5 学校公共关系管理的策略
面对学校公共关系管理的发展现状以及存在的问题，笔者分别对学校公众关系管理、学校事务管理、学校形象管理都提出了具体的应对策略。
5.1 学校公众关系管理策略。
根据前几章的分析可知，学校公众关系管理是对人的管理，不论对内部公众还是外部公众的管理，最主要的是要重视沟通。
5.1.1 学校内部公众管理策略。
学校内部公众关系管理的脉络是，学校与全体教职员工、学生之间通过双向沟通方式，在互惠互利原则下寻求并达到和谐一致，形成学校足以抵制外部不良影响的凝聚力。使学校和内部公众之间消除内耗，齐心协力完成共同目标。
双向沟通是互动互惠的交流过程，沟通的参与者既发送也接受信息。谈话、研讨、辩论、交互式教学都是双向沟通的范例。双向沟通可以有效规避单项沟通的弊端，大大提高沟通的效果。在学校公共关系管理中，多采用双向沟通有利于了解民情民意，有利于集思广益，可以提高决策与管理的科学化、民主化水平。
（1）学校与教职员工关系管理。
教职员工作为学校最直接的公众，是学校公共关系中最重要的关系之一。良好的员工关系是公共关系的起点，公共关系的基本任务之一是内求团结，搞好员工关系，因此学校可以从以下三点着手：尊重教职员工的个人利益和价值；尊重教职员工分享学校信息的权利；重视与教职员工的情感交流。
（2）学校与学生关系管理。
学生是学校比较特殊的公众，既是学校的内部成员，也是学校教育的消费者。
这样双重的身份使其成为学校形象管理和公众管理的中介者。这项关系管理主要包括为学校与学生的双向沟通项目、教师与学生的沟通。
首先，学校与学生的双向沟通项目。学生是连接学校与社区的重要纽带之一。
学校与学生的关系直接形成家长、社区和社会对学校的直觉初步印象。学校与学生之间良好关系的建立和相互关系的改善，需要完善与学生正式的双向沟通机制。
双向沟通方式大致分为学生会、学生意见调查、学生出版物等。
其次，教师与学生的沟通。教师在学生成长过程中具有重要的影响作用。师生关系的主动权在教师手里，具体可以从两个方面说起：有语言的使用技巧。教师在与学生沟通时要考虑到学生的自尊心和心理承受能力。还有非语言的沟通技巧。非语言的沟通也是十分重要的，学生能够读懂老师的表情、目光、姿势、手势、距离等中的准确含义。非语言的沟通包括肢体语言（表情、目光、姿势）、空间语言（身体指向、与学生的人际距离、方位角度）和类语言的使用技巧。
再次，非教学人员与学生的沟通。包括图书馆和阅览室，这是学生容易集中形成对学校看法的地方，其看法和评价是和这里的服务态度、质量联系在-起的。
笔者把图书和阅览室管理员分为三类。第一类是微笑服务的，热心和学生交流，了解他们的需要，接受服务者的感觉如坐春风般舒适敞亮。第二类是沉默型的，尽量少说话或不说话，表情中有不耐烦的神态，盼望来者快走，有着对工作的厌倦和冷漠。让来者的心理不舒服。第三类是暴躁型的，说话像吵架一般，声音高八度，一脸不耐烦。
还有校医院，我国大学里一般有校医院，中小学常设有区疗室或医务室。医疗服务人员的态度和服务质量也是影响公众对学校印象和感受的重要方面。服务态度影响学生对学校的总体感受。
学校餐厅和校外的营利餐厅是不同的，它设立的目的是为了方便学生和教职员工的生活与工作。如果说图书馆是与学生打交道最多的学习机构，那么餐厅就是与学生接触最多的生活场所，既是学生们随意发表评论、表达各种意见的地方，也是最容易产生问题的地方。学校餐厅承担的工作比其他机构要繁琐，要求更细致入微。
还包括保安人员。门卫和保安能够礼貌、热情地对待每一位来访者，会让学校的形象很阳光，否则会使人产生不好的感觉。学校的责任是，让每个员工都意识到，自己是学校形象和声誉的创造者，对这些非教学人员进行必要的培训--不要把所有的人当作假想敌，而应该当作朋友。
5.1.2 学校外部公众管理策略。
"在现代市场经济社会中，服务至上的观念已经形成。学校建立良好的公众关系的目的是促使外部公众对学校的良好形象，提升学校的知名度、美誉度，从而使学校能够更好地发展[33]
."学校目标公众是教育的消费者，在内部关系理顺的前提下，外部公众就是学校的上帝。
（1）学校与学生家长关系管理。
首先，多与家长进行信息交流。学校要及时收集和了解家长的相关信息，通过对家长调查、跟踪服务、接受投诉等方式，掌握来自家长的各种信息，并对之进行分类、归纳，依此调整和改进学校的工作。同时学校也可举办家长开放日、广告等形式，向家长传递学校的理念，发展现状，使家长更全面了解学校，融洽双方关系。
其次，正确处理家长投诉。当学校与家长发生冲突或纠纷时，一个成熟的、负责任的学校公关部门应该妥善、迅速的处理纠纷，站在家长的角度为其考虑，并解决实际问题。再好的外部公众关系也不可能不发生任何差错和纠纷，对此学校应全面收集和处理，把它当成改善学校形象的重要契机。要善于倾听家长意见，及时处理投诉，才能是家长与学校的关系长久稳定。
（2）学校与社区关系管理。
"社区是人们共同生活和活动的区域，如村落、城镇、区、街道等。社区是一个相对独立的地域性社会。每个社区都有其特定的人口和地理区域，他们有着共同的利益、价值观和社会来往。对于学校来说，社区是学校的生存空间，也是学校的服务对象。学校和社区的沟通方案应该是双向的、相互的和互利的[34]."学校搞好社区关系，就是在学校和社区之间建立和保持一种亲情和相互理解的关系。其目的是争取社区公众对学校的了解、理解和支持，为学校发展创造一个稳定的生存环境，同时能利用社区关系扩大学校的区域性影响。处理社区关系时，应注意两点：
第一，加强与社区的信息沟通。这是搞好社区关系的基础。学校应该通过各种方式与社区较强交流与沟通，将学校的办学宗旨、校园建设、科研能力、获奖状况等及时有效地传递出去，增加透明度，提高知名度，求得社区对学校的支持。
第二，将学校社区化。学校应当视自己为社区的一员，教职员工、学生适当参加社区的活动。社区希望学校帮助改善社区的文化建设，学校以社区利益和需要为中心设计沟通方案，通过提供帮助和支持获得社区资源和公众良好的形象。
5.1.3 学校与媒介、政府关系以及国际公共关系管理策略。
在信息多元化，网络发达的今天，学校公众关系管理要特别重视媒介的传播作用。
媒介关系，也就是新闻界关系，主要指学校与新闻传播机构，如报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站以及新闻界人士，包括记者、编辑等的关系。
此外，在信息多元化的今天，新媒体也应受到关注。新闻媒介是学校与社会公众联系的主要渠道，是学校最敏感、最重要的公众之一。处理与媒介公众的关系要注意以下几点：与新闻界保持长久、密切的联系，建立良好关系；尊重媒介公众；真实传播学校信息。
鉴于之前对学校媒体影响力的分析，学校在处理与媒介的关系中，要把新媒体也放在重要的位置。多与媒体公众互动沟通，提高学校在网络的影响力、活跃度、传播度以及覆盖度。使学校公共关系管理能够通过各种媒介全面提升。
（2）学校与政府关系管理。
"政府是国家权力的执行机关，政府公众是学校的所有目标公众中最具权威的对象。与政府保持良好关系的目的，是争取政府对学校的了解、信任和支持，为学校的发展争得良好的政策环境、行政支持和政治条件[35]."搞好政府公众关系，对学校来说具有十分重要的意义，具体应该做到：以政府能够接受的方式，增加学校的办学自主权。加强与政府的沟通以便学校熟悉政府的政策、法令及变动。同时，扩大学校在政府中的信誉与影响，增强政府对学校的信心和重视程度。
（3）学校国际公共关系管理。
学校开展国际公共关系活动必不可少。处理好国际公共关系需要运用跨文化传播手段，使学校形象国际化，争取国际公众的了解和支持，在国际上营造良好的生存与发展空间。学校国际公共关系的开展基础有三个：调查研究的技术、媒介的运用和国际公共关系礼仪。但一定要格外注重和熟悉国际规范礼仪、不同国家和民族的文化习惯。
5.2 学校事务管理策略。
学校事务管理策略包括学校问题管理策略和学校危机管理策略。这里将针对学校危机管理存在的问题重点分析学校危机管理策略。
5.2.1 学校问题管理策略。
学校问题管理策略包括学校技术性问题的管理程序和学校适应性问题领导策略。
（1）学校技术性问题的管理程序。
第一，调查预测-发现问题。通过收集信息、调查预测来发现学校中存在的问题，如现在的问题、潜在的问题和趋势性的问题。对于组织的发展是否能够占尽先机，预测是很重要的。"学校是非营利组织，许多问题不如消费市场那么敏感，需要以调查为依据。学校组织对自己的形象和状态都有一种问题的直觉，但仅仅依靠直觉是不够的[36]."需要调查和收集家长、社区、教师、学生等公众的评价意见，以修正良好的自我感觉和现实评价之间的偏差。
第二，分析情况-评价问题。发现问题之后：首先，对其进行整理分类。其次，分析原因。最后，慎重对待问题。
第三，提出对策-解决问题。制订相应的措施，选择行动方案，消除问题，防患于未然。教职员工的意见是决策制订时参考的重要内容。
（2）学校适应性问题领导策略。
学校的适应性问题往往与组织变革及其领导联系在一起。校长领导团要努力研究适应性问题，必须学习如何解决这类问题，并运用其解决问题策略及知识管理策略，将适应性问题尽可能转化为比较容易克服的技术性问题。建议校长对适应性问题采取如下领导策略：
第一，阳台策略。校长在充满危险的领导中，必须具备"能进能出"的能力，既身处其中又能置身事外，来回穿梭于参与者和旁观者两种角色之间，这就是"到阳台上"的领导策略。否则，校长如果具有高度使命感并积极投入校务改革，缺乏自我反省的机会，就可能成为终日忙碌推动改革而疲惫不堪。培育到"阳台上"的习惯，就能够做到思维清晰地调整策略。
第二，从政治层面思考的策略。人际关系是领导成功的关键。校长应该争取盟友，亲近对手，也要赢得中间人的信任。平日应该用情感领导和魅力领导等策略，与同仁建立深厚情谊，争取他们对自己理念的支持，并努力化敌为友，主动亲近和沟通持不同意见的人。
第三，调和冲突的策略。校长领导变革必须先建立关系架构，处理棘手问题，并建立规范，使反对者有发表意见的沟通渠道。以走动管理的方式主动亲近同仁和聆听校务改革的建议。避免给反对人士太多压力，以降低其反对的理由。
第四，强壮策略。校长要培养下属解决问题的能力，让他们有历练的机会，让他们独自面对问题，让他们在问题中成长。因为只有你的下属强壮，你才更有力量。
第五，从容不迫的策略。当你承担亟待解决问题的责任时，能够冷静承受高度的压力，应能使不均衡的抗拒力转化成变革的助力。
5.2.2 学校危机管理策略。
学校危机管理策略主要从以下几个方面具体说明：
（1）危机管理中公共关系的任务恢复信任突发事件给学校带来的公共关系危机之一，是公众的信任危机。因此恢复公众对学校的信任，是学校公共关系的重要任务。信任是一切沟通和合作的前提，失去了信任，就是去了组织运转的社会根基。学校突发事件中的公共关系活动，无论是新闻发布、接受专访，还是慰问伤者、悼念逝者、都应有利于恢复公众对学校的信任。
平复情绪人的情绪与事件及环境有着内在的联系，外在环境的突然改变，往往使人产生剧烈的情绪波动。学校突发事件出现后，学校成员尤其是学生，出现恐惧、悲伤、自责、憎恶、愤怒、烦恼等负向情绪是十分自然的。学校所应做的工作，是采取各种干预措施，缓解并逐渐平复这些不良情绪，消除它可能带来的不良影响。
除了专业心理疏导以外，通过公关活动，如慰问、座谈等也会对缓解平复师生的情绪起到积极作用。
制止流言突发事件出现后，学校马上会成为社会关注的热点，成为 各种舆论议论的中心。与此伴生的是，各种小道消息会像病菌一样传播开来。因此，做好舆论导向工作，制止流言的传播，是学校危机公关的一个重要内容。
形成合力学校突发事件的处置，是一个复杂的系统工程，需要校内外多方面的协作。
然而，危机时刻又容易产生冲突和纠纷。因此，学校突发事件出现后，必须通过积极有效的沟通，使涉及事件的有关组织和个人，放弃局部和个人利益，搁置各种争执，顾全大局、同心协力、共度时艰，最大限度的降低事件造成的损失。
重振信心突发事件不仅会造成物质上的损失，也会造成人们惊声上的创伤，动摇人们对未来的信心。危害较大的突发事件，会使一些师生对未来产生迷惘。因此，应通过各种宣传形式，让师生以积极的心态面对，并度过难关。
维护声誉突发事件可能会给学校造成负面影响，是学校的社会声誉受损。究其原因，一方面，来自于学校的主观原因，如学校防范不力、处置不当等；另一方面，来自于客观因素，如学生、家长的误解，别有用心者的谣言中伤等。无论何种原因，学校都要采取措施，消除不良影响，恢复学校声誉。对于学校自身存在的问题，要敢于承认，勇于担当，真诚道歉，及时纠正；对于学生和家长的误解，要通过沟通加以化解；对于恶意诽谤，要正面回应，澄清事实，以正视听。学校声誉的维护，既需要学校在处置突发事件中的积极表现，又离不开有针对性的开展公关活动。
v 实例分析：
事件：2009 年 10 月 18 日，中国矿业大学举办百年校庆，2009 年 9 月 26 日，河南理工大学举办百年校庆。在此之际，两所学校的学生针对矿大和理工大的历史渊源展开了激烈的争论。矿大认为河南理工盗用矿大的历史，理工大学生认为河南理工才是真正百年学府的继承者。
沿革争议：从焦作市最终迁移至江苏省徐州市的中国矿业大学认为焦作工学院已经于 1951 年全部前往天津，焦作工学院在焦作已经不存在。现河南理工大学是在中南煤矿工业学校基础上建立起来的，因此在河南理工大学官方历史上刻意淡化 1951 年至 1958 年的历史，尤其是 1951-1953 年之间历史。
中国矿业大学给出的理由是，1953 年夏奉燃料工业部的指令，中南煤炭工业学校从江西萍乡迁往河南焦作。在原中国矿业学院原址（按即解放前焦作工学院旧址，该校 1950 年更名中国矿业学院，1951 年 2 月全部迁往天津，后来由燃料工业部干部学校在此办学，1953 年燃料工业部干部学校迁往北京）继续办学，更名为焦作煤矿学校，1958 年 8 月在该校升格为焦作矿业学院，1995 年更名焦作工学院，2004 年再更名为河南理工大学。
河南理工大学给出的理由是，中国矿业大学和河南理工大学系出一源。1909年焦作路矿学堂，是在晚清帝国内忧外患的环境下顽强成长发展起来的。后几经改名为焦作工学院。在 1952 年的时候中国和苏联关系密切并效仿苏联大学模式（学院模式）进行全国院校大调整，于是就有了先是焦作工学院改名为中国矿业学院（今中国矿业的大学），然后中国矿业学院迁往天津，给焦作留下的只是一座空空的焦作路矿学堂遗址。查阅学校档案可得知，当时由中国矿业学院（今中国矿业大学，下同）留驻 7 名教师继续在焦作进行矿业专业教学（有档案 7 名教师姓名可查，且占当年矿大总教师资源的 1/5）当时学校定名为焦作矿业学校。因此可以说，现在的河南理工大学是和焦作路矿学堂有关系的，系出一源也是有根据的。6年以后在 1958 年的时候江西的中南煤炭工业学校迁往焦作并在焦作路矿学堂遗址办学而且和焦作矿业学校是共用一个校园，公元 1958 年焦作矿业学校和迁来的中南煤炭工业学校合并并订立新校名：焦作矿业学院。然后到了 1995 年时焦作矿业学院改名为焦作工学院，当时的学院院长叫做袁世鹰，在更名的会议上作报告，重点说明了更改校名是主要是为了提高学校的知名度，其中还刻意强调：焦作工学院与焦作矿业学院没有必然的历史联系。同时，中华民国大陆时期毕业于原焦作工学院的校友及校领导之间，也认为河南理工大学和中国矿业大学共同继承了原焦作工学院，其中的代表是原焦作工学院领导孙越崎。
争端的结果：由于两校的历史渊源很深，加上焦作工学院主体搬迁天津后，仍然对坐落在焦作的河南理工大学进行师资方面的援助，造成两校领导层方面联系很深，如现河南理工大学校长邹友峰毕业于中国矿业大学，现中国矿业大学副校长赵跃民、秦勇毕业于河南理工大学。争端最后和平解决，双方都于 2009 年举行了 100 周年的校庆，并在现河南理工大学新校区树立起"中国矿业高等教育发源地"标志。河南理工大学在中国矿业大学（徐州校区）捐资修建了焦作工学院工程馆大门复制品，由此宣告两校校史之争和平解决。
对两所学校争论的评价：这是一场典型的学校公共关系危机，两所学校的学生出于对自己学校的热爱，在网络上争论不休。河南理工大学在应对这场危机时的态度以及做法是正确的，在学生争论的时候，学校保持沉默，不作回应。同时，不断加强与中国矿业大学的友好访问，并且河南理工大学在中国矿业大学（徐州校区）捐资修建了焦作工学院工程馆大门复制品，充分体现了河南理工大学为了促进两校友好的积极态度。这场校史之争的和平解决不仅体现了河南理工大学在应对学校公共关系危机时正确的立场，更加维护了学校的形象，对学校知名度、美誉度的提升起到了积极地促进作用，完美的化解了此次危机，维护了学校的声誉。
（2）危机管理中公共关系的策略。
第一，搜集使用资料的策略占有并恰当使用资料，是处理危机公共关系的基础性工作。因此，在学校应急管理中，公关人员必须注意搜集和使用相关资料。这些资料主要有：
事故现场的资料。包括照片、录音、录像等，这些资料对于公众了解事件的真相，会起到很好的佐证作用。
有关领导的言论和行为。包括相关领导指示，指挥部的指令，已经和将要采取的措施，相关的数据、典型事例等。
相关政策法规。国家的相关政策法规，如相关教育法规，未成年人权益保障的法规，学校设施标准的法规，学校安全的法规等。
相关报道和评论。要注意查阅各种媒体的相关评论，包括对事件的报道，对事件原因的分析，对处置措施和结果的评论等。既要关注正面的肯定性评论，也要关注负面的否定性评论；既要关注专业人员的理性化评论，也要关注普通民众的情绪化议论；既要关注真实的报道，也要关注虚假的新闻。
第二，处理与上下级关系的策略及时汇报。"根据分级分类管理的原则，对于级别高的学校安全事故，应第一时间向上级汇报，为上级及时作出决策，指导事故的处理赢得时间。切忌逃避责任，隐瞒不报、虚报、漏报[38]."主动请示。学校的职权是有限的，遇到学校职权以外的问题，要主动请示上级领导，尽管突发事件的处理时间紧迫，也不可超越职权擅自行事。当然，对一般性的工作或上级授权范围内的工作，应果断处理。
保持一致。"保持上行下一致，是处理学校与上级公共关系的一个准则。在处置学校突发事件中，学校更应注意与上级保持一致。其一是言论一致，对外发布的消息，必须与上级保持一致；避免说法不一，扰乱人心。其二是立场一致，要站在统一的立场上，观察问题、处理问题、避免不顾大局，片面从学校局部的立场上自行其是。其三是行动一致，学校要服从指挥，保持上下协调；避免不听指挥、擅自行动[39]."提出建议。上级对学校的具体情况的了解总是有限的，突发事件出现后，学校在向上级请示汇报的同时，应提出处置建议，这样有利于上级领导根据事件的具体情况，恰如其分的作出相关政策。
坚决贯彻。上级作出决定前，可以及时沟通，提出意见和建议。但上级决定已经做出，必须坚决贯彻执行。处置学校突发事件，尤其是救援行动，如同作战一样，坚决执行上级的决定，是取得胜利的关键所在。
（3）处理与受伤害学生及家长关系的策略。
首先，态度真诚。对于学校突发事件中，受到伤害的学生及家长，学校应抱着真诚的态度与之沟通协商，以取得相互间的理解，达成对处理意见的共识。任何欺骗、压制、威胁、恐吓的做法，都只能加深彼此的不信任，既不利于问题的解决，也会损害学校的形象。
其次，换位思考。即站在对方的角度去思考问题，它是一种有利于人与人之间相互理解和交往的思考方式。学校在应对突发事件是应当站在学生及家长的立场认真考虑。
再次，包容体谅。受到伤害的学生及家长，由于突然遭受事故带来的打击，产生冲动的情绪和偏激的言行，都是可以理解的。学校的有关领导和老师，在与他们交往中，尤其就赔偿事宜协商的过程中，对他们过激的情绪和言行，应予以包容。不可争锋相对，激化矛盾，恶化事态。
还有，认真倾听。认真倾听是重要的交往艺术，与任何人交流，都不可只顾自己讲述，而忽视了对方的表达。学校突发事件中受伤害的学生及家长，他们的讲述，不仅有利于学校了解他们的想法、感受和要求，而且讲述本身对于他们宣泄不良情绪，平复起伏的心绪，会起到积极的作用。认真倾听，也会使学生及家长感受到学校对他们的尊重和重视。
最后，解决难题。对于学校突发事件中受到伤害的学生，应本着人道主义精神，积极给予赔偿。对于学校过错责任事故，学校应依法承担赔偿责任；对于无过错责任事故，学校也应怀有人道主义立场，给予必要的赔偿。对于受伤害学生和家长提出的其他要求，也应在力所能及的范围内，尽力帮助解决。
（4）处理与媒体关系的策略。
首先，要建立媒体记者接待机构。突发事件出现后，学校往往成为公众关注的热点，也自然成为媒体报道的焦点。对新闻媒体的采访，学校不能冷漠的拒绝，而应积极的给予理解和配合。在学突发事件应急响应系统中，应该设立专门的媒体接待机构，由专人负责媒体接待和记者采访。学校对待媒体的不当态度，也会成为有损学校形象的负面新闻。因此对新闻媒体的采访要热情接待、言行有礼、周到有度。既不可采去水火不容的敌视态度，也不可采取亲如家人的庸俗合作态度。
其次，要主动向记者提供信息。如前所述，没有正面的信息，就给谣言的传播提供了空间，突发事件出现后学校尽快向新闻媒体主动提供信息，正面的官方信息一经公布，谣言就不攻自破了。学校应该理解媒体记者的职责就是及时提供新的实时报道，没有新信息他们的工作就无法进行。
第三，重要信息以书面的形式提供。学校在突发事件中提供的信息必须准确可靠，这样才能避免报道失真。因此，涉及诸如相关数据等高度准确性的信息，最好以书面的形式提供，以防误传。
第四，信息发布要严肃谨慎。新闻发言人要把信息核对后方可对外发布，要按照事先准备好的稿件发布信息，要站在正面的立场回答问题。切不可信手拈来，随意发表个人观点和感受对没有弄清楚的问题，不要马上回答；对充满变数的问题，不要急于发表评论。
再次，要注意非语言沟通。学校领导或新闻发言人，要注意非语言因素在沟通中的作用。以主要得体，站姿（坐姿）要端正，面部表情要自然、从容、自信、和善。同时，要注意手势、姿势、眼神等形体动作，以及语调、音质等传递的信息。
最后，控制沟通的进程。学校应在接受媒体采访时应自始至终控制沟通的主动权，而不是被动的让媒体牵着鼻子走。主动选择适当的时间和地点；确定是仅仅发布的信息，还是同时回答有关问题；回答几个问题，回答谁提出的问题等，都要有发言人或主持人来掌控。
