第四章“销易达”产品的营销及效益分析
一、“销易达”营销战略
晋江中行的“销易达”产品能够在市场上成功推广,除了当地企业客观需求外,还离不开有针对性的营销和内部力量的推动。
(一)营销背景
2010年是晋江中行供应链金融的攻关年。总行、省行在2010年初制定的业务发展规划中提到要做大做强企业供应链融资业务。省行行长在2010年2月8日夜临泉州分行开展高层营销过程中特别对泉州做好核心企业的供应链融资业务提出了要求,希望泉州分行能确实利用供应链融资业务实现省行党委提出的“有效客户倍增计划、存量客户增值计划和市场份额超越计划”,并对如何实现该项业务的有效突破给以了有益的指导。随后,借助省行领导、省行相关部门和福建省证监局上市办的联动营销,泉州分行将XX公司确定为分行首家叙做真正意义上的“供应链融资业务”的企业,反复与集团副董事长(分管财务)沟通与营销后,最终晋江中行将供应链融资模式确定为“核心企业承担实际风险的供应链融资”(即称“1+N”融资)。
(二)总、省、分行鼎力相助,四级联动成功营销首家目标客户
作为泉州市巳上报省监管局辅导备案并拟于国内上市的企业,XX公司被晋江中行列为重点营销客户,年初晋江中行即以热忱的态度和专业的服务维护银企关系,但营销效果一直不理想。省行行领导及相关部门一直关注着泉州分行的供应链融资业务,省行分管副行长和国际结算总经理在陪同总行相关部门领导到泉州考察之际,特意到XX公司展开高层营销,与企业实际控制人及财务负责人进行了充分有效的沟通,充分表达了中行希望对XX公司加大服务和合作的诚意和愿望。高层营销起到了立竿见影的效益,XX公司初步同意与晋江中行合作。在此基础上,分行行长和分管副行长多次亲自带领分行国际结算部、公司业务部、风险管理部及晋江支行相关负责人对XX公司展开密集营销,深入了解企业生产经营、上下游客户及资金结算情况,同时与省行公司、风险、国际结算部密切沟通,为该集团量身定做了供应链融资方案。分行各级领导、员工真诚的服务态度以及出色的工作能力赢得了客户高层的高度认可,并最终同意向晋江中行申请新增授信人民币3亿元。至此,晋江中行成功得介入了 n公司的授信业务。
此后晋江中行趁热打铁,一方面向总行申请因客授权晋江中行办理n公司等企业办理应付账款融资(“销路通”),另外一方面抓紧授信项目的上报。在省行领导的关心下,省行风险管理部加快了对项目尽责、评审等环节进度。最终,在晋江中行n公司供应链融资项目上报后的一个月内就获得了省行批复。2010年5月16日,总行国际结算部助理总经理、省行分管副行长、省行国际结算部总经理借夜临晋江中行开展供应链融资创新产品——销路通业务调研之机,再次拜访了 XX公司,企业高层对晋江中行的合作诚意、产品和服务效率表示非常满意,当场达成首笔1.5亿元的融资意向。
(三)营销结果
随后,XX公司下游9家经销商企业陆续在晋江中行开户,2010年5月27日晋江中行顺利地给予XX公司办理首批18笔销路通业务,金额合计人民币14936万元,共新增有效客户数11个,有效地实现授信资金在晋江中行系义内转存及循环。
销路通产品的成功叙做,既丰富了晋江中行“1+N供应链融资”产品包,增强了晋江中行的产品竞争力,同时扩充了基础客户群,进一步推进了 “有效客户倍增计划、存量客户增值计划和市场份额超越计划”。在XX公司成功案例基础上,晋江中行加快产品推广力度,并陆续与多家品牌企业达成合作意向。
(四)经验总结
1、高层营销是该项目叙做成功的必要条件。在发掘业务机会后,总行、省行、分行高层通过持续营销不断加深和巩固银企关系,为后续各项业务拓展奠定了基础。
2、部门联动是关键。在此次授信营销过程中,以合理的授信方案和髙效的审批程序赢得XX公司对晋江中行的高度认可,这是整个授信营销活动的关键,得益于省分行“风险管理部与公司业务部(国际结算部)平行作业、尽职审查与公司贷前调查同步进行,在现有三位一体授信审批模式下尽可能提高审批效率”的部门联动。
3、积极的产品创新意识和灵活的融资安排提升了晋江中行服务层次和水平,增强了晋江中行的市场竞争力,为双方开展广泛、深入和紧密的全面银企合作增加了重要法码。
二、“销易达”产品效益分析
(一)与其他行业务量对比
信贷利差在缩小,结算等传统中间业务也开始“抓襟见时”,做大、做强、做新的中间业务成为各个银行新一轮哄抢的“蛋糕”。近些年来,各大中小银行都选择在供应链金融领域积极发力。晋江地区的商业银行共有16家,最初幵展供应链金融的银行不足5家,现今则几乎拓展至全部商业银行。2011年各行供应链金融的发展达到高峰,此后便进入进入相对平稳的发展阶段。此外,将晋江中行与晋江各商业银行进行比较可看出,2010年后因晋江中行经销商融资模式的推广,市场认可度不断提升,晋江中行供应金融的市场份额不断提升,业务增幅高于行业平均增幅,详见下表。【1】
以上数据主要来源于晋江市人行,但因部分商业银行在数据统计时未严格区分传统贸易融资和供应链金融业务,因此晋江人行并没有针对晋江地区商业银行的供应链金融业务进行单独、具体的统计分析,作者只能根据从晋江人行了解到的部分数据以及对同业调研过程所收集的信息进行归纳整理。受限于数据来源的全面性,导致统计出来的晋江中行供应链金融业务的市场份额远高于同业。但根据市场的反馈信息,不可否认的是,得益于对供应链金融的创新和推广,晋江中行包括供应链融资在内的贸易融资业务确实在市场上占据一定的优势,且发展的速度要高于同业平均水平。这也从侧面反映出来了发展供应链金融对商业银行业绩的带动作用。
(二)具体效益分析
以“销易达”为契机,晋江中行的供应链融资服务体系逐渐完善,并具备一定规模,面对同业蚕食,依然在市场处于领先地位。以核心企业为福射点,带动了多家上下游企业在晋江中行幵立结算账户,极大拓展了对公有效客户数,存款沉淀和中间业务收入。自2010年叙做首笔业务以来,晋江中行供应链金融整体发展情况如下表所示:【2】
具体细项如下:
主要产品:销易达、国内融信达融易达。融信达和融易达都是比销易达更早开发的产品,但早期推广效果不佳,经过经过销易达的带动,业务有所提升。核心客户:8家,均是晋江中行重点客户,也是同业争抢的优质客户资源,而通过供应链融资的“捆绑销售”,客户对晋江中行的忠诚度和满意度均有所提升。
卫星客户:约100家,经常有业务往来的81家,所有卫星客户均在晋江中行开立结算账户,大多数客户开立对公网银,融资项下的货款均通过晋江中行账户回笼。
业务量:2010年供应链融资累计业务量约6.86亿元,2011年业务量约19. 91亿元,2012年业务量约25. 36亿元,2013年1-10月业务量约20. 89亿元,其中,销易达业务占据95%以上的业务占比。晋江中行供应链融资业务量呈现稳步上升趋势。
中间收入贡献(详见以下两个表格):【3】
由于中国银行的供应链融资是由国际结算部门作为管理部门,因此供应链融资所收取的中间费用计入国际结算条线。结合以上两表来看,国际结算业务收入占泉州分行全辖中间业务收入的比重最大,而晋江支行供应链融资的中间收入占泉州分行国际结算条线业务收入的比重亦是靠前的,可见晋江支行供应链融资获取的中间收入对全行的重要贡献度,并且贡献度占比呈上升趋势,这在各行大力发展中间业务的大环境下显得意义非凡。
