第 2 章 理论基础
经过几十年的发展，我国二手车市场发展已经极具规模，尤其是近几年来，随着新车市场的发展，二手车开始了新的发展过程。在我国二手车市场的发展过程中存在着一定的规律，这些规律往往要通过理论来进行总结，本章内容主要分析了对我国二手车市场起主要作用的三大理论：信息不对称理论、寻租理论以及市场营销理论，通过三大理论的阐述，为研究做好理论指导。
2.1 信息不对称理论。
所谓信息不对称理论指的是在市场经济活动中，要想达成商品的交易首先要了解商品的性质功能等信息。在市场交易中，一般情况下交易双方对于产品的知情状况是有分别的，卖方由于对产品了解较多而处于优势地位，买方则由于对产品接触较少而获得信息较少处于劣势地位。信息不对称理论认为：市场中买者与卖者相比总是处于信息劣势地位，而掌握信息多的一方可以利用手中的信息获得一些利益，购买者由于对产品信息了解较少而会通过各种方式进行产品信息的获取，力求弥补交易中的劣势地位，因此市场信号作为一种现实情况的存在对于信息不对称现象有着一定的缓解作用.
信息不对称这种现象一直存在于市场之中，对此种现象研究最早的是美国三位著名的经济学家，他们的研究为市场经济研究提供了新的视角。从现代社会的观念来看信息不对称现象仿佛无处不在，就像日常生活中布满了琳琅满目的名牌商品。从信息不对称理论出发，名牌效应也可以用这个理论来解释，人们之所以喜欢名牌，对名牌追求是因为名牌给了人们更多的信息，使人们可以更好的了解名牌。此理论也同样可以解释广告效应，产品生产厂家为了使消费者了解更多的产品信息而进行大量的广告宣传，并花费了大量的广告费，也能使更多的人了解产品信息，因而可以使更多的人接受产品。
信息不对称的作用发挥首先指出了获得信息在交易中的重要作用，更进步说明了信息获得方式和信息量获得的不同会对生产以及销售整个市场参与过程产生的重大影响。在此领域有三位著名的经济学家进行了深入的研究，其中最为著名的一位是阿克尔洛夫，早在 1970 年他就对信息不对称理论进行了深入的研究，并将自己的研究结果形成论文发表在哈佛大学经济学期刊上--《次品问题》，在文章中创造性的提出了信息市场的概念，使得人们对于信息的重要性有了更深的了解。阿克尔洛夫的研究是以二手车市场为例的，通过多年的研究他发现，二手车市场中往往会产生卖家和买家之间的矛盾，而这种矛盾的根源则是双方掌握的信息资源数量不同，正是这种原因使得二手车市场的发展举步维艰.
信息不对称现象的存在使得交易双方总有一方对交易的信心不足，一般来说这种情况主要集中在买者身上，而对于商品本身而言信息成本本身就是比较昂贵的。作为卖者来说也会因为各种原因导致商品找不到合适的买家，也会造成经济损失。但是不管买者还是卖者都可以通过一定的策略来解决现实中存在的这些问题。以二手车的交易为例，卖者如果坚持出售质量高的汽车并长期坚持，就会建立起良好的信誉，在良好的信誉影响下，不仅可以增加其在市场上的知名度，汽车的价格也会得到肯定，因此可以带来较大的利益；作为买者来说也可以设置好的策略来"去粗存精".对于买者的研究，经济学家斯宾塞主要从劳动力市场出发，提出了"获得成本"的概念，并博士论文《劳动市场的信号》中做了详细论述。
传统经济学理论主要建立在交易双方都对商品具有完全的信息掌握权，但是在现实市场中，此种情况基本不存在，而且许多交易中发现完全信息的能力也十分有限，因此使得人们在决策行为中有了诸多的不确定因素，这就造成了现实与理论的相互冲突。信息不对称理论的出现直接弥补了传统经济学理论的漏洞使得理论的研究基础重新归于现实，实际上促进了现代经济学理论的发展。
信息不对称理论是对传统经济学的重大突破。由于信息不对称现象的存在使得交易双方必然有一方在交易中占据有利地位，而占据优势的一方会借机取得更多的利益，甚至在金钱的促使下会做出"败德行为".在交易中不占信息优势者可能会产生猜疑心理或者受到市场其他因素的影响而做出逆向选择.这两种现象都是市场不健康发展的具体表现，使得市场的调节作用失灵，必然会扰乱市场秩序使得资源浪费。因此在当今社会中要保证市场的正常发展，市场作用充分发挥资源调节的作用就要设置最优的市场体制来解决信息不对称的问题。这一理论的提出不仅为宏观观察现代经济提供了新的视角而且也为经济转型的发展中国家提出了经济设计上的指导。
信息不对称理论促使行为经济学的产生。人的经济行为从根本上讲是受人的心理活动影响的，人们的购买心理直接决定了交易的成败，而交易双方信息的不对称性是造成人们心理变化的根本原因。因此要深入研究信息不对称问题就要研究信息不对称所引起的心理行为动机和因此发生的经济利益。也就是说，单纯的经济学已经不能很好的阐释现代经济现象，对于经济的研究要融入行为学、心理学，将三者结合才能更好的分析现代经济现象。因此，信息不对称理论有着重大的理论意义和现实意义，标志着经济学研究从原本的建立在一系列假设基础上的推断性理论向现实经济生活理论靠拢，因此可以说是一场经济研究领域的革命，在一定程度上促使了行为经济学的产生。
本文主要研究二手车市场发展状况，而信息不对称理论是本论文研究的基础理论，在此理论的基础上，根据理论分析了当前我国二手车市场的现实存在情况，并以理论为原理提出了相应的解决策略使得研究具备理论性。
2.2 寻租理论。
寻租理论也是经济学领域中的重要理论，寻租理论最早起始于 1967 年，著名剪辑学家发表文章《关于税、垄断、和偷窃的福利成本》，在文章中涉及了寻租理论的基本原理。而寻租概念的正式提出则是在 1974 年，克鲁格在论文《寻租社会的政治经济学》中对寻租的概念进行了比较全面的分析。寻租一词中的"租"的概念与地租中的"租"具备相同的概念，在英国著名经济学家亚当。斯密的研究中，地租是将土地作为一种垄断资源通过出租的方式获得的经济利益，除此之外没有垄断因素。在当前的社会现实生活中，由于经济体制的制约和经济行为的引导，可能在某些领域会造成垄断的存在，而在此种情况之下人们进行趋利避害的竞争行为就会导致经济资源的非生产性消耗，直接造成了资源的浪费，此种行为被称之为寻租行为.
在西方经济学中，众多经济学家有着普遍的认同：当经济要素所有者的收入超过原本的经济要素机会成本时，所获得的多余的经济利益就是租金。而随着时代的发展，目前经济研究界不变认为租金是政府在对经济进行干预的过程中产生的非生产性经济利益。寻租理论在不同的研究人员不同的研究角度中也是有差异的，著名研究人员布坎南认为：在市场交易中占有优势资源的主体为了利益的追逐必然会追寻续租，而寻求租金的过程就是扩大利益范围的过程.
依照布坎南的理论分析，寻租现象的产生源头在政府，政府对市场进行调控而设置了一些影响市场准入的制度或政策。要对寻租现象进行限制，就要从政府的政策入手，要限制政府对于市场的掌控。
寻租行为的过度发展会使得市场调节的失灵。因为寻租行为是在政府的干预下形成的某一方面的经济垄断，有着政府的强制力作为支撑，市场的自由调节在此领域的作用发挥会受到政府政策的影响而失去作用，原本自由竞争的市场格局必然会被打破，使得原本的市场经济最终偏离轨道。
布坎南以出租车牌照发放为例子将寻租行为分成了三个层次：一是在政府政策以及大公活动下产生的租金；二是政府关键职位产生的寻租；三是政府原发性活动借助寻租.当政府对出租车进行限制，也就控制了竞争，使得出租车的牌照成为稀缺资源，谁或有较多的出租车牌照就获得了竞争中的有利地位，会获得较大的收入，此种情况是产生第一层寻租状况的原因。在采取一定的措施之后此寻租情况会消失，比如将出租车牌照进行拍卖，也就相当于重新将其纳入自由的市场竞争中，进而使得第一层寻租现象消失。第一层的寻租行为虽然消失但是仍然有第二层寻租行为的对象产生，因为虽然通过拍卖的形式将出租车牌照流向市场，但是必然会选择一个公司进行拍卖，如果没有良好的制度制约或是监管不到位，对拍卖的决定权力则是第二层寻租行为产生的根源。即使第一层和第二层寻租行为同时消失也会有第三层寻租行为的产生，因为对于牌照拍卖的政府所得公共财政收入成为了第三层寻租的对象。以二手车市场为例进行分析，上述三层寻租现象都是存在的。将研究对象放在二手车交易市场审批这一环节。要想进入二手车市场必须拿到政府的审批文件，因此政府直接对市场进行了干预，在政府的干预下营业执照成为进入市场的凭证，只要获得营业执照就可以在市场中经营获利，因此营业执照成为市场稀有资源，谁获得就可以获得有利竞争地位，直接导致了第一层寻租现象的产生。第二，因为政府的干预使得二手车市场交易营业执照成为稀缺资源，间接性的给营业执照赋予了极大的价值，而负责进行行政审批工作的岗位也成为抢手岗位，此项权力成为寻租的对象。第三，对于营业执照的限制相当于政府参与了市场竞争，对原有的市场交易进行了限制，此种干预必然会产生一定的税费，这些税费的收取会成为政府财政收入的一部分，也是第三层寻租的本源。
通过上述分析仿佛寻租行为无处不在，那么到底能否预防和制止寻租行为的发生呢？经过大量的实际研究布坎南认为，不是所有的政府行为都会导致寻租现象的发生。政府通过制定合理的制度来完善稀有资源的配置完全可以阻止寻租活动的发生。要想从根本上防止寻租现象的发生首先应该站在政府的角度上分析，要综合各项条件来分析是否需要政府对某一市场进行干预。只有在缺失了政府干预的情况下会导致极大的恶果之时才应该确认实施政府政策控制，而对于一些影响较小的则不需要或是政府稍加干预，不扰乱正常的市场竞争即可。在政府进行政策干预的时候要将三项寻租行为考虑在内，要从避免三项寻租行为的角度出发来设计市场干预方案。
本研究的主要对象是二手车交易市场，通过对市场情况的调查和分析，中国二手车市场寻租现象的出现主要是由于以下几点因素的存在。一是《二手车流通管理办法》的颁布，此项管理办法直接对二手车交易市场的行为进行了限制一方面有利于正常市场秩序的维护，同时也会因为管理不当而产生寻租行为。通过实例来分析：此项办法对二手车开票实施管理，因此二手车的开票成为交易的限制条件也因此具备了一定的价值，目前市场上规定最高的开票额度为二手车本身价格的 2%,此项制度的确立说明政府要从二手车交易中收取一定的增值税。二是不同地方户口办理专辑过户的时间间隔不同，外地二手车交易的过户时间要远远大于本地，因此要实现快速过户就必须采取一定的措施，使得第二层寻租行为产生。
对于二手车过户的管理职位可以对过户时间进行调整，因此成为了政府肥缺职位，也就形成了第二层寻租的对象。三是在全国范围内由于经济发展状况不同，国家对于二手车交易的所缴纳的税费规定不统一，收费高的地区直接性提高了二手车交易成本，使得地域交易性差异出现，因此高于平均税费水平的地区就会出现第一层寻租现象。第四，在中国有些地方政府设定了二手车交易准入条件，直接干预了二手车交易市场，使得寻租行为产生。通过上述分析可以看出，我国二手车交易市场存在第一层和第二层寻租行为，而第三层寻租行为则有可能存在。
由于第三层寻租理论在涉及较多的财政学理论，我国大量的学者也对其作了专门的研究，在这里不加以深刻分析，主要研究对象为第一层和第二层寻租问题。
在二手车市场中，第一层的寻租问题可以通过政府干预后产生的垄断入手，只要将垄断消除，或者以其他方式的实施来保证政策的实施对于整个市场是公平的就可以解决第一层寻租行为.也就是说只要消除由政府干预所造成的不公平竞争就可以消除第一层寻租行为。第二层寻租行为可以通过政府组织机构的改革来实现，以二手车过户为例，只要消除转籍过户的本地过户的在时间上的差异就可以是第二层寻租行为得到解决.
信息不对称是市场原发性问题需要政府的宏观调控类缓解，而寻租现象则是政府直接干预产生的，要通过市场规律来调节，从字面意义上解释两者仿佛是矛盾的整体，但是现实市场是一个复杂的整体，在有些领域需要政府控制，有些则需要市场的作用，只有充分考虑好现实情况，分清轻重缓急才能解决各种经济问题，促进经济发展。
2.3 营销理论。
2.3.1 4P 理论。
4P 理论是最早的市场营销理论，创造性的将市场营销作为研究对象进行研究，此理论的出现不仅指导了早期资本主义企业的发展，还为营销理论的研究打下的了基础，开辟了新的研究领域。4P 营销理论主要将产品、价格、渠道、促销四种营销因素作为研究对象。在产品方面主要确定产品的种类、功能以及价格和品牌。
产品的研究主要和客户的需求联系在一起，将客户的需求欲望诉诸于产品的生产，将产品的特色与功能放在第一位；价格主要包括产品的基本价格、价格构成因素、支付方式等，站在全局的角度考虑在不同的市场环境中制定不同的市场价格，决定产品价格的因素主要包括产品的质量、服务水平、市场竞争态势、客户的消费水平以及企业的品牌；分销渠道主要包括直接渠道和间接渠道，一般生产企业并不与消费者发生直接联系，而是通过经销商的培养建立各个网络性卖点，通过间接的方式与消费者联系；促销指的是企业通过聘用业务员或者通过广告等方式进行营业性推广，使得企业的产品知名度增加，获得客户的信任，进而促进客户购买欲望的激发。
4P 理论认为影响企业销售活动的因素分为两种，一种是可控制因素，另一种是不可控因素。可控因素为产品、价格、分销和促销，是企业自己的内部活动，可以调整和改变，不可控因素主要包括政治经济环境、人文环境以及法律等，这些因素虽然会发生改变但是不以企业意志为转移，因此是不可控因素。4P 理论从实质上说就是企业内部因素对于企业外部因素进行的适应性转变，从而促进企业的发展。
2.3.2 4C 理论。
4C 理论是以消费者为中心，重新设定研究的市场营销的四大因素，该理论是随着经济发展，物质充足的条件下出现的以消费者为营销重心的市场营销理论，对于当前企业的经营活动依然有着重要指导意义。
消费者需求（Consumption）。当前社会的发展、经济的进步使得市场由原先的卖方市场逐渐转变为买方市场，各个行业的竞争程度越加激烈，在此种情况下以消费者需求为中心的 4Cilun 应运而生。有着长远发展眼光的企业往往不是考虑自己能够为客户提供什么样的服务，而是站在消费者的角度去分析市场需要的服务，并根据市场需求调整自己的产品和服务。这就是 4C 理论的消费者需求方面。
消费者支付成本（Cost）。站在消费者的角度思考，要购买一项产品或者服务首先要考虑到产品或服务的价格，就是所要付出的成本，如果超出了自己的消费范围那么必然不会达成交易。作为企业来说要站在消费者的角度，根据消费者所能付出的成本确定自己的产品和服务，双方有一方条件达不到都不能形成交易。
因此企业立足自己产品的基础上要分析客户购买能力，为其量身定做产品，更好的促进销售。
消费者的便利性（Convenience）。此项策略要求企业站在消费者的角度充分考虑企业产品所能给消费者带来的便利性，比如节约时间、用法简便、服务空间和功能增加等，只有为消费者带来更多的便利才能体现产品的价值，从而促进消费。
与消费者的沟通（Communication）。就是将客户作为服务中心，实施各种策略进行营销，通过直接或间接与客户通话、见面等方式了解客户需求，提供本企业产品资料，引发客户购买欲望最终形成购买。
随着市场经济的发展，人们的购买观念也发生了根本性的转变，同时也带动了企业营销观念的变化。企业如何看待市场，如何服务消费者成为企业在当今社会发展的立足基础。"顾客即为上帝"的理念世人皆知，但是如何真正理解并将其付诸于实践则需要复杂的工作程序。当前在激烈的市场竞争中，各种营销手段层出不穷，每一个企业都想让客户聆听自己的声音，但是真正做到的却寥寥无几，因此，企业要进一步研究 4C 理论，以理论为指导保证实践的正确方向，促进产品的销售。
2.3.3 4R 理论。
4R 理论主要指的是关联（Relevance）、反应（Rerction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。该理论是随着市场经济条件的变化而产生的新的营销理论，其主要观点是在市场发展的条件下，企业要想获得竞争优势必须从更高层次的角度思考与客户之间的关系，进而建立新型的主动的关系模式。
关联（Relevance）：认为企业和客户是一个相互关联的体系，客户的需求与购买直接决定了企业的生存与发展，企业必须要注重和客户关系的调整，要形成与客户长远发展的合理关系模式。
反应（Reaction）：在信息技术高速发展的情况下，市场的开放性大大加强，形成联系更加紧密整体。在此种情况下，作为企业经营者面临的最为直接的问题不是如何制定和控制以及实施产品计划，而是如何站在客户的角度上如何推测和预判商业模式的转变所带来的客户需求变化，进而形成更加高效的回应需求模式。
关系（Relationship）：目前的市场已经成为买方市场，抢占市场制高点已经成为与客户建立长久的稳固的合作关系，销售中的五种转向随之出现：从眼前利益转变为着眼长远利益；从客户被动适应产品转变到客户参与到产品的设计；从相互的利益冲突转变到合作共赢；从一次性合作交易转变到长期性合作；从管理营销组合到企业与客户互动。
回报（Reward）：市场经济的发展在于交易的达成，而交易的目的则是利益的获取，企业要进行生产和发展就必须在交易中获得回报，因此回报的多少成为营销活动的关键点，也是处理各种矛盾的着力点。
4R 理论站在较高的层次重新分析了市场变化，规划了新的营销框架，其主要观点是在新的竞争环境下，企业与客户应该建立长期的共赢的合作模式，企业不仅要适应客户需求，还要主动的让客户参与，创造性的巩固合作关系，最终与客户建立稳定的合作关系，占领市场。
市场营销理论是知道整个市场参与企业发展的基础理论，虽然三种理论的产生时代不同，人们的关注度也不同，但是依然发挥着极大的指导作用。在我国二手车市场的发展过程中，它们依然发挥着极为重要的作用，尤其是 4P、4C 理论对于我国尚未发展完善的二手车市场有着极为重要的意义。二手车作为一种特殊的产品，其经营者在经营过程中要分析产品特点，将营销理论和自己的产品事实结合起来，才能更好的在市场竞争中取得优势。
