第 3 章 标志设计中色彩的科学使用
3.1 色彩体系在标志设计中的科学参考。
色彩在标志设计中具有不同寻常的作用，同一个标志的色相、明度、纯度的选择不同，给予观者的理解和感受有着天壤之别。由于观者宗教信仰和地域、名族文化不同，不同的标志色彩给人的知觉刺激和心理感受也不尽相同。将色彩的心理暗示和色彩的科学性结合在一起，更能全面的表现设计。如何科学的使用色彩配色，将色彩寓意附以标志，使标志所要传达的特别含义最大化的表现出来，就需要设计师们不断地对色彩这门科学有深入的了解和运用。人类真正的科学系统的对色彩进行研究起源于 1676 年英国牛顿爵士用三棱镜将太阳光分离成色彩光谱进行实验，证明了光即是色这个原理[6].
在标志设计中科学的使用色彩就离不开对目前常用的色彩体系的理解。现今几大主要的色彩体系有孟塞尔色立体，奥斯特瓦尔德色立体以及日本色彩研究所色立体。作为设计师常用的是 1964 年日本色彩研究所发布的 Practical ColorCo-ordinate System 色体系（简称 PCCS 色体系）。PCCS 色体系主要是以色彩调和为目的，它的发表给了设计师一个全方位理解色彩的空间，使色彩的研究和管理更加标准化、规范化、简便化。色立体将色彩的三要素色相、明度、纯度形象的表明出来，科学的为色彩编号命名，相较于过去，设计师通过习惯使用哪些颜色为其进行基本的命名，比较笼统，让观者也只能想象出颜色的大概面貌，难以准确传达出色彩语言的内在寓意也不方便使用，流传过程中会造成偏差。色彩体系的研发第一为设计师们提供了丰富的色彩词汇和含义，提供了可以直接感受抽象色彩的条件，可以把丰富的色彩进行细微的比较。第二标准化的色立体具有严密的科学性，方便了色彩的使用和管理标准化，更加有利于进行国际性的色彩交流。
PCCS 色相环共有 24 个色相，将红、黄、绿、四种心理原色和相对的心理补色这 8 个色相中等距离分割成 24 个色相，这 24 个色相就囊括了色光三原色：泛黄的红、绿和泛紫的蓝，也包括了色料三原色：红紫、黄、蓝绿。因为PCCS 色相环注重色相的等感觉、等距离差，因此也称作等色相环。
PCCS 色立体将位于中心轴的无彩色明度由白至黑分为 9 个组，中间等距离有 7 个级别灰色，再将已得到的高纯度色料中，以每个色相鲜艳程度做出不同基准，将纯度划为 9 个级别，其中红色为最外围的最高纯度色。这个色彩表示方法将色调、明度、彩度三者结合起来标识某一种色彩，色调是色彩外观的基本倾向。PCCS 将无彩色划为 5 种色调，有彩色分为 12 种色调。这样在同一色调中，色相虽然不同，但给予观者的视觉效果十分相似，给设计师在配色上提供了极大的便利，同时也有利于研究色彩中微妙多变的寓意。
3.2 色彩三要素在标志设计中的合理运用。
3.2.1 色相在标志设计中的合理运用。
在色彩心理学中，不同的色相在观者心里寓意不同，同一色相的色彩因为其明度和纯度的变化也会引起观者不同的心理暗示。掌握好这点将有助于设计师利用观者的心理特点设计出合理的标志。
不同的色相具有明确的象征含义，本章节将在科学角度分析红、橙、黄、绿、蓝、紫这 6 种主要色彩的科学含义。
红色因为其波长最长，在人类的视网膜上成像最深，因此给人造成心理的紧迫感，所以作为一种前进色红色容易引起人们的注意，是最强有力的色彩具有很强的刺激性，西班牙斗牛士在斗牛运动中也使用红色的布刺激公牛，而国际上普遍使用红色来表示危险和警觉（图 3.2），像信号弹，禁止通行系列警戒的标志都使用红色提醒危险和提示警觉。另一方面由于红色的导热功能很强，所以给人温暖的印象，在人的潜意识中便留下了红色为火的观念。但是由于红色的刺激性很强，所以也留下了一些消极的意义，比如容易使人烦躁，或者造成疲劳，因此在实践设计标志时需要避免这些消极意义，必要时可以缩小红色的面积，以免引起观者视觉疲劳。
橙色是可视光部分居于红色和黄色之间的中间色，兼具红色和黄色两种色彩的特点。像红色一样，橙色也有着使人心跳加快、肌肉加强的特性，是一种令人兴奋欢快的色彩。同时，橙色比红色更暖，属于暖色系中最温暖的一种色彩。不过，橙色在空气中的穿透力仅次于红色，因此也是容易引起视觉疲劳的，在工业安全中，通常被用作是警戒色，如天气预报橙色预警（图 3.3），环卫工人工作服都使用了橙色，设计师在设计时应该注意到这一点。
黄色在电磁波的可见光部分中属于中长波，是由波长介于 570-585nm 范围内的光线所形成的，红、绿色光可以混合产生黄光。黄色是减法三原色之一，也是心理学四基色之一。在可见光谱中，相较于红色，黄色的波长适中，眼睛更容易接受。又因为黄色光感度最高，早晚的阳光为黄色，人造光所辐射出的也多为黄色，黄色亮度高，在高明度下仍然能保持很强的纯度，所以一般多用黄色照明。
久而久之也就给人留下灿烂、光明、希望的印象[7].同时，纯度高的黄色是最引人注目穿透力极强的色彩，因此被广泛用于危险信号或者安全设备标志之中。
在可见光谱中，人类的眼睛最能适应波长适中的绿色波长的刺激，即使长时间观看绿色也不会感到疲劳。同时科学家们也发现，经常看绿色可以对人类的眼睛起到活化视觉功能的作用，而且还可以解除郁闷，开阔心胸，恢复视觉疲劳，促进精神兴奋，可见绿色是一种可以缓解疲劳，平静心情的色彩。在光谱中青色黄色之间的绿色，波长为 492-577nm,是大自然中最常见的一种颜色，它较其他混合色比较独立，且在阳光之下比其他颜色都显得美丽优雅，无论对人的生理和心理都十分温和。在人类对绿色不断地生活经验的影响下，绿色被寄予生命、希望、开始等寓意，引起生命、安全的影响，在交通信号标志中，绿色代表通行（图 3.5），安全出口一般也用绿色表示。
蓝色是光的三原色中的一种，在三原色中它的波长最短，为 440-475nm.蓝色光穿透空气时形成的折射角大，在空气中辐射的直线距离短，因此，如果说红色橙色是迫近色，那蓝色就是后退的远逝色。并且蓝色是冷色系中最寒冷的色彩，令人感觉到内向和收缩。在标志设计以及商业设计中，由于蓝色有抑制食欲的效果，所以一般只用在冷冻食品或者寒冷的食品的标志色或者做食欲色的陪衬色.如今，因为蓝色与广阔、平静、深沉的大海的关联性，设计师也多将蓝色用于科学研究领域的行业。
紫色是指可见光中波长比蓝色更短的，也是人类在光谱中能看到的最短的光，人的眼睛对紫色的识别性非常弱，可以说紫色是一种人为混合的不稳定的低纯度色彩[8].由于紫色的不稳定性，将紫色蒙上了一层神秘的面纱，显现出了高贵优雅、神秘华丽的象征。紫色作为黄色的补色，与黄色的意义相反，前文讲过黄色是一种有意识的色彩，那么紫色与之相反就代表着无意识；再加上紫色是红色和蓝色混合而成的色彩，因此充分显现了色彩的矛盾性和不确定性，时而富有威胁，有时又能鼓舞人心，在标志设计中，紫色也是相对于运用的较少的颜色之一。
通过对全球国际知名品牌标志色彩使用的抽样调查，选取了八个不同行业的标志进行比率分析可以发现，由于紫色的色彩语言相较于其他色相并不十分明朗，所以在国际上相对有影响力的品牌无论哪个行业都不约而同的对紫色的使用有所规避。在 PCCS 色相环上，也可以说紫色是最消极的颜色。孔子有云："恶紫之夺朱也。"意思是尽管紫色不像蓝色那么冷，可是由于红色的混合使它显得复杂，低明度、亦冷亦暖的徘徊的状态使它造成人在心理上的负面感情，所以在实践设计标志时紫色要慎用。
标志设计的色彩有单色表现形式和多色表现形式[9].一般单色表现比较常见，它轮廓清晰，单纯有力、简洁明快，具有强烈的视觉冲击力，可以在脑海留下深刻影响。但是这样色彩重复率高，容易产生相似感和雷同感。多色表现是采用两种或两种以上颜色并置搭配，给人带来丰富活跃时尚强烈的视觉效果，同时也呈现独特的艺术美感，多色的表现形式也是未来标志设计的发展趋势。著名的俄罗斯网球名将莎拉波娃 2012 年 8 月 20 日发布了个人品牌 sugerpove 糖果（图 3.8），目标是创造胶糖界的奢侈品牌。它的标志可以说是单色表现与多色表现的结合，虽然造型简单，但是 12 款糖果都有自己的标志主色，并在色调内进行微变化呈现不同的风格来展示不同糖果的特点。迷幻的色彩运用将时尚、精致、美味表现的淋漓尽致，再加上波娃的号召力，仅 2015 年就卖出来 500 万袋糖果。由此可见，设计标志时，不光色相的多元化组织搭配变为一种趋势，色相间明度、纯度产生的对比调和所产生的各种关系更能表现出强烈的视觉愉悦感和丰富的色彩语意[10].
3.2.2 明度在标志设计中的合理运用。
明度是表示色彩的强度，即人眼对物体明暗的一种感受，不同的物体和不同的颜色对光的反射率和反射量都有所差别，因此人眼在感知物体时造成了明暗的差别。色彩的明度在色彩的三原色中非常独立，几乎所有色彩都可以脱离色相和纯度单纯从明度关系来考虑，即所谓的无彩色。在现代设计中无彩色单独使用在标志设计上的情况并不多见，因为相较于寓意丰富的色彩，无彩色相对单薄，不能全面阐释标志内在独特的含义。与无彩色相对的有彩色，色相本身具有明度，也可以靠加减灰来改变明度值。无彩色中白色自身的反射率十分高，如果在色相中加入白色也可以提高明度值，加入白色越多，明度值越高。无彩色黑色则与之相反，属于反色率极低的色彩。通常情况下，标志设计会选用明度较高的色彩搭配，应为这样具有较高的注目性，容易引起观者的注意。同时要意识到，明度高的色彩有轻柔、上升、膨胀的感觉，可以多用于纺织、文化等科学领域，而明度低的色彩则有坚硬、沉闷、收缩的感觉钢铁工业等重工行业可以多加使用。图中所示的是莫斯科的一个冰激凌品牌 icecro（图 3.9）。近期 icecro 更新了自己的品牌标志，采用插图的表现方法，以鳄鱼象征积极愉快的情绪，不同口味的冰激凌配以不同的插图形象，运用统一的色彩搭配。Icecro 的标志色选择的明度比较高，基本上在色调图的淡色调（P）上，这个色调的色彩给人轻松、开朗、天然、纯净、柔和，积极、愉悦的感觉，并且有轻柔的蓬松感。这与其公司形象和产品特性都高度吻合，最能传达出品牌特点，令消费者一眼望去就感知到这个冰激凌带来清清凉凉的口感和明快的心情。产品在设计标志时，应该将色彩明度的选择合理的考虑进去在不同场合，即使选择同一色相做标志，不同的明暗造成的心里感觉也是不同的，标志设计中色彩明度的研究为标志色彩搭配创造了更多选择是决定色彩方案轻快、明晰、柔软、温和还是沉稳、厚重、模糊的关键。此外，为了标志在不同场合都可以正确使用，可以在不改变标志文字，图形和色彩的条件下对标志明度进行调整，这样也不会使观者产生歧义，或者使整个标志系统杂乱无章。
3.2.3 纯度在标志设计中的合理运用。
色彩的纯度表示色彩鲜艳还是浑浊，色彩的饱和度[11],三原色红、黄、蓝的纯度最高，所有颜色都是由三原色组成，所以色彩纯度指的是原色在该色彩中占的百分比。纯度体现出的是色彩的内向品格，它受到颜色本身的最高纯度的作用和作为一个非单一波长的色彩，它混合的波长长短不一对人眼刺激的感光度不同。
波在 PCCS 色相环中，纯度最高的色彩是红色，它的补色绿色即使是纯度最高也只有红色的一半左右。在自然界的人类视觉范围内，绝大部分的色彩都不是一种单一的色彩而是混合了其他波长的混合色彩，因此绝大部分色彩的纯度都不是色相纯度的最高值。在波长的反射率作用下色相的纯度会发生了十分细微的变化，造就了色彩寓意的差别，所以说色彩纯度的变化是色彩丰富多彩的关键因素[12].
苹果公司标志虽造型简单，但识别性和辨识度很高，能给人留下深刻印象[13].它的标志也在一惯性和连续性下变更过数次。1976 年 Ron Wayne 用钢笔画下了苹果的第一个标志，但是这个标志过于复杂，在苹果 2 代问世时，乔布斯为公司未来做规划，重新设计了标志--彩色苹果。这个标志运用了色彩纯度十分高的颜色，一方面是因为 APPLEⅡ是第一个用于个人和家庭都能显示彩色图案的电脑，充满人性，象征着亲和力；另一方面在当时盛行的嬉皮士文化也很大程度上的影响了设计师。1997 年，Steve Jobs 重返 Apple 后重整了公司，将品牌定位为简单、整洁、明确，无彩色黑色的苹果标志应运而生，一直沿用至今。2001年，苹果公司首次呈现 Max OS X 系统，标志随之改为带有科技感的灰色，作为无彩色的中间色，灰色比较中和不具有明显偏向性，因此可以根据性别差异设计成为不论男女都喜欢的色彩搭配，用在高级数码产品上，可以表达出高端、科技的形象，是永远的流行色，从这时起苹果品牌核心价值也从电脑转变为电脑系统。
从苹果标志演变也不难观察出，降低色彩纯度的方法有四种：第一，加入无彩色白色。色相中加入白色可以降低纯度提高明度，同时任何色彩加入白色后色相都会产生偏差。第二，加入无彩色黑色，色相中加入无彩色黑色，降低了纯度和明度，使色相变得模糊失去原有光亮感，变得沉着、幽暗。第三，加入灰色。
色相的纯度中加入灰色，可以使颜色变得浑厚和含蓄，使色彩变得软弱柔和。第四，加入补色。色相的纯度可以依靠加入适当的补色对比色来混合降低。色相加入一定比例的互补色会产生灰色，类似于混合了无彩系从白到黑的几个色相，如果再加入白色淡化，可以得到许多微妙变化的灰色。例如黄色给人的感觉敏感而不安定，加入适当的蓝色后变为平静温和的绿色，纯度也降低了很多。纯度影响着色彩的软硬，高纯度和低纯度的颜色有坚硬的感觉，中纯度的色彩有柔软的感觉[14].此外，纯度较高的色彩比较强烈活泼，在儿童的相关行业标志中使用较多；中纯度的色彩温柔、优雅、亲切，而低纯度的色彩稳重沉静，设计师在设计标志时可以根据自己目标受众的特点调节标志纯度，以求最佳效果。
