三、航兴公司策略制定的外部环境分析
（一）宏观环境分析。
1、政治环境。
政治环境是宏观环境中重要的一个因素，包括国内外的政治形势和国家制定法律法规以及各种行政法规制度等等, 企业的策略制定和政治环境有相当大的联系，政治环境影响行业的发展，企业策略的制定也要依据国家和当地政府颁布的相关法律法规及政策措施。由于我们的研究对象是西安航兴公司，因此我们更关注陕西省、西安市行业准则和相关政策。
近几年国家积极推动物业服务的发展。2015 年 3 月，我国发布了有关放开部分服务价格的通知，其中就包括调整保障性住房物业的服务价格，同时实行贴补机制。这一制度的推行加速了物业行业的前进。2016 年 2 月，国家对《物业管理条例》进行了重新修订。2016 年 9 月，住房和城乡建设部在“十三五纲要”中主要说明了“十三五”时期，全面推进住房城乡建设事业持续健康发展的首要目标、重点任务和重大举措，力图营造城市宜居环境，有利于物业管理的实施。2017 年两会上，“物业管理”更是不可或缺的话题，各个地方就物业管理中存在的一些问题，提出要加强法规的修订来破解物业管理的难题。7 月，我国为深入打造中国服务新品牌、建设服务业强国，为我国服务业提供指引，制定了《服务业创新发展大纲（2017-2025 年）》。
在国家物业服务法律法规、行业准则配套发展的同时，陕西省、西安市在国家“一带一路”政策引领下，西安市着力构建“三中心两高地一枢纽”的创新中心，大力发展西部地区的龙头城市，对政治经济稳定、城市发展、人才引进等带来诸多利好消息。这些政策的施行利好服务业的同时，也给物业管理行业带来机会。
2017 年 2 月 20 日，西安市人民政府办公厅下发了关于印发《进一步吸引人才放宽部分户籍准入条件户口登记工作规范》的通知，2018 年初又进一步放宽 13 种落户政策，落户新政策实施，大幅简化了落户流程，同时 4 月 26 日，在西安市委组织部、西安市人社局组团赴上海开展“2018西安硬科技、金融和互联网等重点行业急需紧缺人才专场招聘活动”中，西安公安户籍新政再推重磅举措，全面开放在西安创业的 35 岁以下企业法人、股东和企业员工落户大西安。近 1 年时间内全市增加户籍人口 29 万人，而自从户籍新政实施，截止2018 年 5 月 30 日，落户西安人才突破 64.5 万，相当于一年迁入一座中型城市。西安市人口流量急剧增加，伴随而来的就是住房、医疗、上学、就业等等一系列问题，其中最为首要的就是住房问题。西安市楼盘自2018年4月开始，楼市转暖，新旧房交易量位居当月全国第二水平，尤其是 6 月以来，西安市新开楼盘已出现无房源可售的景象，随着房屋出售摇号政策的出现，更加刺激了消费者购买欲望和购买需求。西安市据此将开发更多楼盘，提供房源，从而对物业服务需求也将直线上升，这一户籍新政对物业行业起到了更多积极地推动作用。
2、经济环境。
经济环境是企业运营的直接影响因素。据世界贸易组织（WTO）估计，2017年贸易额将上涨 2.4%，全球贸易额的状况预示 2017 年世界经济强劲增长。2011年我国 GDP 为 48.93 万亿，以平均每年 7.8%的速度，2017 年首破 80 万亿大关，增长了 6.9%。中国经济稳健迈向高质量发展，从而带动各个省市经济的发展。
西安航兴公司主要市场在陕西西安市，整体公司的经济发展态势与陕西省、西安市经济发展息息相关。2017 年，陕西省全年经济呈现总体平稳、动力增强、质效提升的良好态势。全年生产总值 21898.81 亿元，比上年增长 8.0%，近几年陕西省 GDP 及增速如图 3.1 所示。增速有所下降，但保持在一个平稳的水平，因此 GDP 是稳步上升的状态。
同时全年全社会固定资产投资 23819.38 亿元，比上年增长 14.4%。全年外贸进出口总值 2714.93 亿元人民币，比上年增长 37.4%。全年生产总值 21898.81亿元，比上年增长 8.0%。其中第三产业增加值 9263.98 亿元，增长 8.7%，占42.3%。2018 年以来，西安市持续推进招商引资项目落地和营商环境提升，不断增强经济发展活力。2018 年一季度，在招商项目带动下，西安市固定资产投资同比增长 11.6%，较去年同期提高 4.7 个百分点。
经济的快速发展提高人们生活水平，生活方式和消费观念也在逐渐变化，物业管理行业在我国发展了三十余年。人们生活水平提高，对居住环境和生活要求也有了更高的追求，物业服务将更好的和人们生活、学习、工作等联系在一起。
3、社会环境。
社会环境对于一个行业甚至某个企业运营的影响是多方面的，一般包括人口因素、生活方式变化、价值观和文化传统等。从人口因素来说，我国统计局发布的数据显示，2015 年 60 岁及以上人口达 2.22 亿，预计到 2025 年，60 岁及以上人口将达到 3 亿,在这样的大趋势下，陕西省的老龄化进程也在加快，陕西省 60 岁以上人口和比重如图 3.2 所示。
为应对日趋增大的养老保障压力，近年来，陕西通过不断推进政策法规落地、加快养老服务相关设施建设、推行普惠型老年优待等措施，落实各项配套扶持政策，使养老服务业持续发展。2011 年至 2016 年，中省共下达财政资金12.9 亿元，福利公益金累计投入 15 亿元，资助养老服务体系建设[20]。政府鼓励建立主体多元、服务多样化的养老体系，人口老龄化给物业服务行业带来了新的机遇，物业服务企业在养老、健康和医疗等方面均可有所创新。
从居民生活方式来看，随着经济发展，城镇居民人均可支配收入也在不断增长，居民生活消费支出也有所变化，但居住方面支出仍占据极大比例，如图3.3 所示。从图中我们可以看到居住的消费支出比例为 20%，在所有消费支出项目中排第二位。无论是买房还是租住房，都与物业服务有着直接的联系。
除此之外，虽然物业服务行业发展迅速，被社会认同为朝阳产业，但行业的薪资待遇水平比起其他行业仍处于较低水平，因此缺乏对人才的吸引力。房地产行业发展势头良好，一方面加速了物业的发展，另一方面也加大了开发商之间的竞争，业主对物业资产的保值增值的要求越来越高，房地产开发商之间的竞争已不再仅仅是服务与价格的竞争，而是包含了高水平、专业化物业管理服务的竞争[21]。
4、技术环境。
互联网的发展给社会带来了巨大的影响，甚至具体到每个企业、每个消费者的改变都不容小觑。我们可以清晰的感受到高新技术正在改变传统的经营、管理、服务方式等，为企业提高效益、降低成本提供条件，使企业降低了成本与风险。首先，物业服务企业开始选择智能化的管理手段和智能化设备，这些基于智能化和高效率的智能化物业管理手段既提高了企业的管理效率，增加了经济效益，又让物业服务公司在激烈的市场竞争占到了先机[22]。其次，网络营销使信息传播速度不断加快，不但降低企业营销成本，也能够实现信息的即时反馈，降低内部管理成本。最后，从企业整体竞争力的角度来看，信息化的程度将有效提高企业本身的市场竞争能力，技术环境的改变使物业服务企业正在从劳动密集型向技术密集型、知识型和咨询顾问型转变，高新技术为企业更容易获得了市场和竞争力提供了保障。
2016 年 11 月 29 日，首届物业管理产业展览会在广州白云国际会议中心盛大开幕，这届博览会落脚点在行业品牌企业与产业链上下游企业，它结合市场上最新技术聚焦点，关注智慧社区、智能经济和“互联网+”等热点领域。物联网技术不断发展，智能家居、智慧社区等与物业服务相关的技术也逐渐被运用来为广大人群服务。智能设备的投入一方面解放了一部分人工劳动力，解决物业企业招聘困难的一大难题，另一方面还能够有效降低物业企业的人工成本。
（二）行业竞争环境分析。
1、新潜入者的威胁。
随着我国现代服务业的飞速发展，其从业人员的技术要求、职业形象、薪资报酬、物业企业的管理理念、经营模式等都产生了很大的变化，也对物业管理方面专业的人才培养提出了不同于传统物业管理经营模式的更高的要求。这一行业呈现出的新形势，为研制一套可以与国际领先标准接轨、顺应发达地区物业管理行业的发展需要，同时带动欠发达地区专业教育水平提升的专业标准，提供了良好的机会[23]。因此进入物业管理市场的企业越来越多。物业管理公司只要遵照法定程序并具备相应资质，便可申请经营物业管理业务。
物业管理公司的资质条件分为三级，其中第三级资质注册资本 50 万元，物业管理和工程、管理、经济方面专业人才不少于 10 人，相关人员取得相应职业资格证书且注册企业有经营的物业管理项目，满足这些条件即可申请。可以看出，物业行业进入门槛较低，从业人员中专业人才较少，员工普遍素质不高，同时现今物业服务呈现出同质化这一特点，因此一些三级及无资质企业之间故意实施低价策略恶性竞争，再加上物业管理本身项目繁多，招标市场管理不善，导致成立物业公司和接管物业管理项目的成本极低。这在一定程度上影响了一、二级资质企业，促使整个行业的竞争越来越激烈。
随着西安市落户政策的实施力度不断加大，对住房的需求也在逐渐飙升。西安市房管局发布 2018 年西安市城六区及长安区新建商品住宅上市计划，共上市 262 个项目，225509 套商品房，约 2697 万㎡。商品房的上市带动了对物业服务的需求，给陕西省的物业行业带来了新的机遇，这将有可能会吸引新的行业潜入者。
2、供应商力量。
由于物业形式较多，且物业管理的服务项目繁多，因此涉及的供应商范围也比较广泛。从居住物业来说，也是目前比较常见的物业，上游的供应商主要是一些保安公司、保洁公司，还有一些日常设施设备维修公司，如电梯、大厅服务设备等；从商业物业来说，像购物广场、超市、酒店这种场所，主要需要保洁公司和保安公司，还有办公设备、办公用品公司，以及园艺绿化种植等相关公司。
物业服务的需求广泛且较为分散，也比较随机，很难形成稳定的长期合作关系，因此供应商的议价能力较强。对陕西境内与物业行业相关的几家重点供应商进行了梳理。其中，安保类的陕西中司卫保安服务有限公司，注册资金 1100万元，中司卫 CEG 商标经中国国家商标总局批准注册，通过了 ISO9001 质量管理体系认证，先后参与了国内外国家领导人和影视明星外围警戒及随身护卫、安全检查等重要任务，并与紫薇地产合作，口碑很好。保洁类的西安俊涛环保科技工程有限公司是经西安市工商行政管理局批准注册的一家专业性环保工程公司,公司在发展过程中注重员工的专业技术、服务质量及文化修养，目前与多家物业公司合作，包括龙湖、高新国际等。维修类的西安金龙电梯有限公司成立于 2010 年，是经国家质量监督检验检疫总局批准许可的， 拥有先进的现代设备和仪器，强大的管理和技术力量保证了产品的质量。绿化类的西安华曦园林绿化工程有限公司，成立于 2003 年，注册资金 12000 万元，是住建部批准的城市园林绿化企业壹级资质、风景园林工程设计专项甲级资质企业，先后服务过多家物业公司。主要的供应商列举如下，如表 3.1 所示。
3、替代品。
物业服务可以由两种方式提供，一是专业物业公司提供的物业管理服务；二是由小区内物业管理委员会自行管理。由于各小区内物业管理委员会不是专职人员构成，经验、精力、能力有限，同时，随着人们物质文化生活的提高，人们需要有更加人性化、便利化、专业化的物业服务所提供，而小区自发成立的物业管理委员会无法满足用户需要，因此，一般情况下，小区物业服务均会由专业物业公司所承担。物业公司提供的服务在一定层面上具有公共管理的属性，对某一特定居民区来说，短期内没有替代服务供应商，但是一些专业化的针对性服务，例如提供保洁服务，业主可以自行管理或者直接委托保洁公司和家政公司进行管理。航兴公司自成立以来，不断优化服务平台，力求为广大航天职工提供更为便捷、舒适的服务。从服务品质到服务效率，航天职工都得到了满足。目前来看，航兴公司不存在替代品的威胁。
4、当前竞争对手。
根据相关资料显示，截止 2014 年底，我国物业服务企业家数超过 10.5 万家，每家物业服务企业对应的管理面积仅为 15.67 万平方米，单一企业取得的市场份额相对有限。随着竞争不断深化，越来越多的物业企业在市场上层出不穷。《陕西省物业公司名录 2016 最新版》汇总了截止到 2016 年陕西省的 4526家物业公司的信息，覆盖率达 99%。西安市的物业服务公司有 2148 家，2016 年西安市物业管理小区有 2305 个。陕西省物业服务企业资质比例如图 3.4 所示。
如图 3.4 所示，从物业服务企业的数目增加量及新服务项目的提供量来看，物业管理市场的竞争态势不断扩大。航兴公司面临的主要竞争对手是周围富丽城和龙湖楼盘所提供的物业服务，如万科物业西安分公司、北京恒富物业、西安龙湖物业等。
其中万科物业西安分公司涵盖业务范围比较全面，包括住宅服务、商写服务、开发商服务、资产服务、智能科技和生活服务几大方面，万科物业西安分公司有很好的企业文化沉淀和口碑，目前经营状况良好，有很大竞争优势；北京恒富物业成立于 2002 年，具有国家物业管理一级资质，管理服务类型涵盖了高层住宅、办公楼、商业、会所、别墅、停车场等，但根据目前网上各地都对当地的恒富物业评价,在西安一些论坛上普遍业主认为其口碑不太好，如小区卫生打扫不及时、物业公司对业主的疑问总是避而不答，收取业主的物业费却不帮业主解决问题等事情频繁发生；最后是西安龙湖物业，总公司成立于 1997 年，是龙湖控股集团子公司，是龙湖品牌最重要的组成部分。目前西安龙湖物业服务公司的物业面积已经超过 100 万平方米，赢得市场和客户的广泛认可，满意率达 91.78%以上，西安龙湖物业在其所服务的几个区域来看，口碑良好。我们从企业文化、主营业务和口碑等三个方面对航兴公司的主要三家竞争对手进行总结，如表 3.1 所示。
目前顾客因为物业服务优劣而选择楼盘已经成为房市销售的重要因素之一，因此，这几家与航兴公司规模相似的物业公司，都非常注重物业服务品牌的树立。通过对竞争者的分析，我们对航兴公司的主要三家竞争对手有一定了解。航兴公司成立于 2008 年，其他几家大品牌物业的分公司也基本是 2008 年左右入驻西安，成立时间相差不大；但资产规模来说，经过一段时间的经营，大品牌物业公司的优势逐渐凸显，业务扩张明显，快速占据西安的市场，因此规模扩张迅速。从企业文化来看，万科物业和龙湖集团已经在多年的发展过程中，将自己的品牌融入到企业文化中，形成了更为贴心企业服务理念，同时形成了深入人心的标签。北京恒富物业和航兴公司发展时间尚短，企业文化都是从为业主服务的角度出发，还未形成自身特有的品牌文化。从主营服务来说，三家竞争对手的业务覆盖范围都比较广泛。最后是口碑，服务行业的品牌和口碑对企业的发展来说至关重要，现在互联网行业发达，信息传递迅速，线上的传播速度极快，一家物业企业的信息、口碑好与坏可以通过网上贴吧、论坛及各大社交软件中快速传播。万科物业和龙湖物业服务的价格在行业中算是比较高的，但是性价比非常高。北京恒富物业的住宅区平均物业费较低，但论坛、贴吧随处可见的对该物业服务的抱怨，口碑在大众中较差，而航兴物业主要服务于航天实业集团的航天职工，高品质和不断追求创新意识的物业服务让航天职工非常依赖航兴公司，这是航兴公司的一大优势之处。
面对这三家企业，航兴公司首先一个问题是进入物业服务行业的时间较晚，品牌和知名度不足，只在其服务的四个城市具有一定的知名度，而更多地局限于对航天品牌的认知。而万科物业和龙湖物业的服务范围已拓展至全国各地；其次是业务服务范围过窄，主要服务于航天，如果后续业务没有扩展，则会影响航兴公司的品牌和知名度传播；从口碑来说，航兴公司具有竞争优势，多年在航天职工中也积淀了自己的口碑，航天职工对航兴公司的服务非常依赖，航兴物业为住户提供了代缴水电费、福利品发放、代收快递等服务，同时航兴公司属于航天集团，具有独特的唇齿相依的关系，职工对自己物业公司具有更多的信赖和认可，一些新入职职工无法分得航天住房，只能购买附近其它楼盘的住房，他们希望航兴物业能入驻这些新的楼盘，得到更为便利的物业服务；最后就是物业费用是航兴公司的一大竞争优势，相比于其他三家竞争公司，航兴公司以平均 1.2 元/平方米的物业费用远远低于竞争对手，价格极具竞争优势。
（三）外部因素评价矩阵。
依据对航兴公司外部环境的分析，可以被视为机会的关键因素有：政策形势利好物业行业、第三产业比重不断上升、经济发展促进服务业消费、人口老龄化促使物业服务项目创新、物业管理服务意识提升、居民消费方式的转变、互联网技术提高服务业品质、智能设备的投入与使用。可以被视为威胁的关键因素有：物业行业在国内发展时间尚短、人工成本逐渐上升、行业利润低导致专业人才过少、物业服务业竞争激烈、业主维权意识逐渐增强、物业公司与业主纠纷频频发生、供应商议价能力比较强、物业服务费调价困难。
本次调查采用座谈的方式进行研究。通过与公司高管 10 人（分别为 1 个董秘、5 个职能部门经理与 4 个项目经理）访谈的形式归纳整理航兴公司所面临的机会与威胁，得到目前公司策略中内外部关键因素的权重和评分。
外部因素评价过程中，根据访谈结果为每个因素制定权重并获取专家评分结果。反应这个因素在产业中影响的相对水平，数值从 0（不重要）到 1（非常重要）；然后按照企业目前策略对关键因素的有效反应程度为各个关键因素进行评分，分值范围为 1-4；最终用权重乘以该因素的评分得到加权分数[24]。现对西安航兴公司的机会因素与威胁因素及其权重进行整理。（详见表 3.1）
经过以上对外部环境关键影响因素的评价和计算，西安航兴公司的外部因素总加权分数为 2.73，高于平均水平 2.5，表明该企业对外部影响因素能够积极应对，但仍需要通过利用企业内部优势去避开外部不利威胁，具有较大的发展潜力。
