第 3 章 丰田汽车公司召回事件概况
3.1 丰田汽车公司简介
3.1.1 丰田汽车公司的历史
二十世纪初的时候，在欧美大陆上正在进行着轰轰烈烈的工业革命，特别是在汽车行业，美国的老牌汽车公司-通用和福特已经成为鼎鼎大名的领军企业。尤其是在汽车的大批量生产技术和市场营销方面，通用和福特这两家公司的实力足以让汽车行业内的其他所有企业难以匹敌，并且已经把整车组装厂开到了日本。这时候的日本企业家们都在徘徊观望和等待时机，有一位年轻的创业者-丰田喜一郎，拿着父辈留下来的一份巨额遗产，以此为资本开始了自己传奇的以大批量生产汽车的自有品牌的创立生涯。
在 1936 年的时候，诞生了第一部丰田汽车，在 1937 年 8 月 28 日，丰田汽车公司也应运而生，从此开始了一段全新的历程，在刚开始创业的时候，丰田汽车公司的产量仅仅为 150 辆，一年之后，丰田喜一郎抱着对日本汽车工业坚定不移的发展信念，不顾别人的一片反对之声，果敢且坚决的投入了 4500 万日元的巨额资金来建造了一条月产量可以达到 2000 辆汽车的生产机制。这笔令人瞠目结舌的庞大资金几乎等同于整个公司的四倍资本金，虽然此时初出茅庐的丰田喜一郎在整个汽车制造业内不具备老练的经验，但是他有自己的一个独创的信条：相比于创造和创新，模仿更加的容易。但在模仿的同时加以改进，虽然这份超大笔的投入并没有立竿见影，但是使得丰田汽车公司得以站稳脚跟并且持续的发展，可是好日子并没有多久，第二次世界大战的降临，使得战败国的日本汽车工业遭受到了惨重的打击，面对强势的美国汽车制造企业，丰田汽车公司不得不避其锋芒而另寻它法。针对不在美国的汽车生产厂家生产范围内的小型家用汽车，丰田汽车公司依据流体力学的原理，在 1947 年 1 月终于试制成功第一辆小型家用轿车的样车，两年之后丰田汽车的发展道路正式进入了稳定平和的轨道。
此后，丰田汽车公司陆续推出了自我研制、极具特色的汽车系列，如：皇冠系列、佳美系列、凌志系列、花冠系列、陆地巡洋舰系列等款式，其中 2006 年底在中国广州生产了针对中国市场的佳美 camry，后改名为凯美瑞。在 1973 年，爆发了第四次中东战争，全球经济第一次遇到了战争所带来的石油危机，对于此时需要百分之一百依赖外部原油进口的日本来说，无疑是一场灭顶之灾，日本国内的整个经济活动受到了空前巨大的影响，伴随而来的是陷入了大规模的混乱状况。二战结束后初期日本国内发生的可怕恶性通货膨胀再次降临日本全境，和经济活动捆绑在一起的汽车业也随之一落千丈。日本国民对汽车的需要日益减少，丰田汽车公司的经营状况也每况愈下，面对如此恶劣的形势，丰田汽车恪守了日本传统的精神—“忍”字，咬紧牙关，坚守阵地，蓄势待发，期待汽车行业重新迎来辉煌发展的时日。
在之后的六年时间里，发生的两次重大石油危机事件在很大的程度上改变了美国国内汽车需求的结构，最初热衷于大排量、高油耗的消费者群体的选择面由大型汽车转向了小排量、节能油耗的小型汽车。这种消费观念的改变使得不屑于生产小型汽车的美国厂家逐渐失去了往日风光的局面，竞争优势的天平也渐渐的往具备生产成熟小型汽车技术厂家的一边倾斜，在这种利好的情况下，丰田汽车看到了发展的机遇，决定和美国通用汽车公司展开合作来进行共同生产，这样可以向美国的汽车生产厂家转让一部分的小型汽车生产技术来获得利润来源，另一方面可以顺理成章的进入美国汽车市场，为美国当地贡献就业机会。【图3.1-2】
在 1983 年的北美汽车市场上，丰田汽车与另一大竞争对手：本田汽车的拳头产品雅阁系列汽车展开了激烈的角逐，丰田汽车公司推出了丰田佳美系列车款来与之应对并大获成功。从此之后推出了连绵不断的佳美车系成为了丰田汽车销量最佳的王牌车系，截至到 2013 年已经发展到了第七代。
3.1.2 丰田汽车公司现状
丰田汽车里程碑的竖立是在大举进入当初全球汽车行业的龙头国美国市场，起初在美国市场的年销售量仅仅为 288 辆，虽然起初的进入是以一款实验性的客车作为基础，并以失败告终，但是丰田汽车并没有放弃，为此作了海量的美国市场的调研工作和改善经营的方式和理念。在经过一系列的不懈努力后，丰田汽车成功打入美国市场，到了 1980 年的时候，丰田汽车在美国市场的销量获得了长足的进步，达到了 58000辆，销售量双倍于 1975 年，在美国汽车所进口的总额中丰田汽车占 25%，并在 1989年的时候推出了丰田高端品牌—Lexus 雷克萨斯。
在今日，通过创始人丰田喜一郎在 1933 年创立并延续至今的漫长时间发展和变革，丰田汽车已经发展成为一家独步全球的大型跨国汽车制造企业，旗下拥有多款不同品牌车型，组成了目前庞大的汽车制造集团。在 2008 年的时候丰田汽车公司逐渐替代了美国通用汽车公司，成为了世界排行第一的汽车制造商，截至 2012 年 7 月丰田全球产量累计达到 2 亿辆，丰田混合动力汽车全球累计销量突破 450 万辆。
目前丰田汽车公司麾下拥有遍布全球各地的 524 家子公司，员工数 265753 名，年营业收入达到 185，515 亿日元，净利润达到 11，712 亿日元。规模在全球可谓是数一数二，并享有极高的声誉，丰田的广告语“有路就有丰田车”为妇孺皆知、耳熟能详。它的优异性能、合理价位、节能油耗、外观时尚领先的设计风格，吸引了全球无数汽车爱好者的眼光，并对全世界汽车行业的发展有了深远的影响和引领潮流的作用。【图3.3】
3.2 丰田汽车公司召回事件简述
3.2.1 召回事件的发生
事件回溯到 2009 年 7 月 24 日，北美丰田汽车公司的一位前雇员迪米特斯·比勒（Dimitrios P.Biller）向加利福尼亚地方法院递交了一份全文 75 页的关于北美丰田汽车公司故意隐瞒发生汽车翻倒事故的起诉书。在这份起诉书中，该雇员详细的指出了丰田汽车故意隐瞒了其在整车汽车设计和汽车车顶上所存在的缺陷，并且把这些测试数据故意销毁和隐匿了高达 300 余起的各类翻车事故，为此，丰田汽车与该雇员对簿公堂，坚决不承认该雇员所提及的汽车质量问题，之后引起的各类诉讼案件引起了广大公众和媒体的关注。
在诉讼案发生的后一个月里，在加利福尼亚的高速公路上发生了一起丰田汽车旗下的雷克萨斯 ES350 轿车的撞车事故导致乘客无一生还，而这起事故的当事人是一名令公众非常惋惜的生前恪尽职守的警察。这起严重的汽车事故事件更加引发了大众对丰田汽车质量的怀疑，之后更是引发了多重的关于丰田汽车质量的负面消息，但是丰田汽车继续其拒绝承认汽车质量问题的态度并且不同意向公众道歉。但是最终美国高速公路交通安全管理总局（National Highway Traffic Safety Administration）的初步调查的结论是：“事故发生当时地板垫卡死油门，不合理的油门设计可能为事故原因”。接下来丰田被迫意识到质量的问题，陆续在接下来的 4 个月内展开了全球范围内的汽车召回行动。
3.2.2 召回事件的过程
自 2009 年以来，对于丰田汽车公司来说，可谓是“灾事之年”，各种召回事件接二连三的发生在丰田汽车的头顶上，从最初的“刹车召回门”，接着是“断轴召回门”，然后是“爬坡召回门”，最终是“踏板召回门”。
曾经的丰田汽车品牌是如此的风靡全球，旗下多款车型受到了美国、中国市场乃至全球市场消费者的热烈追捧，成为炙手可热的产品，曾不断夺取“耐用汽车产品”、“节油车型”、“国际最佳汽车”等大奖的丰田汽车，在我国内却屡屡出现各种安全问题，但是却能把很多大型媒体公关成功，予以轻描淡写的报道。那些被铺天盖地广告和媒体麻木的消费者们，在看到这么多“门事件”发生后，还是一路既往的前仆后继购买丰田汽车，谁都不会想到丰田汽车这个国际级的大型知名品牌会发生如此多的安全质量问题，会有那么多车型的产品在陆续召回中。
此次因为油门踏板事件从美国召回的丰田汽车数量从最初宣布的逾 100 万辆扩充至 535 万辆，而从中国召回的问题汽车是 2009 年到 2010 年上市的 RAV4 型越野车的数量达到了 7.5 万辆。在欧洲市场上，汽车行业分析人士认为估计要召回至少 200万辆汽车，这样全部召回汽车数量加起来要超过 800 万辆，这已经超过丰田汽车 2009年全球汽车 698 万辆的销售量。而在此前，丰田汽车就已经召回了在美国市场上销售的多达 230 万辆的各类车型。
在 2010 年 1 月 31 日，丰田汽车在美国近 20 家主流媒体上刊登了一个充满暖意的广告“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”但是这幅广告词虽然在一定程度上安抚了公众紧张的情绪但并没有向公众告知问题的所在和如何解决已经发生的安全质量隐患。为了更有效的解决发生的危机事件，丰田汽车的北美高管们陆续以媒体访谈和致公开信的方式向公众告知丰田汽车召回问题汽车的详细方案。但是美国政府的交通部门则不依不饶持续问责丰田，尤其是网络媒体的迅速转载和传播导致丰田汽车的股价应声狂跌 6%，使得日本政府也出面责令丰田开展相关调查。
在美国国会的听证会上，一位丰田汽车的女车主出庭作证，在 2006 年 10 月的时候，她所驾驶的雷克萨斯汽车在行驶途中突然失控加速让她经历了危险的境遇。面对接踵而至、扑面而来的纷纷诉讼，丰田章男只得赶赴美国接受美国国会的质询，并且当场对丰田汽车造成的质量安全问题和导致的各类事故进行了诚恳的道歉，并且承诺丰田汽车将回到原本的经营理念并制造出令顾客满意更好汽车的原点上来，全面提升丰田汽车的安全性和与美国汽车工业协会共同来调查其发生的电子油门控制系统的问题，以提高调查报告的可信度。
在 2010 年 3 月 1 日，丰田章男在中国北京召开了新闻发布会，对于丰田汽车的大规模召回事件向中国的消费者作出解释，并对于中国消费者造成的影响和损失表示真诚的道歉，坦言由于一味追求高利润的目标，导致了目前的状况。
3.2.3 召回事件的结果
丰田汽车在面临这起召回门的危机事件后，为了扭转其不利的局面，在美国市场上发起了一轮又一轮的广告营销策略，以诚恳的态度重新树立消费者对丰田汽车以往高质量的印象，并且推出了一系列的最优惠销售计划。这些种种的提高质量的行动使得丰田汽车在美国的销售量同比增长 41%，实现了扭亏为盈的结果。
丰田汽车以积极乐观的态度重返美国市场，大规模的宣传其新推出产品的安全性能上的保障和突出的安全启动系统的成功，除了美国市场之外，在中国和日本本土也大力宣传其安全与品质的保证，丰田汽车在安全质量和品质保证上的大力气投入使得《华尔街日报》的年度消费对其评价为新车可靠性方面指标最高，在 2011 年美国权威杂志《消费者报告》所公布的年度美国汽车制造商品牌调查结果：丰田汽车继续蝉联美国汽车品牌好评第一位。
从丰田汽车召回事件的整个发展过程中不难看出，全球化进程中媒介力量的强大，它可以不断的吸引广大公众的目光和导致最终公众评价的形成。在整个媒体报道中不断的主导着社会舆论和公众的反应，直接参与到危机事件发展的进程中并时刻跟踪，使得当事方需要更多的与媒介之间的无障碍交流，也同时可以看到丰田汽车在整个危机事件处理过程中的前期处理方法不足和引发不良结果而值得思考的地方。丰田汽车从一开始的拒不承认的强硬态度到事件愈演愈烈后的迅速化被动为主动的态度，并且借助其强大的可利用的媒介和政府公关资源来帮助其化解困难，不断调整处理危机事件的方式方法来适应与当地不同文化之间产生的问题。但最终的解决方案还是从自身做起，解决在面临快速扩张中发生的质量难以保证的问题，和以积极态度来面对跨文化所产生的影响，这对我国想要跨出国门走向世界的车企有了深远的启示作用。
