2 国内 O2O 运营模式概述
2.1 O2O 介绍
O2O 实际上是基于传统电子商务模式发展起来的，只不过比传统电子商务多了一个整合线下实体店的优势。O2O 既可以翻译为 Online To Offline,也可以翻译成 Offline To Online,其本质是线上线下资源的对接。传统的电子商务模式活动通常包括信息流、资金流、物流和消费流，O2O 相比之下，也包括信息流和资金流，且不存在差别，但是物流和消费流存在显着差别，传统电子商务物流和消费流通过快递直接送到消费者手中来实现，O2O 则相反，消费者自行体验。
2.2 O2O 的特征
在这个时代，只要讲到 O2O,人们都会觉得熟悉，那是因为电子商务早已经走入了大多数人的视野，而作为电子商务的一个模式之一的 O2O 自然也成为人们经常听到的字眼，O2O 是电子商务模式中比较先进的一个模式，那么什么是 O2O呢？O2O（Online to Offline）是一种电子商务模式，指的是将线下的购物与互联网相结合，使互联网成为线下购物的平台，这个概念最早来自美国。O2O 的概念非常广泛，正如第一章中所提到的，所有涉及到线上线下的购物方式都可以成为是 O2O,无论是线上到线下，还是线下到线上。
2.2.1 本地化
O2O 的第一个特点是“本地化”.所谓的本地化是指在线上线下所结合的运营模式中，很多业务是依赖于地理位置的本地服务，消费者下单购买的实体店，一般都在消费者所在位置的附近。而为了说明这一点，需要重点提到 LBS,LBS是一种地理信息技术，当然，要做到 O2O 的模式，实体店的存在是必要的。人们更愿意在距离自己比较近的地方进行消费，正是因为这一点，使得 O2O 有了用武之地，人们通过 O2O 模式进行一次消费，人们在线购买产品，最后在距离自己比较近的地方进行消费，或者距离自己比较近的店铺给自己提供服务。若这个消费者在此地获得较好的消费体验，那么这个消费者可能在之后经常来这个实体店进行消费，这样，O2O 模式就使得线上的购买行为，带动了线下这个实体店的消费，这是线上到线下的一个典型。如今，我们非常多的手机网民的手机应用中，像美团、大众点评、饿了么等都有寻找距离自己最近的团购及外卖，种类也不仅仅是饮食，还有住宿等其他方面，而这即是通过 LBS 这种地理信息技术实现的。
这种线上线下结合的运营模式与传统电子商务的 B2C 和 C2C 不同。无论是B2C 还是 C2C,都只需要商家通过在网上发布其产品信息，消费者在网上购买产品，然后快递将网上购买的产品邮寄到消费者手中。显然与 O2O 存在不同，传统电子商务模式并不需要具备实体店，或者及时存在实体店，这种实体店也不需要在消费者周围，而消费者也不需要亲自到实体店进行消费或者接受服务[9].而这种传统的运营模式对物流的要求比较高。而 O2O 只要找距离自己最近的能够给自己提供所需要的产品或者服务即可，由此可见，O2O 主要依赖于本地市场，且对于消费者习惯于亲自去体验的消费，整合本地的商家仍然具备巨大的潜力。毕竟，很多消费方式，尤其是那些必须要消费者亲自去体验的消费，在当前，只有具备本地化特征的 O2O 特征才能够实现，消费者可以网上寻找最近的外卖，最近的上门电脑维修，上门按摩等许多以前难以想象的消费，O2O 仍然具备巨大的发展潜力。
综上所述，本地化特征包含以下三个内容：第一，实体店；第二，LBS 技术对实体店进行整合；第三，线上实体店信息。
2.2.2 数据监控
O2O 的第二个特点是数据监控。传统的营销手段，无非是通过一些商业活动，如发传单等来宣传商家的实体店，从而达到提高知名度，提高销量的目的。而这种营销手段，往往事倍功半，需要大量的人力成本，提高的销量却较少。例如，发传单只能对所有可能的消费者进行发放，无法筛选出有效的消费者，浪费很多传单与人力。另外，对于一个想要不确定是否选择在这个实体店进行消费的消费者，缺乏有效的参考数据，只能通过打听朋友对这个实体店的感受来作出判断，朋友的判断往往是主观的，对方喜欢的不一定是自己喜欢的，必须要自己亲自体验后，才能确定自己下次是否再来。
而 O2O 模式能够很好的解决这个问题，能够实现准确的数据监控。首先，对于商家而言，整合了线上线下的商家可以把自己的产品或者服务信息直接发布到第三方平台上，供消费者进行挑选，这样消费者可以根据自己的需求选择合适的店铺，节省了营销资金。即消费者与商家的沟通是双向的，信息是畅通的。另一方面，消费者可以在消费后在第三方平台上发布自己的评价，这种评价可以供给后面的消费者更详细的参考信息，实现更有效的监控，在线评论包含所有消费者对某个实体店的体验感受，除了给后来者提供参考信息外，也可以帮助实体店提供改进产品的机会。因而，这种双向监控的 O2O 模式能够精准营销、快速统计、提供个性化服务并提供改进措施[10]
.弥补了普通线下商务营销的高成本问题与提供了更加个性化与优质产品与服务的机会。营销效果与交易数据都是清晰可见的。
2.2.3 规模大，效益高
O2O 的第三个特点是规模大，效益高。目前，团购与打车软件在中国运营效果良好，而这仅仅是 O2O 发展的开始，在未来，会有越来越多的线上线下商务的整合，蛋糕还很大，分量还很足。这么说的原因是，根据 2014 年发布的《2013 年度中国网络零售市场数据监测报告》显示出了目前为止仍然超过九成的零售额来自于线下交易，线上零售额不到 10%,网络零售额仍然有相当的增长空间[11].另外，从 2010 年团购网在美国诞生以来，许多团购网站争相出现，来分 O2O 大蛋糕，越来越多的企业尝试与互联网结合进行转型。团购网站的爆发式增长反映了 O2O 的收益大，毕竟，只有有利可图才会让商家趋之若鹜。最近不断成熟的 4G 与 LBS 技术，将进一步推动O2O 的发展。
2.2.4 物流成本低
O2O 的第四个特点是物流成本低。思考国内电子商务的发展，我们不难看到，物流的发展跟不上国内电子商务的需求。在节假日，尤其是“双十一”期间，货物大量堆积，平日里三天能到的商品要超过一周才能到，而物流的发展绝非一朝一夕的事情，可能会在相当长的一段时间内，物流仍然会拖电子商务发展的后腿。
而 O2O 的运营模式，正好降低了对物流的要求，能够减少中间环节，降低物流成本。这是由于 O2O 的本地化特征所导致的。消费者只需要就近去实体店消费，这样就省去了运输工序，降低了物流成本。即使是需要运输，也是类似嘀嘀打车、饿了么一类的，商家就近把消费者所需要的商品或者服务直接送到消费者手中，这种运输成本是相对比较低的。一方面，消费者不需要再等候大量的时间才能得到自己想要的产品或者服务，降低了消费者的成本，另一方面，商家也可以只选择最近的消费者，降低商品或者服务的运输成本。这种模式为消费者与商家双方都谋得了利益。
2.3 国内 O2O 实现方式
2.3.1 团购网站
在国内电子商务 O2O 的发展轨迹中，最引人注目的，就是团购平台的出现。提到 O2O,也许很多人虽然听过这个词，但要说出它具体是什么的时候，很多人往往说不出个所以然。但是一旦提起团购，那几乎是人尽皆知，因为团购即是O2O 的一个实现方式，且是目前国内发展非常好的一个实现方式，团购的形象已经深入到年轻人心中。
O2O 的实现方式，说白了即是吸引别人花钱的方式，这是企业赖以生存的关键。团购作为最早的 O2O 实现方式，它的出现具有非常重要的作用，它打破了传统电子商务的网上交易模式，在 O2O 中互联网更多的只是一个筛选与付款平台，真正的消费体验还是在线下实体店。团购最初的定义只是通过把想要消费同一种产品或服务的人聚集在一起，形成一种团体消费，从而使消费者能够以更低的价格购买产品或者服务的一种消费方式。这种定义并不包含线上线下整合，而现在国内的团购就是线上线下发展最好的实现方式之一，其定义已经发生了变化。现在的团购是买家通过手机应用，根据自己要求筛选产品或者服务，它的功能不仅仅是聚集一群同样需求的消费者并且给他们优惠，更重要的是网上购买，线下体验的理念，这种团购形式更像是传统定义上的团购加上 O2O 的特点的一个结合。
团购网站最早来源于美国 2010 年成立的高朋团购[13].在这之后，大量的团购网站开始成立，获得了大量投资。然而，这种辉煌并没有持续很久，就出现了大量团购网站倒闭的情况，从 2010 年团购网站成立开始，到 2012 年 6 月，倒闭的团购网站接近一半。这种现象有可能是由于发展过快以及跟风者过多导致的。而在这之后，团购平台开始进入了稳定发展时期，不再大量倒闭。当前，根据谷歌统计的流量排名，国内主要的团购网站流量大小分为三个层次，最大为拉手网，其次为美团与大众点评网，最后是糯米与 QQ 团[14].当然，美团作为最早运营的团购网站，虽然流量并不是排名第一，但其综合实力，仍然是国内最强的团购网站。
团购网站的核心就是使消费者线上筛选与付费，线下去实体店体验，是 O2O中从线上到线下的形式，团购网站的作用，主要是作为第三方平台，为合作商家发布相关的信息，也给消费者提供评价及反馈平台，消费者通过这个平台筛选出自己想要的产品或者服务，然后到选定产品或服务的实体店进行体验，双方互相选择，团购网站给消费者提供更加可信的数据，消费者更愿意去消费，无论是对消费者还是对商家都是有益的。根据团购发起者、团购产品种类、卖方数量、集体竞价根据、定价机制可以分为九大要素构成：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键服务、重要伙伴以及成本结构[15].由于团购网站本身是一个第三方平台，它是以互联网企业的方式存在的，其本身并不提供直接的产品，其服务主要也是作为中介，为商家和消费者双方都谋取利益，这一方面，团购网站做得很好。在国内经济发展速度逐渐放缓的情况下，作为一个比较新的消费方式，毫无疑问，团购网站能够给国内消费带来新的增长点，是一个维持发展速度的重要的生力军之一，由于手机上网用户仍然具备较大的提升空间，团购网站也因此具有较大的发展空间。
下面我们来讨论两个问题，其一是团购网站是如何赚钱的，其二是在新常态下，团购网站如何调整。在团购行为中，参与人有三方，消费者，商家与团购平台。对消费者而言，除了抱团降低单位消费价格低于市场价格的利益外，还得到了比较可信的筛选机制，毫无疑问获得了相当的好处。团购即便宜与实惠的代表，年轻人在消费的时候，基本都是能够团购则一定团购，绝不多浪费一分钱。对于商家而言，团购的主要作用是提供商家提供的产品或者服务信息，相当于给商家增加了一种宣传手段，而且这些信息将会由消费者去检验，可信度更高，相比于之前的宣传手段吃力不讨好而言，这个新的宣传手段称之为物美价廉毫不为过[16].另外，虽然在团购网上发布的产品或者服务价格更低，但是消费者更多，对商家来说，获得的总收益不一定会降低，薄利多销依然可以赚钱，而且由于用了更有效率的营销手段而节省了其他营销成本，虽然单位产品或者服务的价格降低了，但是成本也降低了，最终单位收益也不一定就下降了。即使是收益降低，但是人气肯定与没有与团购网合作以前相提并论，暂时的利益永远没有办法长期维持，人气旺盛才能给商家带来持久的生命力[17].
接下来讨论团购平台的赚钱方式，团购平台的赚钱方式主要有 4 种。第一种是直销，所谓的直销就是商家将产品或者服务信息发布到网上，消费者直接用团购平台购买，团购平台从商家的产品或服务的收益中提成一部分来获利，这种直销方式结合网络营销，省去了不必要的中间环节与运输过程，从而达到赚钱的目的。第二种是佣金，团购自然有将消费者聚集成一个个团体，然后以团体为单位进行消费的这样一个方式，团购平台能够将这些人聚集在一起，根据事先商定的人数，收取成团的佣金。第三种是广告投放[18].作为一个拥有大量用户的互联网企业，自然不能放弃广告费用这块大蛋糕，利用广告投放收费的互联网企业不仅仅是团购或者电子商务领域，搜索引擎，下载工具及许多其他的免费软件，其赚钱的一大手段都是广告投放，而利用的就是这些平台聚集起来的人气，用户数量是广告投放的基础。团购平台的人气大多数都具备一定的消费能力，否则就不需要用到团购网站消费产品或服务，在团购网站投放的广告，甚至可能比在其他平台投放广告效益更高，因为来团购网站就意味着有相当可能进行消费，在其他平台所做的广告，无论是有意向消费还是没有意向消费的人群都看得到，这种广告投放的效率明显就低了。第四种是加盟费。当团购网站的人气较大时，可以投放一定的加盟权力，例如某某地区的该团购平台的分站，给加盟者利用自身品牌的机会，收取一定的加盟费，一方面加盟者用大品牌比用自己的品牌可能得到更高的收益，另一方面，团购平台也不需要所有地方都靠自己建立分站，并且可以收取加盟费，实现资源的合理使用。
2.3.2 打车软件
打车软件是在国内除了团购网站以外的另一大 O2O 的实现方式。类似于团购平台，打车软件也是起源于国外。其中美国的 Uber[19]是比较有名的打车软件。国内比较有名的是嘀嘀打车与快的打车，到 2014 年第三季度，两者的市场份额基本将整个市场对半分，只不过快的打车略高一些[20].2015 年，快的打车与嘀嘀打车合并，实现对打车软件在国内的垄断地位。
打车软件作为 O2O 的代表实现方式之一。其运营方式与团购网站略有不同，用户线上下单，上车体验打车服务，线上付费最后下车，一共四个阶段。而团购是先线上付费，然后线下体验即可。因此两者的阶段数量不同。另外，打车软件的实体店形式是都是的士，在同一个城市内，它们的价格性能是不存在差别的，差别仅仅是距离消费者的距离，因此筛选机制比较简单，的士本身是不停地移动中的。而团购的实体店形式是提供产品或者服务的固定场所，而这些场所本身提供的产品或者服务都会存在差别，筛选机制会比较复杂。当然，无论是打车软件还是团购，都需要线上付费，在线付费一定要有对应的移动支付平台，嘀嘀打车与快的打车的支付平台是分别与微信支付与支付宝绑定的，团购网站则不仅限于这两种支付方式[21].
团购网通过对双方都有利的方式，吸引了大量的用户群体，类似的打车软件想要吸引用户，其本身一定要有吸引的士与消费者使用的理由。那么打车软件是如何实现营销的呢？打车软件的营销方式有现金补贴、优惠券及红包等。打车软件占领市场的手段是价格战，消费者使用打车软件，可以补贴一部分钱，使得价格比平常更便宜，而的士司机使用打车软件每载一个客人可以得到补贴，使得从每个人身上赚的钱更多，另外可以就近寻找需要乘车的客人，从而减少的士在空车状态下的运行而引起的浪费。而补贴的钱，都来源于打车软件，因此打车软件获得人脉是以亏本为代价的，是一场激烈的烧钱大战。烧这么多钱来获取人脉是否值得还需要时间的检验。至少从 2014 年 2 月 9 日的统计显示，嘀嘀打车用户量已经超过 4000 万，烧钱大战为打车软件赢得了庞大的人脉，从这一点而言，烧钱的成果是显着的。虽然目前，烧钱大战已经落下帷幕，但已经有不少人开始养成使用打车软件的习惯，对的士司机而言，即使不得到任何补贴，能够减少空车时间，就相当于增加了收入，仅仅从这一点而言，打车软件就有其存在的意义，未来将有越来越多的人使用打车软件。
再谈一谈打车软件的赚钱方式。打车软件无法像团购一样，获得产品抽成，那么，广告投放就是打车软件赚钱的命脉[22].然而目前，由于官方禁止打车软件投放商业广告，这一命脉被扼杀，使得打车软件想要存在，要么是寻找其他的赚钱方式，否则只能等死。在如此严酷的条件下，如何生存将成为打车软件的最大问题。无论如何，打车软件的存在的确有助于提高司机收益，从这一点上，打车软件就有存在的意义，然而，商家开发打车软件，当然要谋利，一个非常好用的软件若没有了商业价值，是否会继续存在也不得而知。
2.4 O2O 的价值
O2O 之所以能够在世界取得显着的成绩，是因为这种模式的确能够改善传统电子商务模式，它具备独到的价值。具体来说包括以下几个方面：
第一，促进线上与线下经济共同进步。电子商务使得传统流通行业由“劳动密集型”转向“技术密集型”.以物流行业为例，物流行业是流通行业的一种，电子商务除了改变了流通行业的交易方式以外，还改变了电子商务相关行业的内部经营、内部管理的方式，提升了其技术和资本构成，并提高了它们的行业竞争力。电子商务的实现，需要物流将产品运输到消费者手中，电子商务企业或者自建，或者靠与第三方物流合作，实现商品的流通。因此可以说电子商务带动了线下行业的发展。而作为电子商务的新形式 O2O,自然也具备这样的功能，O2O 使得传统行业从昏昏欲睡的状态下产生了新的活力，实现线上营销，线上下单，线下消费的这样一个模式，这是 O2O 时代下的企业转型方式。
第二，降低对物流的依赖性。目前，电子商务的发展迅猛，人们的消费水平也日益提高，而物流的发展却始终跟不上前两者的发展。物流业成为制约电子商务发展的一个短板，很多消费者由于漫长的配送时间而选择放弃自己喜欢的商品，这是非常悲剧的一件事。而 O2O 可以从一定程度上解决这个问题，O2O 把距离消费者最近的实体店推荐给消费者，消费者可以在这些实体店中选择自己所需要的产品或者服务，从这一点上看，对物流依赖降低了甚至不需要物流了。当然事实上，在消费者附近不一定能买到消费者需要的产品，这种时候，O2O 就没有办法解决问题了，因此只能说 O2O 能够一定程度上降低对物流的依赖性，对于某些产地有地域限制的产品，仍然需要物流行业跟上来才能够解决问题。
第三，降低了营销成本。O2O 就像是一个虚拟的超市一样，根据地理位置，把距离自己最近的所有产品或者服务在网上发布出来，由消费者自己去挑选，不需要商家再去费力不讨好地发传单。发传单的营销方式不仅接受传单的人很可能不是自己的顾客，更容易产生反作用，效率低，费用高。相比之下，商家把信息发布到网上，需要的人自然会去在网上进行比较，比发传单要高效得多。另外，消费者可以选择最近的商家，对于商家来说，也相当于是被动地选择了附近的顾客，商家就不需要在选址与门面上太过纠结，这样，就降低了在选择与门面费用1第四，提高资源利用率。O2O 利用互联网平台增加了营销的精准程度，不再有不必要的营销资源浪费，团购网站信息发布到网上，让顾客自己挑选，打车软件让顾客就近选择，减少空车时间，都是一种资源更合理地利用方式。
