第 2 章 标志设计的理论概述
2.1 标志设计的概念及分类。
2.1.1 标志设计的概念。
美国哲学家查尔斯·桑德斯为标志符号做了这样的解释：符号就是对一个人或者一个企业而言，具有一定的特征能够代表某一事物的记号。[3]
标志又称为标识、标记、符号，英文名为 logo.标志设计的应用十分广泛，广义上讲可以包括所有通过视觉、听觉、触觉所识别的各种符号。
标志发展至今，已经有五千多年的历史，从上古时代开始可以被认为是最早的标志的图腾就已经出现。远古时代，人类认为万物皆有生命，原始社会每个部落都有自己崇拜的物象，即图腾。随着生产和劳动的出现，人们把工具和陶器上也刻上图腾，后来图腾成为族旗族徽，作为战争和祭祀的标志。古代人类在生产和生活中不断创造诸如路标、印章标记为了标识意义，这些都是最早的标志。发展至宋代，在我国商标标志已经广泛被使用。例如我国现存最早的印刷广告是北宋时期刘家针铺的广告铜板雕刻（图 2.1），白兔捣药的图形和"认门前白兔儿为记"的文字便相当于店铺的标志[4].新中国成立之后，标志设计日渐规范化，国家颁布了有关商标和标志的法律，至此标志设计在我国蓬勃发展。
2.1.2 标志设计的分类。
为了方便研究和设计，现在根据标志图形和文字内涵的特性以及使用用途进行分类，共分为三大类。
商业性标志--商标。
在人类日常生活中，商标一般印刻在商品包装上或者商品表面，使该商品同同类的其他商品得以区分，是商品产品质量或经营业务的保证，相应受到商标法令和商业活动的客观条件的制约。
非商业性标志--徽标。
非商业性的标志是不以追求商业利润为最终目的的标志，例如为了便于区分，给公司不同部门设计的不同胸牌标志，这是企业或公司内部运作需要一些标志。
除此之外，徽标更多的涉及在社会团体、学校、公共机构，政府部门和重大的公共活动，而后文以本文分析结果为设计参考的良品铺子芒果节的标志设计就是结合了商业性标志和非商业性标志都进行了设计。
公共系统标志--公共标识。
公共标识广泛的应用于公共场所，是我们最常见的一种标志系统。作为公共场所的识别符号，这些标识必须超越语言、地区、民族的限制，具有强大的通用性和国际性特点。公共标识包括交通标识、场所标识、指示牌、路牌、等。
2.1.3 标志设计的三元素。
随着标志行业日渐成熟的发展，设计师和学者以标志设计的造型形式归纳出标志设计主要通过三种语言传达标志内涵：文字语言、图形语言和色彩语言。文字与图形都是可以独立形成一个标志，例如以文字为主，运用艺术化的字形（汉字、字母或数字）做标志的"禁止烟火"（图 2.2），酒家的"酒"字招牌，一目了然，易认易记。以图形为主的标志多为抽象的几何图形或自然形传神，没有文字说明，观者通过标志形象的特点通过自己的理解了解其内在的精神含义，例如我们随处可见的厕所标志图形。这种标志设计虽然传达信息的明确度略逊于文字标志，但给人的视觉刺激度较强。还有的标志设计是图形与文字的组合，这样的标志设计兼具文字标志和图形标志的优点，并且往往能达到新颖独特，便于识别，加深记忆的目的，甚至有更加赏心悦目的效果。但是无论是哪种形式的标志设计，都离不开色彩的运用。可见，色彩在标志设计中有着举足轻重的作用，利用色彩可以吸引注意力增加视觉效果，同时色彩内在的深层寓意又可以深入全面的诠释标志的含义。
2.2 标志设计中色彩运用的重要意义。
2.2.1 色彩在标志设计中的重要作用。
众所周知，色彩是一种富有象征性的元素符号。在人类的发展历程中，色彩孕育了人类的审美文化的同时也将色彩赋予了丰富的感性情感特征，作为一种无声的视觉语言，拥有着很多含义。中国古语有云："远看色彩近看花。"可见我国自古就将色彩放在视觉传达的首要位置，色彩会先于我们大脑对形态做出辨认之前迅速的在脑海中留下印象。作为标志设计三个基本要素之一，色彩不仅具有极强的视觉冲击力，其内在的深层寓意有极易引起人的情感反应和变化，所以色彩科学合理的运用也是一个标志成功与否的关键因素。
2.2.2 标志设计中色彩运用的发展趋势。
纵观标志设计的发展史，标志设计发展到新中国成立之前，注重的是图形与文字，色彩并不是标志设计的重点。其中的原因第一是因为人类对标志设计的研究还未深入到色彩领域，其二是由于技术限制，即使是少数有色彩的标志也多为单色标志。但是在新中国成立之后，标志设计日趋成熟，人们意识到无色彩的标志仅靠图形与文字的设计很难在琳琅满目各行各业的标志中脱颖而出，达到醒目的识别作用。相反，正确的使用色彩搭配可以刺激人类感官，留下深刻的影响。
就直觉来讲，色彩更加先声夺人，有强烈的直接的影响。一组优秀的色彩搭配，传递出的深层寓意，使标志更全面的示意设计者赋予的特殊含义。例如在新中国成立以后，标志的造型设计多为自然写实、传统人物画，在独特的时代背景下，也有一批凸显浓厚的时代特征的标志的出现。这时的标志设计用色特点除了与行业相关的规律色的使用，还会使用明快夺目，用色鲜艳浓烈的色彩，并与具有传统文化观念相符的民间色彩结合。
从众多新中国初期的标志设计中我们可以观察到红色和黄色是当时标志设计的主色调。由清华大学建筑系和中央美术学院联合设计的中华人民共和国国徽就是一个典型的例子。红色在新华字典的解释中象征革命或政治觉悟高。
《说文》中说"黄，地之色也。"中国的初祖黄帝，中国人称为炎黄子孙，可见黄色自古以来跟中国的传统文有着很深的渊源。因此，国徽选择红色和黄色在传达出政治信息的同时，也让各国人民看到一个崭新的、具有生命力的中国形象，其中的象征寓意将一直延续下去，红、黄二色也成为代表中国的色彩名片，为以后具有国家性质的形象设计设定了基调。
1919 年德国包豪斯设计学院创立开始，现代主义成为 20 世纪设计的核心。其口号是"少即是多"的现代主义主张去掉一切不必要的装饰，完成设计的简化，极其注重功能性以极简主义风格为特征[5],这对现代标志设计的发展产生了深刻的影响，这种影响一直持续到 20 世纪 70 年代，直到现在我们的生活中仍随处可见现代主义的的痕迹。现代主义风格的标志设计多用几何图形高度简洁、冷漠而没有人情味，使标志失去个性，极为类似，辨识度降低。而国内此时正处于一个"崇洋媚外"的阶段，过度模仿国外的设计。直到第二次世界大战之后，对现代主义反叛的后现代主义成为主要思潮，认为"少即是乏味",这时的标志设计对固有模式进行了突破，强调了符号的隐喻、文化的历史传承，这时标志色彩的选择显得格外重要，可以令标志个性化，具有深意，引起人们的注意力。此时的中国标志设计也通过对国外优秀理念的借鉴加上本国探索也随之成熟起来。国内标志设计发展到现在，成为视觉传达的主要表现形式，虽然在功能形式语言上深受国外设计的影响，但是多元化发展已经成为明显的趋势。
随着时代的发展进步，必定会有源源不断的新技术、新媒体得以继承和发展传统设计，随着标志设计的理念和方法的不断革新，各种新思维、新风格层出不穷。而设计师必须时刻关注新趋势才能更好把握标志设计的时代精神。就目前国内外标志设计的趋势来看，标志设计已渐渐往多色彩、多元化以及绿色化的方向发展。表现形式信息化，要求标志强烈夺目，辨识性高，便于观者在短时间内可以快速识别并留下记忆。而艺术效果人情化又要求标志诗情画意，色彩绚丽动人，给人审美上的愉悦感。新鲜感和变化总是能刺激到人这种高智商的视觉动物，但人类又有安然顺从社会生活中既成惯例的本性。从色彩的视觉效果来讲，一成不变固定的色彩搭配会使人产生视觉疲劳。
虽然出于标志识别性、审美甚至成本的控制，一般统一标志上不会出现超过三种的颜色，否则会显得不够简练，过于复杂。但是在最近国内外的标志设计中，出现了一种新的趋势，即在不改变标志文字与图形的前提下突破颜色数量的限制。
虽然这个突破颇具争议，专家们担心在全彩使用的环境下，标志会丧失本身应该承担的信息传达力。但是这也恰恰印证了，相比较于标志的图形和文字承载着相当稳定不容轻易更改的内在含义，标志的色彩是相对灵活可以变更的，甚至不同的配色还可以传达出标志的新寓意，所以说标志色彩的更新有利于标志顺应发展趋势，反应时代精神，在这样的标志设计发展趋势下，如何科学规范的运用色彩表达标志内涵变得越来越重要。
