4 企业公共危机管理问题原因分析
在企业封闭、隐瞒、或片面报道信息等问题的背后，涉及到企业内部和外部的原因。其中，企业内部的原因有：一、意识层面不足，如对公共危机管理的重要性和新媒体的价值认识不到位；二、能力层面欠缺，如缺乏对新媒体进行舆论引导的能力；三、制度层面不完善，如新闻发言人制度不完善，应对新媒体的组织和流程缺失等。企业外部原因有很多，主要原因是政府对新媒体管理存在滞后。
4.1 企业内部原因分析。
4.1.1 公共危机管理意识不到位。
国内很大一部分企业都缺乏危机意识，认为危机发生的可能性较低，而危机预防又需要投入一定的人力、物力、财力，因此不愿意或者选择忽视危机的预防。
可想而知，当这些企业面临危机时，其对危机的处理能力是非常弱的。对企业公共危机管理缺乏一定的引导和指导，对一些较大的事件缺乏后续的迅速有力的应对指挥。
2004 年 8 月，金龙鱼在媒体上发表了一篇软文《您的炒菜油是否健康？》，这篇文章以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义发表。文章的主要内容旨在强调金龙鱼 1∶1∶1 调和油是市场上营养价值最高、最为健康的一种食用油。
针对金龙鱼的单方面报道，中国粮油学会在 9 月 6 日站出来发声，称国内外没有一种粮油产品能达到所谓的 1∶1∶1 的均衡营养比例。此事涉及老百姓的日常饮食，引起了北京市工商局的重视。经相关机构检测，金龙鱼调和油里 3 种脂肪酸的比例其实是 0.27∶1∶1,并不是广告中所谓的 1:1:1.因此，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。
就本次"金龙鱼事件"来看，究其深层次的原因，虚假广告是事件的始作俑者。广告从它发布的那一刻开始，就已经为此次危机事件埋下了隐患。群众的眼睛是雪亮的，企业任何公开行为也会受到社会各界的监督，企业可以运用一些广告营销技巧提高品牌知名度，但万万不可作假。
从另外一个角度，危机发生之后，金龙鱼也未能采取有效的措施，掌握话语主动权，引导媒体舆论朝积极的方向发展。倘若当时金龙鱼能第一时间站出来致歉、承认错误，并做适当的引导，其造成的社会影响也不至于这么差。金龙鱼事件给其他企业的启示是：我们任何一家企业都有自己的竞争对手，竞争对手会时刻关注我们的一举一动，在对外宣传的过程中，切不可自留把柄。
4.1.2 对新媒体的价值认识不足。
当前，虽然传统媒体（报刊杂志、广播电视等）依然活跃在舞台，却难掩其下行趋势，受众越来越少。而新媒体（微博、微信等）的发展势头则异常迅猛，已经占据传媒主导地位。新媒体因其信息量大、反应迅速等特点对传统媒体毫不留情的进行了颠覆。倘若企业不能清醒的认识到这一点，仍把重心放在传统媒体，将会面临越来越被动的尴尬处境。
在新媒体的大环境中，一则短小的不起眼的消息也有可能被迅速传播，占据各大媒体头条，成为"重磅炸弹".广为大众熟悉的有这么几个例子。第一个是富士康的员工自杀事件。事发于 2010 年 6 月，一夜之间，新浪微博等媒体都在转载富士康员工的"13 连跳",这事经由网络曝光，迅速引起了社会各界的关注，网民纷纷站出来声讨富士康，使得富士康的声誉受到很大的影响。第二个是故宫星巴克事件，也是由于一开始企业忽视了媒体传播的力量，并且缺乏前期试探市场、民众对在故宫里开星巴克的反应，而盲目开业，使得自己处于被动地位，丧失了话语主动权，最后被迫关门。第三个是政府公共危机事件。2011 年 3 月，日本发生了 9.0 级地震，同时由地震引发了核泄漏。由于一开始我国政府未能迅速通过媒体澄清信息，使得网络谣言广泛传播，引发了广大市民哄抢食盐，局面一时难以控制。
以互联网为主力的新媒体，最突出的特点就是快速、高效，彻底打破了传统媒体信息传播的时间和空间限制，也大大加速了危机的传播进程，扩大了危机事件的影响程度和传播范围，提高了公众对危机事件的关注程度。也因为上述特点，新媒体给企业造成了很大的压力，需要企业在危机发生后的极短时间内即做出反应，这也使得企业公共关系管理者需要具备较高的对危机传播的掌控能力。
美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨曾经说过：新技术革命和中国的城市化是影响二十一世纪人类社会进程的两件最重要的事。互联网正是新技术革命中涌现的最关键的技术，帮助打破了中国"二元"界限，促进了中国城市化的进程。我们都是这段历程的经历者、见证者。
4.1.3 对新媒体的舆论引导能力欠缺。
部分企业已经意识到了公共危机处理的重要性，对于新媒体在公共危机处理中的价值也有一定程度的认识，但是还是不善于利用新媒体手段进行舆论引导。
当然也有这方法即学即用、成功公关的案件，比如 2010 年的圣元奶粉公关事件。
事件的大概背景是这样的：武汉出现了三例女婴性早熟，雌激素水平过高的现象，在经过专业医院监测后，这几名女婴的家长发现一个共同点，就是三名女婴都食用过圣元奶粉，因此，家长们对圣元奶粉提出了质疑。这件事情经过媒体曝光传到了全国。这时其他几个省份也爆出了类似病例。事关祖国下一代的健康问题，圣元事件迅速传播开来，负面消息铺天盖地。圣元眼看着就要面临破产倒闭的风险。
危机伊始，圣元的处理方式并不妥当。圣元没有在第一时间做好事实调查，反而在官方网站上挑战媒体，并提出要走法律途径对凤凰卫视等新闻媒体提出诉讼。试想一下，本身圣元已经引起了社会各界的广泛关注和关于奶品质量的质疑，加上圣元还要与正义曝光的凤凰卫视作斗争，民众心里会怎么看？恐怕有百弊而无一利。
所幸圣元很快调整了公关策略，并采取了一些有效的手段。第一，圣元在其百度贴吧里发布了一篇正面宣传圣元的帖子，并请了大量的人来跟帖；第二，逐渐减少各大论坛的负面贴子，或者是把帖子滚动到不太明显的地方，降低曝光率；第三，在百度上推出圣元的推广链接；第四，增加圣元的正面新闻报道，有力扭转圣元在民众心目中的形象。
圣元的案例是有效运用网络公关的示例。这给其他企业的启示是：不要忽视网络媒体的影响，并要学会如何利用网络媒体引导舆论，给企业塑造良好形象。
4.1.4 企业新闻发言人制度不完善。
社会制度的建立通常是一个长期的过程，通过社会发展的逐步演变，形成所有人共同遵循的准则或规则。制度的价值在于它可以对人的行为做出约束，使得社会运行更加规范、顺畅、高效。对于企业的公共危机管理来说也是如此，防止危机发生后出现无序、混乱的状态，企业需要指定专门的人按照既定的规则发布权威的信息。这个专门的人就是新闻发言人，而相关的事件处理规则和对这个人进行约束的行为准则就是企业新闻发言人制度。
现在，网络上关于企业的公开信息很多，知名企业（尤其是上市公司）的一举一动都受到新闻媒体和民众的关注。从企业自身的角度，若想在客户群体中扩大影响力，也需要借助媒体来发布企业信息，扩大企业知名度。因此，企业在现代管理中，设立新闻发言人制度的越来越普遍。有资料表明，在美国，一定规模以上的企业都会设立专门的新闻发言人，发言人会在众多公共场合（如合作伙伴见面会、行业协会、媒体见面会、客户论坛、广告商见面会、新闻发布会等）为企业发声。这些年，新闻发言人制度也传到中国，在国内一些管理成熟度较高的民营企业和大型央企中出现。企业新闻发言人也渐渐形成了自己的圈子，在社会传播、企业公共关系等论坛都能看见他们的身影。然而一些央企在这方面还比较薄弱，致使这几年来不少央企"负面新闻"缠身，也引起了国资委的关注。国资委副主任黄丹华表示，如何对央企的公共关系管理工作进行正确、有效地引导，为国企改革和发展营造良好的舆论环境，已经成为当前央企宣传思想工作最急需解决的问题之一。面对这种情况，国资委也将适时出台指导性文件，帮助企业进一步加强或者规范新闻发布制度，设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构等。
企业新闻发言人在涉及企业重要事件时，组织、召开新闻发布会或媒体见面会，代表企业发表官方信息，并解答媒体疑问。通过新闻媒体对企业的报道，企业在社会上塑造自身良好形象。新闻发言人还是企业与媒体之间的纽带，推动二者建立良好的互动关系。
4.1.5 应对新媒体的专业组织和流程缺失。
目前，大部分企业有公关部门，但却缺乏专门应对危机的团队和专业人才，致使在利用新媒体进行舆情监测、舆论引导时表现乏力、信心不足。
首先，大部分企业缺少舆情信息收集和监测部门。这体现在两个方面，一个是硬件，一个是软件。硬件方面，新时代的舆情管理需要安全性高、处理速度快、性能良好的计算机、通讯网络等设备。软件方面，舆情管理是长期的系统性的工作，是企业管理的一个专业分支，对一些大型企业集团（尤其是上市公司）来说，需要成立专门的部门来应对海量信息的监测，并做出专业的处理。
其次，大部分企业缺乏专门的舆情管理专家等人才配备。这些人才需要熟知各种新媒体，拥有全面的公共关系管理知识，具备信息收集、分析，问题解决，沟通谈判等技巧。由于目前全国各大高校还未开辟相关专业，因此，这方面的人才还较为缺乏。
4.2 企业外部原因分析。
政府对新媒体的管理存在滞后性，这是企业公共危机管理存在的最主要的外部原因。
众所周知，新闻媒体具有难以估量的影响力，因此各国政府都对新闻媒体高度重视并进行一定程度的控制。政府需要妥善管理、积极引导媒体，不让谣言肆虐，不让企业在处理公共危机上因做的不到位而濒临破亡。媒体专家施拉姆在他的《传播学概论》一书中指出："任何一个国家都强调要保障其公民享有合法的表达思想的言论自由，然而每个国家也都会或多或少地掌握和控制媒体，使媒体成为政治工具？？".这些年，我国新兴媒体发展迅猛，已经日渐在我国媒体传播行业中占据主导地位，也是 80 后、90 后等年轻一代获取信息的最主要途径。
21 世纪 90 年代初，我国与全球互联网接轨，标志着我国信息化时代的到来。
这些年来，我国互联网迅猛发展， 截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，较 2013 年底增加 1442 万人；互联网普及率为 46.9%,较 2013 年底提升了 1.1 个百分点。互联网对国内政治、经济、社会、文化等造成了越来越大的影响，其表现出大众化、媒体化、现实化等一系列特征。由此，政府提出了十六字方针来引导互联网的发展："法律规范、行政监管、行业自律、技术保障",并先后出台了《中国互联网协会反垃圾邮件规范》、《健康游戏忠告》、《关于进一歩加强互联网管理工作的意见》、《互联网文化管理暂行规定》、《电子签名法》等制度规范。然而政府认识、利用新媒体的能力未能跟上新媒体的发展速度，使得网络上充斥着一些不利于社会稳定的谣言、污蔑等不良内容。我国政府应如何采取措施保护公众或企业的合法权益？首先，应充分了解互联网，以及互联网舆论发展的规律，其次应熟练掌握应对、监测、引导网络舆情的方法和工具，这在公共危机中对于维护社会稳定具有重要意义。在信息传播不断融合的趋势下，如何建构起正确的规范网络媒体成为当前急需解决的问题。
