第 4 章 解决 B2C 电子商务中伦理问题的对策
当前 B2C 电子商务活动中违背伦理现象频现，给我国电子商务行业发展带来巨大冲击和威胁。当务之急是要采取行之有效的解决措施将问题化解于萌芽之中。因此，本文结合我国 B2C 电商伦理问题、成因及现有应对举措的不足，在借鉴国外相关经验的基础上，提出了电子商务发展应遵循的伦理原则及对策，希望能有助于中国 B2C 电子商务走上一条持续健康发展的道路。
4.1 遵循 B2C 电子商务的基本伦理原则
当前我国B2C电子商务道德建设进展缓慢，为改变这种现状，形成良好的B2C电子商务伦理道德秩序，促成电子商务发展的良性循环，首先，电商交易主体务必遵守一定的道德准则。
4.1.1 公正平等原则
公正平等是任何一个社会组织得以良好运行、稳定发展的前提和保证，B2C电子商务活动也离不开公平正义。B2C 网络交易中的公正平等原则是指，在权利分配时，交易主体都应当受到公正平等的待遇，平等的享有权利和义务，不偏向于任意一方，特别要保护弱势一方权益的实现。因为买卖双方可以支配的资源相差甚远，所以通过一个机制来均衡双方地位差异所导致的不平等，就显得尤为必要。在 B2C 模式下，不能片面强调部分交易主体的权益，要理顺双方各自的权利与义务，这样才能做到公正平等。
一是明确卖方信息披露的义务。根据我国实际情况，B2C 电子商务企业至少应向社会公布以下信息：公司法定代表人、运营的内容范围、公司营业地址、运营者的注册备案地和注册证号，使得消费者可以通过验证相关信息的真伪来审查企业的经营资质，有助于社会监督。为商家提供交易平台的 B2C 网站，要公开披露在其购物网站上交易的卖家的营业执照，保证经营者身份的真实可靠。
二是确保网络购物买家应有的权利。线下进行实体交易时，消费者的购物风险较小，而线上交易的买家面临着更多的风险，权利更易遭受损害，越发需要更多的保障。主要涉及到：（1）无理由退换货权。网上购物可以随时随地进行的特点，极易导致消费者冲动消费。B2C 网站平台应建立冷静期制度，许诺消费者可在一段时间内冷静思考是否确实需要购买某件商品。在思考期间顾客可以无理由取消订单，借由这项制度实实在在保证网络买家的退换货权。（2）责任主体选择权。有些情况下，消费者的应有权利遭受损害是由多方主体工作失职造成的，如电子商务网站平台、快递物流公司等等。为了防止责任主体之间相互推卸责任，消费者应享有自由选择更有利于实现自身权益的赔偿主体的权利。（3）获得先行赔付权。当交易双方发生买卖纠纷后，有些商家不履行赔偿义务，这时网站交易平台经营者应将卖家先前支付于平台的“店铺保证金”,优先用于买家的损失偿付。
B2C 电子贸易中交易双方的公正平等原则，不仅是要求商品交易时的等价交换，交易双方的主体地位更要平等。只有双方都明确知晓各自应尽的义务和应享有的权利，并切实保障这种权利与义务的享有和履行，双方才有可能平等，道德主体权利方能实现。
4.1.2 诚实信用原则
在虚幻的网络世界中，充斥着各式各样真假难辨的信息，消费者很容易被蒙蔽双眼，人们因此怀疑网络信息是否确实、可靠，对网络购物也充满顾虑，无法信任电子商务这种新型购物模式。面对紧张的信任危机，诚实信用作为中国传统文化中的优秀美德之一，可以成为化解B2C电子商务中信任风险的一剂良方。
诚信作为儒家伦理思想体系中的一个重要组成部分，体现了传统的道德价值观。“诚”即真实、诚恳，“信”即信任、相信，前者强调道德主体内在的真诚品质，后者侧重于“信于他人”.二者合二为一，诚信便是：真诚不欺，恪守诺言，言行相符。千百年来，诚信思想对中华民族培养人品素质、规范自身行为等，起着重要作用。“人无信而不立，业无信而不兴”.诚信是立人之本，更是经商之魂。市场经济想要良性发展，交易主体之间必须彼此相互信任、互不欺瞒。在虚拟的网络交易中，买卖双方的相关信息可以轻而易举的伪造，造假成本很低，只要敲击键盘输入计算机即可，并且现实社会的法律法规很难监管到，特别容易出现违背道德的失信行为。而人与人之间的交往行为、经济活动是以诚实守信原则为起点的。
电子商务企业想要赢得消费者的信任，就要自觉遵守诚实守信原则，在网站上提供与事实相符的精确资料，供应有质量过硬的商品，消费者才会充满信心的在B2C电商网站选购商品。B2C电子商务平台运营的根本是诚实信用，这就要求交易主体做到“货真价实”.一方面要拒绝和排斥以次充好、以假充真，做到“货真”;另一方面要价格合理、等价交换，做到“价实”.诚实信用是人与人之间重要的交往纽带，影响着人们的意识与行为，作为B2C电子化购物的核心重点，它不仅有助于减少电子商务交易所带来的信用成本，而且有利于营造放心的B2C电子商务环境。
4.1.3 自由交易原则
在社会道德生活领域，人们的行为举止往往局限在众多道德规范和要求当中，而且自由与道德这对矛盾时常发生冲突和摩擦，因此任何人都没有绝对的、无条件的自由，都不能随心所欲的按照自己的意愿任性妄为。之所以对自由加以必要的限制，是因为完全没有约束的绝对自由可能伤害到他人利益。例如，一些人仅凭自己有限的经验阅历，主观臆断网络事件中当事人的对错，并发表恶言攻击他人的言论，这就是不道德的使用自由权利的行为。因此，在电子商务市场中，电商交易主体的自由一定要受到全社会公认的互联网道德规范的限制和制约，这样电子商务主体的各项自由才能实现。
在B2C电子商务交易过程中，不只对电子商务的经营环境有要求，要公正、平等，买卖双方的权利与义务相当，还要求交易主体独立、自由。在不对他人造成不良影响的前提下，交易双方必须都拥有可以根据自由的意愿，选择决定自己是否与他人进行交换、是否与他人进行合作，任何个人和组织都不可以干涉交易主体的自由意志。自由贯穿于整个B2C电子商务交易流程中，主要包含以下几项：（1）交易主体自由挑选交易的对象；（2）交易主体自己抉择是否展开交易活动；（3）遵循法律的同时，双方自愿商定交易方式；（4）交易主体交涉谈判各自应获利得数额；（5）两方协商取消交易契约；（6）两方自由商讨处理交易纷争的方法。总而言之，只有在买卖双方遵守有关法律规范的前提下，自由交易原则才能在B2C电子商务交易中顺利实现，B2C电子商务活动才能有条不紊的展开。
4.2 遵守 B2C 电子商务的道德行为规范
道德行为规范是一种内在的心理意识，是依靠人的内心信念、公众舆论、传统习俗共同维系的非强制性的约束，可以调整社会实践活动中，人与人之间以及个人与社会之间的相互关系。企业和消费者是 B2C 电商市场的经济主体。一方面，企业道德规范影响着经营者的抉择，是维护 B2C 电子商务市场良性发展的精神力量。另一方面，消费者在网络中的道德失范现象举不胜举，人与人之间的信任感渐渐淡薄。这就需要加强对消费者的道德教育工作，将道德行为规范的要求内化于心中。
4.2.1 商家自律，诚信经营
自律是指在没有他人监督的状况下，行为主体经过内心理性思考，自觉地以法律为标准，严格要求自己的行为举止。行业自律，以诚实守信为风向标，引导从业者的道德行为。一方面，从业者要自觉遵守国家的制度法规，另一方面，要遵循由行业内部自行组织约定的行业规范。行业中形成良好的自律风气，可以调和同行业中竞争者的利益关系，维护公正竞争的市场环境，推动行业健康发展。
B2C 电子商务行业的从业商家要做到诚信自律，应自觉做到以下要求：一、严格遵守相关的法律、法规。电商企业要深入学习、贯彻实施《计算机信息安全保护条例》、《网络商品交易及服务监管条例》、《网络购物服务规范》等法律规章。二、制定和落实行业公约。B2C 电商企业之间要各方通力合作，强化销售商品的品质保证，保障消费者的知情权和个人信息安全，配合行政机关等政府部门的监管，加强行业内部公约的自律规范。三、给予顾客专业、优质的销售服务。B2C电子商务企业不仅要详细解答消费者购买商品前的疑问，当完成商品配送后商品出现故障时，更要积极承担责任，尽快解决顾客的烦恼。
据统计数据显示，目前制约电子商务持续向更深层次发展的重要因素仍然是信任问题和网络安全问题。B2C 电子商务交易中，消费者最担心的是商家是否诚实地展示了商品最真实的一面。消费者越来越追求在产品质量有保证、售后服务较好的商家购买商品，不再单纯追求价格的绝对低廉，宁可多花钱，也不想买到劣质的产品，消费者期待商家诚信的服务态度。仰仗着欺骗消费者来谋取持久的利润是不可能的，想真正取得消费者的信赖，就要站在消费者的立场上，把所售商品的优势及不足，真实全面的反映给消费者。
B2C 电子商务企业要把诚实守信的思想融入企业的文化和价值观，内化于企业经营者和每一位员工的心中，使之指导其行为。电子商务购物网站的从业门槛较低，要加强职工诚信意识培训，提升职业道德修养，最终员工要明确诚信对于电子商务企业发展的重要性，为电商行业创造和谐的竞争环境。
4.2.2 买家慎独，规范行为
电子商务活动虽然是在虚拟的网络空间中进行，但道德规范对人与人之间的人际交往和经济行为的约束作用，同现实社会相同，是现实社会的延伸。在电商企业逐步树立起诚信经营的道德价值观的同时，消费者要用“慎独--无论是有人监督还是无人在场，都自觉地严于律己，小心谨慎的不做任何不道德的事①”的方法来提升个人的道德修养，确保电子商务活动的和谐道德气氛。
一、明善恶，求真知。互联网中的信息复杂而庞大，资讯有好有坏、真假难辨。网络用户要保持头脑清醒，分清楚正确与错误的行为与言论，褒扬正义的行为，拒斥恶意的谎言。即使网络主体的本意不是侵害他人，但事实上对方已经受到伤害，那么网络主体的行为也是不道德的。网络用户不但要明确地认识到自身行为是否恰当，也要警惕他人是否正在侵犯自己的权益来牟取非法收益。例如，消费者在选择 B2C 购物网站时，为了确保网站的经营资质，可以打电话或者上网向卖家咨询是否有经营许可，同时查看其它买家对网站的评论。还有一些非法钓鱼网站，假冒正规网站链接，骗取买家钱财。消费者一旦打开链接，不法分子便可以窃取顾客的账户信息及支付密码，给消费者带来经济损失，消费者一定要反复确认网站的真假，当心落入骗子的圈套。
二、行礼仪，敬他人。礼仪是人与人交往过程中的润滑剂，礼仪规范着人们的社会行为，协调着人际关系，体现一个人的思想道德水平、文化修养，代表着国家、社会的文化水准。网络用户在网络世界中的一言一行，也表现了其内在修养，反映着一个民族的精神面貌。在 B2C 电子商务活动中，消费者要做到尊重经营者的工作成果。消费者收到商品并确认产品没有瑕疵后，应该及时向第三方支付平台确认付款给卖家，不应故意延迟收货时间，甚至骗取卖家货物。买家要用诚实的态度给予卖家一个客观且公正的评价，不用恶意差评报复卖家，更不应以差评为要挟，从中谋利。在互联网中要讲究礼仪、尊重他人，不蓄意攻击他人，不无视他人劳动成果，才能打造一个文明、和睦的网络道德环境。
三、守法纪，护网序。网络购物中的“职业差评师”、“职业刷单买手”等，都是破坏电子商务经济秩序的不道德现象，究其根源，除了电商法律法规体系的不完善、监督管理的不到位，更重要的原因是部分买家的法律意识淡漠。他们认为网络是虚拟的，在虚拟世界的所作所为，不必像真实社会一样承担责任。“职业差评师”是一种专门挑选信誉较低的卖家，用差评向卖家索要钱财的职业。很多差评师都只有二十岁左右，他们认为在网络中要挟卖家是一种正常的赚钱手段，并没有意识到自己的行为是敲诈勒索，已经严重触犯了法律。由此可见，买家法律意识的淡薄是 B2C 电子商务道德失范的诱因之一。只有买家做到知法、守法，自觉维护法律规范，提升自身网络道德素养，才能长效地遏制网络道德失范的行为，营造良好的电子商务环境秩序。
4.3 完善电子商务法律法规和政策
诚然，对电子商务交易双方的伦理道德进行规范至关重要，但道德约束是缺乏强制力的，因此，法律法规约束必不可少。建立一套完备的电子商务法律体系是阻止电商伦理问题产生的不可缺少的手段。我国电子商务的法制建设起步较晚，相关法律、法规政策的涉及面不广、解决问题的时效性差，法制制度的建立还有待大力加强。
4.3.1 树立以法律为核心的监管理念
电子商务行业的监管涉及工商、税务、金融、信息等各个部门，监管的内容很多，但是各有优势与不足。例如，为了加强对 B2C 电子商务网站的监管，我国部分工商行政管理部门成立了网络监察大队。但工商部门的监管对象是提供交易平台的经营者，一旦网站平台内的卖家与消费者发生纠纷，工商部门不能直接管理，监管很难实现。而 B2C 电商平台经营者不是执法部门，没有监管权利。例如，网上购买医药用品时真假难辨，有些黑心药店贩卖假劣药品，但是针对网络销售药品行为的监管部门，只有国家食品药品监督管理局一个部门。因此，造成我国电商行业的监管涉及多个部门的后果。为了避免多个部门管理造成混乱，订立相关法律时应当对各个部门的责任和范围给出明确的界限，划分出各自的管理领域。
针对目前电子商务中的违法犯罪行为，我国政府有关部门制定颁布了一系列法规规章。《在线商品交易与服务监管条例》由国家工商总局制定，涵盖了电子商务的各个交往环节和参与主体，是第一次对我国电子商务交易监管领域的全面立法。《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》明确指出电子商务企业在使用客户个人电子信息时有约束和限制，对关系到公民隐私的电子资料给予了制度上的保障。《网络零售管理条例》明确了参与在线零售交易主体的权利与义务，构建了 B2C 电子商务平台的市场准入和退出制度，划分了有关部门的职责范围。从以上阐述可以看出，我国电子商务立法的法律层次较低，主要是行政法规和规章，它的效力低于法律，限制了现有规范的强制效用，需要专门为电子商务制订法律。
当构建我国电子商务法制体系时，要“从法律上保障互联网购物不受到各方威胁，有必要成立专门的电商法律部门，对电子商务特别立法，健全电商法规制度，提高法律在电子商务活动中的重要地位。①” 要形成以法律为基础，以地方行政法规为重要组成部分，以规章及其他规范性文件为补充的电子商务法律体系，这是当前电商法律建设工作的重中之重。
4.3.2 借鉴国外电子商务立法经验
电子商务法律并不是与现实社会中的法律相脱节的，需要在现有法律框架基础上加以调整和继承。世界各国以其独特的文化传统为根基，调整现有法律适应电子商务发展的要求。对此，我们可以有选择的借鉴。
互联网的商业化最早起源于美国，美国的互联网、电子商务立法涉及的范围广泛。1978年，佛罗里达州制订了世界上首部计算机犯罪法。跟随着电子商务快速发展的脚步，美国出台了更多有关网络与在线交易方面的法律：《网络信息自由法案》、《个人电子信息隐私保护法》等，保护交易主体的信息安全；《电子商务安全法》、《在线电子安全交易法案》等，保障互联网技术的使用安全；《统一电子交易法》和《国际和国内电子签章法》等，确保电子商务的实践。这些法案从电子商务的不同角度规范电商主体行为，形成一个完备的电子贸易法律体系。对此我们能够得到下列启示：
第一，对电子商务的法律监管力度要适度。政府和有关部门在制订电子商务法律法规时，应该为网络技术的发展留有空间，不能管得过严过死，也不能松懈大意。很多情况下，法律是在现有的网络技术发展到一定阶段后进行规范的，而互联网的发展日新月异，无法预测是否改变未来电子商务活动的交易形态。过度的制度监管会抑制网络技术的创新活力，不利于电子商务的长远发展。第二，正确把握政府在电子商务市场中的职责与定位。在美国的发展模式中，政府起着引导、推动电商企业进步的积极作用，政府通过制定和实施相关政策为电商企业经营发展创造了条件，为消费者树立了信心，政府与企业的合作对于促进电子商务至关重要。
美国已经有一套完备的法律电子商务系统。但是中国不能照搬美国的法制监管体系，中国的现实与美国有很大差异，如果不加思考的生搬硬套，电子商务活动中的道德风险只会增加不会减少。我们“应该抱着做学生的态度，安安分分地学习西方先进的制度①”,不断在实践中积累经验，结合我国的具体国情，在制定监管制度时张弛有度，让政府成为积极的引导者，持续完善整个电子商务法制环境。
4.3.3 坚持电子商务立法原则
立法原则作为国家制定法律时的重要准绳，贯穿于整个立法活动。为了提高电子商务的立法质量，在制订电子商务法律时应遵守开放性和可操作性原则。
一是开放性原则。电子商务的发展是无国界限制的、全球性的问题，在制订电子商务法律法规时，既要从我国电子商务交易中实际发生的相关法律道德问题出发来规范立法，又要重视与国际电子商务法律的接轨，与国际电子商务惯例规则保持一致，防止因各国文化背景、交易习惯不同而产生的法律规范冲突。之所以强调电子商务立法的国际适应性，是因为如果我们关起门来独自制订电子商务法律法规，会偏离国际上有关电子商务立法的大方向，进而会对我国电商融入国际市场造成一些负面影响。所以，我们在进行电子商务立法时，应把我国的具体状况和特点作为出发点，做到既要充分借鉴国外发达国家的电子商务立法经验，还要与世界各国普遍认可的规范相协调，以避免一些可能出现的国际磨擦。
二是可操作性原则。电子商务立法时，要顾忌到法律在操作实施上的可能性与可行性，切勿过于抽象笼统、缺乏实质。现有的法律法规对某些网络交易中的法律解释仍然模糊不清、模棱两可，欠缺必要的责任界定，实践中执法部门难以操作。这就要求，制订电子商务法律时，要重视电子商务法律纠纷不同于其他经济类型法律纠纷的特点，如涉案主体的认定、电子证据的获取等等，充分考虑法律的实际可操作性。电子商务中的法律纠纷，同时兼具多种犯罪性质，在一个案件涉及到民事、经济、刑事责任等，并牵涉到不同地域、不同行业，波及到的范围广泛，呈现出错综复杂的态势。执法机关审理时格外困难，解决问题的效率较低。因此，我们必须制订出便于操作和执行的、行之有效的法律法规。
4.4 构建网络技术道德风险防范体系
电子商务交易的应用，必须借助于互联网这一技术媒介，为了防止互联网技术给电子化购物带来安全隐患，要不断更新网络技术手段，同时构建完善的网络技术道德风险防范体系。网络技术道德风险防范体系的建设是一项涉及多方面的系统化工程，本文从三方面叙述。
4.4.1 实施网络身份认证措施
对网络主体的身份进行审查认证，可以有效降低网络道德风险。在互联网中，人与人传统的沟通方式逐渐被网络取代，交往的形式表现为虚拟的符号、数字，网络主体的身份难以辨认真假，一些人肆无忌惮地做出不道德的行径。如今网络加密技术、安全技术已经逐渐发展成熟，可以为网络主体的身份确认提供技术支持。如果在 B2C 购物网站、社交网站实行实名认证，必然会得到大多数网络用户的赞成。
监管部门可以设立有公信力的电子商务主体身份认证平台，审核电子商务企业的身份信息，并在审查通过后定期或随机进行复核。当商家的交易账户出现被盗等反常状况时，验证平台应再次核查身份，确保卖家账户使用者的真实、可靠，避免可能受到的损失。如果商家在定期检查中没有按规定提交资料，或是提交无效、虚假的资料，监管机构应当采取措施暂时限制企业的网络销售活动。同样，对买家身份的验证也要加强监管，例如将个人账户与身份证、银行卡绑定等，防止同一个人创建多个账户，伪造交易数量刷高店铺信誉，扰乱正常的电商市场秩序。对电子商务交易主体实行身份认证，并把交易主体置于外在的监督之下，这样才可以有效的避免网络道德风险。
4.4.2 健全道德风险监控机制
为规避虚拟网络环境带来的道德隐患，可以从强化公众外部监督与设立道德帮扶组织两个方面入手，确保对电子商务道德风险的监控。
首先，成立互联网技术道德风险监督中心。无论制度规范建设的多么完善，都离不开监督管理的效力。真实社会中有道德监督中心监督人们的行为举止，在虚拟的网络世界中，对道德风险的监督更是不可缺少。目前，我国已针对互联网中信息的安全保护成立了监管机构，相较而言，互联网的道德风险监督机构的设立，则面临着技术难题和管理困难。网络的全民性与开放性特征，决定了在对网络道德风险进行管理的过程中，也要充分重视全民化社会监督机制建设，要让全体网民参与到对网络道德风险的监督中来。
其次，创办网络技术道德风险援助中心。网络世界不同于现实社会，有时现实社会中的弱者在互联网的掩护下，反而会成为网络世界的强者，有关部门要建立一个在线道德风险援助平台，为网络中的弱势群体提供帮助。比如 B2C 电商企业在正规经营时，可能受到来自某些消费者的联合恶意攻击，事后却无处求救，有苦说不出，变为弱势的一方。卖家遭到无良顾客的蓄意敲诈勒索后，可以向网络技术道德风险援助中心举报，上报具体的受害情况。网络技术风险援助中心对有不良交易记录的买家予以口头或书面警示，设立买家“黑名单”,并在互联网公开这些买家的账号，从而保护中小电子商务企业的权益，促进电子商务交易主体间的公平交流。
4.4.3 加强国际间的互联网合作
随着国际互联网络的大规模推广，不同地区、国家的互联网道德规范无法相互适用，于是重视国际网络合作便成为减少网络技术道德风险的一种必然趋势。
目前，有关部门正加大技术性投资，投入更多的人力、物力、财力，研发新的网络安全技术，保障网络信息的流通安全。同时为了适应国际化的需求，各国应携手共同防范网络技术道德风险，提高打击 B2C 电子商务中失范行径的效率。互联网是没有地域和时间等因素制约的，所以网上的犯罪分子可能来自世界任何地方，网络犯罪的电子化证据极易被破坏，各国的法律制度又有差异，抓获网上犯罪分子的难度很大。因此，各个国家、地区间应加强合作，共同制定特定的协调合作机制，健全具有国际通用性的网络道德规范，遏制互联网技术道德风险的蔓延，确保互联网的安全运行，为电子商务市场的发展提供国际化的保障。
4.5 建立健全 B2C 电子商务信用管理体系
电子化交易的虚拟特性，使得电子商务的诚信隐患较传统交易更为突出。面对B2C电子商务市场中的诚信乱象，创建一套健全的电子商务信用管理制度显得刻不容缓。为加快我国B2C电子商务信用体制的建设进度，提出以下建议。
4.5.1 严格执法，加大失信成本
法律是以国家强制力为保证的国家统治工具，对打击 B2C 电子商务市场运行中的失信行为而言，是最强有力的武器。但目前，法律在 B2C 交易活动中没有起到较强的约束力。一方面由于现有法律所涉及的范围不够全面，一些交易往来环节的法律制度存在漏洞，给失信的电商主体留下可乘之机，通过不正当手段可以牟取高额利益。另一方面是因为执法机关执法不严，违法成本低，失信的电子商务主体没有承担应负的法律责任，没有受到应有的惩罚。为了获得高收益，失信违法者无所忌惮，恶意破坏诚实守信的电子商务市场环境。
在西方国家，公民因不守诚信要承担的法律责任相对当重大。不仅对企业，对每个公民都设立了一份信用档案，一旦有不良的信用记录，将对生活造成极大的不便。我国应参考发达国家的积极方法，加大对 B2C 电子商务企业商业信用的执法力度，完善交易主体的问责制，严肃处罚网购主体的不诚信行为，使交易主体充分了解背离诚实信用要承担的责任。树立诚信风向标，让人们不敢轻易失信，把诚信转化为内在信念，要让违法的失信者“得不偿失”.同时，为了适应电子商务发展中遇到的新问题，要不断研究、不断总结经验，制度与之相符合的政策法规。在制定或修改《公司法》、《合同法》、《商标法》、《版权法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规时，要把电子商务的特点考虑其中，为电子商务发展创造良好的法制空间。
4.5.2 建立商业信用公开和监督制度
2001年底，全球知名的金融投资公司--美国安然公司宣告破产，原因是财务造假。这看似是个别企业的品质问题，实质上显露了企业信用制度的弊病。在公民信用普遍较好、市场经济制度较完善的发达国家，尚有企业不讲信用，做出违法行为。在企业诚信体系建设并不健全的中国，更有很多的地方需要改进和完善。可以通过第三方中介机构对B2C电商企业的信用进行评级，对信誉良好的企业加分，反之对信誉低劣的企业扣分，并按照企业信誉得分的高低，定期在权威媒体上公布排列顺序，从而鼓励或迫使B2C电商企业提高信用、树立良好的社会信誉。
推动B2C电子商务企业信用记录建设，是另一项有助于社会对电商企业商业信用进行监督的方法。安徽省合肥市已经设立了“信用档案”制度，各个B2C电商企业的基础信息和交易信用记录都在工商、税务等部门都存有备案，同时在保障信息安全的前提下向社会公布电商企业的“信用档案”.有关部门可以随时进行突击检查，一旦发现电商企业做出有违道德伦理的事件，商家将实时得到严厉的处罚。这种“信用档案”制度可以引导广大B2C电商经营者诚信经营，自发地维护公平的电子商务市场。
4.5.3 丰富诚信评价分类
目前对我国B2C电子商务网站购买的商品评论划分为三个等级，分别是：好评、中评、差评。与此同时，买家还可以对商品的质量、外观等发表描述性的文字或者图片，对交易过程中卖家提供的服务、快递物流的配送给予评价。但这些评价的个人主观性强，评价内容较为简短、片面，仅仅用好中差三个级别来评论一次买卖交易也是明显不够的，无法全面反映商家的真实信用度，对其他买家的参考度较低。这个信用评价体系是阿里巴巴公司在2003年推出的，十多年间电子商务的发展迅猛，然而这套信用评价体系却没有太多变化。B2C电子商务平台应根据顾客需求，创新信用评级机制，把交易过程全面、直观的展现在消费者面前，让买家对商品的信息有全面的了解。同时要鼓励第三方机构对B2C电商经营者开展信用评估，双管齐下，这样方能真正意义上发挥评价的功能。
在B2C电子商务交易中，好评可以让品牌更加享有美誉，差评则可能让品牌形象一落千丈，网购评价对商家的影响力越来越大。消费者购买商品时都会以卖家的信誉评价作为购买与否的标准，因此良好的信用记录和较高的信用等级会使商家得到更大的利益。信用评价作为B2C电子商务交易中的一个重要保障，只有对现有的信用评价系统进行改革与完善，才能为B2C电子商务交易创造一个有序的诚信环境。
4.6 小结
我国 B2C 电子化贸易中的伦理问题接连不断的涌现，但并不意味着 B2C 电子商务在中国发展的未来惨淡，而是需要有相应的伦理道德来规范人们的行为，需要进一步采取全方位的方法来解决电子商务活动中产生的道德问题，包括应遵循的基本伦理原则以及道德行为规范，还要完善电子商务法律法规和政策、构建网络技术道德风险防范体系、建立完善 B2C 电子商务信用管理体系等。这样 B2C 电子商务这种全新的商务活动方式，才能在中国有持久的发展。
