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【题目】酒店客户关系管理优化探究
【第一章】企业客户关系管理机制完善探析绪论
【第二章】客户关系管理概述
【第三章】客户关系管理实施内容
【第四章】基于QT酒店的客户关系管理的实施评价研究
【结论/参考文献】客户关系运营管理研究结论与参考文献
第 3 章 客户关系管理实施内容
客户关系管理实施内容主要在于把握客户关系管理理论基础，企业在经营过程中需要注重对潜在客户的发掘，充分扩大企业的市场份额和客户持有率，对于客户发展过程中个，需要对企业搜集的所有客户的信息资料加以存储，以便后期的应用。依据客户生命周期理论，我们可以认识到企业客户每个阶段的不同特征，从潜在客户开始，我们就需要及时判别出哪些客户属于潜在客户，哪些客户是没有价值的客户，这些判断就需要大量的客户数据作为依据，所以前期需要信息的搜集。关系营销理论主要在于对客户提供一对一的服务，对于不同类型客户提供针对性和差异化的服务，增强客户的满意度及忠诚度。客户价值理论不仅可以帮我们区分哪些客户属于有价值客户，哪些没有经济价值的客户，还可以依此进行客户分类。所以，我们对客户关系管理实施内容可以从以下几点做。
3.1 客户关系的建立
3.1.1 信息的收集
随着现代科技和网络技术的发展，对于每一个企业来说可能接触到或获得的客户信息也越来越多，对于一个现在的企业来说，数据就是优势，就是决策的依据，如果一个企业在经营过程中能获得别的企业得不到的数据，那么这就比其他企业多了一个竞争优势，也许这就会成为企业营销的成功的关键因素。但是对于这样一个信息爆炸的时代，单靠人工去管理，那么不仅效率低下，还可能经常出现错误，影响企业发展。
在这样的背景下，完整准确的信息的建立就显得尤为重要了，数据仓库就是最好的选择了。数据仓库定义是一个面向主题的（subject oriented）、集成的（integrated）、非易失的（non-volatile）、随时间变化的（time variant）数据集合，可以用于数据分析和决策的依据[30].数据仓库将企业不同渠道获得的客户信息经过有效清洗、过滤，按照同一主题统一、综合的数据信息集成，这样使得企业在对客户有一个综合全面的了解，便于企业及员工对客户能提供更好的服务。数据仓库的主要功能有：
一、及时全面的客户信息管理，便于一线员工的服务。数据仓库中的数据是实时整合的数据，它包含客户历史交易信息，我们可以从中得到客户的一些特征属性，例如客户之前的消费喜好，特殊要求，我们都可以提前安排，在小细节处给客户留下最好的印象。
二、在对客户历史信息的分析中，针对客户的喜好，我们为其推荐相似产品和服务，实现交叉销售，增大客户与企业的联系，既保证客户对企业依赖，又可增加企业的销售份额。
三、及时预警客户流失风险。针对客户历史交易信息间隔，发现客户交易异常，长时间没有交易发生，这时就可以认为客户有流失的风险，通过数据仓库数据，我们就可以及时发现风险，采取措施，避免有效客户的流失。
四、提供数据挖掘依据，便于更多决策管理。数据仓库集成了多个系统、多渠道的信息，拥有相当多的客户信息，这些信息中包含着一些隐含的、事先未发现的，但对企业潜在有用的信息，一般我们很难凭经验得出的信息，但是通过数据挖掘技术，企业就可以从收集到的海量数据真正利用起来，为企业提供管理决策。
3.1.2 数据挖掘应用
在这样的信息时代，当我们拥有了数据收集和存储技术之后，面临大量数据该如何处理的时候，这时数据挖掘技术就为企业找到了一种真正可以将数据转化为利润的途径，也决定了客户关系管理能否更好的为企业带来发展。数据挖掘就是从大量的数据中提取现在未知的、隐含在数据中的、对人们有用的一些规则，同时依据这些规则可以对未来发展趋势做一个预测的技术，依据这种技术，企业就可以制定相关的策略，增加营业收入，在市场竞争中获得更有利的地位。
数据挖掘可以指导客户分类，既可以先给定分类类型，然后确定对分类有影响的因素，利用决策树或神经网络算法对客户数据进行处理，得到分类的规则，这样的规则又可以进一步应用在未知类型客户的分类上；又可以在不知道需要分成什么类型客户的情况下，采用聚类方法将数据聚类后，再对每个簇中的数据进行分析，归纳出相同簇中客户的相同属性或存在的一致性。数据挖掘对客户的分类后，可以依据这样的分类再进行更深入的发掘，就可以得到更有意义的、更实用的规则。
数据挖掘可以帮助企业发掘潜在客户，虽然企业数据库中没有潜在客户的相关信息，我们没法对潜在客户分析，但是我可以依据企业现有的客户数据研究，通过现有数据的挖掘，我们可以得出哪个类型客户对企业来说可以带来更多的收益，分析这些客户的特性和相同点，我们局可以初步判定拥有相同特性的群体也会给企业带来类似的收益，所以在客户营销中，企业就可以针对这类群体多做宣传，成功率就会大大提高，将潜在客户转变成现实客户。
数据挖掘也可以提供个性化营销参考，在客户分类的基础上，针对不同类型的客户，采取各不相同的营销策略，有针对性的解决各种客户所关注的问题，更好的为客户服务，同时在营销中也可以根据客户历史数据，发掘出客户未来可能购买公司其他产品的可能性，实现交叉销售，不仅提供给客户感兴趣的产品，让客户免去花大量时间去寻找，而且可以提高企业销售业绩，给企业带来更多的利润。
3.1.3 客户分类
随着企业经营活动时间的增长，企业现有客户数据已经形成了一个很庞大的群体，对于这些企业最重要的资源，如果我们不对这些数据加以处理分析，那么，我们在制定企业策略的时候就会毫无目标，针对整个群体采用撒网式的对客户关系维系，不仅浪费了大量的企业资源，而且收效甚微效率低下，没能为企业带来利益。一个企业想要让所有客户都满意，这是不可能的，也是办不到的，其实，在企业所有客户中，并不是所有人带给企业的利益都是一样的，有研究表明，一个企业的收益存在 20/80 规律，即企业 80%的收益是由其中 20%的重要客户所贡献的，其余 80%的客户为企业带来的收益只占企业全部收益的 20%,所以针对于不同客户，企业应该区别对待，将有限的资源发挥最大效益，为企业的发展提供帮助。企业将客户正确分类，可以给企业带来以下好处：
第一，企业可以明确区分高价值和低价值客户，根据分类将企业的资源投入合理分配，集中大部分资金为高价值客户提供优质服务，可以维持优质客户，为企业获取更多盈利。
第二，企业根据客户的分类，可以了解不同类型客户的普遍需求，针对不同分类客户，差别化提供相应的服务，以最少成本获取最多的客户满意，维持更多客户源。
1.基于客户当前价值和潜在价值分类：陈明亮[18]从客户当前价值和潜在价值两个维度，将客户分类四类：铅质客户（Ⅰ）、铁质客户（Ⅱ）、黄金客户（Ⅲ）和白金客户（Ⅳ）。对于各种类型客户分析：白金客户，就是客户当前价值和潜在价值都很高，这类是企业最有价值客户，这部分客户不多，但给企业带来的利润却占了最主要的，对于这类客户企业需要花费最多资源和心思去维持客户关系，并深入挖掘其潜在价值，设置特殊待遇，并且让客户成为战略性伙伴。黄金客户指的是当前带给企业的价值很大，但是潜在增值能力不大，对于这种客户大部分业务都跟企业联系，未来加强购买希望不大，企业主要应该加强客户忠诚实施，保证客户忠于企业，同时一有机会就可能转换成白金客户。铁质客户表示当前带给企业的价值不大，但是其潜在增值能力却很强，针对这种客户，我们就需要帮助解决客户当前可能有的疑惑，增强客户关怀，让其对企业增强业务联系，提升当前价价值。
铅质客户，就是在企业现有客户中，当前价值和潜在价值都偏低，对于这种客户，企业首先需要对客户加以分析，了解客户不盈利的原因，针对企业产品和服务质量不符合客户的要求，或者对于客户来说不够方便便捷，这样企业就需要适当投入资源改善这类客户的要求，但是对于企业来说，并不是所有的客户都是有价值的，有些客户不管你怎么改善条件，他们也不能为企业增加盈利，对于这种客户就需要在不影响企业形象的情况下，坚决摒弃，避免企业资源的浪费。
针对于不同类型的客户数量分布，以及他们为企业带来的利润分布，企业需要在各类型客户中投入比例关系，从而得出"客户金字塔"理论。
2.ABC 分类法：这种客户分类方法就是按照企业客户的重要程度来划分的，一般来说分为 A 类贵宾型、B 类重要型和 C 类普通型三种客户。
以上客户划分的数值是参考营销学中"80/20"法则来分配的，但是针对不同行业和具体的企业来说，这个数字可能会有所偏差，但是划分原则是一样的。
针对 A 类客户来说，这是为企业带来最多利润的客户，对待这类客户企业需要加强与之联系，与之关系提高到战略联盟，让其参与到企业的一些决策会议，听取他们的意见。B 类客户同样也是企业利润的重要来源，不容忽视，企业需要加强对他们的客户关怀，促使提高他们对企业的忠诚度，向贵宾型客户转换。C 类客户是占企业客户中大部分的一类，但是他们带给企业的利润很低，有的还是负利润，针对其具体分析，可以对其采取相应措施，提高他们的客户满意度，使得他们能够向重要客户转变甚至成为贵宾客户，对于其中实在无法盈利的客户，企业可以提高服务门槛，迫使其自动离开，避免资源浪费。
虽然客户分类方法不同，但是其实质是和指导意义都是一样的，客户分类的目的就是为了让企业能够更好的区分开不同客户，然后针对不同类型的客户采取不同的措施，促使企业能够利用企业有限的资源来获得更好的客户满意和客户保留。
3.2 客户关系的维护
3.2.1 提升客户满意度
1960 年，Keith R.J 首先提出客户满意的概念，他定义客户满意就是客户需求和欲望的满足，如果客户的心理期望得到实现，那么客户就会满意，菲利普。
科特勒认为，客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知效益与他所期望的效益相比较后形成的感觉状态。这两个概念可以总结为感知价值和期望价值的两个比较，它是客户的一种心理反应，当客户对企业的感知价值小于期望价值时，这时客户的心理期望没有得到满足，产生不满意态度，当客户感知价值等于或略大于期望价值时，这时企业刚达到客户的期望要求，客户达到满意，当客户感知价值远大于期望价值时，客户就会就会产生愉悦感。
对客户满意的研究，对企业来说，是赢得客户信任和保留客户的重要的依据。
有研究表明，不满意的客户不仅在以后不会与企业发生交易，而且还会妨碍潜在客户与企业交易的发生，影响企业的客户发展，然而，在交易过程中产生愉悦的客户不仅会对企业的产品和服务感到物超所值，对企业产生信任感，同时还会对周围的人宣传企业的产品，在营造一个良好的社会口碑价值之外，还增加客户数量和交易量，带给企业经济效益和社会效益同时升高。对客户满意的衡量，我们可以用客户满意度的概念，研究客户满意，还有以下好处：
（1）了解影响客户满意度的因素，在为客户服务中提高各项价值；（2）重视客户心理感知，提高客户忠诚度；（3）增强企业盈利能力；（4）测定企业现有客户满意度，为现存的不足提供改进方向。
客户满意度影响因素：
（1）产品因素；产品质量是客户满意的最基本要求，客户花钱就是要获得产品的使用功能，如果产品质量出现问题，产品也就是无意义的。
（2）服务因素；客户与企业产生交易过程中，客户得到的各类服务。
（3）沟通因素；客户与企业的沟通渠道是否便捷，沟通是否有效。
（4）客户关怀；客户感受到企业主动对自己的各方面的关怀。
提高客户满意度措施：
（一）把握客户期望价值
如果客户对企业的期望值很高，那么当客户购买产品之后却没有达到客户的期望，客户就会产生失望感，致使客户的不满意，但是，如果企业使得客户对企业产品的期望降到很低的时候，那么客户就会失去购买的欲望，失去潜在客户发展的机会。所以，企业应该合理的把握客户的期望价值，第一，不过度的对客户承诺自己无法满足的要求，尽量的做到实事求是的宣传。第二，有保留的宣传，使客户的期望保留在一个合理的状态，当客户在消费过程中感知很显然的超越期望时，还会增加客户满意的效果。
企业需要很好的把握住客户的期望价值，在实际中又提供超越这个价值的服务，会使得客户产生惊喜，对企业的满意度就会大大提高。
（二）增加客户感知价值
增加客户感知价值，就是提高客户总价值，降低客户总成本，提升客户的让渡价值。
第一，增加客户总价值。首先，提高产品质量，不断创新，定制产品，生产符合特定类型客户的产品。其次，提高服务质量，无论在售前、售中还是售后保证提供周到细致的服务，留给客户一个愉悦的购物经历。再次，保证企业从上到下所有员工在思想和行动都统一到以客户为中心为主旨，提高服务能力和服务态度，提升企业人员价值。最后，提升企业形象，在社会中形成良好的品牌和口碑价值，在客户心中留下积极的形象。
第二，降低客户总成本。首先，需要保证产品质量不变的情况下，优化生产流程，降低成本，为客户节省每一分钱。其次，省去客户为购买产品而花费的不必要时间，为客户节省时间成本。最后，给予客户一定的保证和承诺，让客户心理有个底，不再为各种后期可能出现的问题烦恼，减少客户的精神成本，同时，解决客户在购买大物件时的搬运、安装等问题，考虑客户的方便和节省客户体力，降低客户的体力成本。
3.2.2 从客户满意到客户忠诚
客户忠诚是在客户满意的概念中延伸出的一个概念，客户对某企业或产品的感知价值大于心理的预期价值时，客户就会感到满意，但是客户不一定就会对企业忠诚，客户忠诚表示客户对企业或其产品体验获得了极度的愉悦感，并且拥有一种想要继续购买的意愿，在未来也有积极再次购买的行为。客户忠诚包含两种意义，一个是忠诚的意愿，表示为精神忠诚，还有一个就是忠诚的行为，表示为行为忠诚，精神忠诚是客户对企业的心理认可，他们心里已经倾向于该企业，只是还没有为企业带来盈利，但是这只是达到了忠诚的第一步，企业更希望客户能够实现行为忠诚，不仅是有再次购买的意愿，而且也发生了实际交易，这样企业才真正从客户忠诚获得了货币利润。
客户忠诚对企业来说具有十分重要的作用，与客户满意相比，客户忠诚对企业客户的维系有着更直接的影响，当客户达到满意状态时，只表示客户对企业的产品或服务符合自己的期望，但是当他在市场上找到了价格更低的替代产品时，客户会毫不犹豫的转向替代品的购买，相比之下，忠诚的客户他们更多的是对品牌的信任和忠诚，为此，他们对价格敏感程度偏低，基于对品牌的认可，忠诚客户更愿意向其周围的朋友推荐购买，减少企业营销成本，同时，由于客户对企业的忠诚，客户流失的几率比较小，用于维系这部分客户的成本可以相对偏低，综上所述，忠诚的客户不仅流失风险小，维系成本低，而且能够为企业带来新的客户，增加企业营业收入。
我们用客户忠诚度来表示客户对企业忠诚的程度，客户忠诚度一般衡量指标有以下几个：
（1）客户满意度，一般客户满意度是客户忠诚的先决条件，如果客户在消费过程中，没有达到客户期望的价值，就会觉得失望，从而脱离企业，失去购买欲望，只有客户对企业的满意度达到一定程度，满意度越高，那么客户忠诚度也就会越高；（2）客户对价格的敏感程度，如果客户对价格的变动表现出不是很在意，即便是价格相对其他企业产品的价格偏高，他们也愿意支付偏多的价格，还是会选择信任的企业，即客户对价格的敏感程度越低，客户的忠诚度越高；（3）重复购买次数，对于企业的产品发生多次购买，即表示客户对产品质量的信任，一定时期内客户重复购买次数越多，则表示该客户对企业的忠诚度越高；（4）客户向其他人推荐，客户在消费过程中，获得超越满意的感知，就会愿意与其他人分享，客户在达到一定忠诚度时才会向周围人推荐；（5）客户保持率，在一定时期内客户的保持程度越高，客户忠诚度也越高。
Reichheld 提出客户忠诚度每上升 5%,企业的营业利润就可以提升 25%到 85%,所以企业需要通过努力，将客户满意提升到客户忠诚度，提高客户忠诚度的措施包括以下几点：
第一，大力提升客户满意度，客户满意是客户忠诚的前提，所以首先应该降低客户的购买成本，提高产品质量，然后提升客户感知价值，不仅让客户体会到物超所值，更让客户获得意想不到的服务，体验到愉悦的感觉。
第二，提供差异化服务，在满足客户对产品的基本要求后，客户更愿意被企业重视，获得更多优质的服务，包括只针对自己的而定制的服务，将自己与普通客户区分开来，体现自己的价值。
第三，奖励忠诚客户，对于忠诚的客户，我们不该只向其索取，而不知回报，忠诚的客户在为企业实现高利润后，企业也应该给予客户回馈，奖励多次购买的客户，为其提供优惠价格，将最具价值的忠诚客户纳入战略关系。
第四，加强与客户沟通，增进情感关系，企业要保证时常与客户的交流，及时了解客户的心理，也要为客户建立便捷的沟通渠道，鼓励客户主动向企业表达建议，聆听客户对产品设计的要求，达到客户对企业的情感依赖。
第五，妥善处理客户抱怨，对待客户的抱怨，及时了解原因，处理好客户抱怨带来的负面影响，鼓励更多的客户对企业提出意见，依据客户的抱怨，更好的完善企业的服务质量，让客户体会到企业对他们提出建议的重视，也会增进客户的信赖，保持客户忠诚。
3.2.3 解决客户抱怨
当客户在与企业交易过程中产生不满时，有些客户不会向企业直接表达自己的想法，而是选择默默的离开，但也有些客户会将自己的不满向企业人员投诉抱怨，从抱怨行为来看，他们还是希望企业能够解决他们的问题，如果企业这时能够及时有效的处理好客户的抱怨，那么该客户就会加深对企业的印象，提高客户的满意度，但是如果没有处理好抱怨，或是迟迟未有结果，那么该客户在原有的不满意情况下，增加情感伤害，会使得他们彻底的脱离企业关系，还会造成不好的口碑效应，所以，正确对待客户抱怨，对维持客户关系有重要意义。
首先，企业需要建立便捷投诉渠道，鼓励客户在对企业有不满时及时向有关人员提出。客户的投诉是对企业服务质量最好的检验，如果客户在体验过程中产生不满，企业就得及时解决，否则还会影响其他客户的满意度，企业需要鼓励客户投诉问题，同时还要为客户提供便捷的渠道，保证可以全面收集客户抱怨。
其次，对待客户投诉的问题，及时安排员工了解情况并妥善处理。客户投诉之后，企业需要第一时间派专门人员跟踪调查情况，询问细节，对于企业服务不周的地方需要及时改正，并向客户道歉，在客户产生误解的时候，也需要耐心向客户解释，消除他们的疑虑。
最后，企业在对客户投诉处理之后，还需适当给予补偿，并对客户做反馈调查。对于投诉解决之后，对客户的损失企业可以给予经济补偿，向客户了解处理结果是否满意，并询问他们对企业的改进建议，这样不仅消除客户抱怨的负面效应，还提高客户的满意度，甚至变成企业的忠诚客户。
3.3 客户的流失及挽回措施
企业在市场竞争中，想要赢得竞争优势，取得大份额的客户占有率，就需要不断吸引新客户，这样才能维护企业长期发展目标。但是，在企业现实经营中，我们容易忽略对老客户的维持，如果在与客户关系过程中无法做到老客户的满意和忠诚，或在客户抱怨时没有及时有效的处理，必然使得有客户转向竞争对手企业，造成客户的流失。
当一些客户在与企业的业务关系中，销售份额明显减少，购买企业产品和服务的频率大大降低，或者客户与企业的联系减少，这就表明企业对客户的管理不善，客户已经流失或正在流失。
如果企业在注意到客户的流失，却没有采取什么措施时，那么流失客户对企业的影响将是巨大的，首先，企业在前期为了发展一个客户已经投入了大量的资本，如果企业在这时任意的随客户流失，那么前期的成本效益就大大降低。其次，当企业客户流失时，无形的将自己原本的客户推向竞争者，减少自己客户占有率，提高竞争的客户市场份额，将自身企业置于不利的竞争环境中。最后，对于客户的流失的原因，如果没有及时解决客户问题，那么我们不仅会失去这位客户可能会带给我们的利润，还会影响其他潜在客户发展，甚至是使得企业的声誉受到损害，那样就会造成难以弥补的损失。
对于客户的流失，我们应该正确对待的几个问提：
1.企业要做到完全避免客户的流失是不符合实际情况的。
任何事物都有一个生命的周期，客户也是一样，不管时间的长短，也有结束的时候，这是不可避免的。如果企业不能认识到这点，盲目的大量投入资源来维护每个客户关系，虽然可以做到流失率的降低，但是成本也是相当昂贵的，对企业来说根本没有利益可图。
2.对于不同客户的流失要采取差异化的对策。
企业的客户分为不同类型，并不是所有流失客户对企业来说都是至关重要的，不加区分的对所有流失客户极力挽留，只会增加企业大量资源的浪费，却只得到挽留下来客户的微小收益，得不偿失。企业应该根据不同客户潜在价值的大小合理分配资源，对于未来可能价值很大的客户，企业可以多花精力、多投入成本对其挽留，对于未来可能价值不大的客户，企业只要投入基本挽留成本。
为了解决客户的流失问题，我们首先就是要找出客户流失的原因，对于客户的流失原因，我们可以总结出。
针对客户流失原因，企业可以提出相应的挽留措施，当企业在竞争中处于价格劣势时，需要控制生产成本，降低价格，争取因价格而流失的客户；在企业生产产品后，由于生产出的产品不太适合客户的心意，同时客户又在市场上找到了更加称心的产品，从而转向其他产品的购买，企业在对这些客户流失时，需要在产品设计上加以改进，在设计前对客户的产品要求做充分的调研，保证生产出客户满意的产品；如果客户因为企业提供给客户的服务不满意，或者在购买过程中对客户的抱怨没有及时的解决而离开企业，这时企业应该在提供客户服务时更加细致周到，对企业员工要求礼貌和善，从客户角度思考为客户着想。客户由于市场原因而流失，这时客户不是因为企业自身原因而离开，对企业的态度还没有差的印象，如果企业在这时期做到客户关怀，必然使得客户对企业高度满意，再次成为企业客户；如果企业产品质量和服务都很好，却因为企业没有尽到社会责任，客户也会对企业产生不良印象，对企业的声誉也会受到很大的影响，对于这种情况，企业就应该从长远考虑，在经营活动中，时刻承担企业应有的社会责任，多做慈善事业，响应国家政策，向社会多做这方面的宣传，提高企业的社会形象，从而让潜在客户对企业有更好的印象，增加潜在客户向实际客户转变的机率，大幅扩大客户份额，帮助企业盈利。
同时，企业应该制定预防客户从企业中流失的措施：
客户从企业营销中脱离关系，就表明客户从自身角度感知企业为客户提供的价值不满意，企业在某一方面可能出现了问题，客户价值是客户流失的根本原因，所以想要解决这个问题，首次就要从如何增加客户价值，让客户满意开始；第一，企业为客户提供让客户满意的产品和服务；这需要企业在产品设计时充分了解客户的使用需求和心理需求，并在生产技术上提出改进，以满足客户的需求。
第二，为客户提供相关的高服务保证；在客户使用过程中，随时为客户提供完善服务，帮助客户节省时间成本和精力成本。
第三，为客户获得更多的社会效益；如果客户与企业保持关系能够让客户在社会上产生一定的社会地位，那么客户与企业保持关系会让其心理感知价值提高，就会对企业忠诚。
其次，在解决客户流失时，企业还可以增加客户转移成本；如果客户在考虑退出与企业关系时，让客户承担一部分损失或是失去现有的优惠和利益，那么客户必会重新考虑退出与否，这样也是一种可以减少一部分客户的流失手段。
最后，增加流失客户的情感负担；如果企业在前期与客户建立了良好的客户关系，时常给予客户关怀，对客户的要求和抱怨及时合理解决，从客户角度为他们考虑问题，尊重他们的隐私，最后以朋友姿态与之交往，这时客户对自己的退出就会有内疚感，最终选择不退出，成功保留住客户。
