2 学校公共关系管理的总体分析
公共关系是一种人类社会客观存在的实践活动和社会现象。为什么要进行学校公共关系管理？我们从学校公共关系的基本理论，学校公共关系的组成以及学校公共关系的价值来进行探讨。
2.1 学校公共关系管理基本理论。
了解学校公共关系的基本理论，是学校开展公共关系首先应该探讨的问题。
是学校公共关系管理最基础的环节。
2.1.1 学校公共关系应明确的问题。
学校公共关系管理应该明确以下几个问题：
第一，公共关系是学校的一种主动行为。对学校来说，只有主动地、有计划地与自身的公众开展沟通活动，公共关系才能有效地展开，才能说学校有公共关系行为。学校与公众的公共关系不是无缘无故自然建立的，而是学校因内在需要而发出的一种主动行为。
第二，学校公共关系的对象是目标公众--这里指学校内部公众和外部公众。
对学校来说，开展公共关系活动时，必然有一个主要目标和重点，针对的对象只能是目标公众，而不可能是任何公众，只有针对特定目标公众，学校的公共关系才具有有效性。
第三，公共关系的传播是双向交流。学校开展公共关系活动时，从本质上来说是传播活动，表面上看，这是一种单向的信息传输活动，实际上，这一传播活动要进行和维持下去，必须依赖于公众的反馈，因而，具有效率的公共关系活动一定是组织与公众平等的双向交流活动，双向交流是公共关系活动的基本手段。
第四，公共关系的目标是营造社会环境。对于学校来说，在其周围存在着不同的组织或群体，它们与社会构成一个相互依存的社会状态，学校要想生存，必须要与这些社会组织或群体处理好关系，并获得它们的支持。因此可见，学校公共关系的目标是营造学校生存与发展的良性环境。这是学校开展公共关系活动的内在动力。
第五，公共关系是学校的战略管理。学校运用公共关系手段来营造其生存和发展环境，使公共关系担当起了影响学校未来发展的战略性使命，公共关系的成功会极大地帮助学校快速发展，而公共关系的失败，则可能导致学校陷入难以自拔的困境。因此，现代社会，学校要密切关注自身公共关系状态，积极进行有效合理的公共关系管理，从战略的高度重视公共关系活动的开展，为学校的生存和发展创造广阔的空间。
2.1.2 学校公共关系管理基础。
作为一种职业和策略，学校公共关系管理是非常独特的，它是一种受到观念驱动的职业和工作。公共关系操作运行的背后有着强大的理论基础和复杂的理论依据。学校公共关系管理是以多学科作为理论背景的。
（1）公共关系管理学科基础。
学校公共关系管理是以多学科作为背景的。作为一门交叉学科，公共关系本体学科涉及管理学、传播学、社会学、政治学、经济学、心理学、哲学等诸多学科，与营销活动、选举活动、宣传活动、广告活动、策划活动等存在诸多的交叉。
在诸多学科中，公共关系管理主要是管理学和传播学交叉形成的边缘学科。
（2）公共关系调查研究。
任何类型的公共关系管理无外乎三个主要职能：传播、协调和形象管理。任何一项职能的落实都需要三个方面的技术和技巧支持：调查方法和技术、传媒技术、交往技巧和礼仪规范。交往和礼仪主要服务于高质量的人际经营，调查方法和技术服务于专项公共关系和综合公共关系的调查工作，传媒技术主要服务于项目公共关系经营与管理，贯穿于整个学校形象建设和学校发展过程。
调查研究是公共关系管理的核心工作，没有调查研究，就没有成功的公共关系及其管理。调查研究能够提供信息管理的来源和内容，提高决策质量。
公共关系工作有自己的管理过程，而作为其中起始环节的调查研究也有自己的管理过程，它包括：准备-实施-分析。
2.2 学校公共关系的组成。
公共关系管理按照公众管理、事务管理、学校形象管理三个等级，分层、分类管理学校的公共关系。
学校公众关系管理的核心，是指向学校内部和外部的公众关系经营。具有长期性和潜移默化的特点。学校事务管理主要围绕公众关系建设的主题对有关事务进行管理，为人服务，为学校远景目标服务。包括问题-机遇管理、危机管理。
学校形象是指公众对学校的总体认知和评价，学校形象管理是对学校理念识别系统、制度识别系统、视觉识别系统等的管理，具有系统化、长期性等特点。
2.3 学校公共关系管理的价值。
学校公共关系管理是学校的一种主动行为，学校公共关系的有效管理，有利于优化外部环境实现社会职能，也有利于优化学校内部环境实现管理职能。
2.3.1 良好的公共关系有利于优化学校外部环境实现社会职能。
第一，使学校更能适应新形势的需要。
十八大以来，市场经济逐步完善，政府职能也在不断转变。建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。面对如此形势，对学校的发展既是机遇也是挑战。置身于市场经济中，学校培养出的人才必须具有市场竞争力。学校在竞争中发展，不可能脱离外部环境，应与政治、经济、文化、科技相联系，使自身能力转化为社会生产力。学校良好的公共关系管理，有助于学校树立良好的形象，而良好的形象能够将学校与市场的联系转化为学校的生存环境。政治、经济、文化、科技等因素的影响将对学校发展起到更好地支撑作用。市场经济越完善，学校良好的形象的竞争优势越会从学校综合实力中凸显出来。因此，学校应积极开展公共关系管理，树立良好形象，并将其转化为社会效益。
第二，为学校生源提供了有力保证。
学校一切管理活动的目的是为了学校能够更好地生存与发展，生源是学校生存的基本保证。良好的学校形象预示着学校的办学水平、师资队伍、育人环境、教育教学质量以及科研能力的程度。因此，能够吸引更多优秀的生源，但不得不承认的是面对如今市场的激烈竞争，很多学校的生源越来越少，建设良好的学校形象能够保证教育消费者对学校需求的稳定意向，缓和外界环境不稳定造成的不利因素对学校的打击。
第三，有利于获得外界支持。
一所学校的发展，离不开人、财、物的获取。在学校的生存与发展中，常常会面临国家教育经费不足的问题，这就需要学校有自己筹备经费的能力。良好的学校形象更能够使得学校得到外界的信任和认同，促进外界达成投资意向。更为重要的是，良好的形象有利于得到上级和政府的重视，因此，学校更容易获得政策的优惠和政府资金的支持。此外，良好的学校形象更容易与企业进行科研合作、联合办学、实习基地建设等，有利于学校把科研力转化为生产力，缓解学校资金压力。
第四，有利于简化教育消费者的消费行为。
若把教育行为看作是经济行为，学生应当是学校的消费者。当消费者在选择学校的时候，良好的学校形象更能吸引消费者的目光。有良好的形象作为保证，消费者会更愿意购买学校提供的教育服务，从而提升学校在市场中的竞争力。当初次购买者对学校的情况还处于未知状态，并且收集学校信息困难的时候，往往要通过在校的学生了解学校的状况，作为在校的消费者，他们的满意度直接关系到之后消费者的决定，因此学校良好形象的树立，能够使消费者直接体会到教育消费行为的保障程度。从而简化教育消费者的消费行为。
第五，促进学校形象形成健康的免疫系统。
良好的学校形象会具有一定的知名度和美誉度，人们信任这所学校并给予它积极正面的评价，当面临危机的时候，良好的形象首先能够缓和危机带来的打击，人们更有可能站在学校的角度考虑危机的发生，为解除危机提供了时间的保证。
因此，良好的形象是一种无形的资本，能够使学校在舆论中坚定立场，在发展中形成健康的免疫系统，为学校发展提供强大支持。
2.3.2 良好的公共关系有利于优化学校内部环境实现管理职能。
第一，增强学校内部凝聚力，有利于学校内部团结统一。
内部公众既是学校内部公关工作的对象和目标，又是代表学校进行外部公关工作的主体和实施者，是与学校自身相关性最强的一类公众对象。
内部公众相对于学校来说，对学校形象的塑造可能提升，也可能败坏。内部公众与学校是相互依赖共存共荣的关系，一方面学校离不开内部公众，学校的生存发展，学校各项目标的实现，必须依靠内部公众。另一方面，内部公众归属于学校，依赖于学校。
正确有序的开展公共关系管理，塑造良好的学校形象，有助于学校形成最大的向心力，学校的价值观若受到教职员工以及学生的认同，就会形成极大的凝聚力，员工会积极调整自己的价值观符合学校的价值观，主动协调个人与集体利益，使得内部环境团结统一。
第二，增强满意度，使员工更加乐业敬业。
良好的学校形象，能够有效地增强教职员工的责任感和使命感，促使他们更好地完成教育教学或管理工作，对学校内部的行为规范起到积极强化作用。同时对师生形成一定的约束力，教职员工如果感到学校的形象越来越好，对其自身也会起到鞭策作用，更有利于校内各项工作的顺利进行，有利于学校的管理和保持较高效率，从而创造效益。进而为教职员工创造有利的工作环境，有助于教职员工获得心理上和精神上的满足，使他们更乐于奉献。
第三，增加校园文化氛围，有利于校园文化品牌建设。
学校本身就是文化的存在，文化立校乃时代取向。学校的文化是学校的内在灵魂，而良好形象是学校的外在表现，两者是辩证存在的，既密切联系，又相互影响。一般来说，学校的文化品牌决定了学校形象优劣程度，而学校形象的优劣又直接影响到学校文化品牌的建设。一所不论在校园坏境，校风校训，教育质量高的学校，本身就具有强大的精神感染力，师生长期接受熏陶，更加容易产生正强化，向学校的核心价值观靠拢，形成为学校目标奋斗的向心力。
良好的学校形象，对内具有的激励、凝聚、潜移默化、自律自省的功能，对外具有扩散、辐射、宣传的功能，学校能通过形象管理改变已有的固着状态，使学校更上一个台阶，同时能在激烈的市场竞争中求得主动发展。
第四，提升学生基础素养，有利于生成学生文化精神学生是学校公共关系中一类特殊的公众，既是内部公众，同时也是外部公众。
良好的学校形象，有助于规正学生的人生观、世界观、价值观。三观的正确的发展有助于学生形成相对稳定的行为方式和思维方式，在长期的学习生活中，使学生更加容易培养创新精神、实践能力和社会责任感，以高质量的学习而实现发展自身的愿望。长此以往，在不同届别的学生之间，通过传承和创新的力量，使得学生文化保持内在的精神相通，树立学生的文化精神。
