3 星巴克在微博平台上的危机公关
3.1 星巴克被批高价事件的微博危机公关策略分析
3.1.1 星巴克高价事件回顾
2013 年 10 月 20 日根据央视《新闻直播间》等几档新闻栏目的报道，星巴克在伦敦售价 3.81 美元的一款咖啡在北京变成了 4.81 美元，价格提升幅度为 26%.可是北京人均支配收入远在纽约、伦敦之下。报道同时还称 2013 年星巴克的第二季财务报告证明了星巴克中国的高利润率，星巴克中国在这一季度的营业利润率大大高于同一季度的欧美地区。将北京、纽约、伦敦、孟买的同一款星巴克的拿铁咖啡进行价格对比，北京的售价最贵为人民币 27 元，而孟买的售价最为便宜为人民币14 元多。上海咖啡专业委员会的会长王振东表示，星巴克一杯中杯量的拿铁咖啡，其物料成本不足人民币 4 元。同时在星巴克出售的马克杯由中国生产，算上运输成本和关税以后，在美国的售价也依然比该款杯子在中国市场上的售价低。
面对央视的质疑，当日星巴克就给出了书面声明，声明中表示定价是参考员工福利和原料设备成本不同等许多因素，致使星巴克在全球各个门店的售价都会有所差异。在华星巴克的利润率比美国大大高出的说法是不正确的，高售价是因为中国的物资采购和员工培训的成本高。除开这些以外，中国的消费者同西方消费者的习惯不同，在西方消费者一般将咖啡外带，但是中国的消费者会长时间地在店中停留。中国星巴克门店的低翻台率，也是使星巴克在中国的售价略高于其他地区的原因。
之后，星巴克的微博小号“星巴克 Starbucks”针对央视的批评发布了一条微博进行回应：“消费者可自主选择。个人认为，央视更应该关心关乎民生的实际社会问题，如果生活必需品的价格国家可以为老百姓调控调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，空气质量越来越好，如果食品安全不用我们担心，如果……如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！”①。接下来一些通过微博认证的“大 V”用户和部分网友一起驳斥央视的报道中缺乏对财务学常识的理解。IBM 大中华区企业转型咨询总监陈果在自己的微博发布的内容中提到，星巴克的毛利高低不完全与售价有关，除了售价，这其中还应该包含着人工等成本，至于定价应该由市场的供需情况决定。并且在中国星巴克，消费者的翻台率远远低于美国，这就造成了在星巴克中国门店里出售的咖啡会有售价高这一情况出现。还有其他的微博网友同时表示，一杯咖啡不是垄断品，更不是刚需产品，它的价格高低，完全是应该被市场所主导的。消费者如果认为价格高，完全有权利选择不去购买。
这次事件再现了当时“3.15”晚会批评苹果公司歧视中国消费者的报道时，所遭遇的反弹舆论。有媒体评论央视这次的报道缺乏“财务学的常识”,网上更是大量出现了力挺星巴克、回击央视的评论声音。同时有人质疑为何央视对中国国企的垄断不进行揭露反而“偏要管外国的事”.媒体为了保护国内消费者的利益，反而遇到国内消费者有规模的舆论嘲弄，消费者们高呼“我们用不着保护”,对于央视等一些国家的主流媒体，互联网的用户和一些市场化媒体这次显然是产生了相当程度的逆反情绪。
3.1.2 星巴克微博危机公关策略
（1）规避风头，不做官方回应
星巴克并未向公众对自己的利润问题进行正面的回应，而是利用自己在新浪微博的“小号”进行了怀柔式的反击，“星巴克 Starbucks”为星巴克的微博小号，在之后发布了一条以针对“央视平日里对生活必需品、国内的贪污状况、空气缺乏治理的现状、以及看病难医疗费用高等问题”上报道缺失为内容的微博进行回击，这个回击，可谓有理，有力。
回过头来解读星巴克这次的公关，如果对央视进行正面回应的话，就会让对方有继续还击的可能性。但是星巴克利用自己的微博小号巧妙的使舆论焦点放在央视平日“对于民生的报道不够关注”这一点上，这引起大量网友的共鸣，继而网友们转向对央视进行口诛笔伐。星巴克本质上是利用了微博小号这个非官方的宣传形式来贴近民众，将报道中对自己商业道德伦理的指责这一焦点转给了网友对新闻媒体的伦理指责，并且央视确实在这之后对高价事件不再做声。
（2）针对报道瑕疵进行回击
中国目前比星巴克价高更重要的问题有许多，例如双轨制养老体制的不公平、一日比一日糟糕的空气质量问题。同这些相比，在民众心中，在一年之内也许都喝不了几回的星巴克真的不是很重要。央视报道中提到的价格问题，在今天中国房价高企、油价高涨的环境中本来就为一个敏感的问题，真正使网友无奈的是，央视对这些与公众生活息息相关的菜价、油价、房价、药价、通讯服务价不进行调查，而是用鲜有的报道规模把批评对象对准星巴克这类商品和服务，将大量的报道资源用在一杯咖啡上，这对于很多公众来说，在情感上是不能接受的。被央视“忽视”的这一弱势心理很自然地就把公众的支持推向了星巴克。在星巴克被批暴利事件中网友的反应，其实更是对央视报道中“选择性的失明”的批评，同时也是对在关系到国计民生问题上官方的态度和行为表达不满。
3.1.3 星巴克危机化解分析--危机应对要顺应消费者情感
不能背离同理心和情感是危机公关的关键因素之一。产生危机的企业在处理危机时表现出的坦率真诚、和歉疚这些情感，都会对人们判断自己该站在事件中哪一方产生影响。在社交媒体时代，企业要谨记你的听众是谁，你的公关的对象是谁。
企业和媒体都有着自己的态度和立场，正因为这样，处于中间“无意识”的公众，到最后会依据情感和自己所了解的事实这些因素，选择倒向哪一边。
“暴利门”事件中的星巴克虽然遭到央视的批评，但一场看起来是正义的维权报道不但没有获取受众的赞同，反而为揭露事件的媒体招来一边倒的批评。这其中的原因，应该是围观群众有着更深的逆反情绪。存在于网络中的社会，是现实社会的延伸，同时也可能是现实社会的镜像，许多时候，再现实社会中被主张的，也许在网络空间中就会被反对；在现实社会中被反对的，在网络空间中有可能会被认同。
所以传统的“权威媒体”,在网络空间中进行批评监督是需要更加小心谨慎，字斟句酌，要不然就有可能会适得其反。这次“星巴克暴利门”事件中，人们并不一定是对涉嫌暴利的星巴克咖啡产生真正的同情，他们也许只是对作为官方媒体的央视每次都是“拣软柿子捏”这一行为进行发泄，是一种情绪反弹。有时即使是事实和逻辑都不存在问题，但传递出的态度如果不恰当就会使矛盾被迅速激化，使得公众一下转为自己的敌人。央视作为一个国家级的电视台，这次报道中对星巴克的诘问和非难，这本身就会被当作是媒体高高在上对企业的审判。而星巴克很好的利用了公众这一心理，并没有对央视进行正面回应，而是将关注点转移到大众都普遍关心的问题上来，顺应公众的情感，试图跟消费者站在一起，这不失为一个明智的公关应对策略。
所以，危机公关在网络时代不用试着去动用各种力量来将对手击败，积极去赢得公众的支持、体谅和理解，才是关键之道。团结一切能够被团结的公众舆论，使舆论能够为处于危机中的企业说话，才是企业最有力的回击。
3.2 微博危机公关为星巴克带来的成效
3.2.1 微博特有的“小号”模式增强了官方与非官方的互动性
在微博平台上，不管是名人、普通人或是企业，都可以注册多个微博小号，发布自己的生活乐趣或者苦恼，抒发一些不想被广泛知晓的感慨。微博小号同时也被视作是企业微博主要的营销方式之一，企业运用“小号”来增加官方微博的影响力，继而完成营销的目的。企业官方微博有时候与传统媒体的作用一样，只是发表和传播，很少会有企业的官方微博与评论中的微博用户进行点对点的沟通，这样企业的官方微博就不能做到完全意义上的“双向沟通”,而在企业的微博小号中，网友“@”企业很多时候都会得到回复式的互动，企业的微博小号能够对网友的信息进行随时的关注，即时性的同网友进行互动，使得信息的双向交流能够被完成，在某种意义上微博小号更相当于企业在民间的发言人。这种沟通渠道更加直接，可以减少许多以往无效率工作，对企业而言，“小号”与官方微博相比较来说更加实际。在面对这次被批高价事件的危机处理中，星巴克微博小号的那一条发布内容对局势的扭转起到了很大的作用，以个人情感的角度，将舆论关注点放在了央视平日对于民生报道缺失的表现上，引起无数产生共鸣的网友对央视进行了声讨。
3.2.2 微博中意见领袖带动的病毒式传播加大企业危机公关的宣传力量
微博意见领袖是那些在微博平台因为自己的意见表达影响大量受众的微博“活跃分子”.通过制造和参加一些网络话题的方式，来影响微博平台上信息的传播进程和大众的意见。微博平台上的意见领袖不是只扮演着二级传播中信息中介的角色，他们也是有着信息源、信息传播媒介等许多功能于自己一身的多重社会角色，他们整合着信息流和意见流，来改变传播话语权力的传统局势。
就像艾瑞网的沙海在《微博营销应回归理性》中写到的“如果你有超过一百的粉丝量，那你就是一本内刊；粉丝量超过一千，那你就是布告栏；超过一万的粉丝量，你就应该是一本杂志；超过十万，你就好像是一份都市报；粉丝超过一百万，你是一份全国性的报纸；粉丝超过一千万，你就应该是电视台，粉丝超过一亿，那你就是 CCTV 了”.意见领袖微博的转发量较大，转发率较高，在大量的围观讨论中上升为热点议题的几率较大。根据调查显示，57%的受访者更乐于转发意见领袖的微博，认为意见领袖的微博内容包含更多价值。借助微博意见领袖的权威性，转发意见领袖的微博更容易引发群体间的讨论，并且间接传递转发者的观点和态度。意见领袖在企业危机公关事件中发布的微博内容必须是严谨的。危机事件出现使得公众对企业抱有怀疑、抵制等负面情绪。微博意见领袖的回应必须从语气和措辞上体现符合社会道德观的正面态度，还可以结合图片等多媒体形式展示证据。
这次星巴克的危机公关中，微博上的意见领袖主要就批评当中央视的财务常识缺乏，和对日常民众关注的房价等物价问题，发布微博内容进行驳斥。这正符合社会民众的关注点以及价值观，在这次已经引起广泛关注的星巴克危机事件中，这些相关言论就会引起大众的强烈共鸣和反响，所以意见领袖的微博内容一经发布，就会引起大量网友的转发，最终形成一定的舆论影响。对央视的批评有效的进行了反驳，造成了舆论压力，也使得民众对这次星巴克危机的高价问题转移了注意力。
