本篇论文目录导航：
【题目】网络广告设计中的视觉语言研究
【引言 第一章】网络广告概述
【第二章】视觉文化环境下的网络广告视觉语言
【3.1】网络广告视觉设计基本要素
【3.2 3.3】网络广告视觉设计的创意策略
【第四章】新时代的消费与网络广告视觉设计
【结语/参考文献】网络广告的视觉传达设计研究结语与参考文献
（二）网络广告视觉设计基本原则
1.明确定位。
任何网络广告设计的目的都是为了促使受众消费，要明确这则网络广告在这个网站中"给谁看"、"如何看"、"看什么",明确该网站的网民类型，找到适合本广告的受众人群。并要根据受众人群的性别、年龄、文化程度、收入水平等客观的因素，进行适合消费人群的审美能力的视觉语言设计。
2.主题突出。
任何一种媒体形式的广告都要有明确的主题定位，那么网络广告也不例外，所以在网络广告的视觉语言设计的过程中我们必须要有明确的主题。根据明确定位的受众人群的区别，从分的考虑到他们的心里需求，确立广告的直观性，注重设计风格和视觉冲击力，鲜明的突出设计主题。
在视觉语言的设计中，色彩、图形与文字的设计都要做到言简意赅。网络广告虽然可以通过超链接附加更多的广告信息，但是网站的页面空间有限，我们必须在有限的广告空间内，对视觉语言进行清洗明了的设计，这样受众才会有继续点击广告阅读详细内息的可能。那么在颜色上我们要选择纯度高、明度高、色相偏暖的色彩搭配。可以瞬间吸引手中的眼球。而图形和文字的设计一定要简洁，图形做到清晰明了，文字要朗朗上口。我们要做到"简约而不简单",用简洁的元素展现更大的广告内容。
3.形势与内容统一。
任何设计都有内容和形式。内容是基石，是灵魂，内容通过形式进行外在表现，让受众通过设计出的形式来感知主题内容。内容是决定形式，设计的内容离不开表现形式，就好比，织毛衣时离不开线和针，用针织的过程就是形式，而毛线就是毛衣的内容，这样我们就能更真切的感受到内容与形式形影不离的关系。
网络广告的视觉语言设计时，要注意艺术的表现形式与广告内容的一致性，其互相契合的完美程度是一则网络广告优秀与否的表现。正如黑格尔所说："工艺的美就不在于要求实用品的外部造型、色彩、纹样去摹拟事物，再现现实，而在于使其外部形式传达和表现出一定的情绪、气氛、格调、风尚、趣味，使物质经由象征变成相似于精神生活的有关环境。"（三）网络广告视觉设计的创意策略。
网络广告视觉设计得创意策略是整个网络广告的灵魂。"百闻不如一见"这句俗语用在网络广告视觉设计中恰如其分的扣在了创意这个重点上。一则网络广告里，创意策略是无法完全用人类的语言所表述出来的。在我们看的同时，视觉感知了这则广告的创意，传输给大脑，引起情感的共鸣。创意策略的精妙与震撼感就是通过视觉传达的，而视觉设计的过程是通过视觉语言原则性设计加以创意策略来完成的。在视觉设计的过程中我们通过以下几种策略进行创意。
1.示范性策略。
这种创意手法就是把广告重点放在产品本身上。在进行网络广告设计时，画面的主题语言就是产品本身，通过产品的自身功能或形象进行广告。比如现在的手机市场中，防水这一功能成为各大品牌竞争的焦点。那么在广告创意设计的过程中就会把广告画面重点的视觉传达语言放在产品的功能形象上。广告内容一般把手机放在水里，或者让手机进行水下应用，例如水下拍摄等。这就是广告的示范性创意策略中的产品说明形式。这种创意策略中也有其他的形式，比如相对比较和前后比较。一般来说，相对比较的方式都是用自身的产品功能与其他的产品功能进行比较，用这种方式让消费者在视觉上对自身品牌产生兴趣，并在心里产生信任感。前后比较方式，则显而易见，就是使用产品前和使用产品后的对比，这种方式大多用在化妆品的广告中，例如产品模特的使用前后对比成为视觉设计的主体内容。在各类美妆的网站中，这种创意策略广告更是数不胜数。爱美之心人皆有之，这种创意策略无论是否夸大了产品的功能性，它都能在视觉上抓住了消费者的眼球，给消费者强有力的冲击，这种冲击直接引导着消费者的消费心态。
2.佐证性策略。
在听到这个词时，大家可能会产生疑问，在网络广告创意策略中"佐证"二字代表什么呢？那么如果我说在现在的各种广告形式中，我们会看到专家的现身说法，这样就不会觉得陌生了吧。在消费者的消费心理活动中对于专业人士的肯定和专业评估的结果会很大程度上产生信任感，解除一定的疑虑。在佐证性的设计策略中，网络广告大多会采用"某某专家向我们推荐"或"或某某协会检测结果向我们证明"等等字样，广告商一般利用这样的创意策略来向消费者证明产品的可靠性。在视觉设计时，往往会加重这些语言的强调，讲这些图或字作为视觉创意设计的主题。
3.情感性策略。
情感行策略也包括几种不同的表现手法，有故事性表现手法、悬念性表现手法、幽默性表现手法和恐怖性表现手法。听到这几个名词我们不难理解其中的意思，这些表现的手法策略都与情感相关联，这些情感策略在网络广告设计中为主题内容和简单的视觉语言要素添加了生命感。
如今的广告界中，无论广告主利用任何一种传播媒介做广告，广告的创意手法都离不开时代的大趋势，故事性表现手法已经被大家所熟知。在网络广告设计中，利用故事性创意手法能做系列连续的广告宣传，如潘婷在广告创意策略中就利用了这一表现手法，在网络和电视上大量播出了广告。广告的内容是一对男女从相遇到相识到相爱，用了故事性的表现手法做出一系列三部广告，给广告增添了感情色彩。在这则系列广告播出之后，"潘婷"在消费者的心中就不再是单一的洗护品牌了，而是增加了一种形象的情感认知。在这个传达过程中，我们不仅仅得到了"视"还得到了"情",那么这则广告在创意策略上就达到了完美的视觉传达设计。
悬念式的表现手法即是在广告的最初设下悬念，那么这个悬念就必定与主题相关，在设置悬念和解开谜底的过程中，就是在对商品的功能、表征、情感进行宣传。最成功的一个广告案例当属"霍尔马克"广告公司在母亲节前夕退出的《女邻居》。广告中通过对邻居老太太每次面对空信箱失望而归的片头设下悬念，这时没人知道老太太在等谁的来信。片尾好心的女邻居将贺卡放入到老人的信箱时，广告揭开了谜底，霍尔马克的祝福卡片出现在画面中。广告层次清晰，脉络明确，当我们在母亲节的前夕看到这则广告时，我们就会因为节日的特殊性对广告记忆犹新。这种情况下，这个产品、品牌形象也就在我们内心根深蒂固了。悬念式的广告策略丰富了广告的视觉内容，是广告中的骨骼和命脉。视觉设计注重的是画面的感观感受，在加入悬念式的策略后，广告也达到"视"与"情"的相融合。
幽默可以唤起我们内心的情感，比如幸福和快乐，鼓舞和勇气。在生活中我们如果遇到了一个幽默的人，就会在与他的沟通交流中得到快乐与欣慰，这样的人会给我们留下深刻的印象。那么在网络广告设计中，幽默手法也能传递这些感受，在我们内心的情感被呼唤起来之后，我们就会对广告的内容印象深刻。其实从理性观点来看，广告其实是一种侵扰，我们在阅读报刊杂志，或者看电视浏览网页时，没有人的主要目的是为了看广告的。这时幽默性的广告手法给读者带来了乐趣，作为回报，这才是广告应有的理念。幽默式的广告是否让人感到幽默得到了快乐，是决定这则广告创意策略是否具有价值的关键点，也是决定广告在视觉设计上的成功与否。
恐怖性表现手法中的"恐怖"并非和我们生活中所理解的恐怖相同。广告是广而告之，没有广告主是希望自己的广告是用来吓消费者的。书籍、电影、广播中的恐怖是又固定一部分的受众群的，而广告的终极理想是被大量的消费群体所接受，所以广告中的恐怖性策略只是在广告中起到引起注意、警示和忠告作用。
恐怖性表现手法中，当属禁烟广告最为典型和平常了，每个人看到的禁烟广告都是数不胜数的。在禁烟广告中，设计师大多用危害性、创伤性的视觉语言构成广告画面，让消费者产生排斥和恐惧感，达到广告目的。在大多的禁毒网站中也能看到这样的宣传。在禁毒日前夕，我们更能在网络媒体上看到大量宣传禁毒的公益广告。保护野生动物等公益网络宣传也是如此，给我印象最深刻的当属一则系列广告，画面上分别是斑马、鳄鱼等珍稀动物的皮上贴上了我们衣服的水洗标签。
画面虽然没有血腥的视觉要素，但是就是这种压抑的气氛让我们感受到了捕杀保护动物的残忍性。
以上就是视觉设计中的情感策略表现手法，任何好设计都离不开创意策略，这就是内容和形式的紧密联系，要拥有好的广告设计就要不断的创新广告策略。
