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【题目】网络广告设计中的视觉语言研究
【引言 第一章】网络广告概述
【第二章】视觉文化环境下的网络广告视觉语言
【3.1】网络广告视觉设计基本要素
【3.2 3.3】网络广告视觉设计的创意策略
【第四章】新时代的消费与网络广告视觉设计
【结语/参考文献】网络广告的视觉传达设计研究结语与参考文献
三、网络广告视觉设计基本原理
（一）网络广告视觉设计基本要素。
1.色彩要素。
"远看色，近看花",很少有要素能如色彩一样有着强烈的视觉刺激，它是一种极其具有张力的视觉传播工具。色彩的传达含义是非常主观的，人在感知色彩时不单单只有眼中看到的色彩，内心的感情也是相当复杂的，但是这些感觉都是非常主观的，是自我的内心变化和需求所决定的。在我们的视觉对色彩的认知过程里大脑能获得很多信息，如：文化、种族、情感、属性、地位等。
心理学研究表明：在我们最初观察物体的半分钟内，色彩对我们的吸引要比物体形状对我们的吸引远远高出百分之六十之多。由此可见，色彩在视觉传达的过程里是先声夺人的要素，它传达到人们视觉感官的速度之快和给人们留下印象的深刻性和持久性是其他视觉要素无法比拟的。"一个完整的视觉流程可分为目光捕捉、信息传递、印象留存 3 个环节。"网络广告必须在短时间抓住消费者的眼球，而这时色彩也就比图片和文字更有这样的视觉冲击优势，以达到目光捕捉的目的。
"美国广告艺术家托马斯·比·斯坦利曾提出了七个理由来解释为什么在广告中运用色彩：一是能够吸引人们对广告的注意力；二是能够完全忠实地反映广告中的事物和场景；三是能够强调产品或宣传内容的特定部分；四是能表明销售魅力中的抽象质量；五是能够使广告在第一眼就给人以良好的形象；六是能够为产品、服务项目或广告主树立形象；七是能够在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。"所以在网络广告设计中色彩已经不再仅仅是单一的情感形式，它是具有象征性意义的观念产物。是要通过色彩向受众传达广告的信息内容，而不是色彩的本身。利用网络的独特性更强的发挥色彩的心理和生理功能在网络广告中的应用，更好的传达网络广告的信息。通常网络广告设计中色彩着重渲染的是广告画面主体图形或图像，背景颜色、文字颜色作为铺色。例如图 3-1-1,这则 SMART汽车的动态 FLASH 视频广告中的一个图片，设计师加强了主要图形与背景在色彩在明度上的比较，提高主体图形和文字信息色彩的纯度，完美的 抓住了受众的眼球，并且运用颜色的纯度优势清晰的表达了广告的信息内容。
（1）色彩的功能。
1）色彩的生理功能。
色彩的自然呈现是不能改变的，它的本质是物理性的，不随人的意志转移。
但色彩能通过环境传递给人不同的情感。
色彩的冷与暖。色彩的冷与暖是和人主观体验有着关系的。因为在客观角度上来说，色彩本身不存在物理上的温度，没有冷暖而言。而冷与暖的产生是不同的色彩出现在同一画面时，人们通过视觉对色彩语言的对比所体会到的生理感受。
与色调的不同的性质，具有一定的关系，比如将红、蓝、绿、紫同时进行对比时，红色系是暖色，蓝色系是冷色，绿色系和紫色系是中性色。所以色彩的冷暖并非独立存在，是要两种或两种以前色彩共同出现并产生关联时，人们才会感知到的。如图 3-1-2 是 REDKEN 品牌洗发水网络的广告，其中洗发水的瓶身色彩斑斓，在这则广告中我们就很好的验证了色彩的冷暖，在各色瓶子的相比下，红色要比蓝色让人觉得更温暖，而当柠檬黄与紫色都属于冷色，但是这两种颜色并列对比时，我们却感受到了紫色相对于柠檬黄温暖感又略高一些。所以，在网络广告设计中时，我们一定要对比颜色的冷暖，突出广告的主题，抓住消费者的眼球，而进以达到广告的目的。
色彩的膨胀与收缩。暖色、亮色具有扩散性，冷色、暗色具有收缩性。长时间注视暖色时会感觉色彩有扩张感容易形成视觉疲劳，而冷色则相反。在网络广告的设计里，我们就可以利用颜色的膨胀与收缩，把膨胀的吸引人眼球的颜色的网络广告，放在网页广告中相对于明显的位置，这样就达到了先声夺人。但是设计的基本原则也是要达到色彩上的平衡，这是任何广告设计的基础，所以要张弛有度，不要造成画面上色彩的不和谐。
色彩的软硬与强弱。通常纯度低一些的颜色会让人觉得柔软，会觉得舒适平和不尖锐生硬，而纯度较高的颜色则相反。比如在黑、白、灰三色之间进行对比，灰色就会比黑色和白色更让人觉得柔软。黑色是沉静无底的夜晚，令人觉得硬朗。
白色则是完美的冰冷之光，给人畅快的感觉。如图 3-1-3,DIOR 这则网页品牌宣传广告就完美的全是了色彩的软硬与强弱，白色在黑色的映衬下显得极为硬朗、清晰。而只有画面上少量的灰色是黑与白的连接点，给人以视觉缓冲的作用。
色彩形状与空间。在色彩的空间特点中，暖色的内容让人感觉在画面的前方，而较冷色的内容会让人感觉离我们相对较远。把两种或两种以上的色系运用到广告画面中，我们就能感受到色彩的空间感。不同色系的出现可以加强画面的层次关系，我们就可以利用这个关系将具体设计内容突出。比如，在一个画面关系中，我们将橙色与灰色进行对比，即使这两种颜色的明度相近，面积相同，但是高纯度的橙红色还是有前进感，而灰色还是有后退感，在视觉上仍旧有一定的距离。
2）色彩的心理功能。
我们的心理也会受到不同色彩环境的影响。在物理角度上由于冷暖色调的波长不同，暖色调和冷色调相比之下，我们的眼中接收到暖色调时会用更多的能量来消化它。这样视觉传递给大脑一种刺激，而冷色调则相反这种刺激相对较少我们就会更加冷静一些。然而，色彩的心理特性也有着多面性，不能单一的通过物理现象解释。有一些民族对颜色的信仰也有着固定的传承，比如基督教中黑色寓意着死亡，而印度教中，白色有死亡的象征。所以色彩的心里功能不仅仅受色彩的物理性质决定，也和各民族文化背景有关。
简而言之，色彩心理功能就是色彩对视觉的冲击导致我们的心里对信息产生了一定的感情反馈。这种反馈有具体的也有抽象的。在网络广告设计时，我们可以通过联想策略，把色彩和生活中的事物联系起来。比如我们可以具象的把红色想象成火焰，蓝色想象成海水，绿色想象成草丛等等。而抽象联想也就是色彩给我们的感受。也就是能让受众感受到色彩的就是那些或高贵、或典雅、或清新、或绚丽的抽象概念，就好比红色让人感受到热情，而蓝色让人感觉安静一样。如图 3-1-4,DIOR 真我系列香氛网络广告，他就是一种抽象的联想表现，广告画面政体为金色，与产品主义交相辉映，也就是用整体背景的金色系呼应着产品的高贵典雅。这是一种心理的联想，当你无意中翻阅网页时，如果看到这则广告，都会有一种心旷神怡，高贵又典雅的感受。女性消费一旦产生这种心理联想继而就会点击广告，那么色彩的心理功能也就在这在这则广告中起到了举足轻重的作用。
当然我们所提到的都是色彩在网络广告设计中传达给消费者们比较大众化的情感，但是色彩的心理作用与其所具有的物理性质并非固定不变。一些情况下他们之间相互统一，有时又相互削弱，所以在网络广告视觉语言设计中，色彩要素是要遵守着不同的商品服务，区别用色的原则而行，要力求受众看到广告中色彩的设计时能了解到企业的服务理念。
（2）色彩与情感。
人在看清事物的过程中，要用自己的理智对外物做出判断，但色彩是通过对人视觉上的刺激来让人做出对外界的判断的。由此我们可以得到这样的一个结论：人们对形状的感知是理性的，但是对色彩的感知大多来源于情感的判断。"鲁奥沙赫曾经说过，人对色彩的经验和他对感情的体验之间，实际上是有类似的地方。"[5]
色彩的情感是人们接受色彩语言的生理和心理感受之后形成的一种情感，色彩能给人们以下几种相对的情感感受：
色彩的明快与忧郁感。这就好比天气一样，万里无云晴朗的天空呈现高明度的蓝色，人们会产生明快感，而在阴雨天时，乌云密布，天空呈现灰黑色，这就会使产生忧郁感。
色彩的兴奋与沉静感。色彩对视觉的刺激越强人们体会到的兴奋感也就越强烈，相反则会有沉静感越强。色相上，暖色较为活跃能让人兴奋，比如红、橙、黄等，冷色则相对让人觉得沉静，比蓝色系，灰色系。而绿色与紫色相对于平稳，在不同的色彩搭配时产生不同的感觉。如图 3-1-5,理肤泉官方网站上对舒缓调理喷雾的广告，背景颜色采用了蓝色，显得非常安静、沉稳，这样这则网络广告的用色就恰当好处的与产品的功效相辉映，让人一眼看去就觉得舒缓、静逸，进而确定自己的消费目的。明度上由高到低兴奋感也逐渐减少。纯度上也是这样的规律，纯度的由高到低兴奋感也随之减少。
色彩的舒适与疲劳感。当人们的视觉受到外在影响时，在心理和生理上都会产生相应感觉。在人们注视刺激性较强的色彩较长时间会感觉疲劳，例如红色，人们看到红色会产生兴奋感，而兴奋感越大视觉疲劳就会相对越大，反之则较小。
绿色是在所有的色彩中视觉舒适感最高，所以在视觉较为疲劳时注视一些绿色的事物，可适当的消除人的视觉疲劳。如图 3-1-6,佰草集的在它的网站主页上做的条幅广告，主题色以绿色为主，给人清爽、干净的感觉。所以在对网络广告的色彩进行着重设计时，视觉冲击感较强的色彩虽然可以瞬间就会被消费者扑捉到，但是相对于吸引消费者，让消费者更进一步的了解广告的内容，较为舒适的色彩也是至关重要的，所以对色彩进行设计时，一定要注重刺激性色彩和舒适性色彩的搭配组合，这样才不会让受众看到广告时觉得过分的疲劳，或者丝毫没有吸引度。
总结来说，色彩在网络广告的运用中主要目的就是为了让消费者通过色彩的感知对广告目的产生共鸣。但是每一个人，无论文化修养，时代背景、和自身因素都有着不同，要使消费者产生共鸣，就必须要有针对性地设计，更好的 运用色彩与情感之间的规律。
（3）色彩设计的基本原则。
1）平衡性原则。
色彩中的平衡是设计上的概念，是视觉上达到一种平衡的状态，和生活中的物体平衡是有所不同的。我们可以在画面上寻找一个支点就好比黄金比例分割的概念，这个支点能让我们在色彩的面积分布上感受的平衡。比如，在同一画面中我们把纯度高的色块面积小于纯度低的色块面积，视觉上才能达到平衡。还有互补色能给视觉带来强烈的平衡感，但是在网络广告的设计中，网页浏览的速度都是迅速的、不停顿的，和传统广告最大的区别就在于受众如果感受到广告的压迫性时就会离开网页，所以网络广告的第一视觉效果非常重要，在色彩设计中，互补色如果过于强烈而失去了画面平衡感的话，我们也可以用调整面积的大小，或变化其明度和用黑白中间色相隔的手法，达到画面的色彩平衡。如图 3-1-7,是一张英国 LOOKFANTASTIC 美妆网站为网站折扣活动所做的广告，虽然在色彩的本身属性上来看白与黑并没有色彩倾向，但是广告的左半部分白色的背景上添加了很多色彩元素，我们就可以发现这些色彩元素中，很多种色系的颜色与右面的黑色色块所呼应。并且白色的面积相对于黑色较大，形成了完美对比。所以在网络广告中，受众们不仅仅会因为对商品的兴趣就一味的达成购买的认知，一则广告的"美"与"丑"也是受众们进行购买与否的重要因素。而色彩的平衡在在这种"美"与"丑"中，起到了第一视觉语言的重要作用，只有画面的色彩达到了平衡，受众才会在舒适的感觉继续下阅读网络广告的信息。
2）强调性原则。
在同质的色调中，适当的添加不同质的色调也就形成了强调的意味，这样就可以弥补画面的匮乏单调。在网络广告的色彩设计中，我们需要一个色彩的着力处来突出广告索要表达的内容，这是色彩设计中不可缺少的一个原则，因为如果缺少强调性，网络广告的内容则平淡如水，消费者无法再短暂的时间内找到广告画面的主题内容，这样就是去了网络广告的效应。我们可以利用色彩的明与暗、冷与暖、软与硬、清与浊等对比方式，在网络广告的色彩关系中进行强调。
3）节奏性原则。
色彩的特征具有节奏性。色彩的节奏我们可以总结为渐变和重复两种规律。
色彩渐变的节奏可以将色相、明度、纯度按照特定的规则形成阶梯式的变化；重复的节奏性则是将这种有秩序的阶梯型变化进行几次重复，形成一种有动势的抑扬调子。如图 3-1-8,LG 为其有机发光电视做的广告就恰当好处的运用了色彩的节奏性，不仅与产品的主题相扣，并且完美的实现了广告画面色彩的构成。
2.图形要素。
"人类记录历史和表征世界的方式有两种：一种是以语文（语言、文字等）为主要载体的线性、历时、逻辑的记录方式；另一种是以图像（图形、影像、结构性编码等）为主要载体的面性、共时、感性的描绘方式。"[6]
图形设计承载着视觉语言设计的重要责任，在网络广告设计中我们可以把图形理解为图片和影像的综合体，包含着形和像。
在图形的设计过程中，"设计者将信息通过设计也就是编码转化成一种可视信号，即图形，通过一定的媒介呈现在受众面前，受众看到这个信号，再通过受众对这一信号的理解进行解码，还原成一定的信息。"（1）图形的分类。
图形在网络广告设计里分为抽象性和具象形两类。
1）抽象形。
图形的表现元素由点、线、面构成的，点是比较细小并且相对集中的形，点构成线，线构成面。在几何学里，线与线的交汇便显示出了点的位置，所以点在设计的过程中，必须是让人看的到的，才会感受到的存在。面的规律又是千变万化的，我们可以看成为闭合的，体现物体轮廓的线条所构成的形状。图 3-1-9是 2009 年 8 月 1 日可口可乐拉美网站展现可口可乐在拉丁美洲关于环境和社会方面工作和活动的宣传广告，这则网络广告里巧妙的运用了图形视觉语言，卡片组成了心、瓶子等简单图案，生动并且有趣。将大众熟悉的可口可乐品牌仅仅通过图形进行加工概括，宣传公益的同时注入了品牌形象的宣传。在网络广告的设计中我们必须掌握好点、线、面之间的关系，对图形语言进行设计和创新。
2）具象形。
具象形则非常好理解，我们说图形的构成元素是点、线、面，那我们在生活中看到的实情实景，也可以剖析出点线面的构成形式。我们看到夜空中闪烁的星星就是对点的认识，一条条的公路、一根根的电线等等就是对线的感知，而我们看到长城连绵不绝的城壁时，则就是图形语言中对面的视知觉。在网络广告设计中，具象形的应用也是非常广泛的，如图 3-1-10,是 APPLE 的官方网站上对 AppleWatch 的广告宣传，这则广告选择则是利用图像的表现方式，广告中虽然未用产品的图片做宣传，但是用摄影与软文的结合，给人无尽联想。
消费者看到网络广告中的图形图案后，会对图形语言进行一定的自我理解，在理解的过程中还原一定的广告内容。如果受众接收到的信息在自我理解中并没有和设计者所要传播的信息契合时，就证明广告中的图形语言并没有发挥它的视觉意义。但是如果消费者再通过广告中的图形的观察后，恰当的理解了广告真正要传递的，这个图形就真正的具有了广告中图形的完整意义。
（1）网络广告图形的优势。
1）极强的视觉吸引力。
图形是一种直观生动的形象语言，丰富的造型手段相对于文字对受众更具吸引力，这一点在资讯盛行的今天显得尤为重要。
科技迅猛发展的今天，当电子邮件取代传统的信件，当网络聊天工具可以让我们"走亲访友"的同时，我们对信息传达的要求也随之提高了。生活节奏的加快，让我们在很多时候很少用大量的时间来驻足阅读广告里的文字，而是更多的关注图形，愿意从图形中找到广告的关键点。那么在网络广告设计中，对于信息传达的时效性要求是更高的，只有广告画面吸引了受众，受众才会进行下一步的信息了解。图形恰好是在人们被色彩吸引住之后，第一时间关注的视觉语言，它的精彩与否决定了受众对广告信息的下一步了解，这种直观性是文字语言所不具备的。
2）无语言障碍性。
不同的地区和民族有不同的文字、语言。人类的语言识别能力离不开教育，我们经历了儿童时期的启蒙和少年时期的教育逐渐熟练掌握了文字的书写等运用，但是图形语言与文字语言相比之下，一个没有文化的人在看到鸭子的简笔画是也会知道这是一只鸭子，但是看到文字的"鸭子"就不一定会认识，这个简单的例子，就说明了图形的优越性。又好比你身在国外，即使你不懂得一个如何用语言表述"苹果"一词，但是当你见到苹果时你依然知道那是苹果，这就是图形在视觉传达中的优势。在网络广告设计中也是如此，比如我们在国外的网站上进行网络购物，及时我们看不懂外文，但是我们依旧可以依旧商品的"样子"不同，去做出选择。如图 3-1-11,是日本某航空公司对手机 APP 软件进行推广的网络宣传，这则广告，即使我们读不懂日文，我们也可以通过画面的图形语言了解到是航空公司的宣传，这就是图形的优于语言的魅力。
3）易识别和记忆。
图形视觉效果直观，比语言更具有识别性，所以人们在注意到广告网络画面时，一定是先被色彩吸引，然后会仔细琢磨图片，继而才回去阅读文字，完成对广告信息的阅读。而且抽象图形具有简简洁、明了、清晰的特点，就好比我们在路上行车时，会关注允许通行和禁止通行的标识一样，在阅读网络广告信息，由于网络信息量较大，我们会根据图形易于识别和记忆的优势，更容易地找到我们需要的广告信息。
3.文字要素。
文字是语言在形式上的表达符号，文字的出现标志着社会进入了新的文明。
在网络广告设计中，文字较多时候作为辅助色彩和图形进一步说明广告信息的要素。如果过多运用文字来组成网络广告画面，就无法在网页的大量文字中脱颖而出，无法达到广告的目的。受众也无法清晰、迅速的接收到广告的信息，削弱广告对受众的冲击力。由此我们可以看出在网络广告中文字要素是视觉语言中对色彩和图形进行辅助的，对广告信息进行解释说明的。但是，作为视觉语言的三大要素之一文字也是有其不能忽视的重要性，我们在设计的过程中依旧要重视文字的美观性和传达性。利用中国文字字体的变化莫测特点，与广告内容完美的契合，加强广告在网页中的地位。
（1）中文字要素的分类。
1）作为文字说明的类型。
在网络广告设计中文字作为配合色彩和图形来对广告设计进行完善补充，是非常普遍的一种文字设计类型，这种类型的文字主要注意的是文字的编排、组合。
包括文字的字体、文字的位置、文字的大小、还有文字的色彩搭配，这些都是值得注意的、如图 3-1-12,就是宜家为新款衣柜所做的网络广告，其中文字就起到了视觉语言的不住说明作用。
2）作为图片表现的类型。
文字本身不具有图形的表现形式，经过一定的创意处理手法将文字与图形结合，进行一定的字体设计，作为网络广告的主体内容表现出来。如图 3-1-13 是韩国一个教儿童教育网站做的网站宣传广告，在这则广告中文字不仅作为铺助说明出现，还被图形化作为了视觉语言的主题内容，这样文字的图形化设计为网络广告增添了视觉的吸引力，这种文字的表现手法也同样适用于其他的品牌形象和产品服务中。
（2）文字设计的基本原则。
1）明确的匹配性。
不同字体能给人不一样的感受，这是因为文字的笔画韵律决定了一个文字的个性。在选择字体时要考虑广告所传播的企业形象、产品信息、服务理念，挑选的字体必须与主题有着完美的匹配性。从文字的笔画特点上看，黑体蕴藏力量，宋体整治美观，隶书荡气回肠，不同的字体有不同的感受。笔画的弧度形式的不同给人带来迅速和缓慢的感觉也不同，有些让人感觉轻盈有些让人感觉沉重。文字的笔画较细和柔和就会体现出女性温柔的特征，而笔画较粗或笔挺就有男性坚定感。所以在运用文字的过程中，一定要把握文字的情感表现与广告的主题要达成明确匹配性，这样文字在画面中才不会有突兀和异样的感觉。
2）直观的视觉性。
网络广告中文字的设计为了确认强调广告信息的传达，所以在设计时要考虑到文字的直觉性。文字的设计要有较高的识别性，让受众轻松获取需要得到的信息，所以在设计的过程中文字的大小、方向、阅读的连续性都要做到直观明了。
人们阅读时先注意大的字后看小的字，所以字号大的字比字号小的字更有识别性，人们会直观的先被字号较大的字所吸引，视线由大向小流动。由于人的阅读顺序普遍是从固定的焦点上进行上至下，左至右来观察，所以在文字的排版过程中，需要考虑到视觉活动的顺序，将广告里重要文字信息按这个顺序进行设计。
只有文字的设计做到有直观的视觉性，受众才会在欣赏网络广告的色与形之后，通过文字的说明来获取最完整的广告信息。
3）良好的创新性。
文字的设计在遵循前两个基本规则的同时，也要对文字的设计进行良好的创新。因为当我们打开网页时，会看到各种各样的网络广告，如果文字过于枯燥乏味就不能吸引我们的眼球。这是创意字体就能在在众多的广告中脱颖而出，另受众耳目一新，为网络广告锦上添花。
