第 1 章 引言
电子商务交易颠覆了以往的 face-to-face 交易模式，节约了买卖双方的交易成本，提升了市场效率。然而任何事情都是有两面性的，在拥有巨大便利的同时，由于缺乏面对面的交流和认证，电子商务交易也面临着严重的伦理危机。电子商务的伦理道德问题成为了限制其进一步发展的决定性因素，这其中 B2C 电子商务交易中的伦理道德问题更加突出。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
经过十多年的发展，依托着互联网在我国快速普及的大好形势，中国电子商务生机勃勃、日新月异。艾瑞咨询发布的数据①显示，截至 2013 年 12 月，我国网络购物市场规模延续往年的增长趋势，又一次扩大近 42%,达到 18500 亿元。其中 B2C 电子商务交易市场占整体规模的三分之一，达 6500 亿元。预计到 2017 年，B2C 电商市场所占比例将高出 C2C 电商市场占得上风，超越总规模的一半以上。
“企业对消费者”模式的电商发展势头“火热”,将继续成为整个电子商务行业的主要推动力。尽管目前我国互联网的普及率仅为 45.8%,与发达国家有一定的差距，但已拥有世界级的电子商务发展规模，这说明不论是我国互联网的发展潜力，还是电子商务领域发展空间都很巨大。
虽然我国电子商务产业起步较晚，至今仅有二十年左右的发展时间，但它深刻影响着我国社会生活的方方面面，使人们的生产方式、生活方式、交往方式在潜移默化中发生改变。随着电子商务在我国的蓬勃发展，网络零售已势不可挡，然而与 B2C 零售模式伴随着的伦理道德问题也逐步显现，给社会带来众多关于伦理道德、价值观念的挑战。根据我国相关信息机构的调查显示，对网络安全的警惕、担心容易上当受骗、商品质量售后得不到应有的保障等，是妨碍普通大众尝试网上消费的主要原因，其中对网络安全持怀疑，担心上当受骗的人数高达62.4%.这说明潜伏在 B2C 电商背后无形的伦理道德问题限制了电子商务的交易基础，不仅遏制了人们对网络购物的信赖和决心，而且波及到了电子商务交易的方方面面。因此，探究我国 B2C 电子商务运营中出现的伦理道德问题，对推进我国电子商务市场的健康平稳快速发展，有着不容忽视的重要意义。
1.1.2 研究意义
我国 B2C 电子商务市场目前仍处于快速发展的初级阶段，由于国内巨大的消费潜力和年轻一代超前的消费意识，其发展前景被国内外电商一致看好。由于电商在减少劳动成本、助推社会进步、革新传统贸易和促进我国社会发展等方面起着无与伦比的积极作用，故而我国出台了一系列鼓励和扶持电商发展的政策与规划。但反观其发展近况，国内的 B2C 电商面前的道路依然荆棘丛生，尤其是一些伦理道德问题，如故意虚假宣传、贩卖劣质产品等等，造成侵犯消费者合法权益的事情屡有发生，未知的道德风险极大地限制了 B2C 电子商务交易的有序发展，甚至干扰了我国电子商务整个行业健康、平稳的秩序。学者 Richard·A·Spinelo 曾在《世纪道德--信息技术的伦理方面》一书中提醒我们：“面对技术革新的飞速迈进时，道德标尺和伦理准则时常望尘莫及。对于像中国这样的发展中国家，往往在面临新时代纷繁复杂的信息摸着石头过河时，并不能准确全面的把握各种不确定因素带来的代价与危机。①”可见，电子商务也是一把双刃剑，既体现了科技进步，也面临着一系列道德风险。综上所述，在网络 B2C 飞速发展的当代，对 B2C电子商务的伦理问题着重开展研究具有重要的理论和实际意义。
本文从电子商务的内涵、优势入手，全方位、多层次的详细论述 B2C 电子商务中的伦理问题及其成因，利用经济伦理学的相关理论进行分析，并有针对性地提出一些行之有效的解决措施。不仅在理论上为电子交易伦理建设探索尽微薄之力，补充了网络应用伦理的理论内容，丰富了电子商务伦理的知识体系。而且这项研究更具有现实意义，即有助于我们认清电子商务带来的经济发展机会和道德挑战，抓住机遇，提升法律他律与主体自律的水平，营造健康的 B2C 电子商务伦理氛围，促进中国 B2C 电子商务稳步前进，进一步促进社会主义现代化建设的进程。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 国内文献综述
在 2000 年以后，随着网络技术的普及，电子商务在我国逐渐兴起后，电子商务伦理问题才引起人们的注意，走入学者的研究视线。20 世纪 90 年代的研究领域大多停留在技术和法律这两大方面。我国的电子商务道德伦理研究目前处于起步阶段，有关的学术论文大多集中在近十几年，相关研究文献主要有以下几种类型：
一、对网络诚信问题的研究：李娜的《面对电子商务诚信危机的对策探讨》中，对电商市场的诚信方面进行了多角度的分析，分别从法律制度、道德伦理、计算机技术三个层面来说明，指出只有完善电子商务立法和社会信用体系，才能处理好电子商务的诚信问题①。陈欢欢在他的论文《由我国电子商务中诚信缺失现象引发的思考》中指出，当前我国电子商务交易活动中，诚信缺失现象越来越严重的缘由是公民诚信意识薄弱、道德修养教育滞后等，提出要解决当前电子商务存在的诚信问题，要从市场环境、法律法规、社会文化和互联网技术等方面协同合作②。
二、对商务信用问题的研究：徐晓芳的《电子商务中的信用机制及危机防御》中写到，电子贸易来往时，信用制度和诚实行为是诚信机制的主要组成要素，其中保证电子商务发展需求的一个重要前提是信用制度，能使得各种经济活动有条不紊进行的条件和根本是诚信行为③。浙江大学互联网经济研究中心在《信用与中国电子商务》④研究课题中，以新旧商务交易模式的信用差异对比为核心，结合实际案例展开分析，从经济社会、新制度经济学等多角度出发，把电子商务中的市场行为、法律、政府等因素联结起来，全方面、深层次地解析与整理了我国电子商务信用系统。其研究成果表明，不仅在技术层面网络对信用产生影响，在制度层面更是影响颇深。
三、对电子商务活动中道德问题的研究：在我国电子商务应用伦理学研究领域中，李伦于2000年发表的《“鼠标下的德性”:电子商务的伦理内涵》是一篇极具代表性的文章，是至今为止研究网络道德伦理时引用最多的学术论文。文中写到：为了改善电子商务市场的不正之风，不仅要优化电商市场的硬件环境，加快网络安全技术的革新，保障互联网信息的安全。还要改善电子商务发展的道德软环境，阻止盲目崇拜网络思想的扩散，站在伦理文化的立场上把握电子商务的本质①。胡中元在其发表的硕士论文《新世纪中国电子商务伦理问题探究》中指出，电商虚拟经济的道德行为规范是传统实体经济伦理要求的转化与延伸，只有适当参考现实社会中的伦理道德规范，同时加强与电子商务配套的法律法规建设，才能建立一个健康的电子商务伦理规范体系②。
综上所述，目前国内学者对我国网络伦理的研究存在着局限性，有关电子商务中道德问题的思考角度比较单一，学术成果较为分散，大部分研究还不成系统，还未进行细致、深入的研究，深度和广度都有待提高，对问题的研讨多数停留在表面，比如诚信意识欠缺、信用体系不完备等，对当下的 B2C 电子商务企业的现实指导功效不够。
1.2.2 国外文献综述
自上世纪 90 年代电子商务兴起以来，西方发达国家，尤其是美国，就对电子商务活动进行中产生的伦理问题予以了极大的关注，研究时间与中国相比起步较早，研究成果主要呈现在以下几个方面：
一、隐私权伦理问题：如莱斯特（Lester）和布莱恩（Brian）在《隐私权，工作场所，和互联网》中提出，如同老板不能肆意侵犯员工基本的人权一般，销售网络商品的商家不能以提供更优质的服务为借口，任意搜集顾客的身份数据、购买情况、购买习惯等等，甚至把数据信息转手卖给其他商家，这样严重侵扰了顾客的隐私权。
二、电子商务企业的伦理问题：如尼尔·沃尔肯（Neil Walken）的《信息技术与企业伦理》，该书从计算机技术革命与网络伦理、隐私权的侵害与保护、雇主和员工隐私交流中的伦理问题等几个方面，剖析电子商务企业面临的网络道德困境，激发了人们对电子商务企业网络伦理规范的思考④。
三、涉及到针对电子商务中顾客担忧的疑问，布什（Bush）在《现实世界：电子商务革命比子弹还要快》中发现与电子商务有关的伦理问题被提到最多的是交易安全，其次三个被提到最多的是非法行为，如欺诈、隐私和网络信息的真实①。
西方国家凭借多年资本主义经济的高速发展，社会经济、政治、法律体系比较完善，与电子商务有关的法律制度已比较完备，社会成员的法律意识与道德修养水准较高，所以因道德意识缺失而产生的电子商务伦理问题并不十分明显。外国学者就电子商务道德问题的探究，虽然有一定参考意义，但并未深入探讨电子商务道德规范的建设问题，对治理我国 B2C 电子商务中的道德失范现象的帮助还有所欠缺。
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
本文以 B2C 电子商务的现实发展背景为依据，从伦理学的视角出发，首先就文中所涉及到的相关伦理概念和 B2C 电子商务伦理研究的理论基础进行阐释，指出现今针对 B2C 电子商务模式伦理问题展开研究的必要性，即与其他电子商务模式不同，参与 B2C 电子贸易交往的买卖双方地位与实力原本就不对等，交易过程中买卖主体的公正平等较难实现，造成 B2C 电商交易的道德风险更为突出。其次，论文对当前我国 B2C 电子商务中的伦理问题，即诚信缺失危机、技术安全的道德风险、侵权现象泛滥等进行了较为深入的分析，把造成 B2C 电子商务伦理问题的原因归纳于两方面，一是主观方面，即 B2C 电子商务的主体--企业与个人，二是客观方面，包括法律法规建设的缺失、电子化交易的虚拟性、市场经济的负面影响等。最后，为了从根本上杜绝 B2C 电商交易中各种不道德行径的发生，规范电商行业发展，本文对电商企业在 B2C 电子商务活动中应遵循的基本伦理原则以及道德行为规范进行了分析和阐述，并提出了完善电子商务法律法规和政策、构建网络技术道德风险防范体系、建立完善 B2C 电子商务信用管理体系等措施和建议。
1.3.2 研究方法
本文在马克思主义经济伦理理论与方法指导下，把我国 B2C 电子商务的发展实际状况贯穿于全文，坚持用理论与实际相结合、全面的、联系的、发展的观点来研究问题。本文研究过程中选用的主要方法包括：
第一，多学科综合研究的方法，运用经济学和伦理学的理论对当前我国电子商务中的伦理问题进行了研究。从伦理学的角度出发，用经济学等有关理论，对B2C 电子商务中尚存的道德危机及原因等方面，进行综合分析研究。
第二，案例分析法，论文列举了许多 B2C 电子商务活动中的真实案例，并对事例进行剖析，更加生动、详细地展示了电子商务各个环节中道德缺失的现状，总结出构建 B2C 电子商务伦理影响要素，增强论文主要观点的说服力。
第三，网络调查法，根据网络调查结果，了解网上消费人群对 B2C 网站的服务及其相关产品的认可程度，以及买家对如何改善现状的意见建议。
1.4 主要工作与创新
1.4.1 主要工作
首先，搜集并梳理资料。与 B2C 电子商务伦理道德有关的研究成果和参考资料，分散在经济学、伦理学、法学等众多领域的专家学者的着作文章中，只有通过坚持不懈的努力，从多种渠道进行资料收集，并进行鉴别、选择、分析、归类、整理和重组，才能更全面、更细微地对 B2C 电子商务伦理的过去和现状有更多了解，为论文写作奠定基础。
其次，在论文的写作过程中，不仅参考了国内学者的研究报告，还参阅了电子商务市场相对成熟的国外学者的前沿分析，运用了案例分析法、网络调查法等多种研究方法。文章对 B2C 电子商务中的伦理问题，以“是什么、为什么、怎么办”的思路，说明了道德失范的现状、产生问题的源由、解决的方法措施等，并结合实际案例逐层分析、详细论述，使论文观点更加让人信服。
最后，在导师的教导和同学的帮助下，多次调整文章框架，再三充实论文内容，反复修改语言表述，努力使论文更加完善。
1.4.2 创新之处
本文的创新之处主要体现在：
（1）本文的研究视角新。以 B2C 电子商务的现实发展背景为依据，从经济伦理学的特定角度出发，全面地剖析、深入地查找其问题产生的深层根源，并提出相应的解决措施。
（2）本文观点比较全面。文章从 B2C 电子商务贸易的各个步骤、各种角度入手，对这些道德缺失现象的源头进行仔细地剖析，并提出了针对性的解决建议，使研究问题更有划分度和现实性。
（3）本文的研究方法也有一定的创新。在研究过程中，以马克思经济伦理学思想为核心，以社会学、哲学等学科知识为辅助，对于 B2C 电子商务交易流程中形成的道德失范问题，从马克思主义经济伦理的方法论原则出发，着重阐述伦理道德对经济发展的重要性的同时，辩证地分析解决道德问题的举措。
1.5 论文的基本结构
论文由三个部分组成，即引言、正文以及结论与展望。引言部分陈述了研究背景和意义、国内外文献综述、研究内容与研究方法、主要工作与创新和论文的基本结构。正文部分对电子商务涉及到的多种概念、B2C 电商交易中主要的道德失范现象和成因以及治理这些问题的对策予以详细阐述。结论部分首先归纳和总结了论文的整体内容，然后展望了 B2C 电子商务伦理道德发展的未来。
