1 绪论
1.1 选题背景
客户关系管理（Customer Relationship Management,简称 CRM）最早出现是在 20 世纪 90 年代，由 Gartner Group 提出。经济发展水平提高、社会生产技术不断成熟、市场竞争明显加剧等等使得企业的战略中心由内部管理发展到销售管理，再到生产和营销管理，最后落到了客户身上。可见，以客户为中心的发展趋势是生产能力、市场环境、企业自身发展共同作用的结果。随后，互联网和电子商务的迅速发展也使得客户关系管理得到了更广泛的认可和采纳。客户关系管理涉及企业的多个部门和环节，有市场营销、销售、客户服务和技术支持等等，通过作用于这些环节和部门，深入开发客户资源、管理客户资料，帮助企业建立并维护客户关系，为企业带来源源不断的客户价值。
客户关系管理的核心是客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴），这也印证了彼得·德鲁克“企业经营的真谛是获得并留住顾客”的观点。
阀门对国民经济各部门来说是一种必不可少的流体控制设备，其应用范围涉及石油、化工、核工业、制药、运输等各种领域，具有数量庞大、价值创造高等特点，被人们称为“管路的咽喉”.如今，经济全球化的大趋势下，各国市场纷纷开放，中国的阀门市场随着加入 WTO 而全面进入世界市场，也为中国的阀门企业带来了前所未有的机遇和挑战。
为了在阀门市场上占有一席之地，不同性质的阀门企业都在努力寻找出路。
从设备管理到新产品开发、从质量管理到企业文化，各企业在自身发展需求和市场环境的影响下将战略重心做出不同程度的调整，试图建立适合自己的竞争优势。
然而，这些调整的着眼点都在于组织内部的改进，如果这些调整不以市场为导向、不被客户所认同，其价值和收益是十分微弱的。因此，企业管理者们转向组织外部，即从客户的角度出发来寻找建立自身竞争优势的关键。显然，稳定的客户关系能够很大程度上缓解市场环境的变化给企业带来的影响，客户资源对阀门企业来说是十分重要的。不只是阀门企业等这类工业生产组织对“管理客户关系”的需求日益高涨，其他类型的企业同样也需要这一管理理论的发展和完善。在这样一种背景下，客户关系管理应运而生。
本文的研究对象 H 公司，是一家生产阀门的民营企业，公司分布于北京、上海、山西，主营产品是工业阀门（蝶阀、闸阀、止回阀等），产品销售领域广泛，主要面向水处理、换热、电、煤化工、石油化工等行业。在我国阀门民营企业中属于技术领先者，企业规模属中小型企业。
H 公司的客户来源渠道主要是展会，辅以互联网平台、广告等渠道，从事客户管理的人员有 43 人，近五年来，H 公司的年销售额并没有呈稳定增长的趋势，而是在一个水平线上起伏波动，同时客户信息泄露、离职员工对客户信息的侵害、竞争对手争夺客户资源、老客户订货量下降等问题不断出现，给公司的客户管理工作造成很大困扰。近几年，在工业环境整体下降、经济危机、市场竞争加剧等外部因素和市场开发力度不够等内部因素共同影响下，H 公司的客户关系管理问题亟需加以解决。
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
H 公司在生产、技术、企业文化等方面开展的管理工作与其他同类企业相比还是较为科学的，因此自 2001 年建立至今没有出现较大的管理问题，整个公司的运营状况也比较健康。但由于行业大环境等一些因素的影响，加之 H 公司本身在客户关系管理上存在一定的问题，所以公司近几年的利润并没有呈现稳步增长的趋势，而是一直处于波动状态。现在 H 公司需要解决的首要问题是如何利用客户关系管理理论最大程度地开发老客户的价值，并在此基础上发展忠诚度高、贡献率高的新客户，这也是本文的研究目的。通过对 H 公司客户管理工作的系统、全面地研究，发现问题，在控制成本和保证公司正常运转的前提下针对问题找到原因，最后提出解决方案，实现 H 公司的经营目标。
1.2.2 研究意义
研究 H 公司客户关系管理具有重要意义，本节从理论意义、现实意义两个方面进行阐述。
（1）理论意义。关于客户关系管理理论，国内外学者在各个方面已经进行了较为深入的研究，学术成果也颇为丰硕，而针对具体行业或企业的研究近些年刚刚兴起。一方面客户关系管理作为一个不是十分成熟的理论成果还有很多地方需要完善，另一方面具体的客户关系管理的研究工作的展开需要大量的实证、实验，因此本文将基于这样的现实完成对阀门企业的客户关系管理研究，希望通过运用前辈的理论成果，加以个人的创新还有企业的实际运营，能够在“客户关系管理理论实际应用”这一点上有所收获。
（2）现实意义。在解决 H 公司客户关系管理问题的基础上，形成一套适合阀门企业的客户关系管理模式，对同行企业在客户关系管理方面给予一定的启示和参考。
1.3 研究现状
1.3.1 国外研究现状
客户关系管理理论最早产生于 20 世纪 90 年代，由美国的 Gartner Group 提出，最初的理论性研究主要集中于收集、整理公司的客户信息形成客户资源。之后随市场竞争激烈程度的增大，企业逐渐开始关注自身的产品和为客户提供的服务，此时，客户关系管理的概念被提出，即客户关系管理是指根据组织的发展状况和发展方向，加深企业与客户的交流深度，改善交流方式，完善管理机制，最终实现公司利润的提升。
基本上，国外关于客户关系管理理论的研究主要经历以下三个阶段：
一是客观管理研究的初期阶段。该阶段主要是以实例研究证明客户的重要性，如美国的 Thomas Peters 和 Robert H. Waterman（2000）创作的《追求卓越》通过对 43 家经营成功的企业进行升入分析，得出“这些企业经营之所以成功最基本的原因是其将关注点放到了顾客身上”,为后来的管理学研究者设定了一个积极的方向；80 年代中期英国的 Gold Smith 和 Clutter Buck 对一些成功企业进行了研究，指出企业成功的关键在于与公司各个层次的顾客进行有效的交流和沟通。
二是关注客户关系管理的技术阶段。该阶段主要是将客户关系管理发展到应用技术手段层面上，如 Ronald·S·Swift（2002）在《客户关系管理：加速利润和优势提升》中提到将数据仓库运用到客户关系管理中，实现数据挖掘以提升客户关系管理的经济价值，企业应怎样运用数据仓库和关系技术在客户管理中获得成功；Paul Klingberg（2002）在《实时的客户关系管理》中介绍了如何基于互联网的技术实现实时的客户关系管理，即在 CRM 前增加了“e”,并预测了网络技术发展对 CRM 的影响，将 ECRM 与传统的 CRM 进行了对比，指出了差异，实际上推进了 CRM 的改进与完善。
三是客户关系管理与技术有效结合的阶段。此阶段主要是客户关系管理与各项技术的有效结合，如 Catherine Synder（2001）在《忠诚营销：E 时代的客户关系管理》中阐述了在全球经济大环境下，运用互联网技术、电子商务等辨别和吸引客户，将 CRM 与客户满意度测评相结合，提高客户满意度；Adrian·J·Slywotzky（2003）的《发现利润区》以通用汽车、可口可乐等 12 家公司为研究对象，指出公司管理层需要以客户研究为出发点发现利润区，以客户为中心进行企业设计并在设计过程中运用利润模型，最终达到企业的经营目标。
就研究内容而言，主要有以下几个方面：
Vilfredo Pareto（2001）在 19 世纪提出了帕累托定律，即 2/8 定律。之后美国的理查德·科克在其着作中详述了 2/8 定律，从实例中证实企业 80%的利润来自 20%的客户。企业应该在注重与优质客户保持良好关系的同时，也要在普通客户中挖掘增加交易量、提升利润的潜在价值。
Cartwright R（2001）在《掌握客户关系》中介绍了客户关系、客户服务与客户关怀的原则，书中指出企业的最终目标已经由使客户满意变为使客户感到愉悦而促成客户忠诚，除此之外还提出与维护一个老客户的成本相比获取一个新客户的花费更大等客户关注法则。
Tartell（2001）认为客户关系管理是一种商业策略，应根据客户价值的不同有效地分配企业的有限资源，争取获得最大限度的客户满意度，培养客户习惯性购买行为，形成客户忠诚，从而提高企业的获利能力。Ryals（2005）也强调企业要根据客户的生命周期价值有效地配置资源以实现利润最大化，其在着作中指出，客户不具有等价值的特征，因此若要获得最大回报必须把有限的资源投入到能够获得预期回报的客户关系上。
除上述内容之外，还有一些其他方面的关于客户关系管理的研究，如客户关系管理过程中所涉及的各个因素在电子商务时代时期是怎样运作的，客户关系管理如果失败是由什么原因造成的，除了收集、储存、处理客户信息，客户关系管理还应该进行哪些必要的根本性的改变，客户关系管理的建设还需要企业文化技术的支持。
1.3.2 国内研究现状
国内对客户关系管理的研究起步较晚，据有关资料，国内首次研究客户关系管理的学者是陈兵兵（1999），他在《面向感情消费时代-客户关系管理系统浅析》中重点分析了客户关系管理产生的背景以及结构因素。
国内在客户关系管理方面的研究成果主要有以下几个方面：
一是研究 CRM 的产生、现状并进行展望，如 AMT 网站客户关系管理研究小组（2000）针对客户关系管理产生的原因进行分析，分析结果显示主要原因有客户需求、客户管理思想的变化和技术发展等，这些原因促使客户关系管理改变管理目标；陈炯、谢凤华（2009）在文章中明确客户关系管理的定义，将客户分类进行管理并分析客户关系管理现状，提出相应的对策；王永贵、杨志勇（2012）在对国内外相关文献进行回顾和梳理基础上，对重要文献进行总结和比较，重点剖析了性别在客户关系管理及其相关研究中的作用及其发生作用的相关机制，进而全面而系统地剖析了性别在客户关系管理相关实践中的具体作用以及产生上述作用的内在机理，指出当前研究的不足，对以后的研究进行了合理展望。
二是研究客户关系管理中的模型、方法的使用，如许建南、柯可（2008）将客户管理放在战略成本管理和作业成本法的角度进行分析，通过价值链分析、战略定位分析、成本动因分析以及作业成本法中的客户获得成本、客户交易成本、客户维持成本的计算等帮助管理者认清与客户成本高低相关的因素及客户的盈利性水平，为管理者的决策提供支持；刘欣怡（2013）采用 Logistic 回归预测方法，对客户进行筛选进而选出最适合公司的会员人选，并预测潜在会员的忠诚度，帮助公司实行有效的会员制，将回归模型应用与客户关系管理中，为管理人员提供了一些参考；陈牮华（2013）结合平衡计分卡的基本思想，构建基于 BSC 的制造型企业客户关系管理战略模型，并在企业中实际应用以验证模型的可行性和有效性。
三是对 CRM 的技术因素进行研究，如李斌、郭剑毅（2005）将聚类分析的数据挖掘技术应用于CRM中，采用最小方差法的谱系聚类对样本数据进行聚类、挖掘和分析客户群中所存在的不同特征的组群，从而得到直观的聚类过程和较合理的分组结果，目的是为了使客户关系得到改善，预测未来的趋势和行为，通过这些技术来支持企业决策；邓伦丹等（2013）在分析了客户关系管理系统的相关特点之后，提出利用数据库对客户资源进行数据挖掘，通过收集信息、数据处理等一系列相关准备工作将数据挖掘运用到需求预测、价格预测、周期预测这三个核心方面，目的是为了提供优越的产品服务、获得更多客户的认可，从而促进销售收益水平。
四是对 CRM 所涉及的相关研究进行论述，如樊治平（2002）等对前辈的研究工作做了简单的回顾与评述，将几个相关研究视角（计算机与通信技术、组织与管理、营销学与心理学等）归结为人文管理角度和信息技术角度，认为 CRM这一整体应划分为内部环境（企业文化、技术架构、组织结构）与外部环境两部分，明确了今后的研究方向并提出了一些意见和建议，具有一定的现实意义；南玉范（2005）则将 CRM 与市场营销活动相关联，为提升 CRM 提出建议，也反作用于市场营销活动；孟海（2007）关注的重点是如何运用 CRM 提高客户的满意度和忠诚度，并进一步探索目标市场、CRM 流程和数据库建立等，为完善 CRM打基础。
除上述内容，还有很多关于 CRM 的文献资料，如 CRM 系统设计、客户转移成本、风险与防范等其他方面。如张宏英（2011）通过分析我国企业客户关系管理现阶段存在的主要风险，论述了为防范客户关系管理的风险，企业在管理中应注意把握采取必要的商业秘密保护措施，加强双向沟通，提供个性服务，加强管理，质量制胜，四处出击，寻找真正赢利客户，重视老客户，提高客户的满意度，分析客户需求，提供个性服务，正确认识客户关系管理的意义。
通过以上内容可以看出，我国对 CRM 的研究已经取得了一定的成果，包括在具体实施过程中的问题与解决方案、技术方面的应用等，为加深对客户关系管理理论的研究打下了坚实的基础。然而，在针对具体的行业、企业的客户关系管理方面的研究较少，另外关于客户关系管理的有效性成果展示目前看来并没有很多。因此，客户关系管理领域的探索之路依旧漫长。
1.4 研究内容
本文通过参考大量文献的研究成果及企业管理的基础理论，从客户关系管理的基本概念、客户关系管理的方法、H 公司的实际情况等方面入手，探索 H 公司在阀门行业如何利用客户关系管理理论为自己赢得更多的客户资源，维持并开发原有客户的价值，解决其面临的客户关系管理方面的困难。
首先通过阅读相关文献，了解和掌握 CRM 的定义、相关理论以及在国内外的研究现状，然后具体调查分析 H 公司在 CRM 方面存在的问题，探讨产生问题的原因，提出切实可行的解决问题的方案。主要研究内容包括：
（1）阀门行业以及 H 公司的发展现状；（2）调查分析 H 公司在 CRM 方面的现状和存在的问题；（3）分析产生 CRM 问题的原因；（4）提出解决 H 公司 CRM 问题的具体措施。
1.5.研究方法与技术路线
本文主要采用的研究方法：
（1）文献综述法与实证分析法相结合。在研究 H 公司在客户关系管理的问题之前通过中国地质大学（北京）数字图书馆、国家图书馆及互联网等方式进行大量的文献查阅，并查找阀门行业的最新、可靠资料，搜集相关数据以备分析行业发展现状之用；在研究过程中，需要实际考察 H 公司的运营现状，主要针对与客户相关的工作内容，提出问题并得出解决方案后，需要运用到实际工作中用以检验研究成果。
（2）定性与定量研究相结合。对客户关系管理的现状、措施与对策的提出采用定性分析方法；对 H 公司客户关系管理现状的分析，主要采用问卷调查法，使用 SPSS、鱼骨图等分析工具对产生问题的原因，提出改进措施。
