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【题目】郑州户外公益广告发展问题探析
【第一章】城市户外公益广告建设管理探究绪论
【第二章】公益广告设计管理概念界定
【第三章】郑州市户外公益广告现状调查与分析
【第四章】城市户外公益广告设计战略管理
【第五章】郑州地区户外公益广告组织管理
【第六章】郑州市区户外公益广告制作过程管理
【结论/参考文献】户外公益广告设计管理优化研究结论与参考文献
第五章 郑州市户外公益广告设计组织管理
5.1 户外公益广告的运行模式
目前公益广告形态的商业性越来越突出，媒体传播机制不规范，运作方式不完善，可持续发展能力弱，缺乏明确而专业的公益广告的统一组织管理机构，是目前我国公益广告发展过程中所面临的主要问题。如何借鉴国际上公益广告发展运作的先进经验，探索适合我国国情的公益广告运行机制，就成为了当前需要迫切解决的问题。
5.1.1 国外公益广告运行模式
国外公益广告的运行机制相对成熟，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显着的效果，是“使社会变得更好的重要力量”.国外的公益广告都有着自己的主导力量，如美国是社会主导，公益广告运作模式最早建立，公益广告的发展是由社会各方共同推动的。1942 年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会，仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面即相当于 3.5 亿美元，战后，美国广告理事会成立，这是一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，为社会进行义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主体的选送都必须先由广告委员会的董事会现行批准，然后由公共政策委员会投票，获得 3/4 的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。最后，媒体捐献广告时间和广告版面。
日本是企业主导，韩国是媒体主导，但它们都是有专门公共机构负责完成的，其运行模式有非常大的借鉴意义。如表 5-1.
另外，还有英国模式和法国模式等。英国模式与日本模式皆属于企业主导型的发展模式，强调企业对社会的责任，政府对企业实行社会责任指数考评，规定企业的社会责任，以此来增加企业品牌价值，提升企业的竞争力，企业主动履行社会责任行为，在向社会提供商品及服务的时候，积极从事社会公益活动，主动承担属于自己的社会责任，企业参与公益为公益广告的制作与发布提供了持续的资金支持，保证公益广告的持久发展[36];法国是以慈善机构为主体的公益广告运行模式，由于法国慈善捐款行为的普遍，推动了公益活动的产生，并且也促进了法国公益广告的发展。法国的第三方慈善机构中有：反艾滋议员协会、艾滋病行动协会、反饥饿运动、无国界沟通等。这些慈善机构筹集善款，确定宣传主题，通过一些广告公司和广告协会创意制作广告，以电视、海报等形式发布广告[37].
5.1.2 国内公益广告运行模式
公益广告在中国已经走过二十多个春秋，并取得了阶段性的成果，但不能否认其发展正遭遇瓶颈。目前国内户外公益广告的发展水平参差不齐，大多数城市及地区对于户外公益广告投放位置没有形成合理的规划方案。目前，我国国的公益广告活动，无论是各实施主体自发组织，还是国家工商行政管理局统筹安排的，其宣传主题都是由实施主题确定的，整个公益广告活动的工作流程呈现自上而下的模式，中国政府在公益广告中的作用最为突出。公益广告的策划和制作在很大程度上是依靠政府部门支持和行政规定，具有一定的强制性，至今没有一家专门机构具体承担发展公益广告的统筹协调职责，主体和分工职责都不明确。公益广告的费用来源多样，政府拨款、企业捐款、慈善机构捐款相结合，国家没有因为广告公司参与公益广告的制作而给予税收上的优惠，这在很大程度上打击了广告公司投身公益广告活动的积极性[38].
公益广告从政府提出倡议，媒体、广告公司进行制作、发布，同时吸引企业投资并给予企业以冠名权等作为回报，整个过程中并没有权威的机构来进行系统的、有效的规划和整合，这就导致公益广告的发展存在一个很严重的问题--各主体参与公益广告时都带有很强的功利性，重在向公众宣告该主体的参与，以此来彰显其社会责任感，提升自身品牌和形象[39],在公益广告的创意和媒介使用上也多数是从自身利益来考虑，按照自身的目标对象和媒介使用习惯来制作和发布公益广告，而不是细致分析公益广告的目标对象和目标时机，导致公益广告的针对性不强、传播效果不理想。
5.1.3 公益广告运行模式成功经验借鉴
38通过对国外公益广告研究的梳理，可以看出公益广告在各国的社会生活中都起着十分重要的作用。同时，由于政治体制的不同，公益广告活动在各国所取得的效果也不尽相同。美国、日本的公益广告活动，多数是由民间组织和团体自觉发起的，政府或参与或只提倡导性建议。因此，在公益广告活动的举办当中，社会公众普遍参与程度较高。同时政府无权规定社会各界“你必须做”,而只能说“我们希望你这样做”.所以在公益广告的发展中呈现四个鲜明的特点：
首先，大多成立了专门的公益广告委员会对公益广告活动进行组织、策划和实施；其次，多数公益广告采取市场化策略，由政府部门、社会组织、团体和个人进行赞助；第三，很多公益广告由专业广告公司以低价或者免费承包、制作；最后，公益广告均由各种大众媒介免费刊播。
和美国，日本等国家的公益广告运作相比，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是，中国公益广告的发展，不论是数量，质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差距。究其原因，没有建立起市场化运作的良性发展机制，是影响中国公益广告健康发展的重要原因。
总之，通过比较来看，发达国家公益广告事业都有符合自身特点的运行机制和管理方法。我国现阶段需要有一整套健全的公益广告运行机制和发展模式，但不能照搬照抄外国的经验，而是要结合自己的特色来寻找出路，使公益广告所具有的社会效益与经济效益双重性特点得以最大发挥。
5.2 郑州市户外公益广告组织结构管理
郑州市户外公益广告不论是数量、质量，还是运作水平都还有较大的差距，究其原因，没有建立起一个良性的公益广告发展机制，是影响公益广告健康发展的重要原因，缺少相应的政策法规激励及专门的管理机制和运作实体的配套，单靠政府或单靠企业和媒体来提高公益广告的数量和质量是很困难的，要加强政府引导、吸引社会参与、多元合作，建立公益广告事业健康、稳定、长效发展的运作机制。公益广告的良性运行离不开独立的监管机构和法律为其提供的制度保障和法律保障，需要开辟多元化的融资渠道，也需要工商业界和广告业界的支持配合，更要媒体和大众的参与。只有这样才能保证我国的公益广告健康发展。
5.2.1 确定政府、企业等参与者的职责
在公益广告的运作过程中离不开政府、企业、媒体、广告公司、社会组织和个人的共同参与，而且需要有一个合适的公益广告主体来策划、组织和推动公益广告活动[01].
但是，到底谁才是合适的公益广告活动主体呢？尽管以政府为主导的公益广告存在着弊端，但就目前的情况而言，还是有它存在的合理性，所以还是应该发挥政府的引导作用。但是公益广告活动不能仅仅只是一种政府行为，需要在政府的引导和调动下，获得各方力量的积极支持。
5.2.1.1 完善公益广告发展中的政府行为
从公益广告活动的主题选择和确立、活动的组织、各方面力量的协调和保障、效果的评估、法规制度的制定和监管，政府的力量往往贯穿了整个的过程。-方面，将政府行政工作的重点作为公益广告活动的主题，政府给予资金支持，并进行监督管理，有利于公益广告的切实贯彻执行；另一方面，由于政府往往是通过发布文件的形式对各类媒体、广告公司下发硬性的规定，虽然一定程度上保证了公益广告的宣传力度，却不可避免地造成一些弊病，导致国内的公益广告宣传活动往往呈现“短、快、猛”的特点缺乏长期的规划和稳定持续的宣传，而且这种硬性规定只能保证数量而无法保证质量，这就导致大量应政府文件而出现的公益广告流于口号化、形式化、重复化，只停留在浅层的告知层面，而无法保证实际的传播效果[40].
要改变公益广告目前的这种状况，政府必须改变在公益广告发展中的角色定位，变直接组织、治理的角色为推动、协调、鼓励、监督的角色，把工作重点转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来。我国政府的特点以及具有的强制力使得它能够成为我国公益广告的组织者。
5.2.1.2 逐步引导企业成为公益广告的主体
目前，企业主要关心的问题仍是企业自身的发展。企业对社会环境问题等也有一定程度的认识与关注，但是这种关心与关注更多的是建立在维护企业自身利益的基础之上[41].因此，不太可能会实现英国和日本那样的以企业为主体的运作模式。企业作为一个社会主体需要承担一定的社会责任，有参与公益的义务，同时又有借公益实现企业自身利益的驱动力，所以在环境媒介公益广告未来的发展中，必须充分利用企业的力量，使之为公益广告的发展注入资金和活力。
可以通过宣传教育提高企业的社会责任意识，促使企业自觉地承担社会公益责任，也可以从企业规模、所在行业特点、企业利润多少以及对社会的影响大小等方面给企业制定社会责任指数，从强制性方面促使企业承担社会责任[42].企业不可能过多承担无偿刊播公益广告所损失的利润，因此允许企业以署名的形式赞助刊播。在公益广告上打上自己的企业名称，这样既宣传了公益方面的内容，同时还可以提升企业形象。只要企业宣传的内容是为了公益事业，仅在广告中打上自己的企业名称，可以认定其为公益广告，让其享受发布公益广告的优惠政策。事实上纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的，参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，因此从现实情况看“企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。
政府部门还可以组织公益广告作品竞赛，对发布公益广告数量、质量、效果突出的单位进行表彰，通过这些活动激发企业发布公益广告的热情[43].企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅了解决了公益广告发展中最重要的资金问题，充分体现了企业的实力和社会贡献精神，是推动公益广告稳定发展的最活跃的市场化因素。
5.2.1.3 其他组织及个人的职责
（1）慈善组织
中国慈善公益事业现阶段还很不发达，大的慈善机构及有实力的公益机构并不多，这些为数不多的公益机构还不足以领导中国的公益广告事业，所以中国不具有法国那样的把公益广告完全由各个慈善机构执行的条件。
（2）媒体
我国媒体在公益广告方面做出过很多贡献，媒体最了解自己的受众，能够更加有的放矢地播放公益广告，能够更好的提升公益广告的制作质量。作为专业的机构，媒体非常了解怎样吸引公众眼球，使公益广告的传播达到最大化的效果[44].但是因为媒体对企业、对公益广告的制作公司不具有约束力，所以媒体在具体的运作过程中，出现了垃圾性的版面或时间充斥公益广告的现象，因而在某些情况下不能领导公益广告的发展。媒体的弱强制力使其在领导方面的力量有所减弱，不能控制中国复杂及多元的市场。
（3）公益广告创作人员
公益广告创作人员是公益广告的创造者，是公益广告作品灵魂的打造者，创作人员素质的高低直接决定着公益广告的创作水平和质量， 只有高素质的广告制作人员，才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进文明城市形象建设[45].因而在健全的运行机制的保障下，解决公益广告创意水平的问题最终落在公益广告创作人员素质的提高上，提高公益广告创作人员的素质应该从思想意识入手，确保政治素质过硬具有良好的职业道德和强烈的社会责任感，以提高公益广告创作人员的能力为基础， 在创意设计、艺术表现等各个环节上精益求精，保证公益广告的质量，尽到公益广告应尽的责任和积极发挥更大的价值。
5.2.2 成立独立的管理机构将公益广告引入市场化的运行机制，健全的管理机制是基础，失去有效管理，公益广告活动一方面会在市场大潮的冲击下偏离公益性方向，出现过多的商业化倾向；一方面难以形成应有的宣传攻势，无法达到最大化的宣传效益和社会效益。从多年公益广告的运行来看，都是自上而下的由政府部门发布文件，层层机构抓落实，具有强烈的行政命令的色彩，最终导致广告经费来源都成问题，企业和社会公众的参与度也大大打了折扣，因而建立独立的公益广告的管理机构势在必行。就未来发展趋势而言，政府的主导作用会逐渐弱化，建立公益广告机构并把它作为公益广告活动的主体，走专业化运作的道路。
独立的管理机构的好处在于可以保证公益广告主题的健康，为公益广告的经费来源开辟渠道，和大众媒体保持经常的联络，提高企业界、媒体和社会公众的参与度[46].一句话为公益广告活动的健康发展提供制度保证。这样的组织必须要符合中国的国情和现状，以此来保障公益广告的持续发展；慈善组织也可加入这样的协会，并且为公益广告的制作和发布提供必要的费用。
我国公益广告创作组织”公益广告艺术委员会“2013 年在北京成立，该委员会是由中国网络电视台发起的公益广告创作组织，旨在汇聚全国公益广告创作力量，创作和传播更多优秀的公益广告作品，并在其过程中提供理论支持和行业指导。公益广告艺术委员会将采用分批聘请的方式，邀请百名具有社会影响力和权威性的艺术家、民间艺人、广告专家学者、导演、文学家、评论家、书法家、作曲家等加入艺委会，共同参与精品公益广告创作，同时对公益广告作品进行评审和研讨，为公益广告的创作和传播建言献策。公益广告艺术委员会的成立，让公益广告创作有了固定的阵地，但却没有管理权力。
成立公益广告管理的相关机构，作为公益广告的传播主体，管理和运行广告公益广告的发布，由于中国的特殊国情，必须充分发挥政府在公益广告发展中的作用[47].公益广告机构可由政府有关部门、企业、媒体和广告公司共同组成。公益广告机构的会员企业必须是有公益意识又有实力的企业，而会员媒体应是各类媒体中有影响力的媒体，会员广告公司也应是具有很好的创意制作和执行能力的广告公司。公益广告机构发布的公益广告将不出现任何企业的名称，而是署名公益广告机构。公益广告机构可以利用其他方式对会员单位广为宣传，使得公益广告机构的会员单位成为一种资质和实力的体现，成为良好的社会形象的象征，鼓励和吸引会员单位积极参与支持公益广告机构的活动。
与此同时，在公益广告机构下建立公益广告基金，以公益广告机构的会员企业捐赠为基础，广泛地吸纳公益事业经费，在此基础整合全社会的资源，管理公益广告的整个流程，控公益广告的质量，并对公益广告的效果进行有效的估，确保公益广告产生最好的社会效果。
其中应注意的是，由于中国媒体数量众多，环境复杂，公益广告机构并不一定要控制所有媒体的所有公益广告资源。公益广告机构可主要控制有影响力的媒体的黄金时间或版面的公益广告资源。只要能充分利用这些公益广告资源，使这些公益广告产生最好的传播效果，已经能达到很好的公益传播的目的。在机构成立的初期，首先由政府来负责相关的协调和整合工作，但伴随公益广告相关机构的成熟和公益广告事业的发展，政府将渐渐淡出，并由企业和媒体等相关主体担负起益广告机构的组织和运作工作，强化行业自律，协调成员关系，谋求公益广告事业发展的规律性、系统性成效性。
从目前的现实体制出发，我国的公益广告运作体制改革应该分为两个阶段：第一阶段是从目前的政府主导型向企业主导型过渡并最终建立起较为完善的公益广告运作机制；第二阶段是从企业主导型向社会主导型过渡，成立真正独立的公益性团体和组织，最终建立起完备的公益广告运作机制。
