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【题目】郑州户外公益广告发展问题探析
【第一章】城市户外公益广告建设管理探究绪论
【第二章】公益广告设计管理概念界定
【第三章】郑州市户外公益广告现状调查与分析
【第四章】城市户外公益广告设计战略管理
【第五章】郑州地区户外公益广告组织管理
【第六章】郑州市区户外公益广告制作过程管理
【结论/参考文献】户外公益广告设计管理优化研究结论与参考文献
第六章 郑州市户外公益广告设计过程管理
提高公益广告的质量，是公益广告事业发展的生命源泉。当前户外公益广告对人们观念乃至行为影响度不高的重要原因之一就是创意太差、影响不深。所以，公益广告的感染力必须依托与公益广告出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织，加以运作，确立公益广告的独特主体风格。积极创新，注重设计，精细制作，讲究刊播的艺术技巧，改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，在美学思想、艺术情趣、风度和气质上实现历史性飞跃。通过贴近社会、贴近公众、贴近生活，深入现实观察，悉心研究公众心态，作深层次发掘思考，把公益广告要倡导的正确理念与独具魅力的广告艺术，有机地结合起来，以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
6.1 提高设计创意水平
在现代公益广告活动中，创意显得尤为重要。公益广告社会效果的成效，很大程度取决于广告创意制作的水准。公益广告构思的主干就是创意，创意是一则公益广告的中心，构思活动就是围绕着创意进行的[48].同时，公益广告创意也是一个公益观念能够有效传播的必要手段。基于创意在公益广告活动中所具有的重要地位，创意可以看作是公益广告的生命和灵魂[49].纵观国内外众多的公益广告，我们也不难发现只有那些创意高超、表现力强的公益广告才能达到更好的沟通效果。没有创意的公益广告，就如大卫·奥格威所说，“就像快被黑夜吞噬的船只”,全篇没有核心与闪光点；而表现不佳的公益广告，再好的创意也不能达到有效的传播，只是一些空洞的说教与套话，公益广告的创意与表现是密切相关、相辅相成的提高公益广告精品内容，增强公益广告作品的感染力。
户外公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，普遍存在表现元素单调、雷同的问题，没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。
6.1.1 主题明确，贴近生活
公益广告要求创作人员熟练恰当的运用广告艺术的表现手法和心理学技巧，取材要来源于现实社会，贴近生活，做到公益广告思想性、艺术性、观赏性的高度统一，广告人不能只做简单的发讯者。
公益广告的目标受众是社会大众，贴近大众生活不仅是选择提炼的要求也是创意构思表现方式的目标，要做到贴近大众就要求创作者对大众生活有深刻的理解[50],寻找贴近群众生活、反映群众情绪，能引起群众关注的主题，采用群众生活中存在的创意素材，以群众喜闻乐见的形式表现出来才能易于受众接受，达到传播的目的。
美国的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健（Preventive Health）、教育、社区安康（CommunityWell-being）、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容[51].
公益广告的主题选择缺乏对公众利益的有效研究和调查，容易导致公益广告的创作题材和实际宣传效果会被打折扣。从公益广告的自身特点研究来看，其最显着的文化特征明显应该是对社会现实问题关注处于较为敏感的层次[52].公益广告在主题的选择上应该是以公众所关注的焦点为范围标准，这样才更容易紧扣百姓身边的社会现实问题，这样才更有作为议论和思考话题的价值，也就是说，公益广告的主题必须具有强烈的针对性，是有很强的时代感，紧密联系社会的脉搏，关注的话题要来自于社会大众，扮演好自身的宣传正面形象的角色[53].社会中多种关系错综复杂，社会生活的方方面面都需要公益广告的关注，但是毕竟各方面在社会生活中所占的地位和分量不同，公益广告只能表现部分最焦点的问题，所以在选择主题时一定要深入公众生活进行细致入微的观察和感受，了解公众对所要表现的主题问题的关注度和所持的态度。公益广告的主题思想应该是将维护社会利益和人文公德相结合起来，鼓励和促进人们的良好行为，同时对于那些需要纠正的不良行为，从面对公众的角度给予其提醒并劝诫的作用[54].也只有这样，才能唤起公众心目中的呼应和情感上的共鸣，使公益宣传的作用发挥的更恰当。
6.1.2 突破二维的表现形式，增强表现力
公益广告不应是简单的说教，好的公益广告能够通过完美的形式潜移默化地感染和打动人们的心灵，起到启迪教化的作用。公益广告要具有真实性、思想性、知识性，但缺乏艺术性的平淡乏味的公益广告，必然令人熟视无睹，广告心理学的研究认为，情感是影响受众心理的重要因素之一。所以，公益广告宣传需要对受众“晓之以理，动之以情”,公益广告在制作技术上必须精益求精，通过感染力的语言、生动的情节、吸引人的画面来实现其理性诉求和教化的功能，给人以向上的启迪和激励。
户外广告的视觉特点是瞬间效果，如何在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意是户外公益广告设计过程中的关键所在[55].在设计过程中，要坚持简洁性原则，力求画面简洁、文字精炼、易读易记、风趣幽默，使之富有感染力和生命力。广告语在公益广告当中能起到画龙点睛的作用，广告语运用的好，就能更好的激发受众的情感使之感动，让大众把公益广告中倡导的思想变成自觉地行动，使公益广告倡导的社会文明更好的传递出去。
在户外广告牌等一般的平面化媒介，在表现上可以突破常规，使广告表现立体化，在二维的平面上看，借用逼真的细节来虚构出三维的场景或动态化的表现，得到出人意料的效果[56].
如图 6-1,交通安全公益广告--如果不系安全带，将汽车后座系在一张巨大的弹弓上，如果不系安全带，随时都会出危险，画面震撼，给人印象深刻。图 6-2 这则公益广告没有像一般广告一样贴在一个直立的墙面上，而是创新性的贴在了吸烟室的屋顶上，吸烟者在下面观看的时候，通过这种仰视的视角，形成一种自己正在被下葬的感觉，相信这样的情景体验比简单的“吸烟有害健康”的说教要震撼多了。
6.2 充分利用新媒体及对传统媒体的新运用
在策划、制作公益广告时，不仅要提倡意识形态的多样性，还要提倡传媒载体的多样性；不断对媒体形式进行创新，最大限度地发挥多种媒体的传播功能。
公益广告在媒介的具体选择上，一方面应该注重媒介类型的创新，不仅要选择权威性强、覆盖面广的传统媒体，也应该灵活运用各类新兴媒介和小众媒介。另一方面，在各类传播媒介的具体使用上，又该加强媒介表现方式的创新，结合原有媒介独特的传播特征，通过新颖的表现形式取得更好的传播效果。
现代科技日新月异，媒介技术的进步带动着中国广告业的发展。伴随着科技的进步，新媒体已得到越来越广泛的应用，从而也为中国公益广告的发展提供了更为有效的传播载体。我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。
如包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。而新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。新的时代条件下出现的电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。户外新媒体，是结合新技术的功能特点在户外空间加以运用而达成的媒体形态，包括户外视频、户外投影等。
如图 6-3,位于郑州新玛特的一块互动应用橱窗公益广告，通过将 AR 技术，人脸识别技术，生物识别技术，3D 技术体感技术等一些列前沿科技的吸纳结合的智能互动应用，内容为 WILD AID 联手快乐家族发起“我与鱼翅说再见”活动公益广告，宣传视频结束后可以通过摄像头与明星合照，在进行过橱窗游戏后，可以通过右上方的二维码扫描提取照片，通过转发上传至微博、微信或个人主页，将虚拟成就与现实愉悦感进行高效联通，进行线上和线下的双向联动，彻底颠覆传统体验模式。当你路过一个橱窗时，你所看到的不再是冰冷的商品或促销的海报，取而代之的是全新的互动游戏，使受众在游戏之余提高对公益广告的记忆。
国外环境媒介公益广告的数量非常可观，公益机构是其主要的广告主体，其利用的媒介载体涵盖了公共场所、公共设施、生活物品等各种类别，创意和表现方式独特、新颖，让人拍手叫绝。
在户外公益广告中合理地应用新媒体技术，增添了动态视觉效果，给人以丰富、新鲜、趣味性的视觉感受和精神体验，从而达到传播公益理念的目的，同时也丰富了城市景观。有研究表明，动态的要比静态的提高受众37.6%的注意力。因此，要想在众多的商业广告的夹击下吸引人们，户外公益广告也必须运用现代高科技手段，跟上动态化主流发展趋势，主动融入动感化、数码化的全新时代，丰富表现形式，要以生动的方式展现给受众，吸引受众参与其中，让受众在生动的体验中受到启迪，以提高户外公益广告的记忆度和影响力。
公益广告要想辐射全民，不仅要充分利用大众传播媒介，还要灵活运用各种新兴媒介和近身媒介。与大众媒体相比，小众媒体具有以下优势：更加生活化，小众媒体与受众的生活环境浑然一体，随处可见；成本低廉，小众媒体多取材于现有物品，不需要过高投入，因而费用相又低廉；形式多样，例如公园座椅、公交车扶手、建筑表皮、楼宇电视、公交车载移动电视等，都可以巧妙地成为户外公益广告的发布媒体。
以新科技推动低碳、节能的载体替代污染、耗能的户外广告载体随着环保意识的融入，户外广告业从来没有像今天这样关注材料对环境的污染，自觉禁止使用对环境能造成破坏的材料。如基本不使用 PVC 材料，因为大部分的 PVC 内含有有害的添加剂和增塑剂，会干扰生物的内分泌系统，可以增加人体致癌的风险。同时，对高能耗问题也给予了关注，如抛弃传统的大型立柱式广告，转而开发低耗材的广告材料，使用组装式网架单立柱、多立柱广告牌等。
科技也从来没有像今天这样对户外广告有着举足轻重的作用，例如 LED 显示屏广告已经逐步取代传统的户外灯箱广告。LED 显示屏广告取代户外灯箱广告除经济效果和广告作用的原因外，主要还是出于环保理念的考虑。首先，LED 耗电量相当低，在相同的照明效果下，比传统的灯具节能 80%左右；其次，LED 的使用寿命长，在适当的电压和电流下，使用寿命在 6 万~10 万个小时之间，是传统灯具寿命的 10 倍以上；再次，LED 是由无毒材料制成的，不会对人体和环境造成损害，并且 LED 也可以回收再利用；最后，LED 的光谱中既没有红外线也没有紫外线，没有热量也没有辐射，可以用手安全触摸，是典型的绿色照明光源[57].另外，户外广告使用的材料对自然环境不排放任何的污染物，因此可以持续利用的可再生清洁能源就成了发展的一个必然趋势。可以预见，利用太阳能和风能等可再生清洁能源制作的新型环保节能户外广告必将逐步取代传统的户外广告[58].
户外新媒体广告由于自身的特殊性，在创意上有别于其他形式的广告。新媒体的技术优势、交互特质，加上户外拥有的广阔空间，户外新媒体广告在创意上除了要考虑产品、消费者、市场以外，还要在户外环境、媒介技术、媒体形式、材料工艺等方面上下功夫，只有综合各方面因素，创意才会合理、具有特色，才能使广告发挥其应有的作用。
6.3 统筹设置，因地制宜
户外广告不同于其他媒体广告，它与城市、街道、广场、商业区、高速公路、市民文化娱乐场所息息相关。设置的美观、得当，无疑会给所设置区域增光添彩，反之，杂乱无章，就会大大影响其区域的景观[59].所以在考虑完户外公益广告的创意，所用材料等工作后，还要注意对其的设置与管理。
所设置的区域要因地制宜，并不是所有区域都适合设置户外广告，即便是适合设置户外广告的区域也要考虑广告的种类和特点，如在很空旷的广场设置时，广告的面积就不宜过小，不适宜受众观看、大型霓虹灯广告就不宜设置的过低，失去了醒目的效果、商业街的灯箱广告高度不宜差别太多好，会有杂乱之感、路牌广告不宜设置在绿树成荫的街道两旁等等。在广告创作中，要充分考虑不同户外环境中，消费者对广告信息的阅读时间和专注程度，在媒体技术的运用上以及媒体环境的设置上，要尽量减少接触障碍。
依据不同的环境特点、观看距离、观看角度、技术的可操作性等方面来进行户外广告的创意设计及具体的发布工作，从而为受众创造一个良好的接触状态。
户外公益广告设置的地点、间隔密度、大小比例，都应充分考虑到城市周边环境以及行人密度等因素，将户外公益性广告的美化与宣传作用发挥到极致。一般将小型的灯箱式公益广告分布在街区的头尾及中央，并且多布置在候车亭与书报亭，让行人在闲暇等待的同时能够看到优美的宣传图案与富有深意的文化观念，无论在视觉上还是在思维上都给人一种温馨的感受，可谓一举两得。而将大型的雕塑及电脑喷绘多分布在广场及会场，或是行人较为稀少的郊区等视野开阔区域。即使驱车行驶，人们也能有充分的反应时间获取广告内容，最大限度的发挥了公益广告的宣传作用。
根据城市的整体规划的不同投放需求，按照城市不同的功能区，如中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等等，根据不同功能区的功能要求科学组合，分时间、分地点、分受众、高频次的投放，从而确保达到理想的效果。对行政文化区，应设置以反映与政府有关的内容为主的广告，如市民关心的政策法规、政府措施，或城市发展动态等。在行政文化区和机关、学校的办公楼房上，应严禁设置各类商业性广告。
在城市出入口、火车站、汽车站、广场、游园等公共场所，应设置一些介绍城市传统历史文化、现代发展方向和社会公德等方面的公益性广告，以及设置一些反映和宣传政府的重大决策、城市外来投资的优惠政策等内容，增强市民群众的自豪感，改善城市对外形象。
从事户外公益广告投放的广告公司要对城市的设计原则、设计理念，对城市规划的全局进行了解与分析，特别是所投放区域的建筑设计、景观设计及交通道路设计进行深入了解，把握城市发展的脉搏，以更加宽阔的视角做好户外公益广告的投放策略。
6.4 建立长效稳定的测评机制
公益广告宣扬的是一种公益观念，对于观念这种心理层次的传播效果，很难进行量化评估，公益行为也不像一般的商业购买行为一样便于进行数据上的统计，加上我国公益广告在运行机制上还存在很大缺陷，有关公益广告的效果测评体系严重缺失。同时，环境媒介的发展也不成熟，在媒介效果检测和评估方面也不完善，因前还没有专门的检测机构和检测制度。
广告媒介效果测评指标是对媒介（通常指电视、广播、报纸、杂志四大媒体）传播效果进行考量和评估建立的指标，它包括对媒介传播范围和受众规模、媒介被收听（看）情况、媒介的绝对费用和相对费用、以及媒介传播带来的经济效果等指标的评估和比较。
对广告媒介效果测评指标进行分析是制定媒介计划的必要保证，各媒介测评指标的计算结果，可为媒体人员在媒介载体上的选择提供最有力的数据支持[60].媒介效果测评指标-般包括媒介受众、到达率、收视（听）率、接触率次、毛评点、千人成本、阅读率等。
上述几个指标，可以借助专门的媒介效果检测机构或公司来进行测评，对于应用了新媒体技术的公益广告，还可以用播放频率、点击率等指标来进行统计分析。而对于其传播效果，还可以依托媒体资源或通过问卷调查，了解受众对公益广告信息的接收、理解和评价情况，及时调整创作发布策略，以利用有限的资金和资源实现传播效果最大化。
通过建立有专家、公众、政府、企事业、各团体参与评判的公益广告活动成效评价机制。在公益广告选题上，对公益广告的受众需求进行调研，调研需要大量的成本支出，政府可以组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，研究受众的需求、心理，以保证公益广告的主题与受众需求之间不要脱节，为公益广告制作单位提供创作信息，做到事前有规划性、针对性地开展有效的公益广告宣传。同时对已经传播的公益广告进行测评，并将测评结果作为对制作和传播公益广告的单位和团体的鞭策与鼓励。
在户外公益广告的创作过程中，我们应当加强户外公益广告的设计，丰富创意及表现，提升户外公益广告的感染力，充分将深厚的文化底蕴与设计相结合，并使户外公益广告的内容多元化。使广告在优秀的创意中注入鲜活的文化理念，并将设计文化的视觉语言和生命力展现得淋漓尽致[61].在创作手法上，做出创新与改革，更加突出民众所关注的问题，潜移默化地影响及得到更多的共鸣。
