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【题目】房产公司客户关系管理机制探究
【第一章】房地产客户关系控制研究的背景与方法
【第二章】房地产客户关系管理的相关理论
【第三章】XY房产公司客户关系管理体系现状分析
【4.1 4.2】公司客户导向理念的全面融合
【4.3】项目开发全程客户管理、前置管理
【第五章】XY房产公司客户关系管理体系的优化成果评价及改进方案
【总结/参考文献】房产企业客户关系价值最大化研究总结与参考文献
第 1 章 研究的背景与研究方法
1.1 研究背景
随着 21 世纪全球经济生产水平不断提升，各类物质产品与精神产品都供应丰富，在生产总量上有超越消费者需求的趋势，消费者对于低层次的、单一性的功能性需求已经达到饱合，对于企业提供的产品会产生更广泛、更深层的期望预期，其外延更宽泛，其内涵更系统。面对日新月异的市场变化，如果仍然把企业经营的关注点集中在产品的更新换代、技术的升级改造，将会在未来的复杂的市场竞争中找不到核心竞争力。我们认为企业要在竞争中突围，应该把重点放在充分研究消费者的需求的内核与动机上面，相应的为消费者生产可以实现其需求的各类物质产品与精神产品，有效管理和引导客户关系以确保客户满意和再次交易的行为，从而不断积累客户忠诚度，以此争夺有限的资源来维持经营主体的生存与发展。
自 199 年国家推行商品住房改革以来，以居民住房消费为主导的中国房产行业一直处于一种上升通道，发展速度的递增非其它行业可比。但是在经历过旺盛甚至是过热的黄金时段以后，在经济结构调整、金融行业整顿的大背景下，对于房产行业的调控不断收紧，过去由开发商主导的市场已悄然发生变化，转向由消费者主导的市场，开发企业将不得不面对日益剧烈的市场竞争。为了找到自己的竞争优势，开发企业研发的产品类型不断推陈出新，客户对房产物业的需求特点也不断呈现差异化，这种差异化特征在信息技术、人际网络的放大之后更显突出，消费者对房产企业的物质消费和服务消费，其理念与实力都同步增强，在这一大背景下，开发企业争夺最有消费实力、最吻合企业定位的消费者变得越来越重要。
国家宏观调控政策的不断加码，以及对房地产业的定位变化，房地产业将不再享有过去一直赖以生存发展的“政策红利”与“人口红利”,需要从过去“投资趋动型”转向“管理趋动型”,需要用更细致细腻的管理增加效益、提升竞争。
预计未来十年将迎来房地产客户关系管理研究与实践的高潮期。企业要直面日益激烈的竞争，并在竞争中形成可持续发展的动力，房地产企业必须将“以客户为中心”作为经营理念，关注消费者的核心价值，在产品定位、产品品质、服务水准等方面不断超越客户的期望，巩固消费者的满意度，企业与客户之间的稳定关系才能实现。随着时代的发展，多数企业已具有客户关系管理基本理念并实践，但仍存在许多问题，这就要求企业不断探索客户关系管理的理念实践，本文正是在这一背景下，以 XY 房产公司为例开展相关优化研究。
1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究目的
本文结合客户关系管理相关的研究理论，在客户关系管理如何融入房产企业的经营职能方面进行分析，同时发现控讨房产企业在开展客户关系管理过程出现的一般性现象，证论企业开展客户关系管理的终极价值所在：即巩固企业与客户的互动关系，使客户满意度忠诚度同步提升，让客户终生价值伴随企业发展过程，在此过程中不断降低企业的综合经营成本，企业应对竞争环境的挑战和威胁的能力不断增强。
本文基于客户关系管理的相关理论，以 XY 房地产公司为例，对 XY 房地产公司现有客户关系管理体系进行分析研究，发现和总结其管理体系中存在的相关问题，并提出系列改善和优化对策。相关问题的总结，旨在一定程度上反映我国房地产业客户关系管理的普遍现状，提出的相关对策和建议也希望具有普遍适用的理论和实践价值。本文的研究将有助于为房地产业客户关系管理提供应用参考。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义本文的研究能够把握当前国内有关客户关系管理的研究动态，以房地产业客户关系管理的发展为研究对象，以实地调研数据为依据，指出房地产业客户关系管理中的共性问题，提出有参照意义的优化方案。在理论上通过房地产客户关系管理案例分析，对关系营销、一对一营销、消费者满意度等理论进行更加科学和理性的论证剖析。
（2）实践意义中国房地产行业一度是国家经济的支柱产业，同时又是关系广大民众生活的民生行业。这一行业的兴与衰，健康与混乱，始终是影响国民经济、牵动社会舆论的焦点。对于房产行业与广大民众之间的矛盾调和、共荣共生，是全社会的期望。开展本论文研究实践出发点正是基于对房地产企业与客户关系的体系优化，使全行业的企业文化、经营理念、职能行为都能更加贴合经济与社会的发展方向，规范企业的管理行为，改善企业的客户关系，促进全行业的健康稳定发展。实践意义集中体现在以下方面：倡导房产企业“客户为中心”的理念思想，改善房产企业的职能架构，优化房产企业的开发过程。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
在理论方面，国外学者对客户关系的研究可分为关系营销理论、客户满意理论及业务流程再造理论三方面来表述。
首先，关系营销方面的理论研究。关系营销把营销活动看作是经营者和消费者以及各类经营周边群体基于利益、精神等全方位相互作用的过程。巴巴拉·杰克逊在 1985 年，率先将“关系营销”应用于研究中，他在着述中提出：“关系营销被看作为取得、搭建以及良性保有与消费者之间稳定关系的方法。”贝瑞（Berry）认为良性保有和不断优化与业已达成的客户的稳定关系至关重要；杰克逊（Jackson）认为针对差异化特征的客户要保持有差别的关系类型；赫斯基（Heskett）在研究中提到，企业客户关系的成就决定了市场开拓能力和市场占有广度。这些学者的思想在客户关系管理理论中都有着重要的意义。
其次，业务流程再造的思想。业务流程再造是一个组织学概念，主张扬弃组织内过去的职能性分工，强调对企业的组织结构依据重新设计，彻底改造，以提高组织效率。德鲁克认为：“体系流程的重塑一定要成为企业经营的全新理念，要贯穿在经营全过程”.客户关系管理理论要求以客户为中心，从消费者出发以全新视解检讨经营者的流程职能和组织结构。
第三，客户满意理论。美国学者奥利佛（Richard.L.oliver）建立了“期望-实绩理论”,伍德洛夫（Robert:B druff）、卡杜塔（EmestR.Cadotte）和简金思（Roger.LJenkins）建立了“消费者消费过程衡量理论”,怀斯布鲁克（Robert. sthrook）和雷利（MichaelD.Reilly）建立了“消费者需求满足层次理论”都是具有代表性的几个理论模型。
除上述几种主流理论，还有其它学者提出各种研究主题。Mitani（1999）提出要以消费者的价值期望考虑，全面评估消费者的生命周期价值，他认为消费者在几方面情况比较可能与企业分离：时间上的考虑、替代上的考虑、相关产品购置的考虑以及消费环境变化的考虑；营销界的重要学者，美国人科特勒把客户关系营销归类为基础型、即时型、稳定型、积极型、联合型 5 种不同类型。Reached（1990）提出消费者保有与企业的获利能力具有直接关系，由于再次关顾的消费者不断壮大，在长期的经营过程中，这部分消费者带来的企业利益的比重会上升。
他通过以银行透支卡行业的事实论证了“消费者生命周期价值”的理论，在这一理论中提出企业盈收和消费者保有比例之间联系。Stone 建议应用 R-F-M 模式以研究消费者偏好选择，这一模型包括的指标有近期购买（regeney）、购买次数（frequeney）、购买金额（monetaryamount）等；罗兰。拉斯特提出客户生命周期直接关系企业价值，认为消费者财富是经营者拥有的客户生命周期价值转化为经营利润的积累；罗伯特。布拉特博格（RobertBlatberg）和约翰。丹顿（JohnDighton）认为消费者财富可以理解为经营者保有客户关系的价值所在。
Bob E.Hyaes（1992）写作了《评价消费者认同度：研究分析、实施、量化测定法》，这部专着是学界首次探讨怎样规划、运用消费者认同度分析表格的作品。
有关学者发现消费者感受到最大程度的认同，就有可能形成对品牌的长期忠实，但是在竞争很激励的市场中，认同程度和忠实程度之间关系会少一点。抽象化系统分析、产品功能特性分析、分层驳离研究等分析方法也常在目标群体认同度研究之中。
1.3.2 国内研究现状
在 20 世纪尾期、21 世纪初期，首先由营销理论界创立了“客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM）”这一理论方法，这一理论与我国房地产市场商品化改革处于平行成长阶段。房地产企业开展客户关系管理，高校机构与学者开展房地产业的客户关系管理也从 21 世纪初开始出现。国内房地产行业客户关系管理研究主要集中在客户信息数据库的利用、导入客户关系管理的管理流程再造、基于客户服务的品牌营销战略等方面。
首先，基于客户信息的数据库技术利用。很多研究者基于 CRM 技术系统，提出应科学的建立和利用客户信息数据库，以便提高管理决策更贴近市场现状与客户需求。汪燕（2011）提到用 IT 技术为支撑工具对客户信息的有效管理，可以增加客户的满意度、吸引和保持更多的客户，增加企业利润。瞿艳平（2011）提出客户关系管理是一个把消费者看作核心价值的企业理念，其中最重要的是对客户数据的管理。冯志刚（2014）提到，房地产行业的数据挖掘技术可以为企业及时发现商机，为房地产市场的稳健运行提供可靠保障。
其次，基于导入客户关系管理的流程体系再造。这类研究者看到了由于房地产企业从过去“产品中心”转向“客户中心”后，内部管理体系、管理流程必须进行改造优化。冉隆忠（2011）提出，房地产客户关系管理不仅涉及到技术层面的应用，还涉及企业业务重组和资源配置等管理层的改革。俞枭（2013）认为联系房地产企业的运作流程与业务特点，要建立房地产 CRM 的基本模型，对模型模块的职能与运作机理重新分析确定。章琛（2013）提出，房地产企业应以客户满意度指标为目标，进而提出相应管理流程模型的设计。
第三，基于客户服务的品牌营销战略。这类研究者更看重客户关系管理在房地产行业的品牌营销中的作用，是作为营销战略的重要组成部分。沈玲娜（2012）提出客户关系管理就是一对一营销，客户关系管理的功能就是提供优质服务锁定终身客户、提升企业品牌增加客户推荐、节约营销成本提高营销效率。徐佳（2012）从房产企业品牌策略的方面提出，创建品牌很重要的一部分是客户关系的管理与建设，企业的客户要被视为经营者首位的因素。王学强（2013）认为，经营者应当从客户关系管理的解度，把可开发的客户作深度分析，从而科学、高效的推动企业营销业绩与经营盈利全面上升。路姗姗（2014）把地产企业 CRM 实施情况视为一种创新营销模式的尝试，认为利用营销 CRM 战略可以对客户危机进行有效控制，提升企业形象，对销售环节产生实质帮助，为企业的长远发展提供有利保障。
此外，由于房地产行业引入客户关系管理比较晚，很多研究者对开展客户关系管理的必要性进行了论述。刘树欣（2012）从满足多样化的房地产消费需求、提升房地产企业核心竞争力、提高房地产企业现代化管理的水平等角度进行论述。王宁（2013）从降低企业与客户的交易成本的角度提到，好的客户关系可以使交易程序简单化大大降低交易成本。少数研究者提出应全方位理解和开展客户关系管理，如杨立文（2013）提出客户关系管理战略的实施应从下列多重角度开展：确定客户关系管理规划、推行客户关系管理理念、构建目标群体信息库、增进目标群体关怀、引导客户投诉等。
1.3.3 简要评述
综合以上研究成果，总体来看，理论界均认为房地产企业引入客户关系管理，在实现短期经济效益、长期品牌价值等各方面均具有现实意义，也有学者更进一步阐述到，房地产企业客户关系管理不仅仅只是投入一种技术系统，而应作为一种经营战略和管理理念，贯彻在地产开发全流程中。
但是具体分析各类房地产业客户关系管理的研究成果，普遍存在以下特点：一是侧重于对客户关系管理的重要性与必要性研究；二是侧重于房地产开发中后期研究，较少关注开发前期；三是侧重于 CRM 技术系统的应用研究；四是侧重于客户服务与客户投诉处理的营销战略研究。
以上特点反映出目前房地产行业客户关系管理研究比较零散、浅显，未能深入系统。本研究试图从房地产开发管理全方位全流程导入客户关系管理，并着重从“管理”的角度看待客户关系，以求给理论界以参考、给实践中以借鉴。
1.4 研究方法和研究内容
1.4.1 研究方法
（1）文献综述法。在写作本论文之前，笔者厘清了自己的研究领域，对各类有关联的研究成果资料进行了查阅，在查阅的同时进行分析整理。梳理了各种理论的演变历史，纵览了国内国外的研究基本情况，着重对一些房地产企业开展客户关系管理的典型个案进行分析。通过深入文献，站在前人的肩膀上得出一些新的视角和新的理解。
（2）归纳演绎法。在写作论文过程中，针对实证案例的分析，本文用归纳与演绎结合的方式，通过对 XY 房地产公司的运作现状展开了调查分析，以求整理出同在国内大环境下，地产行业通常反映的特征与规律。在这之上，把房产企业开展客户关系管理过程中存在的行业特点展开梳理。并在本文对呈现出共同性、遍布性的分析结论展开，结合到 XY 房地产公司的实践中检验，按照个性分析、共性总结、个性评价的归纳与演绎相结合的方法进行研究。
（3）理论结合实证法。通过理论与实际相结合的方法尝试寻找适合中国房地产行业的客户关系管理实施方法，进而促进我国房地产行业牢固树立以客户为中心的意识，提高房地产企业综合管理能力，强化提升我国房地产企业核心竞争力的同时促进整个房地产行业更加良性的发展。
（4）定性与定量分析法。分析 XY 房地产公司客户关系管理的现状，研究发现理念与理论差异；通过定量分析企业现行的客户关系管理优化前后的经营业绩、客户投诉率、客户满意度等数据，找出理论实施于实践的基本规律。
1.4.2 研究的重点、难点和创新点
（1）研究重点：着眼于企业经营模式与竞争战略的客户关系管理体系优化与全过程优化（而不仅着眼于CRM技术系统，或客户服务、客户投诉等中后期环节）
（2）研究难点：本文试图在研究中深入探讨将合作供方及社区环境纳入其中的 “广义客户” 理念，而传统上习惯将购房业主作为房产企业的客户，这种观念的转变、实践的探索在业界缺乏积垫。
（3）研究创新点：首先是前期管理，房地产开发的关键越来越侧重于前期定位，本文试图探讨如何在房地产企业开发前期准确的应用客户关系管理，以实现产品定位与市场对接；其次前置管理，客户关系管理从“管理”的角度而不是从“服务”的角度，在客户需求预判、客户满足预导、客户角色预演、客户不满预警等方面，开展前置管理。
1.4.3 研究内容
房地产业是一个资源整合型行业，房地产开发企业并身并不进行任何生产活动，主要集中于整合管理工作，在开发全过程要与各类外界客户频繁互动，对各类客户资源依赖程度很高，实施客户关系管理尤其具有现实意义。尽管近年来，多数房地产企业进行了客户关系管理的实践，大量学者也开始以房地产行业为对象研究客户关系管理理论，但是中国房地产业起步较晚，是 1998 年才开始进入商品房市场时代，又经历了多年依靠房改人口红利、低地价红利、宽松金融政策红利的粗放管理时期，现代管理理念形成较晚、意识较薄，体系性还很不足。结合房地产行业在客户关系管理方面的共性现状，本文对以下内容进行了研究：
第 1 章，论述了研究的背景、研究现状、研究意义、主要研究内容和研究的方法，通过这一章，对目前国内外有关客户关系管理的研究现状做了系统分析，同时以简要评述的方式，说明了本文研究的基本出发点。
第 2 章，论述了客户关系管理的相关理论，对这些理论在房地产客户关系管理在房地产企业中的具体应用起到铺垫作用。
第 3 章，进行实证论述，XY 房产公司客户关系管理体系现状分析，简要介绍了 XY 房产公司的概况及客户关系管理实施现状，并深入探讨了 XY 房产公司实施客户关系管理过程中存在的问题及深层原因。
第 4 章，详细阐述 XY 房产公司客户关系管理体系的优化方案，围绕提出的“全面管理”、“全程管理”、“前置管理”着手实施客户关系管理的具体措施，包括理念与价值的融合，架构与职能的调整，开发前中后期的具体措施，客户需求预判、客户满足预导、客户角色预演、客户不满预警的前置管理实践等。
第 5 章，简要分析 XY 房产公司客户关系管理体系的优化成果评价及改进方案，通过对 XY 房产公司优化客户关系管理后的数据分析，提出了 XY 房产公司下阶段的改进方向。
第 6 章，总结与展望部分，通过系统化的分析论述，得出研究的关键结论，对本次研究必然存在的局限性进行了剖析，提出了下一阶段研究思路的展望。
