2 相关理论概述及直销银行在国外的发展
2.1 金融创新理论
（1）约束诱导理论
约束诱导理论认为金融创新的动因来自供给方，希尔柏（W. L. Silber）是其代表人物。希尔伯的观点是为了回避来自内部和外部两个方面的约束，金融组织金融创新行为的动机主要来自于追逐利润。其中，金融机构在流动资产比率、资产增长率及资本率等传统指标方面的要求构成了其内部约束；来自金融市场竞争方面的制约因素与金融监管部门的监管措施构成了其外部约束。随着金融市场不断发展变化，这些内部与外部约束逐渐阻碍了金融机构获得最大化利润，金融机构进行金融创新的动力来自追求利润的压力，为了规避内部与外部约束，从而使自身的盈利能力和竞争能力在新形势下得到增强，在这些压力促使下他们开始管理方式、金融工具及服务种类的创新。
（2）制度改革理论
制度改革理论认为应该从经济发展史来研究金融创新，制度学派如诺斯（D. North）、韦斯特（R. C. West）、戴维斯（L. E. Davies）、塞拉（R. Scylla）等人是其代表人物。
他们认为无论是纯粹的自由放任的市场经济还是高度集中统一的计划经济，都会使金融创新受到制约。只有在受监管的市场经济中全方位的金融创新才能诞生，并且将政府的干预及监管本身视为一种创新。这种理论受到较多的质疑，质疑认为不应该把金融监管看作金融创新。
（3）规避管制理论
规避管制理论结合了约束诱导理论和制度改革理论，凯恩（E. J. Kane）是其代表人物。金融创新源自金融机构为追求利润而对政府金融监管的规避是这一理论的主要观点。
一方面，规避管制理论肯定约束诱导理论对外部约束的观点，规避外部制约因素是金融企业创新的目的。另一方面，该理论也对制度改革理论的观点表示赞成，认为当金融创新开始对货币政策的执行产生阻碍并对金融稳定产生影响时政府监管部门会为了加强金融监管而采取行动，金融创新动力正是来自市场主体与政府金融监管之间的持续博弈。不同于约束诱导理论，规避管制理论强调金融创新与外部因素的互动性；不同于制度改革理论，规避管制理论认为金融监管的外部压力能够推动金融创新，而并不认为金融监管本身也是金融创新。
（4）交易成本理论
交易成本理论认为降低交易成本是金融创新的动因，希克斯（J. R. Hicks）和尼汉斯（J. Niehans）是其代表人物。这一理论的主要观点是对金融活动效率或金融工具价值产生影响的重要因素是交易成本。金融参与者对市场需求的预期随着交易成本的变化而变化。随着金融发展，交易成本降低是必然趋势，而交易成本的不断降低会促进金融创新，改善金融服务。该理论强调金融创新的动因要从微观经济结构的变化来分析，是被外界所认同的，但是其认为这种微观金融结构的变化是金融创新的根源，显然是不够全面的。
（5）技术推进理论
技术推进理论的观点是促成金融创新的主要原因是以 IT 技术为代表的新技术在金融领域中的广泛应用，韩农（T. H. Hannon）和麦道威（J. M. McDowell）是其代表人物。
金融业务在现代信息与通信技术的支持下，其电子化和信息化程度越来越高，同时，金融创新也得到了技术保障。上世纪 70 年代，美国银行业在新技术的支持下快速发展，因此，这一理论得出金融创新的主要动因是新技术的经验结论，并得到了广大学者的支持。由于理论诞生时，研究对象还只是自动取款机等早期金融自动化设备，经过实践进一步探索证实，现代信息和通信技术的发展确实为金融创新创造了更加广阔的发展空间。
（6）货币促成理论
货币促成理论的观点是金融创新的主要动因是货币因素变化，美国着名经济学家米尔顿·弗里德曼（F. Milton）是其代表人物。这一理论认为金融创新与要求放松金融市场管理压力形成的主要原因是国际货币体系的特征及其最初产生的影响。在布雷顿体系解体与推行浮动汇率制度初期，美国经济受到持续通胀和利率频繁波动的困扰，金融创新正是被这些货币因素的变化所推动和发展。
（7）财富增长理论
财富增长理论认为经济在科技进步的推动下持续增长，社会财富随之不断增加，增加的财富使人们对于金融资产和交易的需求开始增长，从而使为满足这些需求的金融创新得以发展。该理论的代表人物是经济学家格林（S. I. Green）和海沃德（C. F. Haywood）。
然而，只是从金融资产和交易需求的角度来诠释金融创新忽视了金融监管的作用，具有片面性。当金融监管部门为了稳定经济，对金融业施加监管必然会抑制金融创新的动力。在现实生活中需求引发供给的例子有很多，需求致使了人们避开监管进行金融创新。
2.2 PEST 与 SWOT 分析法概述PEST 分析法是一种用于对企业外部宏观环境进行分析的基本工具和方法，它可以对企业所处的宏观环境对战略的影响进行分析。顾名思义，PEST 就是从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面分析不受企业控制的外部环境因素。在分析这四个因素的基础上对宏观环境进行综合考量并评价它们对企业战略制定与实施的影响。
SWOT 分析法即态势分析法，它是以内外部竞争环境和竞争条件为基础的，主要用途是企业战略制定、竞争对手分析等。它从优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面对企业进行分析。其中，内部的自身条件通过优势和劣势来分析，外部环境条件通过机会和威胁来分析，这样就可以将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
2.3 文献综述
邱峰（2013）分析了互联网金融是如何兴起的，并指出由于互联网金融兴起所产生的信息脱媒、技术脱媒、渠道脱媒以及客户关系脱媒正在使银行的中介功能逐步边缘化，银行必须面对业务萎缩、客户流失以及中间业务被替代等危险，但是目前互联网金融还不可能取代银行，二者应该实现合作共赢。在互联网金融的快速发展的背景下，作者认为商业银行不能坐以待毙，应积极行动起来，包括帮助互联网金融保持高速良性运转，建立适应互联网金融的风险管理与监管机制；加强数据挖掘、积累及保护；站在客户立场，创新产品设计；加强普惠金融服务，不断扩大业务领域；竞争不忘合作，实现双赢；以“科技兴行”的理念加强金融网络安全建设；注重技能培训，培养复合型人才；开展金融网络安全教育，加强大众风险意识[1].
宫晓林（2013）梳理总结了互联网金融的概念、特征及功能，详细阐述了互联网金融在客户渠道、定价、融资、金融脱媒及经营战略等方面对传统商业银行产生的影响。作者观点是互联网金融短期内不会对商业银行的盈利方式与经营模式产生太大影响，但长期来看，商业银行为了跟上时代步伐，必须借助互联网金融使自己得到发展.
刘志坚、肖玉秀（2014）从互联网金融的代表产物--余额宝出发，认为余额宝在产品模式、营销以及技术方面都进行了创新。作者认为互联网金融对商业银行的霸主地位形成了冲击，促使商业银行提升活期存款价值；深挖互联网渠道潜力；实施大数据经营战略[3].
韩刚（2010）对德国直销银行的发展状况进行了梳理，详述了荷兰国际直销银行和德国信贷银行的发展概况，对德国直销银行的发展特点进行了总结。作者在文章最后分析了德国直销银行的发展对中国发展直销银行的启示，认为互联网的普及为直销银行的发展奠定了基础；直销银行可以为银行实现业务和区域的拓展并为客户提供优惠高效安全的金融产品[1].
邱勋（2014）对直销银行的概念、特征以及运营模式进行了总结，他认为直销银行主要是利用互联网渠道将覆盖全生命周期的直销金融产品或服务销售给客户的扁平化有机银行。作者分析了直销银行在国内产生的社会经济背景并提出了促进国内直销银行快速健康发展的策略建议[2].
王汉奇（2014）首先通过梳理国内外直销银行的发展概况，概括了直销银行的内涵及特征。然后，作者认为中小银行开展直销银行存在产品同质化、组织体非互联网化以及高风险等问题。最后，作者为中小银行开展直销银行提出了建议，一是搭建 IT 战略平台；二是强化内部整合；三是获取外部竞合的有利地位[3].
2.4 直销银行的概念及特点
2.4.1 直销银行的概念
直销银行是指通过电子邮件、互联网及电话等现代通信技术代替传统银行的实体营业网点，帮助银行与客户完成直接业务往来的银行。直销银行的运作模式决定了其从出现到发展都与互联网的普及紧密相联。
简单的说，直销银行可以被看成是网上银行的延伸，以同样的原理和操作在网络上购买银行的金融产品和服务。但是，直销银行并不等同于网上银行，在过去网上银行的基础上，直销银行加入了新的销售渠道和新的管理模式。其中，直销银行的管理模式与传统网上银行有很大不同。直销银行不单单是银行，它更看重直销的价值，银行复杂的账号管理模式被其弃用，它直接将金融产品和服务向广大的电商客户进行销售，本身已与传统网上银行概念相去甚远。
直销银行的发展表明以互联网为代表的现代信息和通信技术对传统银行的组织架构形成了巨大的冲击。一般意义上的网上银行，是指银行为了对实体渠道进行补充，借助互联网和电话等发展而来的一种运作形态。反观直销银行，它主要依托非实体组织来进行业务的开展，而且国外直销银行通常具有金融牌照并以独立法人的形式存在。
直销银行与网上银行的区别，主要是业务模式与业务工具的区别，直销银行的概念更加准确地概括出了一种新型的银行运作模式，而不是仅仅局限为提供金融产品的渠道和工具。直销银行借助以互联网为代表的现代信息和通信技术以及多种多样的智能自助设备，将传统服务的限制打破，形成一种把从客户开户到业务办理等各银行业务环节全部囊括在内的，实现客户生命周期全部覆盖的新型服务模式，为客户创造更好的体验。
2.4.2 直销银行的特点
直销银行与传统银行相比，由于借助了互联网和电子渠道，采取了直销策略，使其具有了有别于传统银行的显着特点，主要体现在以下几个方面：
（1）扁平化的组织结构
以“直销”为设置原则，设置组织结构。绝大多数直销银行通过互联网及电话等现代信息和通信技术代替传统银行的实体营业网点，与客户取得联系并进行业务往来。直销银行的工作人员对比于规模相当的传统银行通常相对较少，由于直销银行的高效率，与传统银行相比直销银行的人均存贷款和人均资产数额要高出一大截。大量的成本及运营费用由于组织结构的扁平化被节省下来，维持直销银行的良好运转甚至只需要不足四十人就可以实现。所以，直销银行的客户可以享受到更加优惠的金融产品和服务。
（2）个人金融业务作为主营业务
由于业务办理全部在互联网上完成，所以直销银行的客户并不能享受到私人订制般的金融产品和服务，而只能购买到标准化的金融产品和服务。目前，储蓄存款、活期存款及转账、房地产融资、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、消费分期付款等是欧美发达国家的直销银行所提供的主要服务。
（3）实体网络与虚拟网络相结合
直销银行主要通过互联网实现金融产品的销售，互联网平台是直销银行的主平台。在充分利用互联网虚拟网络平台的基础上，其他实体网络渠道也会被直销银行加以利用从而进一步补充互联网渠道的不足。另外，有少数直销银行在客户密集的地区设立了自动取款机，以便满足客户取现的需求，而大部分直销银行则是加入自动取款机联盟借助其它金融机构网点的自动取款机来满足顾客的取现需求，或者是为客户提供能够免费取现的信用卡。
（4）形式多样的优惠活动
直销银行的去实体化使得其能节约下大量的人工开支及运营成本，并用这些节省下来的开支和成本为客户提供更加优惠的产品和服务。国外直销银行能为客户提供的优惠主要有以下六种：一是对客户的银行账户管理费和信用卡年费进行免费；二是为客户的定期存款提供 2-3 倍于传统银行的高额利息；三是多数直销银行都会发放礼物或礼券给新开户客户；四是营销通过“客户变客户”的方式，以礼品或积分的奖励形式鼓励老客户介绍新客户开户；五是客户可以在多数直销银行办理用于在全球取现且不收任何费用的信用卡，客户出行需求得到有效满足；六是在各大电商网站及门户网站等加大广告投放力度帮助直销银行进行推广营销，从而打开知名度增加影响力。
（5）兼顾便捷与安全
传统银行固定的营业时间是它相比与直销银行最大的劣势之一，直销银行可以借助互联网和电话等现代信息和通信技术为客户提供全年无休的网上金融产品和服务，这很大程度上便利了客户随时购买金融产品和服务。如果客户在购买产品和服务时遇到了困难，可以拨打直销银行 24 小时服务热线寻求帮助。在提供便捷的同时，信息保密及网络安全都受到了各家直销银行的高度重视，包括个人密码认证、电子口令及交易码认证等多层安全保护措施可以保证客户网上交易和转账时的安全。
2.5 金融创新下直销银行的诞生
降低交易成本是直销银行在国外诞生的主要动因，而现代信息技术则为直销银行在国外的快速发展铺平了道路。为了降低传统银行包括实体网点建设及人工等在内的高额运营成本，人们想到抛弃实体网点，借助互联网将金融产品直销给客户。可以说，直销银行在国外的诞生及发展是在金融创新交易成本理论和技术推进理论的共同作用下产生的。
自上世纪 90 年代到现在 20 多年的时间，国外直销银行从缓慢起步到快速发展，从无人问津到备受瞩目，离不开技术、产业和制度的创新。首先，互联网技术的快速发展使得直销银行能够用更低的成本提供更有效率的服务，根据美国联邦存款保险公司的统计，每笔交易成本实体网点为 3.97 美元、自动取款机为 0.59 美元、互联网为 0.56 美元。其次，金融产业的竞争促使银行存款搬离银行，基金业和证券业的冲击迫使银行业提供收益更高的产品和服务。最后，利率市场化让低成本运行的直销银行可以提供比传统银行更高的存款利率，1986 年美国利率市场化完成，2003 年传统银行的平均活期存款利率为 1%,而直销银行 Ally Bank 的活期存款利率为 2%,2013 年传统银行的平均活期存款利率为 0.3%,而直销银行的活期存款利率为 1%.
储蓄与财富银行是世界上最早的直销银行，它诞生于 1965 年的德国法兰克福。荷兰国际直销银行作为如今德国乃至欧洲最大的直销银行，其前身就是储蓄与财富银行。在那个互联网还没有诞生的年代，直销银行一直没有受到太多关注，发展速度也比较缓慢。自20 世纪 90 年代以来，直销银行在互联网高速发展的带动下也得到了快速发展，受到了文化层次较高的年轻人的追捧，营业收入持续增长。截至目前，德国直销银行的市场份额已占德国银行业的 25%左右，并且其市场份额还在不断增长。目前在欧美发达国家直销银行的市场份额已占银行业的 10%左右，且市场份额仍在继续扩大。
2.6 国外直销银行发展概况
在国外直销银行早已不是新生事物，创立初期由于其有限的品牌影响力，较小的业务规模，多年来并未引起人们的太多关注。自上世纪 90 年代以来，特别是近些年，在互联网迅速普及和电子商务高速发展的背景下，直销银行在其发源地德国和加拿大等国步入高速发展的道路，受到了文化层次较高的年轻人的追捧，营业收入持续增长，已经成为金融市场不能忽视的新生力量。
2.6.1 荷兰国际直销银行
1965 年荷兰国际直销银行的前身德国最早的直销银行储蓄与财富银行在德国法兰克福成立。如今，荷兰国际直销银行已经发展成为德国乃至欧洲最大的直销银行。荷兰国际直销银行如今已经成为荷兰国际集团的全资子公司，后者是全球最大的综合性金融服务集团之一。荷兰国际直销银行可以提供储蓄账户、活期账户、个人房地产金融、中间业务、分期还款等金融产品和服务供客户选择。
荷兰国际直销银行在大型超市、家电卖场及加油站设置了大约 1200 个自动取款机，在德国各家银行中其拥有自动取款机的数量位列第 5 名。除此之外，在任何标有 VISA 标志的自动取款机上该行客户也可使用其信用卡免费取款。
荷兰国际直销银行在经营中还主要采取了以下特色战略：
（1）成熟的多媒体营销战略
荷兰国际直销银行在向成熟的银行业市场进军时，对当地银行业发展情况进行了充分调研。在了解到当地银行实体网点饱和的情况下，针对客户对银行便利服务需求进行了大规模营销。一方面，为了支持直销银行开展业务，ING 集团调用了所有的数据资源；另一方面，借助当地关注度最高的多媒体营销网络对直销银行的便利优势进行宣传。
（2）跨市场提供金融服务
荷兰国际直销银行在吸引新客户时，不仅为他们提供银行传统业务，同时跨市场提供各种金融产品及服务给客户，如人寿保险、抵押、共同基金、电子佣金及年金等等。产品及服务的多样性使客户对金融和理财需求得到满足，客户粘性得到了有效增强。
（3）个性化网络咖啡馆策略
在直销银行发展成熟的欧美等国荷兰国际直销银行这个品牌的认知度达到了 80%以上，这不仅归功于其成熟的多媒体营销策略，还有一个重要的营销策略就是其开设低成本的网络咖啡馆，直销银行客户可以在这些咖啡馆喝咖啡、办理银行业务或收发邮件。设立这些咖啡馆的真正原因及意义与传统银行网点完全不同，咖啡馆的地理位置均设立在成本相对低廉的地段，增强客户对直销银行的信任度是设立的主要目的，而非直接为客户办理业务。
（4）稳定安全的后台系统及完善的呼叫中心系统
直销银行的平稳运行离不开信息技术的重要支持。通过加拿大第一个直销银行的运行荷兰国际直销银行积累了大量、丰富的后台系统建设经验，通过不断的改进、升级，后台系统的稳定性和安全性相比于传统银行有了很大提高。另外，为了提高客户对直销银行的信任度，减轻客户的担忧，荷兰国际直销银行在全球各地设立了呼叫中心系统，系统全部由当地人员构成。在客户遇到问题需要帮助时，呼叫中心系统会在第一时间给予客户回应，帮助客户解决在使用直销银行过程中遇到的问题。
2.6.2 德国信贷银行
1990 年 3 月成立的前民主德国第一家非国有银行--德国信贷银行于 1995 年被拜仁州立银行收购，成为拜仁州立银行的全资子公司。以分支机构少着称的德国信贷银行，将个人客户、公司客户及政府机构作为主要目标客户群体。对于取现需求，客户只需办理该行的信用卡就可以免费在全球所有标有“VISA”标志的自动取款机上取现。
另外，为了满足客户个人金融业务的需求，德国信贷银行还设置了一些下属子公司。
例如，萨尔州信合银行，一个能够满足客户证券投资组合服务需求的全资子公司；又例如，遍布德国东部 15 个城市的不动产金融公司。
2.6.3 网通银行
1998 年网通银行由 7 家斯巴达银行筹备创建，次年 4 月开始正式营业，成为欧洲首家纯粹的互联网银行。在德国众多的直销银行中，虽然网通银行的规模很小，但却不能阻碍它独具特色的发展道路。网通银行是全能银行并具备银行全部牌照。占有大约四分之三公司股份的柏林市立银行于 2007 年 5 月成为网通银行的最大股东。不同于斯巴达银行，网通银行是德国银行联邦协会成员的私有制银行，而并不是合作社性质的银行，网通银行为其客户提供无风险存款保证。
网通银行主要通过电子邮件及银行网页代替实体网点实现银行职员与客户的交流。活期账户免费是网通银行金融服务的核心，信用卡结算、投资理财及证券交易等都可以通过此账户实现。网通银行于 2006 年 1 月 1 日加入自动取款机联盟--现金池联盟，这样一来，在德国境内的 2300 多个自动取款机就可以为持有网通银行借记卡的客户提供免费取现服务。另外，客户可以使用该行的普通信用卡在全球所有标有“MasterCard”标志的取款机上享受免费取现 5 次/月的服务，而要想免费取现不受次数限制则只需要办理该行的白金信用卡就可以了。
免费传真及电话可以在网通银行因为技术原因导致网上业务无法办理时，帮助银行与客户进行交流并完成业务办理。除此之外，网通银行于 2003 年 9 月首次实现无障碍互联网银行服务，该服务覆盖德国全境，能够有效解决德国接近 66 万的视力障碍者及盲人在网上独立完成银行业务办理。
2.6.4 互联网联邦银行
1999 年美国互联网联邦银行成立，经过十几年的发展，到 2013 年底，公司市值达 10亿美元，资产规模达 33 亿美元，拥有员工 320 人。在贷款业务方面，互联网联邦银行主要开展房屋抵押贷款，并通过第三方代理、批发和零售来搜寻房屋抵押贷款的优质客户。
与此同时，互联网联邦银行还和美国最大的会员制仓储连锁超市 Costco 建立合作关系，进一步加强房屋抵押贷款的零售。在存款业务方面，与第三方合作以及互联网营销是互联网联邦银行主要的揽储方式，2013 年其存款总额为 20 亿美元。另外，为了拓展对公业务，互联网联邦银行成立了企业存款推广团队，取得了巨大成功，对公存款总额从 2012 年底的 2100 万美元迅速增至 2014 年初的 5 亿美元，公司开户数从 170 户猛增到 2000 户。在风险控制方面，互联网联邦银行将贷款额与抵押的房屋评估价值之比一直保持在 55%左右，有效保证了贷款的安全性。
