第 3 章 B2C 电子商务伦理问题及原因分析
在 B2C 电子商务平台爆发性增长，给人类带来便利的同时，买卖双方却因为种种道德意识的欠缺，频频发生交易纷争。因此认真归纳 B2C 电子商务中出现的各种伦理问题，分析其成因，有利于探索一条使 B2C 电子商务健康成长的途径。
3.1 B2C 电子商务中的主要伦理问题
近年来，B2C 电子商务发展总体呈良好的上升态势，电子商务网站的建设进行的如火如荼，大批传统企业也纷纷试水电子商务模式。但是初出茅庐的电子商务也渐渐流露出其青涩的一面，各类伦理问题也带给很多消费者烦恼。具体来讲，集中呈现在如下几个方面：
3.1.1 多方诚信缺失所导致的信任危机
中国是一个受儒家传统文化熏陶，拥有两千多年悠久历史的国家。儒家文化认为“人无信而不立”,多少年来，守诚信、讲信誉、重承诺的诚实精神恪守在中国人心中，然而有些商家和个人却利用互联网做出有违诚实信用的行为。商家进行有失事实的宣传、过度夸张产品的功效，有的消费者用不实的信息拍下订单来欺骗商家。因此，买卖双方的相互不信任已经成为电子商务发展的主要障碍。对我国 B2C 电商交易中现存的诚信欠缺问题进行剖析，可以通过流通环节来追溯，分为三个方面：商家方面、消费者方面和物流方面。
（1）商品品质无保证，商家见利忘义
线下传统交易是在消费者亲眼目测、亲手接触产品后判断产品品质的，而在电子商务交易时，消费者只能通过商家在网站发布的语言文字、编辑的照片信息来辨别，这就给一些黑心商家出售残次品，甚至是假货创造了条件。2012 年当当网被爆出售仿制的知名品牌手表，消费者在当当网购买的手表实际上是没有经销授权的产品。从下图（图 3.1）中可以看出，目前消费者对于产品质量问题的投诉排在网购投诉的第一位，质量问题仍是摆在网购面前的一条拦路虎。网络商家为追求高额利润，用不实的文字描绘商品，糊弄消费者，用假冒商品冒充正品。B2C网站平台没有严格把控进货渠道，监督审查的力量不足，助长了商家欺诈经营的嚣张气焰。如今电子商务正走进家家户户的生活中，而消费者却屡次被骗，消费者对电子商务购物的意愿会渐渐消失，转而青睐去实体商店挑选商品，这样会直接影响 B2C 电子商务的发展。
（2）网络欺诈屡见不鲜，商家不履诺言
为了吸引更多消费者成为自身电商网站的顾客，企业在网络中大量投放广告、推广产品，而这些广告的内容是否真实并无相关人员监管。卖家会提取对自己有利的信息或是制造文字陷阱来误导消费者，使消费者辨别正确信息的难度增加，很难买到称心如意的商品。
当前有两种购物欺诈的手段最为扰乱正常的 B2C 网购秩序：一是大批卖家“刷单”造假。“刷单”是一种卖家“空买空卖”的虚假交易手段。卖家聘用专业买手，模仿真实买家的购物过程：搜索、查看、沟通、下单、付款、收货、好评，以正常的价格拍下产品，再由商家寄出“空包裹”给刷单买手，而后返还买手支付的金额并付出佣金。商家通过这种方式来刷高店铺的信用评分或是提高商品销量，使得搜索时排名靠前，获得优先展示的机会，消费者则无法知晓商品的实际品质如何，受到虚假交易信息的欺骗。二是虚假促销，寻找借口不发货。有网友投诉，在一号店“整点一元秒杀”促销活动中成功抢购到商品，并拍下订单，电商网站却在几日后私自取消订单，商家以系统操作故障、无库存为由不予发货。这种不正当竞争行为，实质是为了骗取高点击率，诱惑消费者浏览其网站。
商家用虚伪的成交记录、伪造的高分好评欺骗消费者，以超低价吸引买家而不发货，如此不讲信誉、不遵守承诺的行为，势必严重妨碍买家的正常购物，如果对于网上发布的商品信息心怀疑虑，消费者将丧失购物信心。
（3）快递物流秩序混乱，服务质量差
物流配送作为完成电子商务活动的重要步骤，以其快速、便捷的特性服务于商家与个人，在整个交易流程中起着至关重要的作用，物流配送的质量优劣直接影响电子交易便利性的发挥。如今，多数 B2C 电商网站使用第三方物流公司配送商品，如申通、圆通等等。少部分大型电子商务公司自建物流基地，自行配送。
但快递配送过程中侵害消费者权益的事件时有发生，顾客对快递服务的不道德行为的投诉明显增多。从 2013 年中国消费者协会发布的数据可以看出，快递投诉逐渐成为热点，当年全国受理的快递服务投诉总数达 70 多万件，比上年增长近80%①。
投诉内容集中在快件丢失、送货延迟、货物损坏等，其中消费者反映最多问题是快件失踪。2014 年 1 月，网友张先生通过圆通快递公司，邮寄一部手机给家在吉林的家人，几日后家人收到的却是一盒石头。快递公司以没有提前对手机保价为由，仅赔付张先生 500 元人民币。快件丢失的原因一方面是被盗贼偷去，另一方面是快递人员为了私利自己掉包，这是快递人员的素质不高、没有良好的职业道德所导致的。快递公司的成长壮大，仅仅依靠订单数量的增加是不够的，企业的管理经营、员工的道德培训等软环境建设要一齐跟进。快递物流行业的发展是否规范，关系到 B2C 电子商务行业的前程未来。
（4）线下服务难保证，商家违背承诺
如今许多 B2C 电商网站用低价吸引消费者，并向消费者承诺购物“后悔权”,即顾客收到商品之日起，无论任何理由，只要承担运费就可在七天内换货或者退货。但当产品出现问题，买家需要快速联系卖家解决时，商家却回避顾客的诉求，不主动承担应有的责任。
商家的售后服务是 B2C 电子商务运作时的重要环节之一。由于消费者对产品信息的了解不够全面，收到商品后或多或少有些疑问，如果商家把这些问题搁置不管，并且不及时处理解决，顾客对电商卖家的信任度就会下降。很多电商卖家在顾客购买商品前的服务很周到，而售后服务却大打折扣，顾客对商品不满意也只能吞声忍让。深圳的李小姐在京东商城购买了一台“美的”热水器，“美的”客服将安装工作分配给了李小姐家附近的售后服务部，李小姐与服务部预约了安装时间后，却许久未见工作人员来安装，拨打客服电话也无人应答。线下厂商认为产品是网上所购买，购物网站应该负责售后，而网站却以“没有售后维修工人”为借口不承担责任，两方扯皮而不为顾客解决问题。售后服务引发的不满，已然成为 B2C 电商平台发展的软肋。没有良好的售后服务体系做支撑，顾客的后顾之忧没有打消，电商企业的发展步履艰难。
（5）买家恶意退换货，行为严重失当
顾客作为 B2C 电子商务活动中弱势的一方，权利通常容易受到商家的侵害，而随着电商市场环境的逐步规范，消费者享有的权利增多，一些买家起了利用 B2C网站交易规则非法牟利的心思。突出表现在顾客恶意使用退货权力以及威胁敲诈商家。电商市场的竞争激烈，为了减少消费者的顾虑，许多商家都提出了各项优惠承诺，例如七天无理由退换商品等。但是部分消费者在收到货物之后，明明商品没有质量或其他问题，却硬是要求退货，甚至骗取货物，退还商家的不是收到的商品，而是自己的旧衣物。还有一些买家约定共同攻击某一家电商卖家，抬高退货率，影响商家的正常经营。
2014 年 7 月 23 日下午，在天猫一家名为法路易娜的日化用品旗舰店，突然有十几名买家共下单 500 多件，购买一款洗衣液近三吨，价值两万多元。次日，买家代表表示索要 4000 元，就不向天猫投诉。顾客之所以敢如此嚣张，是因为按照天猫规则，如果卖方在买方购买商品并付款成功后 72 小时无法发货，会被天猫处罚保证金和扣分。买家正是利用这一规则来勒索敲诈电子商务卖家的。部分消费者的个人道德水平较低，做出上述恶意维权的不当行为，不但给商家带来了重大的损失，同时也干扰了 B2C 电子商务市场的发展。
3.1.2 技术安全隐患所造成的道德风险
在二十世纪九十年代以前，因特网的运用仅限于国家机关、政府部门，并且多用于军事数据分析或学术研究。没有想到二十多年后的今天，互联网已进入千家万户，以互联网为基础的电子商务正以超常规的速度成长。而因特网过于公开化的特点，对保障电商的交易安全来讲是一项挑战。伴随着电子商务的扩展和延伸，互联网技术导致的道德问题也渐渐突显出来。
（1）电子支付平台道德缺失
电子商务贸易区别于传统商务贸易，不能面对面展开交易，必须借助网络进行交流。在双方素未谋面的前提下，任何一方都不了解对方的信用情况，双方都心存芥蒂时，就需要一个与两方都无经济利益关联的第三方作为沟通的桥梁，降低信用风险。近十年来，第三方支付在我国“异军突起”,蓬勃发展，推动了我国新兴产业发展，成为金融服务体系的重要组成部分，但是它所带来的道德问题不容忽视。
在消费者们的货款打入第三方平台后，会被作为客户备付金存入第三方支付服务企业所开设的银行账户内，而且与第三方支付平台赚取的服务费相比，客户备付金的金额巨大，因此第三方支付机构存在较大的利益动因去挪用客户备付金。2008年，杭州一家刚成立不久的第三方支付公司携带大量客户资金潜逃。有些第三方支付公司的资金监管不严，实名验证制度不能很好的执行，使得第三方支付平台成为诈骗集团的保护伞，辅助违法者洗钱、套现，乃至为黄、赌、毒等违法犯罪行为开辟买卖通道。2010 年 8 月，河南警方依法逮捕“易宝支付”法人代表，其公司涉嫌为不法分子提供赌博资金的支付平台。
第三方支付机构处在发展的初级阶段，监管部门对它的认识也处于初步阶段。因此，监管部门很难制定一套详尽的符合市场规律的规则来规范与约束第三方支付机构的行为。此时，部分第三方支付平台企业背离道德规范的作为，就会造成买卖双方信任感骤然下降，搅乱我国电子商务的发展。
（2）网络病毒恶意攻击屡见不鲜
从计算机网络技术诞生之日起，网络病毒的骚扰就从未间断。人们在享受网络技术带来的美好、便利体验的同时，计算机病毒的制造者--网络黑客，也未曾停下脚步。网络病毒因其隐蔽性高、扩散速度快的特征，使电子商务交易处于危险、复杂的环境。
爱因斯坦指出：“科学是一种强有力的工具。科学给人类带去苦痛抑或是快乐，在于人们如何利用它，归根到底是由人自身的抉择决定，而不是科学本身。①” 一些掌握电脑技能的人，如果制造网络病毒、传播木马病毒攻击消费者的计算机，对受害用户的电脑实施远程控制，伪装成商家欺骗顾客，将会给电子商务活动招致巨大的危害。2010 年 12 月，瑞星杀毒公司曾截获一个针对支付宝编写的木马病毒，买家一旦打开带有病毒的链接，卖家的收款账户就会转为黑客的账户。当买家付款时，款项直接落入黑客手中。随着智慧型手机的全面普及，从电商移动客户端购物越来越受人们青睐。有不法分子利用这个机会把恶意病毒代码植入手机软件中，使手机安全支付问题愈发凸显。据腾讯手机管家的数据①显示，2014 年前三个月，感染手机病毒的用户多达 4300 多万人。其中，B2C 电商类软件下载量和手机支付类病毒数量均排名首位。
互联网作为一种新兴技术手段，如果被拥有正确伦理道德取向的人使用，则会为电商发展铺好道路；若被丧失道德之人操纵，势必成为电子商务未来发展道路上的绊脚石。
3.1.3 侵权行径泛滥所引发的伦理失衡
网络信息技术使得网络信息资料的复制与传播变得十分容易，而且这种复制很难被发现，致使互联网中的侵权行径难以认定。在电子商务各式各样的侵权行为中，对公民个人隐私以及个人或集体创造的智力劳动成果的侵害，最为严重。
电商企业不道德地利用买家的个人资料，非法剽窃他人的知识产权，可能在短时间内牟取较多经济效益，但从长期收益来看，B2C 电商企业忽视伦理道德的行为，不论是对企业本身，对整个电商行业，还是对经济社会都会带来沉重的灾难。
（1）网络隐私权受到侵犯
毫无疑问，个人隐私权像人身自由权、生命权一样，是一项人与生俱来的基本权利。国家政府机关制定了相关法律制度来保护个人隐私权益，保护内容是与他人、社会公共利益无关的个人信息，以及个人生活范围内不愿为他人知晓的私生活不被非法侵犯。随着互联网技术的广泛使用，个人隐私权在互联网环境下具体表现为网络隐私权。在网络所延伸出的隐私权问题中，首要表现在关于个人数据的权利问题，企业泄露甚至买卖个人信息非法谋利的情况是当前最突出的 B2C 伦理道德问题。
据媒体报道，2014 年 7 月，警方破获一起利用技术手段，通过快递公司网站的漏洞，获取 1500 万条详细客户快递信息并非法出售的网络信息泄露案件。详细记录着交易双方姓名、电话号码、住址的快递单，被犯罪嫌疑人以每条五角到一元的价格在网上兜售。在信息网络出现之前，信息传播的速度相对缓慢，传播工具限制于时效性较差的电报、报纸、广播、书籍等。在网络环境下，个人信息的搜集、处理、分析和传播轻而易举，对隐私权的侵害较先前简单的多。互联网联接着整个世界，全球的资源都可以共同分享。假如个人的私人数据被盗，该数据会不停地复制、转载、散播，给个人的信息安全带来了巨大的威胁。
传统零售商务活动中，买家的名称、联系方式、地址均无需确认，“一手交钱一手交货”,一次交易完成后双方互不联系，不存在个人信息被盗问题。而在 B2C电子商务网站平台购物，消费者必须向卖家提供上述信息，交易才能正常进行。
众多买家在各类电商购物平台消费，会留下无数条私人数据。这些个人数据在网络环境下具有相当大的经济价值。商家拥有的个人数据越多，对顾客需求的分析越准确，在竞争中的优势越明显。比如商家购买快递单号，是为了通过购买的信息，制造虚假交易记录来提升信誉，吸引更多消费者。因此，B2C 电子商务网站平台应承担起保护顾客个人隐私的责任，提高道德自觉性，主动对顾客的隐私信息予以保密，确保顾客的个人资料不受侵犯。
（2）知识产权保护不到位
近年来，网络电商企业侵犯知识产权事件频频发生，比实体商业贸易中的侵害状况更猖狂。在电子商务企业复杂的法律纷争事件中，知识产权纠纷最为突出。根据《2011-2012 年度中国电子商务法律报告》呈现的数据（见图 3.2），61.54%的企业遭遇过知识产权侵权纠纷。线下需保护的知识产权内容有：专利权、着作权、注册商标权等，在网络市场的背景下，知识产权的形式与内容都发生改变。信息的电子化、传播方式的多样化、网络空间的虚拟化，使得判断侵犯知识产权的标准模糊不清，对知识产权的保护难以实现。2014 年初，凡客诚品在对其生产的鸭绒衣进行宣传时，宣传口号、设计风格以及产品理念均有明显抄袭大朴网的痕迹。
B2C 电商网站对网络知识产权的保护不到位，有一个很大的现实难题：如何把握信息分享与知识产权保护之间的平衡。从一个角度看，信息的数字化、计算机网络的普及，其目的是为使全世界资源的共享更容易，有限的资源能分配的更合理，促进社会的进步。从另一个角度来讲，知识产权拥有者的合法权利必须有法律、制度的保障，如果任何人都无偿使用他人的智力劳动成果，便不会有人专心于改进创新。“不论在怎样的情况下，都把信息归属于首个发现信息的人所有的世界是难以想象的”;同理，“不论在怎样的情况下，都不保护信息的生产以及传播安全的世界也是无法理解的①”.因此，找到解决同享信息资源与保护知识产权这对矛盾的方法，是保障知识产权的重中之重。电子化贸易经济时代，对交易主体恰当处理保护知识创造者权益与维持网络信息共享关系的要求日益严苛。
3.2 B2C 电子商务伦理问题的原因分析
面对复杂、严峻的电商参与者道德严重缺失的现状，仅分析我国当今电子商务交易尚存的违背经济伦理思想的现象是远远不够的，务必深入探索问题产生的根源。鉴于此，关于 B2C 购物伦理问题出现的来源，本文将原因归结于以下两方面：一是主观方面的原因，是指电商交易主体的道德价值观偏离了真、善、美，做出有违伦理道德的行为；二是客观方面的原因，由于电商法律体系的不健全、电子化交易的虚拟性以及发展市场经济带来的负面影响，使得道德他律的制约作用减弱，未能有效约束 B2C 电子商务中的道德失范行为。
3.2.1 主观方面的原因
电子商务市场发展的根本动力来自“人”的行为、活动，无论是由企业家、员工，还是消费者个人造成的道德失范，都会引出一系列伦理问题。B2C 电子商务要想不断完善，与此相应的经济伦理道德建设也要齐头并进。面临电子商务发展中新呈现出的一连串问题，以往的道德要求难以适应新的行为，所以电子商务主体容易出现失范行为。
（1）B2C电子商务中的企业道德意识淡漠
改革开放把中国带入世界经济市场的大舞台，同时也把“拜金主义”、“机会主义”观念带入国内。很多电商商家为了追求经济利益最大化，弃道德担当于不顾，制假售假、侵害顾客合法权益获取暴利，以至于消费者挑选商品时小心翼翼。
在电子商务交易中，企业缺乏道德自律的突出表现，有下列几个方面：
一是电商企业领导者丧失道德感。现代企业发展中，一家企业的领导者作为引领员工思想的“领路人”,他的杰出品格可以将整个公司的人心凝聚起来。企业领导人为企业创造一个优良的文化环境，进而用自己的道德品质感染职工的思想品德和行为举止。放眼当今社会，金钱财富的多寡渐渐成为衡量企业家成功与否的唯一标尺，这会造成企业家人生价值扭曲。部分企业家钻制度、体制的漏洞，抱着侥幸心理，游离于法律规定的边缘。传统文明遗留下的道德感，逐渐被抛弃。所以，如果电商企业领导者被巨额的商业利益蒙蔽双眼，置社会责任与公共道德于不顾，以追求经济效益为企业发展的唯一宗旨，那么电子商务企业的伦理道德也就无从谈起。
二是电子商务从业人员职业节操失守。截至 2014 年 6 月，直接从事于电子商务企业的人员已经达到 250 万人以上，相关行业的从业人数较上一年增长近一倍，超过 3000 万人①。越来越多的人投身电商服务事业，然而大部分人没有接受过良好的职业道德教育，超出道德底线的事件时有发生。2011 年，聚美优品副总裁阚洪岩，被爆出用卑劣手段中伤竞争对手。在商品采购时，阚洪岩为阻止产品供应商向同行发货，恶意诋毁竞争对手。还试图加价购买竞争对手在团购网站上的广告版面，打压对方的宣传推广。事件曝光后，阚洪岩向媒体恳求撤稿，并威胁爆料人的人身安全。上述案例反映了电子商务从业人员欠缺应有的职业道德。电子商务企业只把精力集中在日常经营管理，而忽视对员工进行恪守职业操守、忠诚公司和用户利益的道德底线的教育。
三是电子商务企业自身道德管理的缺乏。在我国，传统企业常常忽视职工的道德管理，没有专门的伦理监管部门，电子商务企业也是如此。面对公司的业绩任务时，员工的人生观、价值观也会迷茫或是有些偏差，企业则缺乏相应的理论和制度来引导。企业没有一套伦理行为准则或是严格的奖惩制度，员工的自我管理很难实现。因此，企业要结合实际，建立内部道德监督体系，监督员工行为，并就可能的失德行为采取相应措施。当然，电商企业的道德教育管理工作不会一蹴而就，需要政府、企业、社会、职工多方面共同努力，是企业的一项长期任务。
（2）B2C 电子商务中的消费者道德修养欠缺
电子商务伦理问题的产生，不仅是由于商家道德意识缺乏，消费者也有着不可推卸的责任，买家有失道德修养的行为，也阻碍着 B2C 电商行业的健康发展。电子商务市场上一些卖家不规范经营，出现偷逃税款等行为，一些别有用心的人，抓住商家的违规行为和漏洞，实施敲诈勒索。2012 年 6 月，在天猫商城经营服装生意的曾先生遇到一名奇怪的顾客。网名“会计阿华”的顾客只向客服询问了有没有发票，客服人员回答：“可以开发票，但要加收 3%的手续费”,而后便没有音讯。几天后这位顾客要求卖家支付 1500 元，否则向天猫投诉网店加收手续费。按照天猫商城的规定，顾客购买商品后卖家应无偿提供发票，曾先生网店的做法明显有违相关规定。如果消费者投诉成功，那么网店的信誉评分要减掉 6 分。
对方利用网店违规经营，又担心曝光后店铺信誉下降、影响销量的心态，讹诈商家。在社会主义市场经济大潮面前，人们的道德防线面临严峻考验，有些人被唯利是图的思想吞噬。为了追逐利益，部分买家放弃伦理道德，把“毫不利人，专门利己”的态度发挥的淋漓尽致。而在网络这一虚拟、开放的环境中，这些行为作风有悖道德的买家，就更会胡作非为、无法无天。
另一种消费者道德修养欠缺表现在，消费者明明知道自己合法权利受到侵害，却不敢发表言论来保护自身的权利，任由商家继续侵害其他消费者。网友许女士在某 B2C 购物网站购买一件外套，收到货物后认为与商家描述不符，要求退货，但商家不愿承担运费，于是想给卖家的服务评价为差评。但是看到有评论中写到卖家天天打电话骚扰买家，要求修改评论，于是放弃了差评的想法。消费者维权意识薄弱，担心维权成本过高，打扰自己正常的生活，而放弃自身权利。如果消费者不主动依法维权，那些有欺诈失信行为的经营者更会肆无忌惮地违法。
3.2.2 客观方面的原因
B2C 电子商务参与者的行为失德，不单单是由于电商主体上的德行失范，还有着很多的客观原因，主要包含以下三个方面：电子商务法律法规的缺陷、网络技术特殊的虚拟性、市场经济带来的负面影响等。
（1）法律法规建设的缺失
“无规矩不成方圆”,无论是在虚拟的网络世界还是现实的经济社会，毫无疑问，法律都规范着众人的行为，是社会关系、社会行为的调节器。然而，我国电子商务法律法规的制订远远落后于电子商务的发展速度，电子商务法律建设的缺失，客观上为电子商务道德失范制造了推力。例如，目前我国关于保护用户隐私权的法律仍然存在盲点，虽然在多部法律法规中都涉及个人信息保护，却都是非常分散，不成体系。早在四十多年前，美国就颁布了《隐私权法》，但中国对于隐私权保护的专门立法至今处于真空状态。
电子商务是网络时代的新兴事物，就要用新的规范对新事物加以约束，旧的法律规范，无法处理或不能完全解决新的问题。从电子商务的诞生到现在的这二十多年间，我国积极开展对网络交易活动的管理，制定了《中华人民共和国电子签名法》、《网络发票管理办法》、《关于网上交易的指导意见（暂行）》、《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》等法规条例。但面对复杂的、多变的网络社会，这些法规规章的约束力明显不够，缺乏针对性和全面性，难以从根本上对伦理失范问题造成威胁。因为社会意识往往滞后于社会的发展，虚拟互联网世界中的道德规范要求更是与其发展进程不相一致，而 B2C 电子商务的道德失范行为也是各式各样，让人难以预防。电子商务交易活动的有序展开，离不开一套适用于互联网贸易的法律法规的保障，只有制订严格的法律才能有效控制电子商务的失范现象。
（2）电子化交易的虚拟性
在真实社会中，人们接触的社交对象往往是家人、朋友、邻里以及同事，人际关系的范围相对狭窄，每个人的一举一动、所说所做，始终受到旁人的舆论监督、社会道德的约束，各种经济活动的展开要在法律允许的范围内，这使得现实社会中人的行为可以比较容易的规范和控制。
因特网转变了真实社会中人际沟通的方式，打造出一个“虚拟社会”.在互联网上交易时，从交易开始到最终完成的全部过程都是完全虚拟化的。传统意义上人的身份标识也变得虚拟，人不再是有血有肉的实体，而是由看似毫无关联的一串串数字、一组组符号组合而成。“人机”、“人网”的交流模式，渐渐替代了现实世界中人们直接面对面的沟通方式。“反正没有人认识我”的这类想法，成为一部分人逃避自我道德约束、漠视社会公德的托辞。“虚拟社会”扩展了人们的交往范围，但同时这种匿名交往的不确定性，也让交往中的伦理道德冲突更加明显。
在摆脱了现实社会种种束缚的虚拟网络世界中，一些人放弃了心中原有的道德观念，躲避了真实生活中的监督，露出自己的实际面目。如果个人不能很好地守住自己的道德防线，就可能违背现实社会生活中的伦理道德规范，做出许多现实中不敢做或不可能做的事情。人类内心深处的叛逆情绪在网络世界中得到释放，真实生活中的道德模范、道德标兵，在虚拟网络世界中的表现却不尽如人意。
（3）市场经济的负面影响
改革开放三十多年来，我国社会的经济结构发生根本变化，经济体制由僵化的计划经济向社会主义市场经济转变。然而，新旧经济体制的转换必然给传统经济伦理道德带来前所未有的破坏，旧道德受到猛烈冲击，新道德的建设方兴未艾，处在萌芽状态，很难成为强而有力的约束力量，社会道德失范现象频繁发生。
自党的“十四大”提出建立社会主义市场经济体制的二十多年来，我国经济领域建设取得了充分的发展。但像是“允许和鼓励一部分人先富起来”的政策，由于对致富途径和手段等方面缺乏道德观念的监督制约，使得“金钱至上”的拜金主义思想逐渐产生。同时受西方资本主义各式各样价值观念的影响，国人渐渐失去正确的价值观，社会主义、集体主义原则被个人主义或利己主义替代，人们的价值观念发生了深刻的变化。在实体经济中，假冒伪劣商品横行于市，企业在质量和价格方面欺骗消费者，文明缺失、唯利是图，在虚拟经济中更是有过之而无不及。不法商家利用现今我国电子商务有关法律尚不健全、违法成本低、惩罚力度小的缺陷，抱着侥幸心理出售山寨产品，伪造交易过程，侵犯知识产权等，获取非法收入。这些置社会公德于不顾的行为，严重危害了消费者权利，成为电子商务贸易中经济伦理规范难以调节的顽症。
另一方面，从西方国家道德现状可以看出，国家经济伦理水平的高低与经济兴旺发达的程度有关。资本主义国家经过百年的经济繁荣发展，道德自律的观念已然深入人心。“但是，道德进步与经济的发展是不同步的。实际上，在经济繁荣昌盛的同时，往往伴随着道德的腐朽退步，即道德与经济的二律背反①”.片面注重物质文明建设，忽视社会的精神文明建设，会致使社会伦理道德水平落后于社会经济水平。
以上种种现象表明，B2C 电子商务伦理问题的产生是有其深刻的经济根源的。人们之所以敢无视道德和法律的存在，全然不顾国家、集体的利益，做出有失伦理道德的行为，就是不正当的经济利益和商业利润的驱使。
3.3 小结
总之，在目前我国改革开放的宏观环境下，造成 B2C 电子商务道德现状的原因是复杂的，包括以下两方面的因素：一是主观方面的原因，即 B2C 电子商务中企业以及个人的道德意识淡漠。二是客观方面的原因，包括法律法规建设的缺失、网络交易的虚拟性、市场经济的负面影响等。所以常常会出现：多方诚信缺失，比如商品品质无保证、网络欺诈、物流配送秩序混乱、售后服务难以满足、买家恶意敲诈等。技术安全隐患，如电子支付平台的交易风险和网络病毒攻击问题。
侵权行径泛滥，如顾客互联网隐私权和知识产权得不到保护等伦理问题。只有充分认清 B2C 电子商务伦理问题、找出多种复杂伦理问题的原因，才能找出解决相应难题的对策，才能更好地完善 B2C 电子商务市场。
