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【题目】农村家庭消费观念提升研究
【第一章】乡村家庭消费理念优化探究绪论
【第二章】明城镇农村家庭消费现状及存在的问题
【第三章】当代农村家庭消费的影响因素分析
【第四章】促进农村家庭消费的建议和措施
【结论/参考文献】如何完善乡村家庭消费方式结论与参考文献
第二章 明城镇农村家庭消费现状及存在的问题
2.1 明城镇基本情况
明城镇隶属于吉林省磐石市，位于吉林省南部，幅员 262 平方公里，下辖 18 个行政村、10 个居民委、62 个自然屯，耕地总面积 5400 公顷，总人口 4.6 万，其中城镇人口2.4 万人。明城镇是吉林省典型的半山区，四周山高林密，中间沃土平原，玻璃河、小黄河两条水系流经全境，风景美丽，资源富庶。1987 年被确定为省级小城镇综合改革试点镇，1998年被确立为“吉林省东部半山区生态农业产业化高效科技示范园区”,1999 年被吉林省确立为“省级文明卫生城镇”,2002 年 10 月被省政府列为“十强镇综合改革试点镇”.
2.2 明城镇农村家庭消费现状
随着中国市场经济的飞速发展，城乡一体化的建设步伐不断加大，受到城市的消费理念和生活品味所影响，农村居民物质文化需求也在不断升级，消费热情不断高涨，使得当前明城镇农村家庭消费的现状在消费水平、消费观念、消费角色和消费结构等方面，都发生了微妙的变化。根据马斯洛的消费层次发展理论可以得知，随着消费水平的提升，消费层次也会随之改变。而根据个人的问卷调查与访谈形式的调查了解，目前明城镇农村家庭消费情况，有着以下的表现。
2.2.1 农村家庭消费水平提高
自改革开放后，随着农村建设工作不断开展，有关建设小康社会以及城乡一体化的发展战略多次被提及，农村家庭的生活水平得到了很大提升。当人们的物质需求和精神文化需求有所提升，在消费水平方面也会有所进展。通过对明城镇农村家庭消费情况的调查可知，目前农村家庭消费已经不再局限于食品衣着和医疗教育方面。如图 2-2-1,2014 年明城镇农村家庭在交通通讯和文化娱乐方面的消费支出已占总支出的 28.9%,是 2004 年消费比重的 3.2 倍。通过计算明城镇农村家庭消费恩格尔系数可知，2014 年明城镇家庭消费恩格尔系数为 41.7,已达到小康水平，而 2004 年明城镇家庭消费恩格尔系数为 58.6,仅达到温饱水平。
目前，37.6%的农村家庭购买了私家车，每逢节假日，很多农村家庭开车来市里浴池洗澡、饭店吃饭、KTV 唱歌，从这些表现能够看出农村家庭消费水平的提高。
2.2.2 农村家庭消费观念有所转变
消费观念的转变，是消费观的变化，即判断衡量事物的价值取向发生了微妙的改变。
在消费过程中一个人消费观念表现为一个稳定的体系。消费者在消费具体的商品或劳务的行为中得到体现。通过实际的调查和访谈，目前明城镇农村家庭的消费观念，依旧有着传统消费理念的传承，保持着“量入为出”的消费理念，在日常消费环节中则抱着“能省则省”的心态；而在节日消费中，却表现出盲目性或冲动性的较大支出现象。正如上面所说，每逢节日，很多农村家庭开车来市里消费，而平时这种“扎堆消费”现象还是很少见的。
在访谈中，有一位大妈表示买东西就要买实用的，要参考着家里的使用情况来买，过节的时候则要趁着低价的时候，多备一些“货”.
2.2.3 农村家庭消费结构有所变化
消费结构的变化，主要表现在生活支出类别的比重变化，包括衣食住行每一个方面。
当前在没有住房需求、温饱得以保障的情况下，农村家庭的消费结构开始向服装消费和生活家居用品消费方向开始转移。如图 2-2-3-1,2014 年明城镇的农村家庭服装消费和生活家居用品消费占家庭总消费的 23.6%,是 2004 年消费比重（如图 2-2-3-2）的 2.7 倍。从居民的服装可以看出，条件好些的家庭已经购买了羽绒服，而条件差些的家庭到了冬天也能买新棉衣御寒，再也不像十年前，一件衣服穿的补丁套补丁，袖口坏了用袜腰补。十年的时间，十倍的增长速度，足以见得家庭消费结构的转变，物质生活水平的提高，让人们有了更多的精力，专注于服装与生活用品消费。
2.2.4 农村家庭消费角色有所变化
即使在国家拉动内需政策的积极指导下，明城镇农村家庭的消费依然存在“有钱不想花”、“有钱不敢花”的现象。他们将钱存起来主要是为了支付子女将来的上学费用、结婚费用、未知的医药费用和自己的养老费用。但是随着时代的改变，一些年轻群体的消费观念也发生了转变，他们不再像老一辈人那样捂着“钱袋子”不肯撒手，因为他们懂得如何更加合理的利用手中的钱，他们买医疗保险，交社会保险，能更好的去生活。通过调查显示，明城镇的轻年群体是当地的主要消费群体，有 82%的年轻家庭拥有冰箱、微波炉、太阳能热水器等看似“可有可无”的现代电器。
2.3 明城镇农村家庭生活消费中存在的问题
2.3.1 农村家庭消费攀比现象严重
通过实际的调查了解发现，当前明城镇农村家庭消费的攀比情况十分严重。邻里相互攀比服装、手机、电器，甚至结婚前，男方给女方买“三金（金项链、金耳环、金戒指）”
都成了一项规矩。就当前情况来看，攀比现象最严重的要属人情礼。如“生孩子礼”、“满月礼”、“结婚礼”、“生日礼”、“建房礼”、“升学礼”、“参军礼”等等，如今在明城镇农村，人情礼种类繁多，名目日渐增多，礼金数目飞涨，再加上逢年过节的人情来往，人情礼已经到了层出不穷、难于应付的地步。“摆酒”的传统意义逐渐发生变化，更多地具有了功利性，成为人们进行人情面子竞争、攀比、炫富或敛财的工具。据部分被访者表示，非常难以接受这些传统，但是却迫于无奈，因为这个在农村圈子里，每家每户的关系都存在着以人情费用联系的情况。
2.3.2 缺乏家庭投资理财的科学引导
客观来说，在缺乏合理消费理念的指导下，农村家庭还缺乏家庭投资理财的科学引导。
相比较城市而言，农村没有太多的商业银行，能够选择的理财途径也并不多见，导致很多钱只能存在银行，据调查数据显示，84%的农村家庭存款为银行存款，是村民留着将来孩子结婚、自己养老使用。也有些村民觉得钱存在银行都不保险，会将现金包好藏在家中比较隐蔽的地方，导致偶尔会出现钱藏在院子里不见了，藏在灶台里烧成灰的事件发生。甚至有不少村民把赌博当成娱乐活动，沉溺其中，把钱花在这上面确乐此不疲，据明城镇村干部和村民讲，前几年，镇上一户姓刘的村民玩“黑彩”一个月输了五万余元，卖了家里的三头牛才还上赌债。此外，还有一些农民家庭近几年赚了不少钱，但是在缺乏理财投资管理的科学理念之下，最终却由于不良的投资，导致家里的经济再次遭遇危机，一下子经历了从富到穷的过程。
2.3.3 农村家庭消费过分保守
有钱不想花，是明城镇当地农村家庭的普遍想法，在调查中发现，许多村民在身体得病的情况下一般会选择挺着或者吃点药，只有到不得已的情况下才会选择去医院治疗，以前是因为有病没钱医，现在是有钱也不想医，因为怕花钱。家居生活用品和食品方面则是能省则省、能不买一定不会买，有的家庭甚至几年也不买一件衣服，一些家庭只有在过节和来客人的情况下才会购买些鱼、肉等荤菜，不然平时都是自家院子种什么菜就吃什么菜，到了冬天会提前储存好一些食物，如白菜、大葱、土豆等。这种家庭消费过分保守的心理以老年人居多，它表现出当地群众消费理念的传统性。
2.3.4 农村家庭生活用品的资源局限
通过实际的了解发现，吉林省农村商品资源有限并伴随一些问题存在，第一，商业网点很少，且经营品种单一、布局很不合理，具体体现于连锁经营、物流配送、网上购物等新型的营销方式并未有所体现，也并没有深入到农村的社会环境当中。由于种种原因，农村很多小型的商店都已经陷入到了销售的困境当中。比如明城镇的一个小杂货铺，店主表示店内的很多商品由于价格限制都无法销售出去，导致其所进货的产品价格，都处于一个较低的档次，因为只有较低价格的产品，才能够更容易的被销售出去。第二，市场内假货横行，消费陷阱屡屡出现。在农村地区市场资源有限的情况下，农村家庭愿意选择低廉商品的情况下，假货和消费陷阱的存在，也成为了一种必然，让农村消费者陷入了困境当中。
在调查中发现，不少家庭使用的洗衣粉是前些日子集市上买的一种叫做“周住牌”的洗衣粉，就连镇里小卖店也是假货横行， “汰洁”、“康帅傅”、“三粮液”,这些与农村居民生活紧密联系的消费陷阱已经严重影响了他们的生活质量。第三，售后服务无法配套。
现实中很多商家对于农村市场缺乏足够的重视，即使存在着一些商业网点的产品销售，但也难以保障农村家庭在采购产品之后，依旧能够享受到良好的售后服务。耐用消费品的维修费用较高，并且还存在着维修难与维修质量难保证等方面的问题，影响了农村家庭的消费积极性。与此同时，农村市场上类似安装调试、送货上门和定期回访等售后服务，也十分的匮乏，这不仅影响了农村家庭对商品、消费品的需求度，而且还制约了农村家庭的消费需求，不利于农村市场的开拓与经济发展。
