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【题目】房产公司客户关系管理机制探究
【第一章】房地产客户关系控制研究的背景与方法
【第二章】房地产客户关系管理的相关理论
【第三章】XY房产公司客户关系管理体系现状分析
【4.1 4.2】公司客户导向理念的全面融合
【4.3】项目开发全程客户管理、前置管理
【第五章】XY房产公司客户关系管理体系的优化成果评价及改进方案
【总结/参考文献】房产企业客户关系价值最大化研究总结与参考文献
摘 要
在目前日新月异的市场、政策环境下，曾经在房地产行业一再引为推崇的资源导向、资金导向、产品导向、市场营销导向等难以再让企业可持续的获得竞争中的优势。引入客户关系管理以维持企业的核心竞争力，成为房产企业与各方学者积极研究与应用的重心。但作为1998年才在中国建立商品房市场的房产行业来说，这一全新探索的经验总结和理论提升方面都还相对零散，在应用与研究中存在优化与深化的空间。
鉴于此，本文以XY房产公司为研究对象，发现在客户关系管理实践过程中对于客户关系管理的认识过于功利化、体系零散多头管理、“被动应对”的客户服务思想等问题，这些问题存在背后的深层原因在于：企业理念实质是以企业为中心，而非真正“以客户为中心”,引入“客户关系管理”是当作解决问题的技术，而不是贯穿全局和全过程的经营理念。无论是出于应对新时期的竞争考虑，还是基于深耕品牌建设考虑，都必须在理念上进行更新，在体系上进行优化。为此，本文提出了客户细分与职能体系的“全面管理”、开发前中后期的“全程管理”、变被动为主动的“前置管理”等优化方案，并对优化成果进行了评价，提出改进方案。
“全面管理”主要包括：企业文化理念转向客户为中心，企业组织体系全方位导入客户关系管理职能，融入合作方及社区环境的“广义客户” 细分定位；“全程管理”主要包括：项目开发前中后期全过程引入客户关系管理，特别是完善开发前期的管理缺失；“前置管理”主要包括：通过体系与流程的优化，对客户需求与客户异议进行提前预警、主动引导的前置管理。
本次研究的出发点是为了给我国尚未成熟的地产行业企业提供实证经验积累，使企业在发展壮大过程中把客户关系管理理论深入经营理念，在客户关系价值最大化的探索过程降低管理成本、提高市场竞争力，促进我国房地产行业更加良性、更加成熟发展。
关键词：客户关系管理，客户价值，房地产
目 录
摘要……I
ABSTRACT……III
第 1 章 研究的背景与研究方法……1
1.1 研究背景……1
1.2 研究的目的和意义……2
1.2.1 研究目的……2
1.2.2 研究意义……2
1.3 国内外研究现状……3
1.3.1 国外研究现状……3
1.3.2 国内研究现状……4
1.3.3 简要评述……6
1.4 研究方法和研究内容……6
1.4.1 研究方法……6
1.4.2 研究的重点、难点和创新点……7
1.4.3 研究内容……7
第 2 章 房地产客户关系管理的相关理论……9
2.1 关系营销理论……9
2.2 一对一营销理论……9
2.3 数据库营销理论……10
2.4 客户价值和客户生命周期理论……11
2.5 客户满意和客户忠诚度理论……11
2.6 全程管理理论……12
第 3 章 XY 房产公司客户关系管理体系现状分析……13
3.1 XY 房产公司及其项目简介……13
3.1.1 XY 房产公司概况……13
3.1.2 XY 房产公司组织结构……13
3.1.3 XY 房产公司项目开发情况……15
3.2 XY 房产公司客户关系管理现状……16
3.2.1 客户互动关怀现状……16
3.2.2 客户投诉处理现状……16
3.2.3 CRM 系统应用现状……17
3.3 XY 房产公司客户关系管理存在的问题……18
3.3.1 客户关系管理功利化……18
3.3.2 客户服务体系零散多头管理……18
3.3.3 “被动应对”的客户服务思想……18
3.3.4 缺乏对信息数据的整合分析与“一对一”分析……19
3.4 XY 房产公司客户关系管理问题的原因分析……19
3.4.1“以客户为中心”并未真正深入……19
3.4.2 将“客户关系管理”当作技术，而不是理念……20
3.4.3 市场化不足造成的狭隘客户观念……20
3.4.4 行业水平粗放造成的理论认知不足……20
第 4 章 XY 房产公司客户关系管理体系的优化方案……21
4.1 公司客户导向理念的全面融合……21
4.1.1“致力共同成长”的开发理念……21
4.1.2 日常客户关系管理绩效体系……23
4.1.3 开发后评价 KPI 引入客户满意率…… 23
4.2 公司职能架构的全面优化……24
4.2.1 增设客户关系专职管理部门……24
4.2.2 客户关系职能设计的渗透……25
4.2.3 CRM 系统的优化……26
4.3 项目开发全程管理、前置管理……27
4.3.1 开发前期--客户导向的项目筹备……27
4.3.2 开发中期--参与式开发，超越客户需求……30
4.3.3 开发后期--满意度促转忠诚度……35
第 5 章 XY 房产公司客户关系管理体系的优化成果评价及改进方案……38
5.1 XY 房产公司客户关系管理体系的优化阶段成果……38
5.1.1 营销业绩提升，老带新上升至 68%…… 38
5.1.2 客户投诉率下降至 2%,品牌满意度上升…… 39
5.1.3 合同供方纠纷减少，续约率上升至 75%…… 40
5.2 XY 房产公司下阶段改进措施与方案……41
5.2.1 合作伙伴的前期介入……41
5.2.2 后评价引入合作方与社区评价……42
5.2.3 客户可行性建议奖励计划……43
第 6 章 总结与展望……44
6.1 研究总结……44
6.1.1 树立“全面管理”的客户关系管理理念……44
6.1.2 打造“全程管理”的客户关系管理流程……44
6.1.3 运用“前置管理”的客户关系管理方式……45
6.2 研究展望……45
6.2.1 研究对象的局限性……45
6.2.2 研究时代的局限性……45
参考文献……47
致 谢……50
