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【题目】网络广告设计中的视觉语言研究
【引言 第一章】网络广告概述
【第二章】视觉文化环境下的网络广告视觉语言
【3.1】网络广告视觉设计基本要素
【3.2 3.3】网络广告视觉设计的创意策略
【第四章】新时代的消费与网络广告视觉设计
【结语/参考文献】网络广告的视觉传达设计研究结语与参考文献
四、新时代的消费与网络广告视觉设计
（一）人类的消费行为。
1.消费者的心理活动过程。
我们的心理活动决定了我们的购买行为，即使我们的买的东西是千差万别的，但是我们之间有一个共同点。则是，消费行为受心理意志所主导。所以商家在促进大众消费时，一定先了解大众的心理消费想法，和消费习惯。每个人的心理消费活动都包括认识、情感、意志。
在了解商品的过程里，消费者先是利用自己的视知觉看到被吸引的产品然后传输给大脑对信息进行解析。在这个认识的过程中，消费者会根据短时间的认识结果产生相应的情感体验。由认识商品，并且判断商品是否符合自己的需要过程中产生的这种情感体验，就是消费者购买心理的情感过程。在情感过程里，情感随着认识的改变而改变。最后经历意志过程，作出决定，完成购买。消费者在购买商品时无论是大型商品或是生活日用品，意志活动都会参与消费者确定购买目的，排除购买困难，做出购买行为。这三种心里变化是按照顺序逐步的进行，缺一不可，否则都不能完成完整消费的行为。
2.消费行为的特征。
人类的消费行为是人类各种行为系统中存在的一个系统。一般意义上讲，行为是指内部心理在受到周围事物影响下所做出来的行为表现。那么当行为发生在购买活动中就产生了消费行为，也就是通过货币取代商品的购买行为。
虽然每个人购买的商品是不一样的，但是从宏观角度来看，消费在我们的生活中已经是非常平常的行为，所以它不同的人之间的消费也是有共性可言的。这种共性表现在消费行为的目的性、自觉性、时间性。
（1）目的性。
明确的目的性表现在，消费者在消费一件商品时，一定有自身明确目的。这种目的性即使在旁人看来不解，但对本人来说是符合其消费目的的。就比如人们在买一种饮品时，每个人的目的都会不同，可能是出于口渴的原因，也可能是对新口味的尝试，抑或是广告效应是消费者做出了消费行为。但是购买过程中一个共同的特点就是这种购买行为是满足自身的需求。
（2）自觉性。
成年人或是正常人在消费的过程中一般是自觉的，不需用外力威胁或命令而完成其消费行为。虽然外界的因素会影响消费行为，但是不能直接的发起消费活动，消费行为还是由消费者内在因素而决定的。但是受经济能力的约束和支配，无论消费者的消费的愿望多么的强烈，在超出了经济条件允许的范围内，消费行为都难以实现。所以消费行为也受这一原因，而使消费者产生了自觉性，与人类社会行为活动中的其他行为相比，消费行为具有自己最强烈的特点就是消费行为的自觉性。
（3）时间性。
消费行为的时间性是研究特定的一段时期里消费特点。并且时间性受两个因素的影响，其一，取决于生活时间上的消费需求；其二，受当时生产力和科技能力等因素限制。时间性的特征主要包括消费的年代性、时节性和节日性。时代性则很好理解，比如从黑白电视机到彩色电视机的过程，从电风扇到空调的过程，都是时代的改变。这种改变也驱使着消费行为的改变。季节性则表现在一年四季的气候变化，随着季节的变化，人们的衣、食、行都会随之变化。节日性则表现在每个国家或者民族都会有特定的节日，如我们国家的阴历正月初一的春节、正月十五的元宵节、五月初五的端午节、八月十五的中秋节等等。在民族传统和文化的影响下，不同的节日有不同的礼物，这时的消费行为就是节日性的产物。
（二）消费行为与网络广告设计策略。
任何广告制作的目的都是为了让受众做出消费的行为，在当今这种消费大环境下，由于网络广告制作的策略不同，网络广告视觉语言的设计也不同，以下分析这两种消费策略，并对这两种消费策略中视觉语言进行分析。
1.互动性策略。
"凡是有广告的地方，广告的核心都是互动。广告信息传播活动的受传者--消费者或潜在消费者对营销活动的反馈以及进而影响广告主采取新的市场行动是互动行为，因此'互动'是人的特征而不是媒体的特征，人可以选择产生反应与否。"[10]
因特网的产生网络广告的发展，令消费与商家之间的互动变得越来越平常化，也让消费者参与了整个消费市场的互动，因此消费者从原来只能消费的角色也逐渐进行着变化，也可以在消费市场中发布一些广告信息，也可以成为商家的角色。不仅仅可以随时找到自己需要的广告信息，还从被动转为了主动，对网络广告产生了积极地影像。
在交互性策略中，网络广告视觉传达的效果将取决于信息组成的形式。要达到互动性的策略目的，就要使受众对网络广告有足够的点击兴趣。现在可利用的互动性视觉形式有很多，视频直播、flash 动画、图片等都是可利用的手段。以受众的消费心理过程为前提，要达到互动的目的，网络广告就要使受众在观赏中获得轻松的审美体验，产生认知的过程，进而进入情感过程对广告具有良好的情绪反应，从而具有了购买动机。要良好的运用互动性策略，就要在视觉语言上表现在做到具有美观性、创意性，但是切记华而不实，使受众心生厌烦，对广告失去了信任，这样就失去了互动性策略的优势，消费者也不会进行消费，广告主也无法达到其盈利的目的。
2.牵引性策略。
在牵引性策略中，要充分调动受众的好奇心，用奖励或优惠的方式，将广告的信息宣传给受众。但是这种以奖励或者优惠活动的牵引性策略广告必须具有真实性，决不能以奖励为诱饵，欺骗受众。通过这种激励，是消费者主动参与到广告中来，如今很多游戏网站和购物网站都已送积分、送礼品等方式，吸引着消费者。
雅诗兰黛美国官方网站上设计的牵引性策略广告，广告信息传达只要您注册，您的第一单就可以享受 15%的优惠，还可以有免费礼品相送。
受众在看到这样的广告时都会产生极大的好奇心，点击就参与到了广告互动之中。
在这种牵引性策略的视觉语言中设计中，视觉语言应遵循着画面所应遵循的设计原则。
网络是互动媒体，因此，消费者具有了主动性与控制权，告别了只能等待广告信息进入到自己的生活中，我们可以主动地去接触广告信息，并针对自我所需对信息进行删减。在网络广告视觉设计过程中，我们必须充分考虑每一个受众的心理所需以及物质所需，而后拟定出对应的广告进行宣传。
（三）网络广告视觉语言对消费的冲击。
"日常生活"正是当今发生在全世界的一场深刻的'文化革命'（也有人称之为'文化转向'、'图像转向'、'视觉中心主义'），即景观社会取代商品社会；图像、空间、日常生活概念取代生产方、生产力和生产关系等政体概念；图像艺术行为取代阶级斗争；艺术家和'漂移'的心理学意义上的观念'异轨'
扬弃了异化和拜物教。"[11]
当这种现象彻底贯穿我们的生活中时，消费便也不再是"听说"了，我们不再是听某个人买了一件衣服，听到某个家庭新添置了一样电器，听到某种新型的食品比较好吃了。我们的消费也进入了视觉时代。
面对被消费的产品以各种图像的形式出现，我们的消费也接受着视觉的冲击。
人们注重起了商品的包装、橱窗的摆设、店面的设计、户外的宣传广告牌等等，这些宣传吸引了消费者，消费者们也不再是单单的为了需要使用一件商品而去进行购买。而网络广告中的创意性、视觉性，也成为了吸引受众去消费的一个重要原因，生活中人们会因为一件商品视觉上超出另一件商品的美感，而加重了选择和消费的可能，那么在网络中，受众也同样会因为哪条广告的视觉效果好而选择点击进一步了解。
在网络广告设计中计者们必须抓住企业、服务、产品中在视觉语言设计中的表现形式，当今人们的消费不再单一的谈论商品的使用价值，而是把企业的理念和商品的美感一定程度的扩大化，将艺术与视知觉导入到日常生活的消费中，让人们感觉到消费并不是仅仅在消费购买的商品，而是也在一定程度上消费了时代观念、艺术品位，这种消费给单纯的消费商品带来额外价值。而这所有令消费者感到满意的消费感受也包含了视觉语言的作用，网络广告设计中我们要通过视觉语言的表达，激发消费者的购买欲望。让消费者受到视觉的冲击时，在合理的消费范围内改变传统的消费观念，让消费者自主的、欣赏性的去选择偌大的网络媒体中自己需要的广告中的信息内容。在网络广告的浏览过程中，让消费者不仅仅觉得自己的消费是对商品的满足，也可以得到精神的上的美感欣赏，这一程度上网络广告的视觉语言将会大大的促进了消费的增长。
（四）消费型社会对网络视觉语言发展的推动。
在网络广告设计的过程中，视觉语言的形状、色彩、光线、空间与表现形式，都影响着是觉的平衡感。生活中一件雕塑作品，即使眼睛上看起来是完全平衡的，却为了使其直立起来要在雕塑内部充填材料才可以达到目的。然而视觉上的平衡感，是人们进入视觉认知直至体会到视觉美感的第一步。只有视觉上达到了平衡，人们才会进一步去欣赏网络广告设计中的视觉语言，进而去了解商品、服务、企业等广告信息，这时消费行为就对视觉语言的有着反推动力。在这种互相作用的规则下，广告主为了达到让消费者消费的目的，那么就要委托设计者在视觉语言的设计上下功夫。俗话说人都是视觉动物，只有视觉上让人感觉到"美",消费者才会有消费的信心进一步的消费行为。
设计者们必须要把握所设计的产品或广告相对应消费人群的消费心理，例如，做男士护肤品的网络广告宣传，在视觉语言的设计上，我们就要注意颜色的应用，针对男士的消费心理颜色应大多应用冷色调，但是并不拘泥于单一色系。
图形、文字、光线等视觉语言设计要素上，我们都要掌握男士的消费心理，进而去实践应用。任何设计师都不会不假思索设计，对能使让人产生消费欲望的网络广告视觉语言不做最好的运用。完美的设计就是要运用基本的设计原则，并在这些原则上进行不断创新。这就像是说一个"读图时代"的到来，在当今消费社会的环境下，人们的消费欲望，消费行为，对于视觉语言的创造是有着反推动的作用的。广告主在竞争的过程中，也在对广告的视觉效果进行着"投资",因为任何社会生活活动中，都不存在没有付出的回报。所以消费型社会里，人们对视觉形态的感知，也促使了视觉语言在被运用和设计，并且要遵循着设计规则和不断地向前创新进步。
