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【题目】酒店客户关系管理优化探究
【第一章】企业客户关系管理机制完善探析绪论
【第二章】客户关系管理概述
【第三章】客户关系管理实施内容
【第四章】基于QT酒店的客户关系管理的实施评价研究
【结论/参考文献】客户关系运营管理研究结论与参考文献
第 4 章 基于 QT 酒店的客户关系管理的实施评价研究
基于客户关系管理的实施，我们不仅需要注重实施前的企业变革，实施中的注意要点，更要对客户关系管理的实施后期评价，这样企业才能知道客户关系管理的实施是否成功有效，根据实施测评，我们了解企业的哪些方面做得好的，哪些方面还需要改进，为企业未来发展做好决策依据。
对于企业客户关系管理实施评价的方法有两种，一种是根据企业内部各项数据指标，包含企业营业利润、客户保有率、客户满意评价等测算各项的综合评分，另一种是直接测评客户对企业的直接感受和满意度，相对来说更加直观。本文选择第二种评价方法，对客户直接调查满意度，评价企业客户关系管理的绩效，对于客户关系管理实施，主要目的就是为了提高客户的满意度，保持客户忠诚，让客户为企业带来更多的利益，所以对客户满意度的调查是衡量客户关系管理实施成效的重要依据。本文基于酒店行业调查客户满意度，选择酒店的客户关系管理实施评价，主要考虑酒店主要营业对象就是客户，时时刻刻都与客户打交道，直接对客户满意度调查能更直观的体现酒店的客户关系管理实施成效。
4.1 研究设计
本文选取QT连锁酒店作为研究主体，QT连锁酒店是一家全国性连锁酒店，从创办开始至今的十年时间里，现拥有会员超过 7000 多万，门店近 3000 多家，已经发展成为中国经济型酒店的着名品牌，酒店经营以"年轻的选择"为品牌形象，经营对象主要为年轻人及保持年轻心态的群体，在广大青年群体中获得广泛的好评和青睐。
QT 酒店的成功离不开客户关系管理理念的应用，酒店采用会员制直销模式，减少中间成本，增强客户体验感受，同时，将 IT 技术融入管理中，采用自主研发的客户关系管理系统，有效的管理酒店会员客户关系，这才使得该酒店能够在这么短的时间内实现跨越式发展。对于 QT 酒店的研究，我们不仅可以发现其成功之道，又可以对其未来发展中可能存在的问题提出建议。
通过对众多文献的研究分析，综合前人的观点以及自己的研究，本文对酒店客户的满意度调查，将影响客户满意度的因素分为四个维度，期望价值、感知质量、感知服务和感知价值，客户满意度直接影响客户的忠诚度，给出最终的客户满意度的模型，如图 4-1 所示，但是对于模型中各个变量，客户很难直接给出客户的评分，所以必须通过一系列可直接测评的具体指标，来衡量客户对各项的评价，对此，我们将客户满意度测评指标体系。
针对上表中客户满意度评价指标体系，依据三级指标中的 18 项测评指标，我们可以设计相应的问题，问卷中采用 Likert 量表五点评价尺度，5 分代表"很满意",4 分代表"满意",3 分代表"一般",2 分代表"不满意",1 分代表"很不满意".具体问题设计参见附录中的调查问卷。
4.2 问卷发放及回收
为了获得数据的有效性，本人在 2015 年 3 月份针对南昌市区内路段繁华的7 个 QT 连锁酒店进行问卷发放，对入住的酒店客户进行调查。同时，为了保证数据的真实有效性，对酒店客户调查不仅分在不同的门店进行，而且调查时间分在 5 个工作日和 2 个休息日进行，保证可以收到不同人群的对酒店的评价，使得问卷更加完善。
问卷采取当天回收制，针对每个客户现场发放问卷，鼓励认真填写，并指导客户填写，填写完成后直接回收。问卷总共发放 200 份，回收 188 份，回收率为94%,同时根据后期排查，其中 23 份问卷填写不全或是随意填写，属于不合逻辑问卷，作为无效问卷不予分析，最终获得有效问卷 165 份，问卷有效率为 82%.
针对回收回来的问卷，将每份数据录入 Excel 中，便于后期数据分析使用。
4.3 问卷的检验
4.3.1 信度检验
对于问卷调查，科学的评价体系才能正确的反映客观事实，如果问卷在设计中就不可信，那么我们问卷获得的信息就是无效的数据，因此，对问卷的信度检验必不可少。
信度分析又称可靠性分析，是指对问卷测量评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的分析，问卷的信度分析包含两种，一种是内在信度分析，另一种是外在信度分析，内在信度分析主要考察的是同一纬度下的不同指标是否具有一致性，如果内在信度高，则表示这些指标确实反映了同一个纬度的一致性，外在信度分析是指用同一评估体系对样本重复测评，评价结果是否具有一致性，如果重复测评的结果信度高，则表示样本对评价体系是确定的、清晰的，所以，可以判定评价结果是可信的。
本文对问卷的信度分析主要是测量内在信度分析，主要使用 SPSS Statistics19 软件分析，软件中对信度分析的衡量指标为克朗巴哈 α（Cronbach's α）系数，是目前最常用的信度系数，其计算公式为：
式中：
k:样本个数σi2:第 i 个样本的方差σT2:总体样本的方差一般认为，α 系数越大，问卷内在信度则越高，α 系数越低，信度越低，现在学界一致认为，如果克朗巴哈系数 α>0.9,则量表的信度非常高；0.9>α>0.8,则量表的信度还是很高；0.8>α>0.7,则量表存在一些问题，但是问卷还是可以接受的；当 α<0.7 时，问卷设计存在很大问题，应该重新设计。
根据收集到的数据，将数据导入到 SPSS 中，首先检验期望价值的克朗巴哈α 系数，得出如下表 4-2 结果：
从表4-3中可以看出，各个变量的Cronbach's Alpha系数都大于0.8,各变量设计的衡量指标都能很好反映目标值，所以，可以认为各变量的衡量指标设置合理。
同时，为了检验整体问卷设计的可信度，需要对整个问卷的测量项进行可信度分析。
如表4-4所示，问卷整体的Cronbach's Alpha系数为0.981,具有高可信度。综合上述分析，问卷的整体设计和各指标衡量度都符合要求，可以进行以下其他的分析。
4.3.2 效度检验
效度分析即对测量问卷的有效性检验，是指能够正确反映真正事实的程度，对效度的分析内容效度分析、校标效度分析和结构效度分析，本文主要对结构效度分析，目前对结构效度分析主要的方法是采取因子分析中的 KMO 和 Bartlett球形度检验。根据前人研究得出，当 KMO 值越大时，数据变量越适合做因子分析，一般认为 KMO 值大于 0.5 时，则表示所测问卷的效度检验通过，可以继续其他分析，当 Barlett 球形度检验值的显着水平 sig 小于 0.05 时，表示检验通过。
本文对各项变量测得 KMO 及 Barlett .由上表中可以看出，除了感知价值项的 KMO 值等于 0.5 外，其余项都大于0.7,Barlett 值都等于 0.000,符合小于 0.05 的要求，对于感知价值的 KMO 值等于 0.574,主要是由于用于衡量的指标过少，容易产生误差照成的，但是结果还是符合要求。最后，计算所有指标的总体 KMO 值和 Bartlett 的球形度检验。
综合所有检验指标，可以得出问卷的指标对研究的变量解释比较好，问卷的设计符合效度检验。
4.4 数据分析与建议
4.4.1 基本分析
（1）样本客户基本信息统计。
针对回收问卷，整理统计得出基本信息。
从上表统计信息观察，调查客户男性分布为58人，女性分布为107人，男女比为1:1.84,主要以女性为主；样本在年龄上的分布主要以20岁至40岁为主，有108人，其次为20岁以下的年轻群体，有37人，从总体客户的年龄分布可以看出，酒店客户以青年群体为主，这与酒店以年轻群体和保持年轻心态的人群为主要消费群体的品牌主张相符，酒店以"年轻的选择"为核心价值观，在市场上做宣传已经达到了一定的效果，使得入住酒店客户87.9%为年轻的群体，基本与酒店理念相符；在客户工资水平调查中，主要以月工资3000元以下为主，占57.6%,几乎占有一半的客户群体，表示客户以相对低收入人群为主，这也与酒店的基本定位相符，QT酒店从一开始就将酒店定位为经济型酒店，致力于为刚出来寻找工作的年轻群体提供既便宜实惠又舒适温馨的住所，同时，从客户入住酒店的原因分析，有112人是因为个人原因入住，出于经济实惠考虑，所以，从入住客户的收入水平中可以看出，酒店得到了低收入人群的青睐。
从客户入住次数分析，有88人是第一次入住，52人是属于第三次及以上入住的，第一次入住人数占53.3%,第三次及以上的占31.5%,新客户的人数占到所有调查客户的一半，这也与QT酒店现实行的营销手段有关，该酒店为了吸引更多的潜在客户，在2012年开始在全国实行新会员77元入住五星级大床房，在这样的优惠措施下，使得许多潜在客户向现实客户转变，新客户的人数一时大大增加，所以，对客户的调查分析得出一半客户属于第一次入住的新客户，与现实的情况相符。
（2）变量测量指标的统计。
根据调查问卷满意度各测量指标的统计信息分析结果，我们得出了如表4-8数据.由上表可以看出，最小均值为3.65,为酒店员工服务效率得分均值，由此可以判断，客户在入住期间对酒店员工服务效率的评价最低，这与调查人员感受相同，因为在调查期间，调查人员常常听见客户对前台工作人员的办事效率抱怨，退房经常要花上二十几分钟，耽误客户时间。
4.4.2 满意度分析
最后，为了确定各因素对客户满意的影响程度，利用SPSS主成分分析，得出如下表4-9和表4-10的数据，根据数据分析，得到两个主成分，累积贡献率为89.23%,超过85%,说明这两个主成分提取较好，基本反映了所有信息，第一个主成分包含感知价值、感知服务和感知质量三个潜在变量的9个测量项，第二个主成分主要是期望价值。为测量各项对满意度的影响程度，首先，确定每项指标在两个主成分中的系数，将表4-10载荷矩阵中的各项的数据除以该主成分相对应的特征根开平方，得到两个主成分中每个指标的对应的系数。
由图4-2 可知，酒店的客户对感知质量、感知服务和感知价值有着较高的满意度权重，期望价值权重相对来说较小，而QT酒店客户在满意度评价时，感知质量水平超过平均值，而感知服务得分最低，这表示酒店在提供给客户的客房条件相对得到了客户的一致认可，但是在客户感觉到的服务水平比较低，这跟酒店员工的服务态度、服务技能和服务效率都有关系，这也跟酒店的经营方式有关，QT酒店虽然属于连锁酒店，但是它所有的连锁门店很多都是社会各界人士加盟建成的，QT连锁对于加盟条件有一些硬性要求，建筑面积达到2500平米以上，客房数量不低于80间，单间客房改造标准达到5万元每间，对于地理位置也要求位于城市商务中心附近，所以客户在对酒店满意度调查时都表达了相对较高的满意度，但是对于服务人员各个酒店很难保证服务水平一定达标，所以，酒店服务人员的服务水平造成客户感知服务评价偏低，形成问卷中出现的状况。
4.4.3 分析建议经过对QT酒店的满意度调查研究，发现酒店在现行的客户关系管理实行上，取得了一定的收获，促使企业在过去的十年间得到了迅速的发展，并在市场上获得了较好的评价，但是在对酒店的调研中，笔者也发现了酒店存在的一些问题，客户对酒店的总体满意度只达到了76.2分，还只是获得了客户满意的阶段，离让客户达到非常满意阶段还有一段距离，获得客户的忠诚还有很多需要努力的，所以企业在未来规划中，就需要根据现在突出的问题和不足，加以改进和完善，让企业拥有更好的发展前景。根据此次问卷调查的结果和分析，给出如下建议：
（1）酒店在潜在客户的发掘方面获得了较好的效果，入住的客户有近一半的属于新客户，为酒店扩大了客户市场，但是为了获取更多的客户，酒店的客户发掘渠道需要多样化，根据不同客户分类，提供不同的特色客房，比如针对年轻客户群体追求时尚创意，在房间布置上尽量别出心裁，体现创新性，能满足客户对需求的满足，针对家庭出游旅客，打造如家般温馨客房，让客户在外也能感受到宾至如归，推出这样的特色服务，不仅能更好的吸引客户入住，还能让所有入住的客户有更好的体验，给他们留下深刻印象，促使他们下次再次入住，维系客户关系。
（2）对于酒店的整体质量坚持一贯的严格要求。酒店的硬件设备是客户最基本的要求，人在需求的满足阶段包含物质需求和精神需求，人只有在物质需求得到满足后，才会有精神层面的需求，如果酒店在客户对物质的需求还没有达到最基本的满足的话，那么对于客户体验就是失败的。所以，对酒店的设施配置需要满足客户需求，定期更换老旧设备，经营过程中对酒店的环境卫生有严格标准，给客户干净整洁的印象，在酒店的选址中注重交通的便利，为客户着想，方便客户出行。
（3）提高酒店员工服务水平。客户在物质需求得到满足后，人的需求更多的转向精神需求的满足，虽然精神需求在物质需求之后，但是精神层次的满足对客户总体满意度的影响却更大。在调查结果分析中，客户感知的服务满意度得分最低，而客户感知服务对客户整体满意度影响权重却很高，所以酒店就必须加强服务水平，可以从三个方面实施：第一，对酒店员工的选择需要一定的标准，挑选那些乐观开朗、热情、有亲和力和乐于服务的员工；第二，加强酒店员工以客户为中心的观念，一切为客户服务；第三，对酒店员工进行相关业务技能培训，加强员工的业务能力，对客户提出的问题能够给予解答，对酒店客户关系管理系统进行集中的理念和操作培训，增强员工服务效率。
总之，对客户满意度的提高，就必须增强客户感受到的物质价值和服务价值，只有在这两个方面得到客户的认同，那么才有可能实现客户的忠诚，使得客户与企业成为一种更为密切的关系。
