3 学校公共关系管理内容及特点
公众是公共关系的对象。对"公众"的研究是公共关系的重要内容。对于公共关系主体来说，只有明确自己的目标公众，系统的分析和认识公众对象，才能有的放矢地制定公共关系的目标、策略和方法，才能合理选择公共关系的内容、方式和途径，使公共关系工作建立在科学分析的基础上，并且切实有效。
3.1 学校公众关系管理的内容及特点。
学校的目标公众包括内部公众和外部公众，其组成和特点是不同的，因此需要分类具体分析。
3.1.1 学校内部公众关系的构成及特点。
学校内部公众包括校长领导团体、中层干部、教职员工和学生。学校内部公众关系管理即是员工关系管理。其目的是通过开展管理活动和传播沟通活动，提高学校内部凝聚力，形成全体教职员工的士气和对学校、工作的忠诚感。员工关系是学校公共关系工作的起点，是通过日常实践累积完成的，它是学校内部最重要的公共关系。学校内部公众是学校内部沟通、传播的对象。内部公众相较于外部公众具有稳定性、密切性、可控性等特点：
（1）稳定性是指在一定时间和条件下，学校内部的公共关系是相对稳定的。
如果学校关心员工，保障其应有利益，学校内部员工积极工作，以学校的利益为最大利益，公共关系工作面对内部公众就保持基本稳定。这种稳定性应是学校内部公关工作努力追求的目标，同时也需要学校内部公关工作长期、连续地进行才得以巩固。
（2）密切性是指学校与公众之间关系的密切程度，内部公众与学校的关系最为密切和直接。内部公众对学校的情况较外部公众更加了解熟悉，同时内部公众的利益同学校的整体利益息息相关，他们的工作效率直接关系到学校目标的实现。
学校可以利用这种密切关系，使员工为同一目标共同努力。
（3）可控性指与外部公众关系相比较，内部公众更容易控制。一方面，学校可以利用行政关系来控制和调节内部公众的活动，另一方面，由于员工与学校之间有着最直接、最密切的关系，员工本身也有一种自我控制能力。
内部公众的三个特点是相互联系、相互依存的。其可控性是由稳定性和密切性决定的。学校如果内部是相对稳定的，便易于协调和控制。同时，如果学校内部的公众关系较为密切，信息沟通便易于反馈，也是内部公众具有可控性。
3.1.2 学校外部公众关系构成及特点。
学校外部公众主要是指关乎学校生存发展的目标公众，包括学生家长、社区、政府、媒介、国际公众等。学校日常对外的人际交往蕴涵着提升人际关系质量、提升学校形象、累积信誉和声誉的机会。学校对外部公众的管理要积极争取外部目标公众的理解支持，为学校创造更好的外部环境，提升学校形象。
公共关系作为塑造组织良好形象的艺术，不是一个公共关系部门和几个公共关系从业人员就能够完成的，它需要组织全体员工共同并不懈地努力。对于学校来说，公共关系管理达到目标的原则和要求是：
（1）从内到外--通过教职员工对本职工作的负责向外部公众提供优质的教育服务。
（2）通过教职员工对学校的关切和对学校的热爱共同达到此项目标，即"全员公关"--学校的每个人都是公共关系成员，都是学校形象的一线解说员和信誉的创造者或破坏者。
（3）每件事情每个时刻都是公关，即"全程公关",全程经营。把每一次与外部公众打交道的机会都公共关系化，都看作是提高学校形象的机会。
（4）开放经营。开放经营有两个含义：一是指学校向市场开放，向社区开放，向家长开放，在此过程中管理好学校的资源，计划好发展的每一步，让学校的固有资产增值。外部公众关系及其传播的管理是学校公共关系和学校营销的交集--外部公众关系管理包括关系经营和市场营销。另一个含义是向社会开放学校和教育，开放其内容和方法，尤其是见识的开放，智慧的增长要靠学校与外部力量的合作。
3.2 学校事务管理内容及特点。
学校事务管理是围绕公众关系建设的主题对有关事务进行管理，为人服务，为学校远景目标服务。一般分为问题-机遇管理和危机管理。
3.2.1 学校问题-机遇管理。
（1）问题管理。
"问题管理的精髓有两点：一是及早识别对于-个组织具有潜在影响的问题；二是精心设计用以缓和或者利用其后果的战略反应。这是公共关系功能的重要组成部分[28]
."问题管理的方式由早期的被动式或攻击式处理，转变为现在的主动式的引导--即将人类行为的发展方向引导至对组织有利的方向，问题自然解决。基于此，学校问题管理的有效形式应实行项目管理和分类管理，二者相互配合才能取得良好效果。
W.霍华德·蔡斯在 1976 年提出问题管理定义的同时，指出了问题管理的程序和过程：主要包括确认问题、分析问题、确定先后顺序、选定项目战略、实施行动和传播项目、评估效果等。也可以这样概括问题管理的流程：识别问题和趋势-评估议题的影响、确定管理的先后和轻重次序-确定战略-设计计划-实施计划-评估。
（2）机遇管理。
学校机遇管理是指对学校出现的问题进行调查研究的基础上，努力发掘，利用契机（或威胁），提升学校品质和形象，同时伴随风险管理。机遇管理对包括学校在内的任何组织来说，都非常重要。把握得好，会使学校形象提升幅度很大；把握得不好，则会危及学校的信誉和形象。
3.2.2 学校危机管理内容及特点。
危机是不可避免的，任何一所学校大大小小的危机每时每刻有存在。《公关圣经》中给"危机"的定义是：突发情况，是毫无预期的事件突然发生，而且必须专注地立即行动和处理。问题发展到学校需要采取行动的限度就是危机了。危机发生频率很低。它是影响组织或个人未来的决定性阶段。危机具有突发性、紧迫性、严重性、不利性和关注性的特点。
"学校危机管理是指当危机事件发生后，学校对危机事件做出的所有反应和采取的一系列措施和对策（包括危机预警系统与方案的事先制定），以消除危机对学校的各种不利影响。一旦危机发生立即行动，让损失最小，让形象尽快恢复，让学校化险为夷。学校危机管理是一个过程，它包括了危机预警机制-危机处理机制（报告系统、公共关系处理系统、信息管理系统）-危机善后机制三个部分。"[29]
危机中一定要处理好学校和新闻媒体、目标公众的关系。
包括学校组织在内，危机管理的特点可以概括为：危机是突发的，但危机管理却是有计划的，需要预见性、预测性。危机事件也可以当作项目来管理，指向明确。危机管理是一种紧急事务管理。但一定以目标公众态度为重心和线索，做好事前事后的工作，沟通是其重点工作。危机管埋相对而言更多的是事后投入，而日常管理和问题管理相对的主要是事前投入。
"在现代公共关系学和危机管理学中，危机公关和公关危机是经常出现的两个相互联系的术语。公关危机是指由于组织内外的不良因素，所引发的的危机事件，损害了组织的声誉和形象，使组织卷入社会舆论的漩涡，处于生存发展危机的一种公共关系状态。这种状态如不迅速改变，就会影响到组织的发展，甚至威胁组织的生存，因此称之为公关危机[30]
."危机公关是指组织危机的公共关系管理，即指组织为避免或者减轻危机所带来的损害和威胁，制定和实施一系列有利于改善公共关系的策略，使组织重塑公众形象、恢复社会信誉，规避危机、控制危机、消除危机和恢复重建的活动过程。
学校突发事件必然给学校的公共关系管理带来一定损害，因此，学校应急管理中的公共关系，是学校处理危机管理不可忽视的内容。
3.3 学校形象管理简述。
良好的形象的形成和维持是学校公共关系管理的最终目的，公众关系的经营是核心，而相关传播沟通事物的管理则是其途径和手段。塑造良好的学校形象是学校公共关系工作的目标，学校形象就是学校公共管理中的核心概念和终极目的。
3.3.1 学校形象概要。
学校形象资本的形成和积累，不仅取决于组织自身的行为，也取决于学校与公众的及时交流、学校行为对公众的影响的大小以及公众对学校的认可程度。无论是资源还是资本，都表明同样的事实：形象已经成为一个学校在竞争中快速发展的重要影响因素。
（1）学校形象与学校实象。
为了透彻说明学校形象的概念和特点，这里必须提到一个重要概念--学校实象。
学校实象是指学校品质的实际状态，即学校管理、运行、质量、服务、竞争力、社会责任等方面表现出来的实际状况和学校管理的实际水平。学校实象是学校形象的基础，学校形象是实像在公众心目中的反映和投影。
F=F'.学校形象和学校实象一致或基本吻合；表明学校公共关系信息传播沟通工作准确到位，公众对学校的认识和评价符合学校实际情况。
F>F'.学校形象低于学校实象，即公众对学校的认识和评价比学校实际情况要低。说明公众对你认识不够或有误解、错觉。这种情况是由于缺乏沟通意识造成的，这种情况下的学校急需开展公共关系宣传工作，提高公众的认知度。
F<F'.公众对学校的评价大于学校实象。学校组织布公众心目中出现的是虚像和放大了的投影。对于公众而言，这是一种假象。随着时间的推移和公众认知程度的加深，假象会破灭，继而会导致组织形象坍塌，信誉毁灭，对学校实象有全盘否定的危险。
学校形象塑造不仅是公众从印象、态度到舆沦的一系列心理过程，更是学校实象的运行过程。学校形象塑造的主题就是努力使观众的评价准确反映学校实象，实现二者的统一。
学校形象和学校实象构成学校形象管理的两个有效维度。学校形象是站在外控制点角度评价学校的结果，是用公众的眼睛作标尺的结果。学校形象如何是直接关系到学校生存和发展的大问题：如生源市场份额、融资程度、优秀师资的流失率和学校的吸引力等。公众是否决定把孩子送进你的学校，是否决定捐资给你，优秀教师是否决定去你的学校就业，这时候学校形象是最重要的砝码。
（2）学校形象的形成过程。
学校形象是社会公众对学校的总体认识和评价，学校形象即公众心目中对学校组织的认知（目标公众+非目标公众）与定位（目标公众）。这一过程包括：学校组织通过各种活动与公众进行有效沟通，把有利于学校组织的信息传播出去，而公众则要通过对这些信息的感知、记忆、思维、想象，最终获得并形成心口中的学校形象。一般把组织形象的形成总结为公众印象、公众态度、公众舆论三个步骤。
3.3.2 学校形象的特点。
学校形象具有如下的特点：
第一，学校形象的整体性。指学校形象的构成及其表现具有整体性。学校形象是以整体性面貌呈现在公众面前的，是由从名称到文化、精神的诸多因素构成的；是学校的外在特征、风格和内在文化的和谐统一，是社会公众的视觉、听觉感受、行为体验的统一；学校形象通过学校教职员工的形象、学生形象和环境形象得到体现；学校形象是一个长期渐进的累积过程，形象不是策划出来的，而是行动和表现的统一。
第二，学校形象具有主观性。社会公众对学校的认识相评价的形成过程具有主观性，学校形象与公众态度、公众舆论、公众行为有密切关系；学校本身在塑造自身形象过程中，也具有较强的主观能动性--它是学校自我设计和发展的过程。
第三，学校形象具有客观性。这种客观性表现在两个方面：一是学校形象的实际状态，即学校实象是客观存在的，成为学校形象的原型。二是学校形象的形成过程具有客观性--学校形象是学校开展系统的管理活动和沟通活动，对公众实施有目的、有意识的影响，通过社会公众一系列的心理活动过程而形成的。
第四，学校形象具有稳定性。这种稳定性是相对的，是相对于其动态性和主观性来说的。动态性指组织形象处于不断变化发展之中。虽然学校相对于不同公众会呈现出不同的主观感受，但相对是稳定的。公众对学校的大致认识和态度是一致的。
