3.2 国内直销银行的兴起及发展现状
3.2.1 国内直销银行兴起的原因
相比国外直销银行诞生的主要动因是为了降低交易成本，国内直销银行的出现则主要是国内商业银行为了应对互联网金融的竞争与冲击。长久以来，传统银行面面俱到的经营观念，导致系统庞大、机构臃肿，在面对当今客户快速变化的需求时显得力不从心。而互联网金融以简单、开放、普惠大众为宗旨并在投资理财、借贷融资以及支付结算等多个方面对银行业形成了巨大冲击，互联网金融倒逼国内商业银行不得不进行金融创新，再加上互联网的日益普及，在这样的背景下，国内直销银行如雨后春笋般快速涌现。国内直销银行的涌现是在金融创新约束诱导理论和技术推进理论的共同作用下产生的。可以说，国内直销银行是传统银行业布局互联网金融的产物，具备了互联网金融的特点，已经成为一种互联网金融的新模式。
北京银行直销银行于 2013 年 9 月 18 日在北京正式开通，这是与境外战略合作伙伴荷兰 ING 集团经过多年筹备的成果，这标志着国内首家直销银行正式诞生，拉开了直销银行在我国发展的序幕。北京银行直销银行由荷兰 ING 集团全面提供开发支持和技术援助，并首先在北京、南京、西安、济南四地推出第一批共计 6 个试点。2014 年 2 月 28 日，民生银行直销银行正式运营，民生银行则是与国内电商巨头阿里巴巴展开合作。接下来的 3 月份，兴业银行、珠海华润银行的直销银行也陆续上线。到了 2014 年下半年，国内直销银行迎来爆发性增长，宁波银行、广东南粤银行、浙商银行、华夏银行、恒丰银行纷纷涉足直销银行，截至 2014 年底，国内共有 15 家直销银行上线。2015 年 3 月，工商银行推出互联网金融品牌--e-ICBC,工行也凭借此举成为第一家拥有直销银行的国有商业银行。
2015 年 5 月涵盖三项重要指标的国内直销银行综合排名公布（表 3-1）。截至目前，国内直销银行经过两年的发展历程，大家对它有了一定的了解并开始使用直销银行（表 3-2）。
直销银行最大的优势在于有效突破了传统银行面临的柜台限制，客户借助互联网办理业务，这对中小股份制银行和城商行而言，直销银行能够帮助弥补其传统线下实体网点不足的问题。事实证明，2014 年推出直销银行的银行多数是股份制银行和城商行。
在直销银行命名方面，大部分银行的直销银行仍沿用原品牌，但这其中也有例外，如平安银行的直销银行名称为“橙子银行”,包商银行的直销银行名称为“小马 bank”,南京银行则将直销银行命名为“你好银行”.
3.2.2 直销银行运营模式现状
（1）网上平台模式
网上平台模式是指直销银行仅仅通过互联网平台向客户提供金融产品和服务，而没有任何实体网点。当客户有闲置资金想要购买金融产品时，可以先将资金从传统银行转入直销银行，然后再购买金融产品；当客户需要现金时，可以先将资金从直销银行转到传统银行，然后再去自动取款机上取款。这种模式虽然造成取现相对繁琐，但是却可以最大限度上节约运营成本，NetBank、AllyBank 以及 First Direct 等国外直销银行都是采取这种运营模式。
（2）网上平台加实体自助门店模式
这种模式是指直销银行在做好网上平台运营的同时，铺设实体自助门店。直销银行通过这种模式将客户线上自助延伸到客户线下自助。自助门店内的自动取款机、自助缴费机、智能银行机等多种现代化智能自助服务设备能够满足客户在线下的各种需求。这种模式改善了用户的取现需求，增加了线下渠道，北京银行直销银行和德国直销银行 ING-Diba 都是采取这种模式。
（3）网上平台加实体精简分行模式
直销银行在做好网上平台运营的同时，铺设实体精简分行。实体精简分行铺设在客户相对集中的一二线城市，客户在这些精简分行可以像在传统银行一样进行面对面的业务办理。这种模式可以缩短客户与直销银行的距离，解决直销银行缺乏线下服务的问题，使客户对直销银行的品牌忠诚度和信任度大大增强。而这种模式的缺点也同样明显，那就是运营成本被大幅提高。例如，西班牙直销银行 INGDirect 为了覆盖西班牙超过八成的人口，在西班牙客户密集的地区建立了近 30 家精简分行。
（4）网上平台加第三方互联网企业合作模式
直销银行在做好网上平台运营的同时，通过与第三方互联网企业开展深度合作，根据客户特点，共同对产品进行研发、营销，并借助第三方企业在流量方面的优势为直销银行吸引新客户。这种模式的典型代表就是之前民生银行与阿里巴巴的合作，民生银行直销银行借助支付宝、天猫和淘宝网的大数据与网络流量优势，快速将阿里巴巴客户转化为自身客户并为其提供具有针对性的金融产品与服务。
3.2.3 直销银行业务模式现状
（1）国外直销银行业务模式现状
国外直销银行主要业务包括活期存款、定期存款、转账汇款、按揭贷款、理财投资（如MBS 等低风险债券）及网上支付等。假如传统银行被比作金融产品的百货商场，那么就可以将直销银行比作产品少而精的 24 小时便利店，不追求产品齐全，而是以相对实惠的价格销售最受客户欢迎的产品。
因为不设实体营业网点，而且只提供标准化产品，因此直销银行可以节省大量成本并将它们反馈给客户。一是向客户提供更高利率的储蓄存款产品，其利率一般是传统银行的2 倍以上；二是免费转账，没有最低存款额度及账户管理费；三是以现金奖励的方式刺激新客户开户，以高积分回馈的方式刺激刷卡消费；四是提供可以全球免费取款的借记卡。
（2）国内直销银行业务模式现状
国内直销银行主要业务包括储蓄存款、银行理财、货币基金产品、资金转入转出以及信用卡还款等等。其中，绝大多数国内直销银行的核心业务就是“类余额宝”的货币基金产品。现阶段从某种意义上来说国内直销银行就是银行版的“余额宝”.
由于国内外法律法规有所不同，导致直销银行在国内受到更多监管，这些监管使国内直销银行无法像国外直销银行一样具有更大的成本优势及更灵活的业务模式。央行根据核实程度的不同，将个人电子账户分为强实名电子账户与弱实名电子账户。而作为弱实名电子账户的直销银行账户，其账户里的资金无论是转出还是转入都必须借助已绑定的同名借记卡或信用卡账户，而不能转账给任何账户。弱实名电子账户不具备消费功能，也就不能在网上购物，由于也不能发任何实体支付介质，所以线下购物也是不可能的。
由于国内利率市场化程度不高，利率市场化还没有放开，导致国内直销银行无法像国外直销银行那样提供 2 倍于传统银行利率的储蓄存款业务，高息揽储的道路受阻。
3.2.4 直销银行管理模式现状
（1）国外直销银行管理模式现状
由于业务模式不同于传统银行，直销银行与传统银行在管理模式上也有所差异。扁平化与独立性成为直销银行管理的两个显着特点。
在组织结构方面，绝大部分直销银行的实体网点较少，有的直销银行甚至根本没有实体网点，主要通过直销银行后台工作人员直接与客户进行沟通来开展业务，直销的特点得到了充分体现。通过对大数据的深度利用，风险得到有效控制并且使业务办理效率明显提高。相比于传统银行，直销银行虽然拥有的的员工较少，但是人均存贷款数额和人均资产却高出传统银行一大截。组织结构扁平化，大幅节约了直销银行的运营费用和成本，同时使信息漏损大大减少，加快了业务响应及反馈速度。
在管理模式上，由于业务的独特性，直销银行并不能照搬传统银行的激励、考核以及风险管理体系。国外许多大型银行在布局直销银行时，为了促进其发展，都采用了比较独立的管理模式。一种是直销银行作为独立法人银行，在全球范围内开展业务，荷兰国际集团就是这种模式的代表。世界知名的直销银行 ING-DiBa 与 ING Direct 都是作为荷兰国际集团下属的独立子公司在运作；另一种则是将直销银行作为银行内部的事业部来进行管理，汇丰银行是此种模式的代表。汇丰银行于 2005 年成立直销银行部，目标客户是那些能带来存款的客户，强调低成本及业务模式创新。汇丰银行考核以事业部独立运营的直销银行主要以存款方面为主，并以内部转移定价的方式来确认其是否盈利。
（2）国内直销银行管理模式现状目前由于监管限制，国内直销银行尚没有一家属于独立法人银行，国内直销银行全部是以事业部的形式存在，被大家更多的认为是网络银行的升级版，在产品和管理等方面，也基本上是按照传统银行的思路在运营。
3.2.5 北京银行直销银行
为了创建直销银行，早在 2005 年北京银行就与荷兰 ING 集团开展合作，合作的主要目的就是帮助北京银行在国内建立直销银行。为此，北京银行会定期派人奔赴 ING-diba学习系统建设、营销模式等各个方面的知识。北京银行直销银将数量众多的大众零售客户以及小微企业客户作为主要目标客户。通过改变服务方式，直销银行在现代信息和通信技术的支持下，形成一种可以覆盖客户全生命周期的服务模式。让曾经必须由银行工作人员办理的业务变成可由客户自己完成是直销银行的服务目标。在北京银行直销银行不足 4 平方米的自助门店里，分别摆放了网银体验机和自助开卡机。目前，北京银行直销银行自主门店的作用主要是拉近与客户的距离。以互联网思维建设的自助门店构成了线下渠道，门店内放置自动取款机、智能银行机等各种自助设备，帮助客户自助操作并使用金融服务。
凭借“互联网平台+直销门店”构建的立体化服务体系，北京银行直销银行打破了传统银行在服务时间和空间方面的限制，可以 24 小时不间断的提供金融服务，对客户不同应用场景下的金融服务需求都可以保证满足。
2015 年 8 月，北京银行发布 2015 年半年报显示，截至 2015 年 6 月底，北京银行直销银行累计销售额突破 9 亿元，揽储近 6 亿元，客户数量达 15.5 万。
3.2.6 民生银行直销银行
在银行利率市场化步伐加快及国内互联网金融飞速发展的背景下，为了应对客户消费习惯的转变，民生银行于 2013 年 7 月成立了直销银行部。民生银行于 2013 年 9 月 16 日发布公告称与阿里巴巴成为战略合作伙伴，双方约定在多个方面开展战略合作，如直销银行业务、信用卡业务、信用支付业务、信用凭证业务、理财业务、资金清算与结算、互联网终端金融、IT 科技等。2014 年 2 月 28 日，直销银行民生银行直销银行正式上线。
民生银行直销银行，基本没有任何线下业务。从开户到储蓄理财基本都是在线上完成，客户和银行工作人员通过互联网和电话联系，银行工作人员甚至可以在家上班。民生银行直销银行主要利用阿里巴巴所拥有的广阔渠道，以资源共享的方式实现客户同金融产品建立联系。民生银行与阿里巴巴的合作计划特别提出，支付宝会和直销银行实现数据共享。
这意味着只要您是支付宝用户，无论您是否在民生银行开过户，都可以通过支付宝购买民生银行的金融产品。以支付宝作为客户入口，民生银行可以在提供金融服务的同时将支付宝用户转化为自己的客户。而阿里巴巴也能使支付宝具备销售金融产品的功能，为阿里巴巴未来开办银行打下了坚实的基础。直销银行最重要的属性是直销，金融产品以简单快捷的方式，通过直销银行直接卖给了广大的电商客户。所以，直销银行本身已与传统银行的概念大相径庭。
而在发展策略方面，民生银行直销银行会向数以亿计的支付宝用户提供受他们欢迎的且丰富实用的金融产品，而为了大力促进民生银行直销银行的发展，阿里巴巴及其关联公司将充份利用其自身渠道与资源。
在产品设计方面，由于目前国内利率市场化还没有放开，还不能提供给客户更高的存款利息，但还是有一些可以变通的优惠措施，例如，提供优惠、便利的活期存款，提高理财产品收益以及依靠积分返点政策等措施来吸引客户。民生银行直销银行的具体做法是：
以其现有的一款金融产品“随心存”为例，客户在签约随心存后，电子账户每满 1000 元则自动存入随心存，并可随时取用，假设在 3 个月零 8 天后支取部分随心存内的资金，那么客户可以获得的已支取资金的收益=3 个月定期存款利率 x 支取资金 x3 个月零 8 天÷360天，这样支取资金收益将远高于 38 天活期利率，剩余资金将继续根据存款期限最大化结转利息。类似的产品在传统银行的门槛是 10 万元，而在直销银行只需 1000 元就可以签约购买，正是由于没有实体网点、人员精、成本低才使得直销银行可以大幅让利给客户。
2015 年 8 月，民生银行发布 2015 年半年报显示，截至 2015 年 6 月底，民生银行直销银行“如意宝”申购金额突破 5100 亿元，客户数量达 215.59 万。
