3. 3提升整合核心竞争力
上面两个企业都通过对自身资源的大力整合来对企业的整合能力进行很好地提升,表现在下面几点:首先,对于企业的资金方面,两个企业都通过企业上市的方式来吸收大量的资金,很好地为企业的发展提供了资金保障,并且很好地对营销渠道资源进行整合,建立了完善的企业营销体系,为顾客提供了相对方便快捷和完善多样化的产品渠道,从而更好的实现了企业产品销售的增长,增加竞争力。其次,对于企业的品牌资源整合,两个企业都通过对自主品牌的持续维护、并且借助第三方品牌来提升自己的品牌价值,在企业品牌整合过程中都很好的提升了自身企业的品牌影响力。
通过与多家企业合作,很好地整合了企业的资源,实现了企业之间的优势互补,增强了企业的整体能力,实现了企业在资源整合方面核心竞争力相对于同行竞争对手的提升[36].
