1 绪论
1.1 研究背景。
随着计算机网络技术的快速发展与应用，涌现出一大批新的媒体形态，与传统的四大媒体（广播、电视、报刊、杂志）相比，新媒体信息具有三个特点：量更丰富，传播速度快，影响范围更广。新媒体创造了前所未有的媒体环境和舆论环境。在新媒体环境下，企业发生危机的几率大大增加、传播速度加快、波及范围也变得更加广阔，破坏的程度也将会更深。企业如何在新媒体环境下做好公共危机处理，减少企业的损失，恢复正常的经营秩序，维护企业的品牌声誉，实现可持续发展成为一个重要的课题。
1.2 研究的必要性及意义。
1.2.1 研究的必要性。
在错综复杂的新媒体环境下，企业在面对激烈的市场竞争的同时，还应注意目前频发的企业公共危机事件。《公关世界》评选了 2011 年度十大品牌危机事件，分别是："瘦肉精致双汇品牌受损 、锦湖轮胎深陷返炼胶门、台湾塑化剂风波大蔓延、哈药品牌深陷污染泥潭、郭美美殃及红十会品牌、达芬奇品牌身陷造假门、比亚迪安全气囊不安全、俏江南卷入回锅油风波、淘宝商城伤及品牌形象、蒙牛再检出致癌物超标"（方亮，2011）。危机总是在不经意间爆发，而且往往在企业没有意识到问题的严重性之前，事态就可能已经发展到一发不可收拾的地步了。而此时，所有人都可以在微博、贴吧、论坛等新平台上就危机事件发表各自的言论。或许有的人会秉承科学给出专业的意见，但是也有一大部分人会追随舆论人云亦云，随波逐流在一旁起哄，甚至有的人还会趁机造谣生事，趁乱投机取巧为自己寻求利益。这时的企业就会处于风口浪尖备受关注。危机事件处理得当，企业可能安然度过难关并获得新的机遇；但处理不好，就有可能令企业陷入被动状态，使品牌、信誉受损，甚至使一家发展向好的企业轰然倒下。
1.2.2 研究的意义。
本文是在新媒体的角度下，阐述在这样一个"人人都有麦克风"的网络时代，公共危机事件具备的对社会、对企业的巨大影响力。并进一步地阐明企业更新观念和提升防范意识的重要性，以及应如何积极地应对和处理危机，学会将"危"转化为"机".理论上，这也是对过去相关研究的一种补充和延伸。过去的研究大多集中于政府如何处理群体性事件等公共危机，或者是从企业与传统媒体的关系处理或者公共关系危机的应对等方面的研究。而从新媒体的视角下，特别是社交平台的日新月异，微博、微信、微视频的微时代兴起，对于公共危机的研究就有了更高更新的要求。
新媒体已经成为传播领域中最具影响力，且未来最具增长潜力的主流媒体；新媒体传播也极易形成焦点事件，对企业来说存在极大风险；当然，也可以通过持续监测新媒体动态预防和报告风险。文章梳理了新媒体领域内国内外企业公共危机管理的现状，分析了这些现象背后的主要原因，其次借鉴了国内外优秀企业在公共危机管理中的一些优秀做法，针对在新媒体占主导地位的媒体环境中企业应当如何行动的话题，提出了具体的对策和建议。简而言之，围绕新媒体下的企业公共危机管理研究在当前及将来都具有重要的意义。
1.3 研究现状。
1.3.1 国外研究现状。
由于新媒体是在互联网的兴起和普及后才发展起来的一种新型公共沟通平台， QQ、MSN、FACEBOOK、微信等红火的社交媒体也是近年来的事。迄今为止，国外针对新媒体的研究还比较分散，对公共危机管理的研究也分不同流派，对新媒体下的公共危机管理更是缺乏体系化的综合研究。
国外学者对此课题的研究角度大致有三种：传播学、管理学和公共关系学。
在一些传播学者看来，危机传播属于信息传播的一种，只是其内容和形式有些特殊；而承载危机事件的媒体也跟其他信息传播一样，都是众多传播媒介中的一种或几种。因此，这些传播学者认为，对于新媒体危机管理的课题研究仍然可以沿用过去研究传播学的方法，即重点围绕传播的四要素：媒介、受众、内容、效果。这方面的代表人物是美国学者 Kathleen Feam Banks（1996），他对"危机传播"下的定义是："围绕突发事件的介于危机主体和民众之间的传播，这种传播贯穿突发事件发生之前、之中以及之后的全过程。"另一位学者斯格（1998）则在他的着作《组织、传播和危机》中给"危机"下了定义，即"危机是一系列特殊的事件的来源，这些事件具有高度不确定性，存在较大威胁、不可预测以及非常规等特性。"第二种研究视角是管理学家的视角。以库姆斯为代表的管理学家们认为，危机传播是一种社会化媒体在其中发挥了一定作用，产生了一定价值的管理活动。因此，危机管理策略属于管理策略中的一种。
库姆斯认为，危机传播策略跟其他企业管理策略一样，都是一种选择，即当企业面临危机时，如何选择危机策略，当危机已经发生时，企业又该选择怎么说、怎么做。最后一种研究视角是从公共关系的角度。以美国学者 JonathanBernstein 为代表的公共关系学者认为，危机公共关系管理可以等同于危机管理，或者也叫危机传播。来自美国马里兰大学的格鲁尼格认为，企业越早的与公众进行沟通和交流，对危机的预防和处理越有效，即良好的危机传播始于危机爆发之前，在企业做出决策之前。自始至终，媒体都是危机传播过程的重要沟通手段。格鲁尼格教授还认为，如果企业中负责公共关系管理的部门或专员未能在危机爆发前有效的与公众沟通，那么可以断定，危机爆发后他们能顺利解决冲突的可能性也很小。
国外学者对此课题的研究方法也有三种：个例研究、技巧研究和理论研究。
首先是个例研究，在 911 发生之后，Kert D. Moreland 和 Clark F. Greer 通过对美国航空和美国联合航空在这次恐怖袭击发生后的危机处理表现进行了分 析 . 他 们 在 911 事 件 的 案 例 分 析 过 程 中 提 出 了 在 线 传 播 （OnlineCommunication）的概念。在这之后，Kert D. Moreland 和 Clark F. Greer 还进行了大量的其他案例的研究，积累了丰富的实战经验，为后续的研究奠定了扎实的基础。其次是技巧研究，代表人物迈克尔·里杰斯特在他的着作《危机公关》一书中撰写了很多危机传播方面的技巧，其中，最为着名的技巧是危机传播原则。所谓的危机传播原则的具体内容包括三个方面：Tell it your own（以我为主提供情况）；Tell it fast（尽快提供情况）；Tell it all（提供全部情况）。从事技巧研究的还有另外一名学者：Jonathan Bernstein,他提出了危机传播的十大步骤。这十步分别是：建立危机传播管理小组；指定新闻发言人；在内部建立专业的培训体系，或者借助于外部培训机构，培训发言人；分析内外部环境和企业自身优劣势，制定企业针对性的危机传播计划；运用一些较为科学的方法去有效识别哪些是最主要的传播受众；建立危机预警体系；评估危机形势和影响；识别危机中的最关键信息；运用相关工具有效的开展危机传播等等。最后是理论研究，不同学科的专家都从自身的角度提出理论体系，包括企业辩解理论（Corporate Apologia）、形象恢复理论（Image Recovery Theory）、阶段分析理论等。企业辩解理论的大致内容是，当危机发生后，企业会站在自己的立场，出于自身利益的考虑去向公众和媒体传播信息。形象恢复理论的中心思想则是，名誉是大部分人或者是企业的最重要资产之一。阶段分析理论的核心是把危机发生前、中、后的整个过程划分为四个阶段：危机潜伏阶段、危机爆发阶段、危机蔓延阶段，以及危机处理阶段。阶段分析理论的优点和价值在于它把危机当做是一个循环往复的过程，提醒人们在危机前即要做好准备，而在危机结束后也要做好总结，从而有效预防下一次危机的发生。
综上所述，截止到目前，国外专家学者在公共危机管理方面的研究尚处在初级阶段，即整体来说有一定的研究成果，但不全面，不系统。
1.3.2 国内研究现状。
关于新媒体以及公共危机管理的课题研究，国内的专家学者也从三个角度去探讨：第一个角度是企业公共关系管理，第二个角度是将网络与公共危机管理结合，第三个角度是公共关系和新闻管理对舆论引导的角度。
研究的第一个角度是从企业公共关系的角度。国内学者关于这方面的研究主要聚焦于企业公共关系危机处理及应对策略分析方面。张岩松、刘海军在他们的合着《企业公共关系危机成因探析》一文中提到，从一般意义上来说，公共关系危机指的是企业和公众之间因为某种原因引起的存在着危险的状态，也意味着企业的公共关系处于失衡状态。公共关系危机对企业危害重大，不仅会对企业的日常经营造成不良影响，甚至也会影响企业的长期发展和生存。曹刚的《企业公共关系危机管理研究》一文中则指出"任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，对危机引起重视，并能客观的看待危机，认识到它的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是企业公关能力的集中体现，危机管理处理得当能帮助企业竖立良好的品牌形象，推动企业发展，甚至发现"商机",促进业绩增长，使企业转危为安，甚至转化为"发展".
研究的第二个角度是将主要承载新媒体的互联网与公共危机传播相结合。
王伟龙是这方面的研究学者之一，他在《网络传播环境下的企业公共危机管理研究》一文中阐述了企业基于网络的危机管理的基本思路、操作流程等内容。
对于企业危机管理来说，网络既有利也有弊。一方面，网络确实容易造成因信息传播产生的风险，而引发企业危机并且放大危机的影响。另一方面，企业也可以利用网络这个平台促进危机管理和危机解决。再如杜珺在《网络环境下的企业公共关系策略研究》一文中也阐明了观点，即企业的公共关系管理工作从来都与媒体紧密相关。新媒体引发的传媒革命也会对企业的公共关系管理造成很大的影响。因此，识别各种新媒体的特征，洞察如何应用新媒体，对于企业公共关系管理来说非常重要。
研究的第三个角度是从公共管理和新闻管理的角度，主要立足于企业如何利用各种媒体进行正确的舆论引导。这方面的代表人物王欢发表了相关文章：
《新媒体环境下公共危机中的舆论引导》。文中的主要观点有，舆论引导是企业在处理公共危机事件时的重要工具和有力抓手。如果舆论引导得当，会对公共危机事件的顺利解决起到巨大的推动作用，甚至能够变"危"为"机".而一旦舆论引导失败了，其影响也是巨大的，甚至有可能导致危机情形进一步变差。当前社会，公众意识正在逐步觉醒，民众在发表对公共事务的看法方面的欲望越来越强烈。社会处于转型的动荡期，矛盾呈现出前所未有的尖锐状态，公共危机事件随之迅猛增加。传播渠道越来越广，舆论阵地也越来越分散。在新媒体的猛烈冲击下，传统媒体的把关功能、议程设置功能都遭到一定程度的削弱，以往的权威性遭到动摇，这些都给舆论引导工作带来新的困难。"综合以上对于新媒体和公共危机管理关系的国内外研究现状，我们可以得出以下结论，即这些年在公共危机管理和危机传播方面的研究取得了一定的成果，但是仍然缺乏专门针对新媒体领域的企业公共危机管理的研究，而企业运用新媒体的工作实践案例更是少之又少。所以，本文试图弥补这方面研究的空缺，将通过分析以互联网为平台、以手机短信、微博、微信为主要表现形式的新媒体对企业公共危机管理的影响和挑战，借鉴国外企业公共危机管理中运用新媒体的领先实践，提出在新媒体视域下有效开展公共危机管理的一些核心举措。
1.4 主要研究方法。
本研究运用了管理学、新闻传播学和危机管理等学科的相关理论，从多个角度、多个方面进行了系统化的研究。本文在借鉴国外优秀企业实践经验的基础上，深入分析了我国现有的媒体环境，结合我国的主流文化价值观特征，提出对于如何构建我国企业与新媒体之间和谐互动关系的相应对策；并从企业社会责任的角度，提出我国企业应该把公共危机管理作为自身责任的一部分，积极承担。
因此，本研究过程中，笔者花了大量的时间搜集国内外参考文献和相关资料，并进行了深入、反复的研读，分析了国内外有关企业与媒体沟通和互动的相关案例、实践经验及研究成果。关于资料的搜集和研读工作，本人主要采用了常见的文献研究法、比较研究法、个案研究法。在写作过程中，本研究还采用了案例分析法，主要是对近几年来我国发生的诸多公共危机为例，由浅入深，化繁为简，分析我国企业在应用新媒体进行公共危机管理过程中存在的有待提升之处。
