第 4 章 色彩寓意在标志设计中的运用
4.1 东西方国家对色彩语言的认知。
4.1.1 东方国家对色彩语言的认知。
人类对色彩的认知伴随着人类历史的发展，相互影响，相互作用。随着历史的发展，以中国人为代表的东方人，主张矛盾的和谐，注重综合归纳感性的直觉，用整体辨证的思维方式强调辩证同意和事物的普遍联系。因此形成了结合社会学和心理学的感性的色彩文化。我们的祖先首先从自然界万物有规律的变化当中归纳了五种基本色相，即青、赤、黄、白、黑，然后将这五种颜色确定为正色，代表正统地位，其余的色彩定为间色，这五种正色被视为特定观念的指代，色彩寓意的文化也渗透到了哲学领域。五色与五行（金、木、水、火、土）、五方（东、南、西、北、中）、五时（春、夏、秋、冬、长夏）、五性（仁、义、礼、智、性）、五声（呻、笑、呼、哭、歌）、五态（喜、怒、忧、思、恐）、五气（寒、热、风、燥、湿）共同构建成一套完整的系统[15].可见，色彩并不是独立存在的体系，它与科学、哲学、社会、生活都息息相关，是一种富含丰富的文化寓意的特殊的语言系统。
4.1.2 西方国家对色彩语言的认知。
在西方，从公元前 15000 年法国拉斯科岩洞壁画到信息时代的今天，运用色彩来表达已经有几千年的历史，色彩被赋予了深厚的文化寓意，同时对色彩科学的研究也从未停止。在色彩语言的研究发展中，印象派画家开拓了一个崭新的领域，一直发挥着不可磨灭的重要作用。他们将自然生活中被人们认知了的赋予寓意的色彩单独提炼出来表现在画面中，开启了色彩语言艺术性的探索[16].例如后印象派画家梵？高在自己的绘画中加入主观成分，将作品赋予新的寓意，和科学的客观的力量做反抗。而现在热抽象绘画的始祖康定斯基比印象派的画家做出了更加具有突破性的尝试[17],他使色彩语言在画面中单独呈现并赋予每种色彩相应的寓意使其体现作者希望体现的内涵。而冷抽象大师蒙德里安只用了三原色的几何构成完成画面来探索色彩的抽象表现形式，这对当时的标志设计甚至是对现如今的标志设计仍然有深刻的影响[18].
就色彩的本质而言是物质的，其本身并没有知觉，我们所处的是一个色彩缤纷的客观世界，很多事物都有其固定的对应色彩，比如绿色的植物，蓝色的海水，银色的月亮。是人类经过几千年的观察、归纳和总结将深层的寓意赋予色彩。在我们日常生活中积累了大量的关于色彩的视觉经验，这些经验与我们所见色彩的相对应时就会使人们想起这种色彩所代表的事物，接收到相应色彩语言的传达。
反之，当我们接收到色彩语言时，心里就会联想到自然界或者生活中的一些事物。
而标志设计恰好就是运用色彩带给人的心理暗示通过这种主观意识将客观色彩转换成有效信息达到传达标志特殊内涵的目的。
4.2 标志色彩寓意的差异性分析。
色彩作为一种视觉效果，由于人类具有基本相同的生理构造，对色彩的感受基本相同，色彩语言是没有国界的[19].但是色彩与语言、文字符号一样是民族重要的标志之一，从世界范围看都是极具民族特色的。中西方色彩寓意差异的关键主要受以下几个方面影响：第一，传统文化的民俗民情不同，人们价值取向不同；第二，宗教对色彩的影响；第三，文学典故的影响；政治发展与变迁带来的差异；第四经济科技的发展[20].面对中西方对颜色寓意的各种差异，我们选用求同存异的方法进行分析在标志中最常使用到的色彩有何寓意。
4.3 标志设计的色彩寓意运用。
红、橙、黄、绿、蓝、紫，是日本色彩研究所发表的 PCCS 色相环主要的 6 种色彩，也是设计师们做标志设计时最常用到的 6 种色彩，基本上其他的一切配色都是有这 6 种色彩在明度和纯度上加以变化得来。因此要正确传递标志色彩寓意，首先要了解这 6 中色彩的基本寓意。
4.3.1 红色在标志设计中的运用分析。
为研究总结标志设计中红色语言的色彩寓意，本文作者在全球知名的品牌中提取了若干个不同行业，对各行业中优秀的标志设计分类，再选取了 6 个使用红色标志较多具有典型意义的行业进行汇总，得出这些行业品牌选择红色作为标志色的原因。在几千年的历史，红色喜气、热烈、奔放、激情、斗志、革命的含义几乎已经成为根深蒂固的集体意识。经过中国传统文和儒家思想的影响，我们国家也被认为是"红色国家".著名书法家吴兰阶曾经书写过一副对联：痛恨绿林，假称白日青天，黑夜沉沉埋赤子；光复黄安，试看碧云紫气，苍生济济拥红军。从此，"红军"这个名称出现在了中国的历史中。而在这幅对联中，吴兰阶书法家使用了十种色彩却丹丹挑选了红色象征革命部队农民自卫军，正是因为红色既寓意着战士的鲜血，也寓意着勇敢、刚毅、不可抗拒的力量感的战士精神。
在我国，政府机构行业使用红色作为代表色，就是为了通过红色的色彩语言传达国家精神。其次，作为人类最早得到认可的获名的红色与各国的历史文化都有所联系。德国艺术史家哥塞罗曾经说过："红色是一切民族都喜爱的颜色"[21].它在世界各民族的用色习俗中都有着重要的地位，在我们的邻国印度，红色也是一种吉祥色，印度妇女前额正中位置的红点就具有多重寓意：第一表示已婚，第二表示丈夫健在，第三表示家庭和睦美满。尤其是在我国，自古以来就用红色代表着喜庆吉祥，大大小小的节日喜事都会使用红色的用具配饰来体现喜事的风采，例如在良品铺子活动设计中节日礼品装都会使用红色设计。红色使用越丰富就越能表现出欢乐祥和的氛围，因此，家居用品行业选择红色作为标志色传达寓意的情况并不少见。再次又因为红色的注目性比较高，以传播为目的的媒体业也偏爱使用红色做标志设计。
红色继承了传统文化中的色彩寓意，在新时代里也是一种不会过时的流行色彩，浪漫、感性、温暖的红色可以振奋食欲和情绪，所以在餐饮业或者情人节、圣诞节、春节等相关的标志都会使用红色[22].提到红色的标志，最令人印象深刻，不得不提的就是可口可乐公司的标志设计（图 4.2）。可口可乐公司的历史从 1886年开始，至今已经成为全世界最具价值的品牌标志设计[23].除了最初建立品牌之时选择红色为品牌标志色是为了凸显这种碳酸饮料能令人兴奋，充满激情活力、年轻富有生命力的寓意。1931 年的可口可乐广告中诞生了身着红色大袍，浪漫、健康、亲切、喜庆、吉祥的圣诞老人形象，并借助于圣诞老人的红色语言表现可口可乐的产品特质，将此红色的可口可乐和红色的圣诞老人紧密联系在了一起，甚至随后每年都会被使用在圣诞节的可乐广告中，成为企业文化的一部分。为了强化品牌在消费者心中的地位，公司在可口可乐"红色真好玩"的促销活动设计中，使用了红太阳、红玫瑰、红嘴唇、红心等 12 中能产生联想的图案，反复感知红色的寓意，爱上拥有红色标志的可口可乐。然而红色不仅意味着热烈、刺激、喜悦、活力、积极、气势，它也意味着政治和革命。二战开始之后美国整个饮料业的不景气也使可口可乐濒临危机。而可口可乐以其红色的主调，针对当时的客观实际提出红色的可口可乐可以给予前线战士振奋感、信赖感，激发士气和战斗力，可以"调剂将士生活",不亚于枪弹的作用，最终使可口可乐成为美军专用饮料，二战中在前方军队销量高达 100 亿瓶。也因为红色的这些令人亢奋的寓意存在，如表 4.1 所示，相当一部分的运动行业选择了红色作为标志色。可口可乐公司善于利用其标志色红色赋予意义加以联想进行促销使得它在市场和人们心中的位置不可动摇。尽管随着可口可乐公司开发了很多新的产品，对旧的包装也更新了数次。但红色作为它品牌标志的个性象征，品牌联想的基础是不会随意变更的。
但是红色也有其负面的心理暗示，例如在西方国家中，红色常被认为会让人感到恐惧危险，富有攻击性，甚至会让人觉得精神失常，有抵触情绪，因此红色在艺术作品及设计中多用于战争等鲜血迸发的背景条件下。而在我国，红色在一些情况下也寓意着危险，化学物品起反应后会变为红色，车来人往的十字路口，红色信号灯代表停止。因此，设计师在运用红色时应当适当回避或者善于利用红色的消极意义，避免适得其反。
4.3.2 橙色在标志设计中的运用分析。
自然界中，有很多橙色或者近似于橙色的果实，例如橘子、柚子、南瓜、菠萝蜜、柿子等，使人联想到金色秋天里丰富的果实，所以在大自然潜移默化下，橙色留给人们香甜，又略带酸味的味觉印象，有着充足饱满，成熟而富有营养健康的感觉，因为橙色能刺激提升人们的食欲，所以有很多餐饮行业标志都以橙色为主色调，许多食品在加工时也被做成橙色，用来刺激消费者味觉，提升购买力。
明亮的橙色是一种富有光辉的色彩，有着华丽、辉煌、高贵、庄严的寓意。
在中国，橙色不仅是介于红色与黄色之间代表高贵和权力的颜色，它也有自己的寓意，就是变迁。变迁的思想来自于儒家学说这一中国国教基石，变迁意味着任何事情不是长久保持不变的，一定是在固定不变和进步之间来回转换，橙色也作为变迁的颜色成为代表中国哲学的色彩。在孔夫子时代，印度宗教创始人释迦摩尼的弟子在其死后将佛教传到中国，佛教中橙色代表彻悟，这是佛教思想中人类的最高境界，因此橙色也成为佛教的象征色，僧人的长袍即是橙色。而在印度，拥有者褐色皮肤的人民自古将自身的肤色同橙色关联起来，因此橙色在印度有着最为重要的地位，所有画作中的重要的权力者、象征者肤色都被描绘成闪闪发光的橙色。不仅如此，橙色还代表着权利，信赖和责任，印度每一位总理宣誓就职时都会披上一块橙色的绸缎丝巾，寓意众望在身，任重道远。甚至连印度的国旗都是以橙、白、绿为标志色。
著名的高端奢侈品爱马仕创立于有着浪漫与时尚之都称号的法国巴黎。由于爱马仕最早期的时候是以制造高端马具起家，所以爱马仕的标志设计图案是以马车马夫和马的形象呈现的[24],也表示企业不忘初心。说起爱马仕，大多数人首先想到的就是橙色，爱马仕的标志就是橙色的。爱马仕对橙色的热爱来源于企业创立之初，适逢物料紧缺的第二次世界大战前夕，爱马仕急需包装材料，迫不得已的情况下选择了当时在包装领域十分罕见的橙色材料，意外的是这种橙色包装受到热捧，于是传承至今，橙色逐渐成为爱马仕的专属代表色。同时橙色特有的耀眼、亮丽热情和不俗寓意着爱马仕让所有产品至精至美、无可挑剔，温暖时尚的风格衬托着标志和企业的高端档次。
无独有偶，在我国极富传奇色彩的网站淘宝网的标志主色调也是橙色。与爱马仕不同的是淘宝网之所以选择使用橙色作为标志色一是因为橙色具有很强的视觉冲击力，吸引人的眼球，但又不会像红色和黄色那样鲜艳不宜久看引起视觉疲劳。另一方面则是因为橙色兼具红色和黄色刺激观者神经引起兴奋可以刺激购买，一定程度又寓意着贪婪和拜金，从商业角度来讲在中国使用橙色标志是合理的。而淘宝网的英文网站就没有单独使用橙色而是蓝橙色，因为国外对蓝色十分偏爱，对于比较理性注重功能的西方人页面使用较刺激强烈的色彩容易引起反感。改进后的蓝色和对标志传承的橙色共同组合成海外版的淘宝网界面。
但是，橙色并不是寓意着一切积极意义，前文提到过，因所处环境等方方面面的影响，不同的人对橙色的理解存在着差异，橙色也会被没落、邪恶、凶丧的含义，巴西人就将橙色认定为一种晦气的颜色；非洲人厌恶境内令人窒息的沙漠，会用橙色寓意邪恶的东西；中世纪的西方人也对橙色有憎恶之意，文学名著或艺术作品中通常邪恶的人都身着橙色的衣服，甚至像迫害耶稣的罪恶之人犹大就以一头橙色头发标志他的罪恶[25].所以设计师不能只注重橙色的积极意义而一味使用，容易遭到一些特殊情况下的忌讳。
4.3.3 黄色在标志设计中的运用分析。
黄色是褒贬寓意改变最大的一种色彩。在我国，由于黄色拥有金黄的光芒，象征着富贵、财富、权利、尊贵、神圣和皇权，因此古人对黄色的崇拜达到了巅峰。古代黄色被称为至尊无比的天子色，有以黄为贵，土为尊之说，古人崇尚黄色首先起源于古代农业民族的"敬土"思想，黄色代表着土地的色彩，因此土为尊。再加上古时候流传着"龙战于野，其血玄黄"的故事，意思是传说中龙在战斗中曾经身受重伤，流出的血液与人类不同，竟然是黄色的。自古皇帝君王以龙自比，于是黄色与君王的联系显得更加密不可分。在我国长达两千年的封建统治中，黄色几乎是为天子所用权力象征色，大到宫廷建筑，室内家具，交通工具，小到服饰，日用品，陈设皆为黄色，这也加强了黄色崇高、神秘、不可侵犯的威严寓意。而在中国历史上的宗教表现中，因为黄色自身明亮灿烂，有太阳的光辉可以照亮黑暗，因此象征的光明与信仰，玉皇大帝宝殿，如来佛祖尊神都使用金光闪闪的黄色来表现。例如 2005 年夏季，故宫博物院发布了最新设计的院徽，标志图形选择了故宫的"宫"字形，"宫"字起笔的一点寓意"海水江牙拱玉璧",壁是国之瑰宝，国之威严的象征，因为故宫博物馆作为一个综合性的古代文化艺术馆，妥善保存了清代和明代 100 多万件珍贵文物。这样的背景之下，只有寓意着帝王、神圣、尊贵、最佳、上品、吉祥含义的金色和黄色是最为合适的标志设计色。同时，金色和黄色的标志配色也与故宫的建筑用色相呼应。
但是随着历史的发展，封建社会逐渐瓦解，中西文化交融，受文本的影响以及英国《黄杂志》之说，黄色渐渐有了色情之意。之后又经历了美国声势浩大的黄色新闻，即纽约两份报纸《世界报》和《纽约新闻报》为了吸取一部分底层消费者为受众以渲染的方式报道犯罪，暴力、凶杀、色情等一系列刺激性文章迎合他们的时期，黄色被冠以凶猛残暴、色情淫秽等负面不良寓意。黄色是一种非常复杂的色彩，它在文化传播当中逐渐失去了原来的面目，由高贵落为低俗，到今天用黄色来指代有明显色情意味的东西，几乎已成为约定俗成。
4.3.4 绿色在标志设计中的运用分析。
诺亚方舟的故事里，诺亚夫妇在洪水危机过后，向天空放飞的鸽子回来时便衔着绿色的橄榄枝，给他们传递信息：危机过去，恢复和平。因此绿色和橄榄枝被移情为安全、和平的标志可见是由来已久，最能得到无论世界各国的认可。在人类诞生和成长的自然界中，绿色几乎是占据统治地位的色彩，因此人们对绿色的亲近，观察和感悟几乎可以说是与生俱来的。农业文明社会时期的中东地区气候恶劣，绿色植被稀少，可以生长绿色植物的环境对当时的中东是生死攸关的。
在这个背景下绿色被赋予神圣的含义，所以说绿色作为很多伊斯兰国家标志的色彩，是因为在伊斯兰教中以绿色为尊。在绿色寓意中，绝大多数是正面含义，少数负面象征意义，例如中世纪的邪魔恶龙渐渐已不明显。但是我国自元朝开始便规定在妓院工作的男人需戴绿头巾以区别于普通人，延续至今，绿帽子寓意不光彩，丢面子还没有变化。
我国四大银行之一的中国农业银行最初创办是为了加强金融，促进生产。陈汉民先生设计的中国农业银行的标志，由中国寓意货币银行的古钱和代表农业麦穗组合而成。如同标志图形有其寓意一样，农业银行标志选择的绿色也有其寓意。
绿色作为自然界生命本源的色彩，让人联想到天然、生命、生长，象征着平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、淳朴，可以体现农业银行诚信高效；绿色的生命体又象征着生机、发展、永恒、稳健，表示对农业银行未来事业蓬勃发展的期许。农业银行的标志于 1997 年开始启用（图 4.7），后来为了股改和上市，推出了新的新的标志（图 4.8）。农业银行新标志的变化不大，其一是将中文字体由魏碑改成宋体，这样更加工整明晰，其二是将英文字体由绿色改为黑色，令字体更加统一。而绿色行徽色彩语言的延续依旧表达银行核心文化寓意是没有变化的：绿色是生命本源，勃勃生机将得到可持续发展；绿色仿佛春天来临万物复苏的嫩芽，将会勇于开始新的成长，追求卓越；绿色寓意着包容和博爱，彰显着农业银行大行德广，伴您成长的广阔襟怀[26].
人类发展到 21 世纪，科学技术的飞速进步为人类带来了丰富的物质财富，与此同时，人类却开始意识到这样飞速的发展是以牺牲人类赖以生存的环境为代价的。大量的土地被征用开发导致可耕地数量急剧减少，乱砍乱伐使纸杯遭到严重破坏，伴随而来的土地沙化，资源枯竭，大气污染日益严重，物种灭绝的速度超出以往任何一个时期。因此，维护生态平衡，关注环保，支持可持续发展成为越来越重要的议题。绿色被更加广泛的应用在各个行业的标志设计或环保行业的标志设计中，作为一种象征色彩，唤起人类保护生存环境的意识，绿色与人类的亲情关系正越来越深厚，这是人类自身生存和发展的重要标志。
4.3.5 蓝色在标志设计中的运用分析。
以古希腊文明为源头的欧洲文明是以爱情海区域为发祥地的，古希腊人对蓝色的喜爱来源于对海洋的重视，欧洲资本主义早期的原始积累也是以航海为依托，因此在他们眼中，蓝色有着高贵的寓意，在他们的设计中是使用最多的必不可少的颜色。其次由于西方文化是以理性为本体，属于智性文化，和饱和的蓝色带给人们平静、深邃、信仰、理智、真理的寓意无疑是相一致的，这也使蓝色成为西方人生活中不可或缺的经典色彩。根据色彩科学家的研究显示，五分之二的男性和的女性都钟情于蓝色，蓝色是最为人们所青睐的颜色。由于人类对蓝色的偏爱，和蓝色语言丰富的寓意，从表 4.3 中也可以反映出，全球各个行业对蓝色语言传递标志寓意的运用十分普遍。无论哪个行业的标志设计，都有蓝色的一席之地。
在可口可乐在美国迅速发展的同时，另一位商人将自己售卖中的产品"希拉德饮料"改名为百事可乐[27].在长达一个多世纪的竞争中，百事可乐虽然也濒临破产，惨淡经营，但最终化险为夷，成为继可口可乐之后的第二大饮料品牌，这都归功于百事可乐的"蓝色风暴".细数百事可乐的发展历程，迄今为止，百事可乐已经经历过 10 余次改标。百事可乐的第一任标志与可口可乐的标志类似，也使用了英文字体和红色标志色，但是在可口可乐迅速发展的情况下，这种带有模仿性的标志设计显然没有独特性，难以在市场立足。随着一次次标志的改进，百事可乐抛弃以往三色配色，改为清一色的蓝色，并以红色为辅助色，作为公司新形象，并以年轻人最喜爱的十几位亚洲巨星组成蓝色家族，形成继往开来的风格，与可口可乐打起了颜色文化战。与可口可乐热烈、冲动、强有力，使肌肉机能增强和血液循环加快的红色相对，百事可乐的蓝色成为永恒的象征，它是最冷的颜色，代表海洋，能给人冰爽清凉，沁人心脾的感觉，与百事可乐产品特点相符。蓝色是西方人最喜爱的颜色，配合年轻人的偶像，是时尚活力的代表。
百事可乐与回味经典的可口可乐不同，将目标消费群主要锁定在迷茫又渴望创新的年轻的一代新新人类，品牌的理念是"渴望无限".纯净的蓝色有包含着美丽、安详、理智、文静、洁净的寓意，又让人联想到天空和大海，给人开阔的视觉和自由的渴望。最新的百事可乐的标志蓝色和红色形成一系列"微笑",白色的图形会随着外形的细微改变造成不同程度的笑口形状，跟几种不同特性的产品交相呼应，轻笑是百事清怡；微笑是百事可乐；大笑是 MAX.新标志红蓝对比强烈，曲线富有律动感，显示出轻快积极，朝气蓬勃的气质，在标志大统一的前提下做了小变化，再配合产品特性使用不同的色彩包装，不失为一种创新。
同时，蓝色还常常与粉色构成情侣色，从一次大战之后蓝色便代表男孩，粉色代表女孩，这种用色习惯在标志和设计中屡见不鲜[28].例如厕所的指示标志中就经常使用蓝色代表男性，粉色代表女性（图 3.11）。在中国源远流长的文化发展中，蓝色也伴随着中华文明，彰显着它独特的魅力，例如青花瓷、扎染蜡染、蓝印花布都以其神秘高贵、秀丽清新显示华夏民族的生活图景。但是同其他色彩一样，蓝色也有一些引申而来的负面含义，在法国的民间故事中有弑妻的残暴丈夫蓝胡子，中国所称的色情的黄色翻译为英文是 blue（蓝色），更有由蓝调音乐引申而来的忧郁也是用蓝色表示，中国京剧中也有凶猛粗鲁的窦尔敦的蓝色脸谱。
4.3.6 紫色在标志设计中的运用分析。
紫色从古代起就被赋予高贵和吉祥的寓意，中国传统中紫色代表圣人，有帝王之气，祥瑞之意。因此北京故宫也被叫做紫禁城，隋唐时期紫色还成为朝廷五品以上官员指定的官服的色彩。与中国类似，世界其他国家都将紫色奉为神圣高贵的色彩。日本大化三年曾经将紫色设为禁色，只有具备相应官位的人才可以使用紫色；平安时代仅限皇室男性成员可以身着紫色，其余任何人不准使用；直到平安时代后对浅紫色稍微解禁；明治年间开放自由穿着紫色，贵族女校开始使用紫色做校服，日本才开始放心使用紫色[29].但是由于漫长的历史因素的渗透，尽管到了现在，日本人仍对紫色心生讳忌，认为平庸的人不适合穿紫色。如果说日本人不喜欢紫色认为它有哀伤的成分，那也是后世文学作品的影响。另外在其他国家，紫色的寓意也不尽相同。例如希腊一落西斯城邦的祭司们身着紫色长袍，降临节和复活节等重大节日时也会大量使用到紫色。
光大银行标志设计对紫色的使用就是一个很典型的例子。前期的银行标志中，使用黄色和紫色的配色。英文"Bank"的"B"表示着撒播阳光照万家，接触阳光、绿草、自然。所以光大银行所代表的是时尚的生活方式和惬意的生活态度。这里的紫色就寓意着浪漫有情调的生活方式，生活中的高贵品味[30].2011年，光大在北京成立了私人银行，私人银行的标志由闪现着紫色光芒的钻石图形构成，寓意着光大银行卓尔不群的产品价值和服务品质如钻石一般给予客人至尊的体验。紫色的光芒一方面延续了光大银行标志色的使用，增强与光大银行母品牌的关联度；另一方面紫色高贵的光芒将私人银行尊贵、专业、安全、私密的品牌内涵通过视觉形式传递给高端客户，象征着私人银行为至尊的顾客提供顶级化、定制化服务所呈现的价值感和尊崇感，整个标志完整的表达出"为客户提供顶级至尊服务体验，体现管家式私人银行服务"的理念[31].
在现代社会，紫色又多了很多的含义，成为典型的时尚色，富有浪漫和含蓄的寓意，一个纯色的紫色只要加入一些白色就可以变换成柔美的色彩，每加入不同程度的白色所变幻出的紫色层次非常丰富，动人又充满想象力。紫色被常常使用在女性的化妆品，内衣等的色彩设计中展示设计品的魅力，许多的娱乐场所也会使用紫色的灯光和装饰烘托氛围。
