2 麦当劳在微博平台上的危机公关
2.1 “央视 3.15 晚会曝光麦当劳”案例
2.1.1 麦当劳被曝光事件回顾
2012 年 3 月 15 日晚八点，麦当劳位于三里屯的门店被央视“3·15”晚会曝光存在出售过期食品的问题，同一时段大量网友在微博上讨论该消息。
当晚在之后大约三个半小时内，麦当劳经历了多家媒体前往事发门店实地采访、将事发门店停业整顿、事发门店接受卫生监管部门调查。这些采访内容和调查结果都在微博平台上对公众进行着内容直播。
值得称赞的是事发当晚的九点五十分，麦当劳通过自己的官方微博，在被曝光后的一个小时之内就发布了针对该事件的第一条声明。内容主要是向消费者致以歉意，将问题的性质界定、表明态度、公布改善的措施、将传递的对象明确。
这份致歉声明在微博平台发出之后就迅速得到转载评论，消费者对麦当劳如此迅速诚恳的对危机事件进行回应，且表示出愿意积极承担责任的举动表示赞赏和支持。在收到大量网友支持态度的两个小时内，麦当劳又通过官方微博发布第二条声明，表示对网友的感谢。这两份声明传递出麦当劳这一危机企业，没有在事发之后选择回避，而是主动站出公布事件的信息，并且愿意承担责任的态度。之后在官方微博上与网友之间的互动也为企业成功赢得了舆论支持。
舆论这次的反应，较之以往对被 3.15 晚会曝光的企业有了不一样的态度。这个成功赢得舆论支持的结果，正是由于当晚事发四小时后麦当劳一系列的迅速公关反应产生的。通过微博这个平台将这一系列麦当劳的应对举措进行直播，和麦当劳在官方微博上主动发布信息与网友们进行及时交流沟通，这都使得本应该出现的对事发企业声讨批评的局面，转变为对麦当劳的舆论支持。这次危机应对并没有使得消费者对麦当劳的品牌忠诚度有所减少。
2.1.2 麦当劳被曝光事件在微博上的发展趋势分析
在事发之后的四个小时内，新浪微博平台上对于这一危机事件的评论数一共为十三万条左右。在事件被曝光的第一个小时内，微博上对于食品安全问题的讨论数量为两万条左右。在事件被曝光的两小时内，麦当劳通过官方微博发布致歉声明，微博上对这一事件的讨论数量共计七万条左右，多数为支持性的评论。在事件被曝光的第四个小时，微博平台上出现“我信麦当劳超过信央视”的投票活动，仅仅针对这个活动的评论数为一万条左右。
麦当劳被曝光事件发生的四个小时之内，由表中的走势可以看出，由一开始曝光报道出现时微博平台针对这一事件的一万九千条讨论量直至当晚二十四点的一万两千条讨论量，在微博上关于该事件的讨论在这四个小时之内一直都没有停止，只是在网友发起“我信麦当劳超过信央视”这一活动后，讨论热度有所下降，但也保持在一万条以上的相关讨论量。这其中讨论量的最高值出现在二十二点这一时间段，也就是麦当劳通过新浪的官方微博发出致歉声明之后的这个时段，讨论量是五万一千条。这四个小时内麦当劳对危机事件的积极应对举措，使得网友由一开始只是单纯对该事件的关注，转变为最后公众舆论对麦当劳的宽容支持。麦当劳这次及时的公关，成功将危机局面扭转，借由此次事件反而将自己的品牌形象提升得更高，传播得更广，赢得了公众的信任，巩固了消费者对自身品牌的忠诚度。
2.2 麦当劳微博危机公关策略
2.2.1 第一时间极速做出回应
问题被曝光后，麦当劳通过新浪的官方微博在一个小时之内发布了第一个声明。随后新浪财经等各家媒体的转发评论使得这条麦当劳的微博信息被进行了 8400多次的转发，相当于一次性转发的直接覆盖人数超 1000 万。这就等同于麦当劳将自己对问题的回应态度传递给了 1000 万人。这次麦当劳的信息回应取得了社交媒体时代企业危机公关的最快速度。
当晚 8 点，麦当劳三里屯门店被央视 3.15 晚会揭露了甜品派以旧充新、落地食材不加处理而进行继续备用等问题。
在晚会播出不久后，麦当劳中国公共关系副总裁栾江红同其他麦当劳的管理层进行了电视电话会议。
会议过后，管理层前往麦当劳三里屯店进行具体情况的查看。
事件发生当晚 8 点 30 分左右，大批媒体涌入麦当劳位于三里屯门店。
事发当晚 9 点 20 分左右，北京卫生监督所执法者赶往麦当劳位于三里屯的门店检查，对三里屯门店的违法违规情况进行核实。
检查和采访过后，麦当劳对外宣布当晚位于三里屯的门店进行 24 小时停业整顿。
当晚 9 点 50 分，麦当劳通过新浪的官方微博发布声明，内容为就这事件会展开立即调查，并且一定严肃处理，用实际的行动表达对广大消费者的歉意①。当晚10 点，在新浪微博平台上出现了题目为“我信麦当劳胜过信央视”的话题活动，需要网友进行投票。
当晚 11 点 30 分左右，这条麦当劳的致歉声明微博转发量达 8400 多次。
次日上午，麦当劳中国公司公共关系副总裁栾江红从上海飞往北京，与国家食品安全监管司进行了例行约谈。到此刻为止，麦当劳在面对消费者、媒体还有政府部门，都拿出积极应对危机事件的态度，在局势上为自己加分。
至事发后第三天，就是 3 月 17 日中午，在数个参与度较高的网络投票活动中，投票支持麦当劳的比例都大幅度超越对其声讨的比例。
在 3 月 18 日，麦当劳在官方微博上再一次发布内容称，对由网友发起的投票支持麦当劳的话题活动以及关心都深表感谢，但同时表明这些活动并不是由麦当劳官方发起。麦当劳中国会一如既往欢迎并且支持政府、媒体和消费者们的监督管理。
2.2.2 打造标准公关体博文
事发当晚，麦当劳在其官方微博发布声明：
“@麦当劳：央视”315“晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”
麦当劳在微博上的这个 140 字回应算得上是微博时代企业危机公关最经典的回应之一①。评价其为经典，是通过字里行间能够感受到麦当劳对措辞的精心准备，和这些措辞想要深度传达的意思，沉着、精准同时又充满公关技巧。如果不出意外，这会是各大企业在官方微博平台上回应公关问题的标准文体。
试着拆解分析一下这个麦当劳公关微博体为什么经典。首先微博中的四句话分开表达了四层含义：将问题的性质界定、将面对问题的态度表明、将应对行动改善、将传递的对象明确。
第一，将问题的性质界定。央视尽管想将这个问题的出现概括在麦当劳全国的门店里，对麦当劳这个品牌进行整体谴责，但是央视这一次只在位于三里屯麦当劳门店进行了偷拍录音，并不是卧底多家门店。这其实就是给麦当劳一个界定其问题非常好的机会。所以微博一开始就把三里屯门店推到前面，将问题发生的范围，限定到到单个门店，这就能将问题的严重度减小。其次，“违规操作”这个词将问题属性限定在操作层面，而不是麦当劳自身的模式问题，再次对问题的层级采取限定，清晰分明了它的界限。
第二，表明态度。微博文中多次使用数个程度副词：“立即”“非常”“用实际行动表示歉意”等，这些副词同时在在传达着一个意思，麦当劳对于再小的事情也会给予最高的重视程度②，从辞令表达上这也传达出麦当劳对事件的态度和对管理的责任，这些程度副词均为媒体所喜欢的，这些堪称公关标准词的应用都是由多年的经验总结得出，与狡辩相比好上万分。
第三，将应对行动改善。麦当劳将“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”定为其改善的行动，这也是将问题的性质巧妙地定义为管理问题，再一次表示存在问题的不是麦当劳的标准，而是执行方面出现了问题。若标准被确定执行，那就能为消费者提供卫生安全的食品。
第四，将传递的对象明确。这个部分的技巧是最应该被称道的。“政府相关部门、媒体及消费者”被麦当劳用来做定性描述，这样就明确表示麦当劳向三个对自己来说最主要的相关利益群体进行了一一回应，同时暗示了从哪里爆发出了问题，就应该回应给哪里，准确而严谨。
2.3 危机化解分析
在这次危机出现后，公众并没有大规模的对麦当劳进行声讨，反而是因为这次危机事件，开始关注起国内的食品安全问题。甚至网上还出现了“我信麦当劳胜过信央视”的投票活动，来表示不理解央视对国内食品安全问题不关注，反而花大篇幅的报道去质疑像麦当劳这样有着正规执行标准的餐饮企业这一行为。在以往被“3.15 晚会”曝光的案例中，这种舆论反应都是不多见的。抛开对品牌的日常管理值得借鉴这一点来说，麦当劳这次对危机的处理措施同样有着可取的地方。
2.3.1 快速做出回应，表明企业态度
李杰斯特提出的“真空信息被填补策略”可以适用于大部分企业危机发生后，第一时间的应对策略。“真空信息被填补策略”是说在危机事件爆发后，谁第一个发出声音，那他表达的内容就会填补这一时间段受众的信息空白，那第一个发声的人就会在舆论中处于主导地位。企业可以利用这一策略，在第一时间发出声音，阻断受众因外界信息的干扰产生的错误判断。这次被曝光的事件中，麦当劳是所有企业中通过微博，第一个发布相关声明的，有利的抢占了舆论中的主导地位。
麦当劳在第一份发出的致歉声明中，多次使用了不同的能够表达自己态度的程度副词，比如“坚决”“非常”等，这都传递出麦当劳的高度重视和诚恳态度。这类简洁的词汇，表达出麦当劳在此次事件中的担当和给予公众的诚恳态度，获取了公众的信任与理解。接下来微博后半部分的内容则是向公众做出保证，表明自己会在提供安全食品这一操作层面上的问题有所注意，表明自己积极面对这次危机事件的态度，和补救这次事件带来的不良影响的决心。
2.3.2 界定问题，切割危机
找出危机事件中的问题界限是企业需要掌握的一项技巧，这样才能将出了问题的部分与整个企业切断联系，将企业自身尽可能地划出在危机之外。比如问题出现在某一地区，就将这一地区同企业整体划分开来；如果问题出现在某一个产品上，就将这一产品同整个品牌线上的产品区别开来。这次央视很明显是想对麦当劳这一企业整体进行曝光，可是在致歉声明中，麦当劳很好的抓住曝光报道中的界限问题，对危机事件进行了回应。
在微博致歉声明中，麦当劳将这次事件定义为违规操作，这就意味着这次事件并非是麦当劳整体的执行标准出了错，而是个别员工在操作时没有按照企业规定的标准执行。同时在官方微博发布致歉声明时，通过微博中强调“三里屯餐厅”这一个体，阻断了这个事件与其他门店甚至是麦当劳这一企业整体的关系。
2.3.3 弱化大众质疑，将关注点转移
因为麦当劳是世界五百强企业，消费者对于麦当劳的信任度，较之国内频繁出现安全问题的食品行业还是略高一筹的。所以这种心理使得公众对麦当劳这个品牌的质疑有所弱化。反而是国内的食品安全问题得不到重视和政府部门的监管不力，同这次麦当劳被曝光的只是因操作不当而引起的问题相比，更为让公众恼火，网友们转而在线上对国内这一现象进行大范围的讨论。所以，麦当劳通过很好的抓住曝光报道中的界限问题，对危机事件进行了回应。并且成功将大家的焦点从此次麦当劳事件本身，引至对本土的食品安全问题和政府监管不力的批评中，并且在网络上对这种现象制造出了舆论热点。
2.3.4 争取利益群体的理解
充分利用好微博这个平台，向大众表明自己在危机事发后的积极真诚的态度，以及改善问题的措施，这样能够有效安抚事件中相关利益群体的情绪，争取消费者的理解，是事发企业在舆论中处于有利位置，继而使得事件有所转机。这其中最主要的就是要对危机发生后事件的相关利益群体进行沟通交流。比如这次麦当劳的第一份致歉声明结尾，将消费者、政府监管部门和媒体列为回应对象，就可以看出这三方在此次事件中对麦当劳来说的重要程度。回应给这三方，也暗示了从哪里爆发出了问题，就应该回应给哪里①，准确而严谨，也使得麦当劳的公关微博更加无懈可击。这份措辞严谨的声明赢得了微博上许多经过实名认证的企业家、媒体人包括经济学者在内的一致赞扬。他们的转发评论在微博平台上更具有影响力和权威性，对公众舆论的导向产生一定的影响，为危机企业能够赢得舆论支持带来了依靠。
2.4 微博危机公关为麦当劳带来的成效
2.4.1 缩短了企业回应危机的反应时间
细小的问题在今天的网络环境中都会在短时间内被关注，进而成为舆论热点。
微博已经慢慢成为突发事件中信息传播的舆论中心。这次麦当劳被曝光事件发生的最初 24 小时内，网民的言论犹如病毒一样，呈裂变式的速度进行传播。按照危机公关 5S 原则的第一原则（SPEED）速度，现在在网络中对危机应对的黄金四小时原则已经被迫缩短至一小时。在这段时间微博上会对热点问题进行迅速转载，信息的传播速度之快使得麦当劳在事件的处理中承受着巨大的压力，一旦对披露中的任一信息回应的不恰当或不及时，就会使企业处于被动局面，加速升级整个事件。所以，在危机发生后，企业应该占领舆论制高点，充分将企业在突发事件中对微博平台的利用发挥极致，来减小舆论压力，获取一个良好的舆论环境。
2.4.2 提高了企业危机公关的效率
企业因为微博这一媒介平台，又拥有了一条新的路径来实施公关策略。即时性的传播决定了微博上对危机的控制应该以“及时性的反应”才能制胜。处理发生的危机事件，第一时间发言的人才能拥有话语权，掩盖只能将事件越描越黑，并且会将品牌的公信力降低，如果企业品牌的公信力一旦被质疑，那么危机公关适用的再好也无法使企业的声誉被挽回。
危机出现一小时内，麦当劳通过其官方微博在第一时间内对公众做出回应。这个回应的速度在近几年被曝出危机的企业当中可谓是无人能及的。正因为如此迅速的发出声明，使得之后对此事件报道的电视报纸等传统媒体都无法忽略麦当劳诚恳积极的公关态度，需要在报道中加上麦当劳的这一声明，为在事件扩大传播范围时，减小了对企业的损害，尽可能的赢得舆论的支持。
央视曝光麦当劳后，事发企业能通过官方微博对事件的决策进行传达，这是一个能体现出企业管理团队高效工作的重要方面。通过官方微博的平台，麦当劳将危机回应速度提升至一个新高度，甚至取得了最快这个关键姿态，运用当时最新的传播平台微博这个媒介，向公众及时地发布道歉声明并感谢有关的监督部门，态度十分诚恳。
