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【题目】房产公司客户关系管理机制探究
【第一章】房地产客户关系控制研究的背景与方法
【第二章】房地产客户关系管理的相关理论
【第三章】XY房产公司客户关系管理体系现状分析
【4.1 4.2】公司客户导向理念的全面融合
【4.3】项目开发全程客户管理、前置管理
【第五章】XY房产公司客户关系管理体系的优化成果评价及改进方案
【总结/参考文献】房产企业客户关系价值最大化研究总结与参考文献
4.3 项目开发全程管理、前置管理
4.3.1 开发前期--客户导向的项目筹备
（1）需求调研分析，以确定开发思路
在启动一个项目之前，本着以客户为中心的宗旨，需要对市场的基本状况、客户的需求特征进行完整而系统的调研分析，调研分析的维度比较广泛，需要分阶段分层次开展，才能获得不偏离实际的调研结果。
首先是宏观环境的调研。对意向获取土地地区的房地产宏观现状（包含总体价格水平、销售总量、开发热点版块等）、整体规划、交通条件等进行调研。
其次是规划指标的调研。意向获取土地地区的房地产管理部门获取各类年鉴、地产规划，获得最新的批地、最新的工程建设项目资料，通过各类渠道，获取城市区域地块的基本情况，丰富详实的资料对确定产品的定位很有价值。
其后是实地城市楼盘调研。针对市场上已在开发或正在筹建的项目，全面调查项目规划、项目交通、项目产品类型、项目销售进度、项目定价策略、项目去化速度、项目客户层次等情况，都可以成为规划设计差异化的基础。再次是商业环境的调查。通过走访城市主要商业、地块所在的周边环境，对未来项目的开发环境，可能呈现给业主的生活模式，进行初步的分析。
最后是消费者问卷调查。这种方式是最直接也最真切的客户需求掌握手段，目的一是了解城市消费水平、消费理念，目的二是对购房意向、购房者需求做辅助判断。
（2）客户细分选择，差异化定位
在对市场概况有了了解，对客户共性特征有了掌握后，需要找到目标客户群。
即对客户进行细分选择，找到最适合本公司开发项目的客户，进而对目标客户群的需求价格，进行差异化产品定位。XY 房产公司主要从以下方面进行客户细分与差异化定位。
一是产品销售对象的价值导向分析。在这之前需要以前期市场分析报告作为基础。由营销负责人组织开展前期市场分析，并编写报告，小组成员配合提供资料。在编写市场调查报告时，小组成员必须内部多次讨论，并形成结论性报告。在《项目前期市场调研报告》基础上，分析确定本项目目标客户群（不少于三类）的特征，包括职业特点、置业特点、年龄特点、区域特点、户型需求、面积需求、配套需求等。根据目标客户群的特征分析，确定产品销售对象的价值导向，以客户价值导向确定产品细分定位。
二是产品市场细分定位与价格承受能力分析。根据产品销售对象价值导向分析，确定产品市场细分定位，同时与客户类型对接，定量与定性分析结合，分析产品定位与客户价格承受能力。形成多种产品市场细分定位与价格承受能力分析方案，并对其对比，同时进行产品市场定价与行业是否有竞争能力对比分析，最终确定最切合市场与客户需求的产品定位组合方案。
三是产品定位与客户分析。首先根据项目背景情况（含区域市场背景、项目地块分析、区域价值分析、项目 SWOT 分析等），明确项目各项指标（项目整体定位、核心竞争力定位、目标客群定位、产品配套定位等）。其次是明确产品定位，产品定位的重点是确定客户需求的产品品质与配套服务，与客户群的定位标准相关联，明确产品品质标准的提升可以使产品价值得到提升（入户大堂、电梯、屋顶花园、阳台等），明确配套设施标准能够提高产品自身的定位（园林、道路等）。
（3）设计环节客户需求预判
为了在开发周期内，使公司开发的项目能保持产品的竞争力，需要在前期的产品设计环节，让规划设计符合客户的需求，而不使公司设计的产品与目标客户的需求发生重大偏差。为此，XY 公司改变了过去业界通常以规划设计院以及公司工程技术人员为主导的模式，在产品尚处于设计环节的前期阶段，充分发挥营销部门和物业部门的先天优势，提前介入，预判客户的需求。具体做法以制度的形式确立。
在确定设计任务书之前，要求营销部门针对公司客户管理中心系统中，明确反映出来的目标客户群，以及拿地项目所在区域市场调查确认的新的目标客户群，有针对性的分别开展走访措底，了解这些客户对项目定位风格、套型组织以及比例大小、房屋朝向偏好、销售价格预期等最关心的情况意见，把调查中有代表性、突出的意见提交到公司的领导层以及工程设计管理人员。
营销部门应全程参与项目规划设计工作，设计部门召开方案设计评审会，必须通知营销部门参加；营销部门主要应评审讨论设计方案对产品定位要求的落实情况。在方案设计阶段的讨论评审过程中，设计方案与原产品定位方案出现重大偏差时，营销部门应负责组织市场调查、客户访问、专家咨询等方式讨证可行性，以《营销部门设计定位偏差可性行分析报告》形式交各管理职能部门审核，由总裁审批。
项目进入施工图设计环节后，营销部门应组织销售人员会议、客户访问、专家咨询等方式对施工图进行系统、专项审查，重点对户型结构、开间尺寸、使用功能等细节进行审查，并提交《营销部门施工图纸审查报告》交项目公司经理审核，开发管理部、设计部门备案。
遇到重大的商业项目或大盘项目，还会邀请各界人士参加设计方案评审会，如 2011 年启动株洲市“XY 阳光”项目时就组织了一次方案评审会，受邀与会人员中购房客户代表为主，还包括同行开发商老总、规划专家、设计院专家等。
（4）客户参与前期形象塑造
除了产品设计阶段，紧密围绕客户需求、充分反映客户偏好外，在一个项目启动营销工作时，XY 房产公司还注重了让客户参与到一个楼盘的形象确定与塑造过程中。如 2012 年启动株洲市“XY 阳光”项目时，公开在全市范围征集项目案名及 LOGO 设计方案，在征集活动的推广过程中，就把项目的信息广泛的进行了宣传，但是这个信息还是处于完善当中的基本形象，需要在征集过程中与市场与客户形成一个互动，让客户参与到案名、LOGO 标志、形象定位的拟定过程中。
在这次活动中，收集了全市 1000 多位市民的来稿，并最终评选出最佳方案予以奖励。为了让客户脑海中更多的渗透项目形象，在确定项目形象时，还召开了研讨发布酒会，邀请 200 余名客户参加。
事后的分析可见，客户参与前期形象塑造，对拉近项目与客户的距离，增进客户对项目的认同，有着重大意义。“XY 阳光”项目销售后，有约十余名业主就是前期参与过征集与讨论活动的客户。
4.3.2 开发中期--参与式开发，超越客户需求
（1）满足预导，体验式营销
XY 房产公司推出体验式营销的主要目的，是为了让客户提前获得房产物业将带来的满足感，让客户在切身体验中消费，在消费中享受满足。主要推出的措施有：
第一是现场包装与生活格调烘托。包括围墙、售楼部以及楼梯本身，注重现场营销氛围的营造。针对客户有可能看到、接触到的一切环境，都要按换位思考的方式着重研究，传递品质的追求、品位的打造，充分贯穿体验式营销的思想。
第二是产品细节展示。产品细节展示可以是陈列式，也可以是解剖式。陈列式是将各类用材、用料在工地之外、建设之前予以展示；解剖式是将施工过程中的施工工艺、隐蔽工程用试验剖面进行解构。这两类细节展示，都是为了引导客户的角色和认识，产生先入为主的信任。
第三是样板园林的打造和样板房的启用。房地产建设周期历时两年，为了提前展现未来住房从内空间到外环境的情况，样板园林和样板房成为一个重要手段。
第四是推出房屋试住体验中心。2013 年在张家界“XY 一号”的度假公寓销售过程中，就曾推出这一体验式营销活动。这是一项创新，让消费者预先感受居住体验，觉得满意再签约购买，达不到消费者预期则随时退出。客户可以在试住过程中，充分体会产品给自身带来的切身感受，从而坚定置业的决定。
体验式营销的关键在于，让消费者快速改变角色，从一个外界的陌生人，迅速成为环境的主人、产品的主人，开发商要传达的品质、品牌、服务、品位等，不需要过多语言，就可以得到无障碍传递。消费者会在这个过程中，预先得到产品与服务的满足感，而事实上，由于房地产开发的特殊性，消费者要实际得到产品的期限还有一段建设周期，这是客户满意度的前置和预导。
（2）角色预演，参与式建设
XY 房产公司认识到，房地产的最终使用者是客户，关系到业主家庭未来几十年的生活。但是房地产作为一个大宗不动产，建设过程漫长、建设工序复杂，业主对其生产过程完全脱离，难免会产生信息不对称、情感不信任。由此，公司计划让客户在交房前形成“角色预演”,以业主的角色，参与到工程的建设过程中，对工程质量、工程进度进行督导监理，确保自己购买的物业高质量、高标准地建成，完全符合合同约定的标准。这一举措不但使客户充分体会到开发商真心实意为客户换位思考，切实服务客户，更重要的是展示出开发商的坚定信心与决心。
2013 年，XY 公司出于对其开发的“XY 蓝郡”项目产品品质的充分信心，率先成立了“业主品质督察组”, 让购买的业主代表亲自督察工程施工质量，让业主们与湘银公司共同见证家园的成长过程和建筑品质。“公平﹑公正﹑公开﹑自愿”是业主品质监察员申请加入的原则，限时在营销中心接受报名，约 50 名新业主踊跃填写了《业主品质督察员申请表》，在 XY 公司相关领导的高度重视和精挑细选下，综合考虑申请人员的专业水平、时间精力、代表性高等多重因素，最终选出了 8 位业主组建成为“XY 业主品质督察组”,每半个月组织一次对“XY蓝郡”项目的项目品质（建筑施工、园林景观、物业管理）进行监督检查，汇总组员意见后形成《“XY 蓝郡”项目品质督察表》书面提交 XY 房产客服中心，并监督 XY 公司相关部门（客服中心、工程部、物管处）的整改进度和效果，如对XY 公司的服务态度和整改效果不满意可向 XY 公司总裁投诉。品质监督组在享有一定督察权利时，也承担一定义务，如无偿向“XY 蓝郡”项目全体业主公开姓名联系方式、无偿接受其他业主的咨询、按时参加监督检查并积极发现问题、自行承担督察工作中的相关费用等，这些义务的承担，让监督组的成员们更加独立更有公信力，以不受制约的、公正公平的参与到项目的建设过程中。
（3）圈层网络的互动
XY 房产公司在营销过程中，发现每个项目因其城市、地段、规划、产品类型的不同，购房客户会出现自然的圈层划分，如何准确发现符合项目特征的客户圈层，并且有效的与这些圈层建立联系并产生互动，成为特别关键的工作。在日常的宣传推广中，特别是大众推广，总会因为目标客户群不清晰，从而使推广的投入产出率不高。
2011 年“XY 小区”主要销售临江的大户型产品，面积区间在 150-180 平米之间，市场上主流的购房客户的面积需求是 90-130 平米的中小户型。销售一度受挫，营销人员比较迷茫。经过广泛讨论，公司认为购买大户型的客户普遍是高收入的经商人群，平时接触大众媒体的时间和精力有限，购房追求生活圈子的认同。在研究客户特征之后，公司提出圈层网络互动的思路，并开始着手运作。首先是广泛收集目标客户群的信息，掌握圈层一手资料，在此基础上设计专门定制的 DM 手册进行直邮投递，对已购房客户及目标客户制定 VIP 客户增值服务计划，提供红酒、高尔夫、理财等增值服务活动，与银行酒店等定点合作推广等。
这些直面高端客群的活动收到了很好的营销效果。
针对 XY 房产在株洲等地区项目开发多、业主资源广的情况，XY 房产公司还有意识的注重老业主圈层的经营。每年的社区运动会、新年文艺晚会、业主恳谈会等形式加强了公司与业主之间的情况交流，对已入住小区逐步老化的设施进行一定程度的维护更新，与业主建立了长期稳定的信任与认同，在此基础上，形成了日渐放大的品牌忠诚度与圈层认同感。株洲市的“XY 小区”是 1998 年开始建设的大型小区，居住着上万名业主，经过多年的使用，小区原水泥道路已很陈旧破烂，物业公司没有更多收入用于道路的更新改造，业委会也难以汇集全体业主的共识，共同集资改造，业主对此诟病很多，出于习惯思维，部分业主都认为房产公司应该继续为小区负责，认为房产公司开发完毕后就不管小区了。XY房产公司了解到这一情况后，虽然知道交付后的小区维护是由全体业主负责，但是基于对老业主这一圈层关系的维护，基于提升老业主对公司品牌的认同，决定投入二十万对 XY 小区进行道路改造。这一特殊举措让广大业主看到 XY 房公司的关怀与诚信，口碑传播效应极大扩散，对同时期在建楼盘的销售起到很大促进作用。
XY 房产公司还特别注重与商会、协会等民间组织人群的圈层宣传推广。这类组织一般都是当地民间具有相当经济实力与社会影响力的群体组成的，与这类群体建立良性的互动，能加强这一圈层客户对 XY 房产公司的了解，增加客户对公司产品认同的机会。为此，公司在这类组织的年会、重大活动，都会用费用赞助、场地提供等形式参与进去，同时不定期邀请商会、协会专家老总到公司参观讲座，分享经营理念和成功经验。通过这类活动，公司与这类组织的沟通交流变得顺畅化、亲近化，很多会员都选择在 XY 房产公司开发的楼盘购房定居。2013年株洲市 XY 星城项目还与泉州商会达成了 20 户洋房团购，销售额达 2000 万元。
（4）全民营销的渗透
开展全民营销的核心是建立经营者与周边关联群体的信任，每一个周边个体都成为营销的代表。这种模式的创立，实际上是打破原有商家、购买者、无关者的格局，让所有群体都成为合作关系。广泛的合作关系的搭建，使各类群体的角色得到互换，客户关系将得到进一步融洽。
XY 房产公司认为，全民营销的核心在于对员工、老业主、合作伙伴等各类圈层群体的联合，这类圈层本身就是一个个客户群体，把他们的精神认同与利益期望整合，与 XY 房产公司捆绑在一起，就是全民营销的坚实基础。为此，自 2011年起，XY 房产公司主要进行了以下方面的尝试：
用“推荐奖励”等措施，强化“以老带新”. 为了让推荐奖励不过于功利化，XY 房产公司注意在“以老带新”活动中注重提升老业主的精神认同，而不只是强调经济利益。为此，将“以老带新”与业主满意度调查、业主监督顾问团活动一起开展。为深入了解公司在项目开发、物业服务方面存在的不足，提高公司的项目建设水平和物业服务水平，给业主和准业主提供更优质的产品、更细致的服务，自 2014 年 11 月 15 日至 22 日，XY 房产公司在张家界“XY 一号”项目一期业主和二期未入住准业主开展 2014 年度满意度调查。满意度调查将上门收集书面调查问卷、QQ 微信网络电子问卷等形式开展。与此同时，拟成“XY 一号”项目服务顾问监督团，为项目管理和业主沟通搭建沟通平台，针对一期、二期已入住业主成立服务监督团，对二期新建小高层住宅客户成立品质监督团，服务监督团及品质监督团成员组成由业主自愿报名和邀请方式组成，每组暂定人员 10 名，团员将享有以下权益：代表业主对项目物业管理规范进行监督和指导，参与定期服务评议与检查；代表业主及时了解开发进度及建设质量，监督建设过程的品质管理，收集并反馈涉及广大业主直接利益的建议和意见；参与物业管理阶段性提升方案讨论制定、指导建议；收集入住业主对小区开发、管理建议并反馈至开发公司；组织社区活动方案讨论制定，并号召邻里广泛参与。为了表达对业主参与调查活动与顾问团活动的谢意，公司对参与的业主推出有限范围的专属活动：凡参与满意度调查的家庭均将赠送精美礼品一份；凡最终确定为顾问监督团的业主本人将不定期获赠顾问礼品或误时补助；凡提交有效满意度调查表（书面、电子均可），或成为顾问监督团成员，均可享受推荐购房专属升级奖励：推荐他人成功购买洋房或小高层，获赠现金 6000 元/套，推荐他人成功购买别墅，获赠现金20000 元/套。
出租车司机带看团活动。出租车穿行于每个城市的各个角落，并且有机会接触各类市民群体。XY 房产公司开展全民营销战略中，把出租车司机群体也作为一个重要领域进行了尝试。在 2014 年张家界“XY 一号”项目，公司制作了销售信息车贴，只要出租车司机愿意将车贴张贴在后挡风玻璃上，就赠送价值 50 元礼品一份，凡张贴满一个月，还可以获赠 200 元加油卡。公司将项目的销售资料放在出租车客座前的储物袋，供乘客取阅，同时对出租车司机进行简单的培训，如果司机能介绍客户到“XY 一号”项目购房，还可购奖 2000 元现金。这一活动得到广大出租车司机的热情响应，成为穿梭于城市各个角落的义务宣传员。
微信全民经纪人活动。微信工具拥有极大的人际渗透能力，由微信而产生的快速信息传播网络，可以成为企业拓展客户圈层的有效工具。XY 房产公司自 2013年推出公司微信公众平台以后，在公众平台上建立分享与互动版块，让每一个关注公司微信平台的人都可以成为公司楼盘销售经纪人，只需要将楼盘推荐给朋友，即可领取价值 20-50 元不等的分享礼品，当朋友认购或下单购买成功后，推荐人即可获得丰厚的佣金。
合作伙伴全民营销。XY 房产公司在进行项目开发的全过程中，会要整合全流程链上的多达二三十个合作单位一起参与项目建设，而在这一过程中，房产开发公司是处于资源整合的“管理”方角色出现的。在这过程中，完全可以整合各合作单位的人际资源，用以房产的销售推广。XY 房产公司认识到，各个合作伙伴参与了项目，既熟悉又热爱，如果这些合作伙们的员工推荐项目给亲戚朋友圈，推荐客户成功率会比较高，自然也可以成为带客的补充。于是给各个合作伙伴发出书面合作函件，如合作单位或员工个人推荐客户来 XY 房产公司购房成功，均可享受 2000 元/套的奖励。与此同时，推荐购房数量的多少也成为每年评价供方的一项指标，推荐成绩突出的单位将被视为优秀供方，在项目合作上将优先考虑。
同行中介资源共享。作为地产同行、房产中介来说，与房产开发企业具有相同或相似的目标客户群体，在本组织各方面条件难以满足客户需求的时候，一定程度的资源分享，是对客户资源的最大限度开发。为此，2014 年 XY 房产公司推出了“同行中介资源共享计划”,凡联合的各家同行单位、中介机构，在不影响本单位营销需求的前提下，将无意向客户、“死单”客户分享给其它联合机构，如产生销售，由成交单位向提供资源单位支付总成交金额的 1%费用。这一措施使同行中介间的客户资源得到有效利用，试运行两月以来，带来了 30 多套的成交量，成交金额占这两个月总金额的 22%,成交转化率最高达到 3:1.
4.3.3 开发后期--满意度促转忠诚度
（1）建立客户会，实现客户终身价值研究发现，任何一个客户的价值都有不同层面构成，一方面是其前期已为企业实现的过往价值，二方面是目前正在保持的现实价值，三方面是再次购买和产生带动效应的开发价值。为此，除了客户服务中心这一官方、正式的客户关系平台以外，还需要组织一个以客户为主体、以客户共性为特征、以客户精神交流为内核的民间组织，来引导和拉近公司与客户之间的距离，以求得到认同。经过研究，XY 房产公司于 2012 年成立了“XY 客户会员俱乐部”,简称“XY 会”,“XY会”在于拉近客户距离，调动客户积极性，挖掘客户潜在价值。
“XY 会”由专门的人员机构开展日常运作，会长、副会长由公司领导及客户代表推举产生，负责管理俱乐部的各项活动。“XY 会”首先是收集客户会员的基本数据，数据的分析与整理准确掌握客户的特征、需求，这些特征与需求如何与企业的经营行为进行良性、持续搭接，就可以产生源源不断的价值挖掘潜力。
其次是定期编印会员通讯，通讯上的信息均取材于客户，因此具有极大吸引力与生命力，它成为客户关系的鲜活纽带。最后是持续广泛的会员活动，通过活动的组织拉近会员间的距离，找到会员与会员之间、会员与企业之间的价值结合点。
（2）开发反哺物业服务开发商开发建设完一个房地产项目后，项目竣工验收，向业主交付入住，房屋产权证件也已办妥，开发商对于这一房地产项目的法定责任与义务就基本履行完毕。从理论上来说，开发商不再对竣工交付的项目负有责任，楼盘的管理与维护是由业主委员会或全体业主共同承担。但是往往由于一个新楼盘交付入住之初，业委会暂未成立，业主来自四面八方，对楼盘的规划建设情况也不熟悉，要进行有效的后期管理非常困难。XY 房产公司认识到，作为开发商，提供给客户的不仅仅是一套钢筋水泥制成的房屋，而是一个生活场所，这一场所的管理秩序、人文肌理的形成需要一段时间，在此之前，开发商应该要提供这种售后服务。于是 XY 房产公司认为，需要用开发的利润去反哺物业服务。于是，对下属物业管理公司的定位发生了变化，不再是以利润为考核衡量标准，而是以提供小区成熟培养期的满意服务为宗旨。为此，XY 房产开发利润中，每年都要在预算补贴物业公司的经营需要，从而使物业公司在有限的物业收费收入下，在人员编制、服务标准、硬件投入等方面都提到提升。与此同时，在物价部门核定的物业收费标准基础上，推出一些日常维修、照看小孩、代办缴费等免费服务，物业管理费用也按 9 折暂收，车位管理费暂时免收。这些反哺物业服务的举措使入住业主充分感受到置业 XY 房产公司开发项目的优越感与关怀度。
（3）满意度调查与异议预警XY 房产公司认识到，客户关系管理最重要的是对客户需求的准确把握，对客户异议的提前预警，这样才能充分驾驭客户关系、挖掘客户价值，使客户关系可管理、可控制。为此，XY 房产公司特别注重了日常客户异议预警和节点客户不满预警。
日常客户异议预警。XY 房产公司每半年都要在所有购房客户、合作供方当中开展满意度调查，此项调查由公司客户关系管理中心独立开展，以问卷调查、研讨会议等形式，充分听取客户在半年来对公司的意见与建议，以及时发现客户的异议，作为一种预警，可以在下半个年度改进客户管理工作。
节点客户不满预警。XY 房产公司在整个房地产开发过程中，总结出几个最容易产生客户不满与投诉的重大节点，并对这些节点进行系统分析，开展预警管理，防患于未然。首先是交付节点，为了确保业主在正式交付时能一次性无争议交付，XY 房产公司采取“三步交付法”,第一步是自检整改，即在工程竣工验收后，由房产公司营销等各部门逐户开展自检验收，站在客户的角度发现问题及时整改，第二步是客户预验，即在正式交付前，通知客户前往实地进行预验收，发现问题及时整改，第三步才是正式交付，此时基本只是完成交付手续，减少了争议与拖延。其次是办证节点，在收集资料时要求客户书面移交，说明展示办证所需各项流程、费用与资料，预先告知办证的复杂性，在办证过程中，动态发送办证进程短信，以便及时掌握。最后是维修节点，通知维修后，第一时间出具查验记录并让业主签字确认事由现状和维修范围，本着客户需求第一的原则，如非重大维修事故，则先维修整改，让业主生活不受影响后，再确认成本、审批流程、责任主体，让客户的不满在萌芽状态消除，同时积极处理的原则也有利于减少争议。这些关键环节的不满意因素预警管理，让公司的投诉率大为下降。
