第二章 新媒体、危机与政府危机公关的理论界定
2.1 新媒体与新媒体环境。
新媒体这一概念的提出可以追溯到 1967 年，美国 CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长戈尔德马克，发表了一份关于开发 EVR（电子录像）商品的计划，第一次提出了"新媒体"（New Media）一词。接着，1969 年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统递交的报告中，也多处使用新媒体一词。从此，"新媒体"一词开始在美国社会上流行，并扩展到了全世界。[10]
对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。美国新媒体艺术家曼诺维奇认为，新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展示出来。[11]
清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。"在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体".[12]
也有专家提出，只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态--包括使用有线和无线通道的方式。还有学者认为新媒体是相对的概念，是对新出现的媒体形式的统称。[13]
综合上述观点，我们认为，新媒体这一概念可以从内涵和外延两个方面进行界定。在内涵方面，新媒体是指 20 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式丰富的与传统媒体迥然相异的新型媒体。在外延方面，新媒体主要包括电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、高清晰度电视、互联网、手机和多媒体信息的互动平台等等。[14]
在我们生存的信息社会里，其与工业社会的区别不在于信息内容的变化，而在于信息处理方式的变化。信息社会的主要经济活动是信息传播，媒介一跃成为信息社会最有生命力的生产力之一。[15]
大众传媒完成了公民转变为受众的革命性变革，而新媒体则在进行将受众转变为传者的另一场革命。新媒体虽然兴起的时间不长，但却迅速成为媒体发展的主流，成为影响政府和社会的最重要的力量之一。新媒体以近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量--消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。[16]
新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。[17]
新媒体环境主要指随着新媒体的迅速发展而形成的新媒体主宰的生态环境。
当今社会是一个媒体高速变革的社会，网络、手机、博客、流媒体等新的媒体形态不断涌现，媒体技术已经从推动媒体发展的辅助力量转变成媒体发展的最强大的原动力。另一方面，在技术的推动下，报纸、广播、电视、网络、手机等媒体形态之间的界限日益模糊，网络广播、手机电视、手机报纸等媒体间的汇流展示了媒体走向融合的大趋势。科技革命正在改变着媒体及媒体生态环境，数字技术成为支撑所有传媒存在的基础、技术标准与发展方向，正在改变不同形态传媒的边界。报纸、广播、电视、网络、手机都将建立在数字技术的基础之上，电子媒体和纸质媒体的信息在到达受众前也已经处理成数字形态。
所有的媒体内容在利用新媒体平台进行传输与运行的过程中都必须实现数字化。数字出版、数字广播、数字电视、数字音乐等的制作与传播都必须在数字化平台上进行。现代化的数字压缩技术能使报纸、图文、电话、广播、电视、电影的传播功能融于一体，信息发布过程简易，运营成本低廉。数字媒体平台不仅可以使信息、娱乐和广告传播变成个人化的、参与式的、亲密的、移动的、可测的，而且可以搭载人类文明的所有创造物，可以延续传统媒体的生命。[18]
媒体在信息科学和数字技术的推动下，向着网络化、个性化和互动方向发展。
互联网的最大特点在于"互"和"联",借助互动和连通进而构建起一张"网",互动媒体成为媒体的发展趋势。传统媒体在新媒体技术的改造下，也向着互动媒体的方向努力迈进，所有的媒体都将利用数字技术和网络平台在网络上运行、汇聚、展现和传播。新媒体的互动特性和传统媒体的革命共同塑造起了完整的新媒体环境。[19]
在信息技术的推动下，传统媒体紧跟互动潮流，搭上新媒体的班车。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，属于单向传播的大众传媒，新媒体的互动技术，特别是网络媒体技术对传统媒体进行了极大的改造，网络成为新闻采编的平台，也成为新闻发布和互动共享的平台，所有的单向媒体都将在网络上运行和展现。
单向媒体互动性的增强使得其渐渐转向互动媒体，无论是春节联欢晚会上网络互动，还是"超级女声"短信投票；无论是"两会"的网络在线直播，还是"世界杯"网络版的精彩回放等，新媒体环境的形成已经初步显现。
2.2 危机界定。
危机源于医学用语，指人濒临死亡，生死难料的状态，有生的可能，又有死的威胁，后被演绎为描述人们不愿面对、不可预期、难以控制的局面。危机，《韦氏词典》中为其下的定义是："变坏或变好的转折点". 根据 1979 年版《语海》
解释，危机的含义一是指潜伏的祸机； 二是指生死成败的紧要关头。另据 1984年版《The Pocket Oxford Dictionary》的解释，危机（crisis）的含义一是危险和非常困难的时期；二是决定性的瞬间。[20]
罗森格尔（Rosenthal）和皮内泊格（Pennsburg）（1991 年）勾勒出更为广泛的危机概念："危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情绪".[21]
斯格（Seeger,1998）等认为危机是"一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。"按照一般分类，危机事件可分为自然灾害（如地震、干旱、水灾等）和社会危机事件（如社会动乱、战争、恐怖活动等）。现代社会控制理论认为，按照危机的起源，可分为系统内部危机和系统外部危机；按照危机发生地域，可分为区域危机和国家危机。按照危机性质，可把危机分为两大类，一类是针对社会制度基本结构的危机；一类是针对具体行为规范或价值观的危机等。[24]
本文中政府危机公关中涉及的危机，是指公共危机，即主要是对社会产生一定影响的突发事件。公共危机对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策。应对危机是政府不可推卸的义务，政府所表现出的态度和提出的措施，都会成为社会瞩目的焦点。
危机事件具有四个方面的特点：一是高度不确定性；二是事件演变迅速；三是事件的独特性使得无法照章办事；四是信息不全，小道消息流行。[25]
危机事件的生命周期，一般地可分为四个阶段。一是危机潜在期。社会系统或组织较长时间地积累矛盾，危机处于量变阶段。这是解决危机的最容易的时期，但是却因没有明显的标志事件发生而不易被人察觉。二是危机突发期。关键性的危机事件突然爆发，而且演变迅速。它在四个阶段中持续时间最短，但是社会冲击、危害最大，马上引起社会普遍关注。三是危机持续期。危机突发事件得到初步控制，但没有得到彻底解决。四是危机解决阶段。[26]
2.3 政府危机公关的界定。
政府公共关系是指政府机关为推行其方针政策、协调内外关系、树立良好形象而开展的一系列公关活动。政府危机公关则是指政府或其隶属部门和组织针对潜在的或当前的公共危机事件，为了维护公众、国家和社会的利益，减少公共危机可能或者已经带来的损失及不良影响，采取的一系列有组织、有计划、持续动态的控制和公关行为，以期有效和及时地预防、处理和消灭公共危机事件及其不良影响，同时达到传播沟通、协调关系和树立政府形象的目的。
政府危机公关的本质是指政府借助传媒进行危机管理，主要内容包括两部分：一是危机中政府积极开展针对传媒的公关活动，与传媒建立起良好的合作关系，获取媒体的支持和配合，即政府对传媒的公关；二是在对传媒公关基础上借助传媒实现对大众的危机公关，及时传递危机信息，阐明政府对策，消除社会恐慌，进而成功化解危机，塑造良好的政府形象。
政府危机公关的功能主要是及时和准确的向大众传递危机信息，及时抵御和防止不良信息和谣言的蛊惑与扩散，以赢得公众对政府采取的危机应对政策的理解、支持和配合，为进一步动员社会和调集资源应对危机奠定良好的舆论基础，树立良好的政府形象。因此，在政府危机公关中，大众传媒处于核心位置，是关系危机能否成功化解的关键性要素。
