第四章 新媒体的特点及其对政府危机公关的影响
过去，受众主要通过报纸、杂志、广播、电影、电视等媒介来接收信息。如今，在全球新技术革命的浪潮中，信息传播技术以惊人的速度更新换代，并引发了全球范围内的传播革命。据了解，截至 2006 年，全球互联网用户已经超过 10亿，我国内地互联网用户为 1.2 亿，成为仅次于美国的第二大国。而手机用户已经超过 20 亿，我国手机用户超过 4 亿。目前大约有 1500 万人经常使用网络教育，2500 万人经常使用网上招聘，经常使用博客和上网购物人数分别达到 2800 万和3000 万人，分别占网民总数的 12%、20%、23.7%和 26%.[39]
互联网、手机等新型媒介广泛进入人们的日常生活，在舆论传播中日益成为重要渠道，对我国传统新闻媒体如何发挥引导舆论的作用，对于政府掌握社会舆情，对于我国的社会稳定，都提出了严峻挑战。
我国着名的国际政治研究专家潘光教授在联合国多哈会议上演讲时强调：迅速兴起并风靡全球的网络媒体具有速度最快、范围最广的传播功能，正以神奇的力量把人类带入崭新的网络时代。网络的日益普及，不仅改变了人们的生活方式、工作方式和交往方式，而且由此带来的网络文化对传统文化所产生的冲击，正逐步改变着人们的思维价值和精神世界。[40]
2005 年 7 月，上海合作组织阿拉斯塔纳峰会通过的《元首宣言》首次提出"在大众传媒领域建立应对新挑战和新威胁的有效机制",以便在民众中采取预防性措施，进行相应解释工作，以抵制错误引导社会和舆论的企图和行为。[41]
不但是各国政府，甚至连各个国际性组织都充分认识到媒体，特别是以网络为主的新媒体给政治带来的冲击和影响。
通过垄断信息和有意识的利用大众传媒来影响公众的认识和判断，按其想象力塑造他们的感情和体验方式，是政治控制最常见也是最有效的方式。例如，对信息进行筛选和过滤，防止危害政治系统安全的信息散布；对舆论的导向进行引导和监控等。在这方面，历代政府一直显示出高超的技巧和足够的权威。进入信息时代后，由于信息递增和信息渠道极度多元化，传统意义上属于国家控制的信息发布和封锁权力很快丧失了，政府被置于信息内容无法监控的尴尬境地，统一的舆论也随之趋于瓦解。[42]
4.1 新媒体及时性的特点使危机传播速度更快。
尼葛洛庞蒂说过："（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，……正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去".[43]
新媒体具有及时性特征，把新闻信息的时效性提升到了新的阶段。任何一件危机事件的发生，新媒体能随时报道，保障人民的知情权。传播内容的数字化，大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使新媒体不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予新媒体"海量"信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，受众不仅在可以看到最新的危机新闻，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。在政治信息传播的方式上，新媒体也实现了多样化，以其丰富多彩的形式，吸引和提高大众对政治的兴趣。与传统媒体相比，新媒体能超越时空的局限。从空间上看，信息无处不在，新媒体可以跨地域的传播与政治有关的信息；从时间上看，信息从传者到受者，手机短信实现了瞬时传播。并且具有时间快、范围广、功能强的优点。
以网络、手机为代表的新媒体，以及在此基础上衍生出来的博客、IPTV、播客等新媒体形态，使得信息传播的速度变得异常的快。新媒体最大的优势之一就是信息传递的速度快，传统媒体由于形成了一整套严格的内容生产程序，在很大程度上限制了其信息传递的时效性。而网络和手机等新媒体，则实现了信息传递的即时性，同时，也造成了危机信息传播的同步性。
新媒体的传播特点是一种"去中心化"的传播方式，在传播事件中没有明确的主导者，传播活动处于一种自组织的状态，信息可以犹如核子裂变一般迅速扩张传递，任何一个传播系统内的个体即是受众又可以成为传播者。例如，手机即时性、移动性等特点使得短信的传播信息速度快，范围广，成本低廉，传播的内容简洁、明确。相对其他传统的印刷出版和广播电视等媒体，手机短信传播内容的监控不易。当短信的内容是关于公众舆论的话题或关系到公众的利益，这样的短信更容易广泛迅速传播。比如，与公众安全相关的事件如卫生、天气、健康等等。[44]
网络文化最敏感的预言家之一霍华德·莱茵戈德在《聪明暴民：下一轮社会革命》中曾描述了新媒体带来的生活变革。越来越普及的网络、手机、随身装置，将建构出一种全新的社会关系网--瞬间聚集的陌生人，像蚂蚁群一样在无组织、无领袖的状态下，由集体意识做了一连串有意义的抉择。除了好玩之外，已经带动大规模的社会、政治革命。[45]
在传播学领域，存在着受众 "双重矛盾心理机制"这一说法，是指时下我国受众在面对主流媒介对于突发性事件的处理方法所表现出来的信赖与排斥并存、信任与怀疑交织、肯定与否定混杂的复杂心理状态。这就要求媒体在发挥其公关职能的同时，还应强化其公信力。特别是一些新兴媒体，由于其监管机制还不完善，加之媒体的自身特点，很容易让虚假信息流窜。此外，媒体还应加强自身的建设，建立良性的舆论引导机制。同时，媒体强化对新闻敏锐度，对可能诱发危机的导火索进行及时报道，通过信息预警功能，把组织和公众的警惕性调动起来。[46]
2003 年"非典"初期，危机信息借助手机短信进行了广泛传播；2006 年，"哈尔滨停水"事件最早也是在网上进行大量传播的。随着传媒技术的飞速发展，网络、BBS、博客、手机等媒体形态使得危机信息迅速流动，而对危机事件的敏感和猎奇，媒体间对危机事件的报到具有天生的狂热和从众心理。危机的爆发速度将愈来愈快，这也对政府危机公关提出了新的要求。
4.2 新媒体开放的特性拓宽了受众获取危机信息的渠道。
信息社会是没有秘密的社会，在网络上，只要有一定的技术，个人可以无阻拦的介入他人的信息交流。传统的政府与公众的信息沟通渠道已经发生了诸多变化，直接挑战传统的政府危机公关。对公众而言，不再是被动的从政府获取信息，而是主动的寻求各种与自身利益相关联的各种讯息。政府那种高高在上的姿态和对危机信息保留和掩盖的状况已经不适应新的媒体环境。现代公关理论认为，公众对于现代的政府信息、社会信息享有当然的知情权。漠视公众的知情权，一方面会导致公众对社会信息产生不当理解；另一方面，更为严重的是会导致公众对公共管理者的严重不信任。[47]
由于多类媒体的相继出现，信息的传播方法、渠道、速度发生了根本改变，信息来源以及公众获取信息方式呈现多样化趋势，要对信息实现全面的控制和封锁是一种幼稚的想法。 网络、手机、博客、播客、手机电视、手机报纸等等新媒体，以及电视、报纸、广播等传统媒体共同形成了一个媒体圈层，如同大气圈层一样，将我们牢牢地包入其中，我们的生活无时无刻不受媒体的影响。
根据传播学理论，我们可以把媒体圈层中的媒体从两个维度进行排列，一个是按照受众获得信息的费力程度由小到大进行排列，那么依次是新媒体、电视、报纸和广播，另一个维度是将媒体按照信息权威程度进行排列，依次是报纸、电视、广播和新媒体。在平时，受众获取信息对媒体的选择是这两个维度的交集。
在公共危机爆发时，如果权威媒体没有担负起及时传递消息的使命，那么受众会转向其它媒体，特别是网络媒体和手机媒体。
通过媒体对危机进行全方位、准确的报道，及时传播社会公众所需信息，形成畅通的信息传播渠道和沟通渠道，构筑起公众与政府之间沟通的桥梁，既保证了公众的知情权，又能避免对政府不利的谣言的形成，形成正向舆论。英国着名的危机管理专家里杰斯特说过："现代组织处在一个其活动的透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将给组织的信誉带来致命的损害，并有可能导致组织的消亡。"[48]
这对于组织处理危机非常具有启发意义的。面对受众获取信息渠道的增多，遇到危机事件时，公众最信赖的仍然是大众传播媒介的声音。正因为如此，在危机发生时，媒体力量调控是危机管理的重要组成部分，新闻传媒在危机管理中扮演着重要的角色。
4.3 传受角色的模糊使危机信息高度互动和共享。
大众传媒的特点是一对多传播，传者和受者分离，有着一整套传媒内容生产的把关程序和制度。而互联网、手机等新媒体则模糊了传者和受者的角色，使得任何人都可以通过新媒体传递信息和接受信息。"木子美现象"、"芙蓉姐姐"、"菊花姐姐"、"后街男孩"等等在网上的迅速窜红充分证明了网络媒体给每个人以充分自由的表达权。
以互联网为代表的新媒体不但是一种信息能自在瞬间生成、瞬间传播、实时互动、高度共享的媒体，它还是一种新的生活方式。它以离散的、无中心的结构模式和运作特征基本消除了歧视，实现了地位平等的参与。遍布全球的互联网依靠统一的协议，为用户提供普遍、可靠、方便的进入途径，体现了自由开放的理念和打不烂、堵不住的设计原则。[49]
新媒体使信息的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是新媒体区别与传统媒体最大的优势之一。交互性同样给新媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。在网络上，受众既是信息的消费者，又是信息的制造者。
在新媒体中，博客也许最能体现传受双方角色的转化，而博客对政府公共危机攻关所产生的影响是十分巨大的。博客，简而言之就是通过网络发布的日记。
最初的博客出现于20世纪90年代。博客从一开始就承载了神话般的使命和意义，代表全民的草根精神成为博客迅速开拓疆土的利器。博客出现宣布网民告别被动接受信息的时代，第一次正式地把草根大众推向前台，让普通网民从信息接收者向信息发布者急速过渡。正如所见，只有在博客出现的时代大量原生态的信息和资源才展现了如此激昂的活力。
从以文字为载体的博客（blog），到传播声音的播客（pod cast），再到通过视频片段分享的视客（video cast），这股强调"人人参与"的 Web 2.0 热潮无可避免地带起了许多崭新的概念。"草根媒体"就是其中一例。我们可以清楚地看到，媒体内容的生产方式正在经历着翻天覆地的转变。
美国"911"报道中的那段视频让人难以忘怀，而又有多少人知道它是一个普通美国人自己拍摄的呢？一个美国年轻人正在世贸大楼下自拍，飞机不声不响地闯进了画面--忽然间，火光冲天。从事件的发生，到第一条视频报道的上网，相信只是为时几秒的短暂过程。[50]
2005 年 7 月 7 日，伦敦地铁遭遇恐怖袭击。各大通讯社摄影记者赶到现场，但拍下的只有爆炸后的救援场面。警方的封锁线布满现场，记者只能远远地拍下全景。但是，地面下方发生了什么？束手无策的记者们只能通过不断采访以还原尽可能接近事实的真相。美国《时代》周刊采用了出奇制胜的一招。他们在伦敦地铁爆炸案的专题报道中开辟专页，刊登了一组名为"目击者"的图片。伴随着无处不在的虚影和颗粒，那天在地下亲历了地铁爆炸的伦敦市民通过家用 DV 和拍照手机详尽记录了爆炸发生时的实况。业余设备的成像效果虽然远远无法同专业的"长枪短炮"相提并论，但它们所记录下的"现场感",也令后者在这种突发事件的报道上难以望其项背。[51]
4.4 把关人的弱化导致危机信息传播失真。
大众传媒完成了将民众转变成受众的革命性变化，即便是最偏远、最贫穷的地方，人们至少也会有广播听，而互联网则掀起了另一场革命，那就是把受众转变成传者。在这场革命中，传受双方发生了很多根本性的变化，网络媒体是参与性媒体，任何受众都可以进行传播活动，传统媒体中把关人的角色在网络媒体中趋于淡化。无人把关，成为网络文明的第一个重大挑战和问题，也使得网络成为色情、虚假信息和负面信息传播的渠道。
在中国，大众媒体作为党和人民的喉舌，内容生产有着一套严格的把关程序和制度，受众的参与程度并不是很高。在把关人机制的作用下，传媒内容的生产受到严格限制，受众无须对新闻进行鉴别，因为媒体在很大程度上代表着党和政府的声音。长期以来，在循规蹈矩和控制有序的大众传媒的熏陶下，我们受众的传媒素养并不高，甚至是一片空白，这导致了网络媒体兴起后受众的无所适从。
任何一个网民都可以制造生产和传播信息，受众第一次真正的参与到媒体中来，彻底拥有了生产、收集和消费信息的权力。当受众拥有了这么多权力后，由于我们的传媒素养教育没有跟上，一些受众对网络信息的鉴别、收集、生产、消费在一定程度上呈现出不理性的放纵态度。这直接导致了虚假信息、诈骗信息和色情信息的泛滥，给网络媒体带来了巨大的伤害，也从根本上损害了受众的利益和权力。[52]
在 2003 年的"SARS"事件中，网络媒体和手机成为危机信息传播的主要渠道，但信息经过无数次转发后，加入了很多虚假和错误的因素，最终成为各种谣言，使得新媒体成为谣言传播的温床。无独有偶，哈尔滨的水污染事件，也彰显出新媒体可能歪曲危机信息，进而造成谣言。从 2005 年 11 月 20 日中午开始，关于哈尔滨市近期将有地震的说法，开始在一些网上流传，21 日上午，哈尔滨市政府发布《关于对市区市政供水管网设施进行全面检修临时停水的公告》，宣布自 2005 年 11 月 22 日中午 12 时起，对哈尔滨市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水，检修并停水的时间为 4 天。公告发布后，在地震消息始终未经政府证实的情况下，反而引发的更大的公众不安情绪。一时间，从网上到现实生活中，谣言满天飞。
当"地震"和"断水"这样与老百姓的日常生活息息相关的讯号出现的时候，公众在自身利益的推动下，不可避免的主动寻求种种信息获取的渠道，而网络、手机短信、电话等种种新的传播方式，都为公众获取讯息提供了广阔的通道。如果断水时间发生在十年前，政府可以轻而易举的控制信息发布的渠道，各种流言在没有诸如手机短信、网络 BBS 等传播平台的前提下也很难得以传播，从这个意义上讲，现代传媒技术为全球化时代的危机公关制造了新的难题。
