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【题目】农村家庭消费观念提升研究
【第一章】乡村家庭消费理念优化探究绪论
【第二章】明城镇农村家庭消费现状及存在的问题
【第三章】当代农村家庭消费的影响因素分析
【第四章】促进农村家庭消费的建议和措施
【结论/参考文献】如何完善乡村家庭消费方式结论与参考文献
第三章 当代农村家庭消费的影响因素分析
根据调查了解发现，吉林省明城镇存在着诸多特殊的消费现象，一些家庭过着省吃俭用的生活，消费水平极低，且十分珍惜劳动所得，买东西就买便宜的；但是在一些生活习俗上的消费，却十分舍得花钱，人情往来不断，婚丧嫁娶大操大办。基于类似的消费情况，可以发现农村家庭的消费习惯是十分落后的，且受诸多因素的影响。
3.1 落后传统的消费观念
3.1.1 过分强调节省的守财观念
对于农村家庭来说，根深蒂固的传统文化时刻影响着农村家庭对消费的认知与行为的规范，并直接影响了家庭的消费活动。在我国的传统文化中，如“提倡量入为出、崇尚节俭生活”的这些强调对资本积累的消费理念依然发挥着重要作用。在吉林省农村家庭消费的问题上，同样呈现出这样的典型简朴特点。很多家庭的消费大都集中在婚丧嫁娶、盖房子及教育等几件人生大事当中。这些传统的消费观念，导致农村家庭的消费行为也存在着一定的问题，具体表现为：一是有些家庭本身存在着较高的支付能力，也不会去购买一些优质的商品；二是过度节省，农村家庭在购买商品的时候，一般会采用量入而出的原则，只购买短期内使用的物品，不会进行过多商品的储备，甚至是只挑选十分廉价的物品，只考虑省钱，完全将产品的品质和性价比等问题放到了不重要的位置。由此可见，农村家庭的消费心理，与时代背景存在着一定的相悖之处，缺乏合理性和科学性的认识，对未来的预期判断不足。
3.1.2 过度保守的储蓄观念
与城镇的家庭消费相比较，农村家庭消费的资金，大都是手头的闲钱，并不会为了购买某一样商品，而去银行取钱进行消费。这就体现了农村家庭消费理念上的过度保守和守财观念。过度保守心理的产生，使农民大量即期消费推迟，在他们手中沉淀了一定的货币，这些货币大部分存入银行。
从现实情况看，农村家庭的储蓄额不断攀升。然而追究其背后原因，并不是因为有保值和投资需求，大多数的储蓄是为了养老、济幼和防范意外。农村消费低迷的状态，很大程度上与这种对未来风险的预期心理有着一定的关系。随着物价的上涨，近些年农村家庭的子女教育费用、家庭医疗费用和人情费用也不断的增加。一旦遇到如洪水、干旱、地震等不可抗拒的灾难，农村家庭需要这些积累来填补家用。
此外，在现代城市化发展背景下，农村家庭的子女数量也在不断减小，且子女对家庭的责任认知出现了弱化趋势，家庭的养老能力明显不足，社会的保障体制也无法填补相关的空挡。基于这样的背景，农村家庭储蓄畸形的观念自然形成。在问卷调查中，可以发现，大多数的农村家庭储蓄，更多的是以家庭观念为基础目的的储蓄费用，包括盖房子和婚丧嫁娶等。为了能够顺利的完成这些需要大笔资金的事情，农村家庭一般会选择减少消费，增多储蓄。
3.1.2 重人情的消费观念
吉林省农村家庭的消费观念总体是健康的，是向着合理化消费发展的。然而从历史、传统和社会经济条件影响等角度来看，还是可以窥见一些不合理的消费观念，目前大部分农村居民婚丧嫁娶大操大办，攀比性消费日趋严重，赌博和封建迷信日益盛形，请客送礼等人情消费愈演愈烈。即使家里的经济条件并不乐观，但是在愚昧的消费理念之下，少数农村家庭的此类消费情况，依旧有着蔓延和扩大之势[10].这种消费必然会影响到农村家庭的其他消费支出。
调查发现，不少农村家庭的年轻人，在埋怨家长的诸多人情费用，每年的随礼钱都成为了家庭的经济负担。由于农村的地理环境约束，其邻里邻居的关系十分亲密，所以在份子钱的支出上，比城镇家庭只多不少。而且近些年有着愈演愈烈之势，生儿育女、丧假婚娶、盖房子、乔迁之喜、老人大寿等，这些都需要有人情费用的支出。根据实地调查和信息反馈发现，随着农村家庭近些年的收入逐增，在人情费用支出方面，也出现了恶意攀比的情况。
同时在访谈中还发现到明城镇的一户并不富裕的青年农村家庭，结婚的彩礼就已经达到了六位数。如果女方的要求更多，则男方为了成就婚事，不惜去借钱。其中置办酒席的费用，也是不小的一笔开支。婚礼和诸多结婚事宜，会花掉一家多年的积蓄，甚至还欠下了外债，即使接到一些礼金，和花费相比，只是杯水车薪。
3.2 消费能力的限制
消费能力的限制，让农村家庭的消费水平处于一种较低的态势当中。虽然我国目前已经在全力推广经济改革，然而传统的经济体制依旧根深蒂固。长期以务农为生的农村家庭，其消费能力无法得到充分的释放。尤其是在经济体制创新与转变延后的趋势下，城乡隔离的情况依旧没有得到扭转。从消费场所的建设情况来看，在类似明城镇的一些乡村，基本上没有太大的商场，农村家庭一般认为采购生活基本所需的物品即可，对于其他的一些消费品，并没有特殊的需求。
现实的市场经济在资源配置方面，失去了价格杠杆的平衡。农村家庭的收入依旧与城镇家庭存在着巨大的差异。由于社会体制上对工业的倾斜，导致农村公共物品的供应极为短缺，基础设施也十分落后。以网络基础设施为例，一些农村的网络配套设施严重不足，导致无法提高其网络通讯方面的消费能力。政府对于资本市场的高度垄断，也导致一些农村家庭提高收入的道路变窄，很多农村家庭因为收入较低，所以其消费力也处于较低的水平。此外，产品市场的垄断行为，也导致农村家庭没有办法享受到公平的交易条件，例如种子、化肥、通讯和电能等产品与服务商的垄断，造成了农村家庭很难在市场上拥有良好的经济预期。
消费力的限制，还体现在消费市场的局限性。由于户籍制度的存在，导致农村家庭在权利的享受方面没有办法与城镇家庭一致，进而制约了其消费模式的改变。虽然政府连续几次降息，在一定程度上提高了消费力，但并没有达到预期效果，农村家庭的消费力还是无法达到与城镇家庭相一致的水平。
3.3 家庭结构的改变对消费者行为的影响
农村是传统观念根深蒂固的地方，是地方文化习俗体现最为明显的地方[11].但是随着时代的发展以及社会环境的变化，已经影响到了农村家庭的结构，所以传统的农村家庭消费行为，已经逐渐的在发生了一些改变。首先从教育情况说起，吉林省如今的教育事业正在蓬勃发展，九年义务教育也得到社会的普遍认知，但是农村家庭在子女教育的花费上，却呈现着不断攀升的态势。然而在子女毕业之后，社会整体环境之下，子女工作所得，却无法填补家用，所以导致家庭更多的支出，都处于入不敷出的状态。
特别需要指出的是，人口老龄化的影响。一对年轻夫妻，对应的是四位老人。由于农村家庭的养老保险制度并不完善，所以农村青年家庭的养老费用急剧攀升，甚至已经影响到了家庭的正常生活。如果还有下一代需要照顾，则家庭的生活成本会达到难以承受的境地。这样的家庭生命周期发展态势，已经严重的影响到了家庭的正常消费行为。在我国农村人口总数不断减少的情况下，农村老年人口总量和比重，呈现出增长的趋势，在吉林省明城镇同样出现了人口老龄化的发展趋势。这种趋势，需要引起大家的注意。
3.4 消费保障体制不健全
3.4.1 农村家庭消费体制不健全
就目前的情况来看，农村家庭的消费体制，对于农村家庭的消费活动有着很深的影响作用。这里可以将消费体制因素等同于社会保障因素。农村家庭的社会保障，包括农村最低生活保障制度、养老保险制度以及合作医疗制度。随着近些年社会保障制度的纵向发展，市场化的发展态势已经逐渐清晰，然而吉林省的农村社会保障体制却并不完善。所以农村家庭在考虑到子女的上学就业、自己的养老等问题时，自然会根据体制的不同，改变家庭的消费比例和结构，更多的去预防风险、推迟消费。
首先是农村医疗保障制度。2003 年，吉林省开始展开新型农村合作医疗工作，平稳的运行取得了积极的效果，试点已经在逐渐完善，覆盖率也在不断的增加。但是随着保障制度的不断推行，依旧会发现以下这些问题：第一，农村家庭支付能力有限，国家和政府投入相对不足。随着市场经济改革在农村的深入，使得农村医疗保障体系，也随之发生了根本的变化。诸多农村医疗机构在整体的运作方面，无法满足广大农村家庭的医疗需求，存在着医疗服务对象和体系上的双重问题。第二，在服务对象上，虽然医疗服务的水平逐渐提升，但还是有一些无法承受医疗费用的贫困农村家庭，无法得到良好的医疗服务。第三，农村中多数人没有参加任何形式的医疗保险，完全无法享受正常的保障。第四，从服务的体系上来看，单纯依靠国家的补助，根本无法覆盖整个的农村区域，很多重点的医疗单位，还是存在于城镇中。
其次是经济发展体制的限制，伴随着我国逐步加快的城市化发展脚步，很多农村家庭正在向着城市化的发展方向转变。大量的耕地变成了商业用地，这样的转变显然改变了农村家庭的经济收入方式，无法从事农业生产，严重影响家庭的应有收入。这种体制的变化，显然让很多家庭感到难以招架，自然会在消费活动中，采取更多的谨慎办法和更加稳妥的消费方式。
最后农村的养老体制，也是一个影响农村家庭消费问题的重要因素。随着经济的发展以及逐步提高的城镇化水平。根据数据显示，吉林省农村的总人口数量正在逐步下降，但与此同时，农村的老年人口数量和比重却在不断攀升。由此可见，体制上的不完善，对农村家庭的消费也有着很深的影响。
3.4.2 消费市场环境构建不完善
吉林省一些地区市场的构建也相对缓慢，严重的抑制了农村家庭的消费欲望，其整体表现为：市场体系有待完善，市场规模偏小。长时间以来，我国二元经济结构导致绝大部分消费品的生产与完善的商业网络，更多的集中于城市，农村缺乏商业销售网点和售后服务中心。作为农村家庭的主要消费渠道，当前农村供销社在体制制约下，无法满足现实农村市场的商品供应。根据实际情况的了解，诸多农村基层的供销社，都是以个体的形式散落在农村，并没有形成网络化的发展态势，很多基层供销社已经名存实亡，被个体商业所代替。可是，个体商业在经营与仓储等方面，也存在很大局限性，难以适应社会化大生产、大流通的需要。之所以会存在农村市场化程度较低的情况，根本原因就是在于较为原始的现货市场，以及较低档次的集贸市场，并且这些市场的分布也并不均匀且数量很少。
在农村市场中存在诸多假冒伪劣产品，究其原因，首先在于真假商品的价格差异。对于农村家庭来说，由于收入水平较低，所以采购产品更多也是以低廉的价格为主，这就为假冒伪劣产品的生存提供了一个基础。其次，随着城镇市场日趋完善的体系化发展，城镇的市场规范体制更加全面，假冒伪劣产品的生存空间愈加狭小，导致其想要存在，就必然到农村市场去开拓销路[13].再次，由于农村消费市场信息的滞后性，导致很多农村家庭对于商品的质量、功能、品牌与特色等等基本属性缺乏了解，也导致假冒伪劣产品在农村市场，有着相对更高的“安全性”.最后，在城市是质监工商等部门的执法重点对象下，广大农村市场却成为了监管的盲点，客观的为假冒伪劣的生产与销售提供了可乘之机。除此之外，由于交通的不便利性，地区文化平均素质较低等情况，也导致了一些类似假烟、假酒等物品能够得以生存。在配套基础设施落后，消费硬环境不佳的状态下，农村家庭的消费积极性受到了抑制。
3.4.3 消费品供应体制不健全
与城市相比，农村社会资源还比较薄弱，导致农村家庭的子女无法享受到良好的教育收益。所谓社会阶层，即以生活方式、价值观念、行为态度等为标准，对社会成员进行等级划分而形成的同类人群，社会阶层划分最常用的标准，则是教育、收入和职业等。除了受到自身收入影响之外，消费者的消费行为还会受到周围人的一定影响，也就是消费的示范情况，对于消费者的影响范围也是较大的，存在着攀比性和模仿性。目前相对于高收入群体来说，农村教育消费问题，就是有着攀比性的心理，希望可以花费大量的资金，让子女享受到更加良好的教育。伴随着我国教育改革，大学连年的扩招行为，高校所培养出的学生，其实并不适合社会的发展需求，且与大学毕业生专业相适应的工作机会少之又少，这就导致了大学生毕业后的就业竞争力是非常大的，人们对于这样的一种实际情况，是非常认可的。“知识性失业”现象的出现降低了农村家庭对教育消费的预期，但是在人情关系紧密，相互之间很多农村家庭只要有一个家庭出现了大学生，还是有很多家长希望自己的孩子可以取得更好成绩的。而在逐渐认识到毕业之后的处境后，部分农村家庭也积极的解放了自己原本的改变命运的思想，希望子女可以更早的出门在外赚钱，这样不仅可以减轻家庭的经济负担，同时也可以通过视线的转移，可以避免漫长和巨大的教育投资与教育过程。
