企业在微博平台上的品牌危机公关管理

　　1 企业在微博平台上的品牌危机公关管理
　　
　　1.1 微博平台上对企业品牌危机的新解读
　　
　　1.1.1 企业品牌危机特征
　　
　　企业品牌危机就是指，消费者因为企业危机的发生可能会影响到自己相关利益，所以对事发企业品牌产生的信任危机。企业一旦对危机处理得不当，就会使市场的占有率急速下降，进一步可能造成破产。企业品牌危机的特征：
　　
　　（1）突发性
　　
　　危机的出现本身就是一个干扰企业整个原有格局的事件，这个时候的企业需要被迫面对一个不一样的生存环境，这对企业来说是措手不及的。危机来源主要有企业的外在、内在和混合型三种类型，无论是从量变积累到质变的内在性危机来源，或是其他两种危机来源类型，都不太容易被发觉，这使得危机一旦出现，就一定是突如其来的。
　　
　　（2）双重性
　　
　　危险同机会并存在危机之中，企业出现危机时，不是仅仅带来创伤，可能也会使企业从危机中得到利益。如果对于危机处理得当，除了能够恢复危机发生前的市场份额，而且还会使企业的口碑较之以前更加得到提升，所以危机公关的管理之道是危机管理结果的主要决定因素。
　　
　　（3）复杂性
　　
　　危机出现时，要求企业在第一时间做出一系列的应对措施，这其实是有很大的挑战难度的，因为企业无法预料危机具体在何时会出现，也没有办法预料危机出现的规模是什么样的，因为导致危机出现的因素是复杂的，并非是单一的。这些致使危机发生的内外因素就使得企业对危机的管理有着一定的复杂性。
　　
　　（4）公众高关注性
　　
　　由于媒体“议程设置”的作用，危机发生后事件会经由传统媒体的大幅度报道，微博平台上危机信息覆盖范围之广速度之快，这两种因素的结合使得在现在的媒体环境中，企业一旦发生危机，很快就会被推至风口浪尖，成为社会热点话题，舆论关注的焦点。这种情况下大众一般都会对企业投入前所未有的关注，而且危机事件随时会出现连锁反应，那企业就会引发出更多的危机，吸引更高的关注。
　　
　　1.1.2 微博对品牌危机传播的挑战
　　
　　（1）传播形式多样，传播速度加快
　　
　　微博上的信息，不只是由文字内容组成，也可以通过音频视频，图像和链接这些形式的加工被整合成一条准备发布的信息。这就是微博同电视、报纸、广播这些大众媒体不一样的地方，微博的传播形式会更加多样化。在以前，只考量文字的内容是企业的公关侧重点，但是在现在，微博平台上的企业就要从多个角度来预防品牌危机的进一步加重。呈几何式递增的传播速度是微博传播信息时拥有的另一个特点，在几分钟甚至是几秒钟内一条微博就可能会有上万条的浏览次数。在以前，企业在面对危机出现时还有 24 个小时来思考如何做出回应，但在微博时代，这个回应时间是用分钟、秒钟来作单位的，企业的回应越慢，危机就越会被恶化。
　　
　　（2）草根阶级的表达权被加强
　　
　　在电视报纸主导传播信息的时代，公众的声音很少会被传播出去，也很难会被企业听到。而微博的出现使得每个人都有了一个可以自己去经营的媒体平台，并且在这个媒介上所发出的声音，有时会在短时间内吸引大量的关注转发。这就使得公众的声音得到了扩散，有机会使企业听到自己的意见。被大众关注的草根声音有可能会形成一定的舆论关注度，进而能够影响到舆论的走向。这对企业来说也是一种无形的压力，使得企业能够重视被公众提到的问题。草根声音可能在危机事件中被扩大，有时候甚至能够同意见领袖或者专家进行交流对话，这对现实社会中的等级关系是一种突破。
　　
　　（3）网民缺乏理性判断
　　
　　在微博评论中，常常出现“围观”和“路过”两个词①，因为微博会制造出与现实中相同的围观场景，还能产生现实中围观场景无法达到的扩散和放大效果②，所以微博被认为是具有围观特征的媒体。开放式的微博一旦引起围观，它的传播范围和影响力都会比现实中的围观大出许多，在短时间内是很难被控制的。网友之间的情绪被相互感染模仿，通过转发来产生共同参与事件之中的归属感，却很少顾及对发生事件的合理分析。被发布的微博一般具有碎片化的语言特点，接受信息的群体通常只能了解到发生事件的片段，原本复杂的事件可能由于被简单化的传达而使得受众轻易就做出对事件的判断，而不经过慎重的思考和理性的分析。
　　
　　（4）信息真假难辨
　　
　　因为语境的不确切，使得信息的产生也会有不确定性，这样传播过程中信息就会变异，受众就没有办法得知全面的信息。加上信息频繁地更新，即使围观评论众多，但认真严肃参与话题讨论的评论却很少。微博作为自媒体的代表，使得用户在传播和分享信息上有着平等的机会，每个人都会是安德鲁·基恩说的“市民记者”.
　　
　　但是由“市民记者”发布的信息或是表达出的意见是不需要像专业记者一样，来承担责任后果的。很多网民因为不信任传统的主流媒体，所以更愿意在微博中成为一名市民记者，这便会使得群体的关注形成大范围的讨论①。但是市民记者是一个缺少职业约束的群体，他们的行为有时会超过界限，而且伤害如果一旦形成，是没有人觉得要对伤害行为中自己的言论来进行责任承担的②。
　　
　　1.2 微博平台上企业品牌危机管理之道
　　
　　许多企业认识到微博会对企业的危机有推波助澜的作用，即使有着这种意识，有些企业对信息在微博平台上的传播机制、微博自身的媒体特点和微博平台上危机传播的关键因素还不够有着深入的了解，所以没有办法去有效建立管理危机的策略。
　　
　　1.2.1 危机传播的关键因素
　　
　　作为一个信息平台，微博只是有着集散信息的作用，在微博平台上的信息，会不会引发网友的高关注度，引起网友的广泛传播进而成为被公共探讨的热点话题、这些都不只是由信息本身的价值所决定的。结合近几年在微博上的危机事件，就能看出在所有的危机事件之后都存在着它自己的关键因素，使得危机事件中的信息能呈裂变的形式被传播，这也加大了企业在品牌危机管理方面的困难程度。所以，对品牌危机管理方面企业的主要任务，就是抓住信息传播过程中的关键因素，来制定有效的措施，从而起到应对效果。
　　
　　（1）信息源头
　　
　　一条信息的传播在微博上的形式，可能是由一开始的点对点转移到被高度关注之后的点对面形式。被传播的信息都是由点及面被扩散开来的，信息从一个点被发布，经由大范围的转发评论，形成信息发布者从“一点”对广大网友“一面”的传播。所以经由新浪认证的“大 V”用户和其他有着强大粉丝号召力的微博用户，他们所发的每一条微博信息都可能会引起高度的关注，一些草根阶级发布的有价值的微博内容也会被迅速地转发扩散。粉丝量多的微博用户和有价值的草根微博，在危机发生时对企业的评论都是不能被忽视的，两种用户所发布的微博中如果有对危机事件中企业不利的内容，那对企业来说所引起的后果就会很严重。
　　
　　（2） 盲从心理
　　
　　危机发生时，在微博上很多客观言论，会随着网友的围观和不经理性思考做出的评论所覆盖冲淡，这对于企业来说是不利的但也是无法控制的。因为害怕出错的从众心理使得网民越来越倾向于盲目地接受信息发布人所倡导的观点，反而丢失了自己该有的分析能力和理解能力。不进行理智判断，跟随着评论中的大部分观点方向去发布自己的评论，这种盲从心理会使得评论发布者内心更加有安全感①，使得自己的意见不会与群体意见相反。
　　
　　（3） 媒体议程设置
　　
　　电视、报纸这类传统的媒体，在现在的媒体环境中仍然占据着最主要的位置。他们在线下的现实社会中所积累的关注度，使得经由他们报道的事件还是会在舆论环境中引起相当大的关注度。对于微博上的热点，现在线下媒体一般采取的是跟进关注，加深报道层面，将事情的完整信息进行公布这几个行动。这个被传统媒体关注的过程，就是微博上信息扩散影响力的过程，微博信息的发布与传统媒体的报道，两者互相影响，使得事件被放大后进入公众视野，危机就会被加速扩大为更大的灾难。
　　
　　1.2.2 微博平台上企业品牌危机的管理方法
　　
　　（1）应对危机的一般原则
　　
　　危机出现时，为了在公众面前树立起勇于承担责任的形象，也是为了在媒体的“议程设置”作用下不被陷入被动的局面，这时候企业应该运用到“3t 原则”中的前两个“t”的内容--tell your own tale（将情况积极告知公众）和 tell it all（将情况全部告知公众），这一危机公关的理论是由英国的危机公关专家李杰斯特提出的。
　　
　　1、first T,将情况积极告知公众。在面对危机时，沉默、掩饰、推脱都是不可取的行为，这些行为会使得事态变得更加严重，有时可能会引起第二次危机出现。
　　
　　采取坦诚的态度去主动面对才是化解危机的首要行为，这样才会把企业的损失减至最小。虽然微博无法全面的将信息传递，但微博是公众了解企业回应态度最直接的平台，发生危机时，企业最应该做的就是第一时间面对公众，将有关的信息传递出来，这时微博就是一个最好的传递信息的媒介，充分利用好微博这个媒介，面对公众的疑惑第一时间发出企业自己的声音，能够有效阻断公众凭借自己搜集起来的碎片化信息而做出的对企业不利的判断、2、second T,将情况尽可能全部告知公众。在 2011 年被央视曝光的达芬奇高价家具事件中，就是因为企业在处理危机时未将全部信息公开，并且只选择在传统媒体上进行回应，而未选择在微博这个平台上与消费者进行信息交流，致使公众对事件信息无法完整的获取，而使企业的危机应对失败。人们在面对危机信息时，都会凭借自己搜集的信息，梳理出整个事件的脉络，进而进行自己的判断。如果搜集到的信息不够全面，势必做出的判断也不会客观，所以危机出现时，企业应该尽可能的将最全面的信息提供给公众。
　　
　　（2）应对危机的程序
　　
　　危机出现时，企业要清楚整个危机过程中每一个环节的变化，并且抓住所有对自己有利的因素，将其应用到每一环节，对各个障碍进行击破。通过微博发酵的危机事件普遍有六个环节，微博发布危机信息；网友针对危机事件进行回复；粉丝影响力大的微博用户针对危机事件进行回复；电视报纸媒体对事件开展进一步调查、进行报道；危机企业就事件发布声明、实行改善措施；网友们针对事件发展在微博上开始第二轮的讨论。发生危机的企业针对这其中的每一个环节都不可以掉以轻心，要利用好微博这个平台表达出自己真诚的态度，和解决问题的决心，以来安抚受众的情绪，得到他们的支持。
　　
　　（3）危机应对过程中要注意的问题
　　
　　1.对于危机信息流的监控
　　
　　在微博平台上很多传统媒体的微博都开设了一个特定区域，来针对网络上的不实言论进行辟谣，这些媒体会在新浪后台设置一项功能，在发现有不实消息在微博上出现时，就会有新浪的后台管理者将该虚假消息撤回，如果没有被及时撤回，在辟谣专区里就会有针对虚假消息的声明发出。这是一项针对危机信息传播出口的控制措施，因为在微博平台上，信息的传播速度太快，传播量巨大，想要对这些信息建立监控体系是比较难以实现的，所以就要在源头上控制住这些信息源的出现。
　　
　　2.对于责任的担当
　　
　　危机出现时公众的第一反应都是将作为事件主体的危机企业视作有责任的，会带着先入为主的心态来看待危机中的企业。为了扭转公众的这种“审判心理”,获得他们第一步的信任，这个时候无论过错是否在危机企业身上，企业都应该第一时间将责任承担起来，不做解释性的回应。因为一旦发表解释性的说明就会带给公众一种推卸责任的心理印象。所以比较正确的做法就是，在对公众做出第一时间的责任声明之后，再对事件进行具体深入的调查，寻找问题的源头。
　　
　　3.争取媒体，引导舆论
　　
　　在 2011 年被曝光的达芬奇高价家具事件中，主流媒体的报道对整个事件起着至关重要的作用。当时危机企业选择在传统媒体上进行回应，可是回应的信息却是片面不完整的，没有以积极的态度来处理整件危机事件，所以大部分的传统媒体都是站在批评的角度对这一事件进行报道。尤其许多传统媒体同时在微博上认证注册后，这些线下媒体之前的影响力就会扩散到线上，这些媒体发出的声音也会较往日更具有影响力。所以企业要在日常中与媒体建立起良好的关系，两者之间的交流可以使得企业拥有可靠的信息来源，一旦发生危机时不会使得企业毫无准备，应对的措手不及。同时，企业同媒体保持着良好的沟通关系也有助于树立自己在公众中的良好形象和平日里企业本身的品牌宣传，这也符合心理学中的“近因效应”.
　　
　　（4）对于品牌形象的恢复和长远维护
　　
　　虽然重塑危机企业的价值体系，降低企业的品牌资产，从直观看来是一件损失多于利益的措施，但重塑企业价值体系，降低品牌资产其实是一个挽救企业品牌，使危机企业品牌增值的过程。因为危机的发生对于与事发企业相关的利益群体来说，或多或少都是一个冲击，所以在危机公关过后，企业如果能重新建立自己的价值体系，会使得这部分利益群体心目中的企业品牌形象重新被定义，这也是为了企业品牌以后做的长期推广1.与受众建立良好沟通机制“杜蕾斯”在被爆出抄袭事件后的危机应对措施，除了积极道歉，挽救危害之外，最值得被借鉴的就是，该品牌在之后的日常经营中始终通过微博与消费者进行着频繁的交流，这对于品牌忠诚度的维护来说是一个明智的举动。因为公众愿意从企业那里得到关心，感受到企业对自己利益的关注。当自己的意见和声音被企业听到时，这其实就是企业建立与受众良好沟通机制的开始。
　　
　　2.开发新产品，建立新制度
　　
　　在被爆出用病鸡充当食材后，公众对肯德基产生了前所未有的信任危机，好在危机发生后，肯德基采取了积极主动的态度，平息了一场企业的危机。在危机过后的一段时间里，消费者经常能在电视里看到肯德基关于健康饮食的宣传广告，以及这次事件后肯德基面向中国市场特别推出了以一高三低的白羽鸡作为食材的新产品。这些后续举措将之前危机事件爆发时肯德基跌落的市场份额又抢占了回来，同时也缓和了之前消费者对肯德基产生的信任危机。消费者不只在危机发生时会对事发企业投入关注，由于危机的出现，企业被锁定在一个受高度关注的范围里，人们在事件过去后仍然会对企业的回应留下印象，并且会更加关注企业之后的动向。所以，在危机平息后，企业可以在媒体上发布自己的新动向，在市场上推出自己的新产品，这都会使消费者感受到危机后企业的积极态度，企业会更加容易取得消费者对自己的第二次信任。