4.3、电子商务平台对 S 企业的改善性分析
通过上文 SWOT 方法的分析，我们针对引入电子商务模式到平台型国际货运代理企业的利弊有了一个初步的了解，可行性要点分析则从几个方面讨论了电子商务平台对接 S 企业的可操作性。下面则针对平台型国际货运代理公司 S 企业引入电子商务模式进行深入分析。首先，提出一个问题，即电子商务平台能够解决 S 企业面临的什么问题：S 企业作为平台型国际货运代理企业的代表，集中拥有平台型国际货运代理企业的主要特点：涉及业务广泛、市场覆盖率高、业务整合度高等优势自不必提；同时，也存在针对上下游市场分析预判能力不足、信息传递效率低下、来自应收账款方面的资金风险不确定以及利润率相对较低等弊端。虽然 S 企业试图针对弊端进行传统业务线的改造，以期兴利除弊，适应后期市场的变化，但是几经尝试，小的改善确有促进作用，而很难取得重大突破实现质的飞跃也是不争之事实；恰逢电子商务平台诸多模式的出现，使改良甚至革除上述弊端从“几乎没有机会”
变成了时下的“一切皆有可能”。现在通过上文介绍并分析过的电子商务的历史以及几种典型的电子商务平台模型，来分析电子商务平台是否有能力解决平台型国际货运代理企业存在的典型弊端。
4.3.1、信息传递效率的问题
关于信息传递效率的问题，国际货运代理行业的产品是以航运为核心的综合物流咨询服务，将准确有效的信息及时发送到潜在客户手中，是非常重要的营销以及售后服务手段，几乎贯穿了整个产品的工艺流程；但是在漫天遍野发送信息的时候，由于缺乏针对性，使很多信息从发送者的“密切相关”变成了接收者手中“垃圾数据”，既给接收信息者带来了困扰，又给发送信息者增加了工作负担——工作没少干但效率没有实际提升；即便效率有提升，也难以判断统计，这样就无法量化信息传递工作的作用和功效，从长期看，就是在削弱信息传递工作的必要性。
更进一步，由于信息已经成为了盈利的工具，把什么样的信息传递给什么样的人也是需要关注的，试想如果把商品采购途径和方法连同价格一起告诉客户，结果会是什么。通过研究电子商务的历程，YAHOO 的商品目录、AMAZON 提出的FAQ 以及 WEB2.0 时代等关键节点的主要特点，使我们清晰地看到及时地提供关键信息给关键人能够促进交易发生，因为潜在的客户可以更容易更直观地接触需要的信息，节省检索时间的同时还能更加全面地收集到与之相关的类似信息以方便比较和判断。对于 S 企业，可以通过电子商务平台建立一个“推送”信息的平台，这将是一个便于操作的平台，她可以针对所有用户的潜在需求将已经分类好的信息以“点对点”方式进行有针对性地传递。同样的信息，发送给密切关注者，商机大增；同样的信息，发送给真正需要的客户，迅捷准确；同样的信息，过滤掉非关注对象的，节约投递成本；同样的信息，过滤掉不相关者，保留盈利机会。
而通过借鉴目前 B2C 和独立商城的运营模式，将前台的客户“订阅”——客户主动希望得到的信息和后台的“关联推送”——客户浏览过的信息，经过分类汇总有针对性地发送给客户，使其接受的两种方法相结合，能够有的放矢，将需要的信息送达需要的人，从而满足了即时性与准确性两个关键点。
同时，如能够遵循公平、公正没有隐瞒和误导地按时宣布收集到并经过确认的信息，从而成为一个标准并且独立的信息推送者，会有越来越多的潜在客户围绕在其周围，这样销售的“高黏性”和“长尾化”才有机会实现。在这方面，电子商务不但完满的解决了传递信息获得商机的问题，甚至超额完成了任务——解决了客户黏性问题。
4.3.2、客户黏性
提到客户黏性，通常认为，只要客户确认合作、下单生产，就完成了转化，潜在客户从询价的关切者升级转化成为客户。但是，完成成交步骤的客户就是真正意义上的客户么？与客户的交易是否存在偶然性呢？一次成交就意味着今后还能继续成交么？
诸多问题的存在告诉我们，单纯依靠成交与否来区分潜在客户与实际客户未免太唐突不切实际，因为单次成交的客户不代表后续还能继续成交；而尚未成交的客户也不代表没有价值。恰恰是多次成交的客户在忠诚度、业务贡献度、利润率等重要指标的考评方面处在相对较高的位置；而单次成交的客户虽然在单笔业务中的利润率可能表现不错，可若全盘综合考虑其成本、业务贡献度等综合指标，其结果往往差强人意，何况此类客户的匹配度与业务风险也相对较高；而针对潜在客户，又往往被机会成本所累，是否有意愿通过投入成本跟进来获得成交机会，有待商榷。从而可以分析出：处于持续稳定合作状态的客户更容易合作、更愿意被接纳、更有价值。
因此，如何将潜在客户、单次合作客户转化成为客户、转化成为持续稳定合作的客户，是极其重要的；要知道，本次下单完成之时，无论多么持续稳定合作的客户都会回归潜在客户的行列，需要维护才能展开下一次下单，即便维护此类客户的成本很低，也不应该忽略这个现实。归根结底，被客户持续下单是所有企业的目标，因为利润是要从成交客户的下单中获得的。那么如何转化呢？答案是降低价格或者提高售后服务再或者通过各种手段拉近客户关系？非也，那些都是表象！真正可以将潜在客户、单次合作客户转化成为客户、持续稳定合作的客户的方法不是靠单一的手段完成的，而是依靠一揽子的解决方案——得到充分曝光，使其不断关注，架起信任的桥梁，时刻准备，一旦得到机会即刻启程。黏性的意义即在于此——不单是我存在，还要让潜在客户能够感觉到“我们在一起”；黏性的难度也在于此：时间长不一定会有成效，但时间长一定是成本高。现在好了，电子商务平台可以充分发挥自身的优势了：针对不同阶段的客户，宣传方法有针对性，也更容易发扬其持续性的优点，因为信息可以追溯；电子商务平台的信息易获性可使单一客户的平均运营维护成本降低；电子商务平台的信息投递方式使信息及时准确，潜在客户的可操作性强。这就是电子商务平台对于提高客户黏性的优越性体现。
4.3.3、资金风险的问题
关于资金风险的问题，上文提到，S 企业等主要的平台型国际货运代理公司通常通过赊销帐期或者即期付款两种方式控制应收账款，显然针对所有客户实行即期付款是不现实的事情——因为客户不愿意接受，普遍的贸易规则和航运交易规则也大量存在赊销帐期的付款方式。而针对赊销帐期类型的客户，通常认知下，交易标的之金额越大，则使用赊销帐期的付款方式可能性就越大；赊销帐期越长则收款风险越大，呆坏账的可能性越大；一旦针对客户的赊销帐期或者收款时间超过了针对供应商的付款时间，无论是否收款，S 企业均要自行承担风险，此风险轻则为损失银行贷款利息，重者则面临资金链断裂的可能；如果客户最终无法付款，S 企业可能还要额外产生法务方面的成本，这对于利润率已经比较低的平台型国际货运代理公司显然难以接受。即便客户按照赊销帐期的规定时间付款，S 企业催帐对帐的人工成本仍然较高，每逢赊销帐期集中到期日，相关业务人员的工时安排总会遇到“撞车”的情况，这对控制 S 企业正常生产的产品质量是非常不利的，严重时甚至会导致部分产品线工作量拥堵，会显着降低对应工位的工效，与其追求的线性状态明显背道而驰，且赊销帐期类型业务的业务量越大，相应的集中收款日工作量越大，则对应的工位工效降低得越明显。如能引入电子商务平台种 PAYPAL 以及支付宝之类的第三方支付平台概念，则会非常圆满地解决此类问题。根据 PAYPAL 以及支付宝的典型模型，确认合同生效之时便是客户全额付款与第三方支付平台之日，而后 S 企业在接到第三方支付平台的收款确认，或者说是由第三方支付平台出具的定期付款保证，S 企业开始履行合同安排提供产品与服务，在客户与 S 企业双方共同确认标的产品或服务交割完成后，第三方支付平台根据客户的指令转账给 S 企业完成支付程序；S 企业确认收款，完成交易的全部步骤。这样，在中立的或是双方认可的第三方支付平台“担保”下，S企业不用担心客户的付款资信——第三方支付平台做好了预收，客户也不必担心S 企业预收款后提供低于合同约定的产品质量——一旦出现与合同约定不符，则可以通过第三方支付平台拒付。虽然第三方支付平台可能会产生额外的成本，但是却平滑地解决了 S 企业的资金风险——应收账款变为风险可控，客户与 S 企业均可以通过第三方支付平台监控费用，选择双方都信得过的中立平台，双方均容易接受，收付费的矛盾得到了调和，也打消了客户的担心。而通过第三方支付平台产生的额外成本，则可以通过 S 企业减少对帐期峰值工时带来的额外成本以及应收账款逾期而产生的成本进行抵消，使应收账款可以预期并可以控制，对稳定资金链的意义十分巨大；同时也对双方履行合同非常有利。
4.3.4、利润率较低的问题
关于利润率较低的问题，本文旨在论证电子商务平台对于利润率的控制方法，而非纯粹的提高利润的方法。利润率（毛利）的计算方法为：（收入-成本）/收入，改变公式中任何一个变量即可以导致利润率的变化：或者收入不变成本变化，成本增加则利润率降低，成本减少则利润率增加，成本与利润率成负相关；或者成本不变收入变化，收入增加则利润率增加，收入减少则利润率降低，收入与利润率成正相关。那么通过使用电子商务平台可以引发成本降低或者收入增加么？答案是让人摸不到头脑的：无可奉告。通过对典型的电子商务平台模型的分析显然无法直接得到预期结果，况且不同的统计口径势必会带来大相径庭的结果，那么如何通过电子商务平台改善利润率呢？毕竟电子商务平台的初衷能够使买家（客户）减少支出，获得实惠，可是使客户减少支出就意味着降低了 S 企业的预期收入，这样做对于提高利润率显然是没有促进作用的。从战略层面考虑，电子商务平台的搭建，意味着提供了一个便于联系、终年无休的服务平台，可以使得所有潜在客户有机会获得“一站式”国际货运代理服务，可以使更多的客户得到直接接触 S 企业的机会，S 企业则提供最核心的物流服务与广大客户，就减少中间环节，省去了冗长的信息传递步骤带来的信息失真并且节约了宝贵的时间，缩短客户到达 S 企业的距离，从而节约双方成本，对于客户来讲节约的是真金白银，对于 S 企业来讲节约的是发现客户并建立业务联系的成本，此时电子商务平台就是能够引得凤凰来的梧桐树。从战役层面考虑，S 企业通过电子商务平台汇总到的客户资源和业务量可以获得更多供应商的重视与青睐，从而增加与供应商讨价还价的实力，通过降低采购成本获得利益。在战术层面，上文已经分析过电子商务平台的投递信息方面的优势，S 企业的电子商务平台可以通过更快的传递相关信息到目标客户，在第一时间赢得客户的订单，也从侧面推动了销售成功率，达到了提高收入的作用。当然，战役层面的情况也是基于将电子商务平台搭建成为面向所有客户的低门槛平台的基础上进行分析的。
4.3.5、信息记录的问题
处于一个完全竞争的行业中，若要屹立于潮头，不但要把现有业务做好，更要下功夫做好市场分析和研判，以免失去商机或者引入风险。通常情况下，类似S 企业的公司，都会专门成立获取宏观市场信息与情报的部门，安排专人负责此类业务，同时伴以一个经过角色区分但是涵盖面非常广泛的汇报分享机制，对获取的信息进行分析与甄别，而后针对不同角色制定不同的策略进行应对。但是，针对现有业务流、业务线以及客户需求偏好转移等微观数据的分析一直处于空白阶段，因为传统的操作流程中，涉及业务流与业务线的决策、客户需求偏好转移等内容的过程纪录无法在操作系统中得到充分体现，而往往是经手人通过与客户或者供应商通过电话、邮件等方式进行的。虽然这些信息都有据可查，但没有时间、强度、背景环境等信息作为参照标尺，更没有体现中间过程而直接得到最终结果，从而导致信息失真、断流、缺乏说服力。而一旦引入电子商务平台，我们可以借助记录客户、S企业操作人员使用电子商务平台时每一步操作的系统状态，从而获得一个又一个不间断、有逻辑、汇同了时间、背景环境与事件、加入了客户特殊需求等全面信息的业务流。即便是某种原因导致了客户最终撤单，后台系统也会将撤单前的全部步骤逐条加以记录。而客户也可以凭借其用户 ID 的对应权限获取到相关的信息流，而非仅仅是在业务完结时被奉上的提单与发票。试想一下，当能够把每天每一时刻每个单票业务的全部节点和状态的纪录汇总到一起时，得到的不再单单是业务线产品线的基础信息以及客户需求偏好纪录，更是一个海量数据库，可以提供更全面、更客观、更清晰的数据源给信息分析部门，这无疑对于分析判断业务趋势是非常生动有力的。而通过电子商务之 FAQ 方法的引入，则能够更多的接触市场和客户，了解他们关心的，从而完善他们关注的，提前准备，以迎接下一次合作的到来。
4.3.6、大数据时代
自 2012 年以来，大数据（BIG DATA）一词被提及的频率越来越高，人们用它来定义并描述信息爆炸时代产生的海量数据、天量数据，同时也命名与之相关的创新与技术发展。最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据已经成为重要的生产因素，因为能渗透到当今每一个行业和业务职能领域。由于可以获取的数据在不断变多，而且速度加快，这庞大的数据已经成为了一种资源，这资源足可以引发一场技术革命，正是凭借它才真正的开启了分析领域的量化进程。依靠不断加速获得的数据，曾经普遍采用的随机抽样的获取样本方式将有机会被全部采样的方式所替代，这样一来，即便单个数据样品的价值非常低，即便海量数据导致数据类型更加复杂甚至出现多重数据混杂从而加大了对数据获取、处理的难度，但通过分析或者排列，我们还是有机会从中获得需要的——不再是单纯因果关系，而且包含了前所未有的“相关关系”——能够通过量化来表明规律关系，而且能够表明按照这种规律在一定范围内的变化。抛弃以往的基于经验与直觉，转为依靠相关关系推导出的结论去指导以及预判，这就是大数据时代给我们带来的最大贡献。
图 4-1 大数据理论模型
而针对 S 企业的现状而言，最容易获得海量数据以供分析的便是通过电子商务平台这一途径。使客户参与的前台数据与 S 企业处理客户订单而产生的后台数据汇总，从而将“供”与“求”两方面的数据信息实现完美且有针对性的对接。
通过分析对比，可以得出“供”与“求”之间的差异，为 S 企业改善供给，从而与市场需求相匹配奠定了基础。虽然上文已经提及 S 企业所处的行业没有实体库存，不会出现“断供”现象；但服务行业追求的及时准确高效安全的目标与实体生产型企业追求的目标却并无本质区别。而建立电子商务平台的意义之一就是能有机会获取更全面的数据以供分析决策使用。由此可知，对重要数据的不间断获取与分析，对于服务行业中的 S 企业一样不可或缺。利用这一技术获取的数据以及分析出的结果和预期趋势，对于 S 企业的工位调整、工序优化、工艺改良，甚至包括战略方面的研判和投资导向都是具有实际意义的。而这一切的根本，还是需要通过电子商务平台这样的途径获得，因为只有电子商务平台途径可以获取一个又一个鲜活、完备的数据，也只有她能够创造出属于 S 企业自己的大数据时代的机会。
可能会有人问，国际货运代理行业不就是靠低价格加上好态度过活的么，要什么大数据！实际上，国际货运代理行业具备非常典型的服务行业的特点：没有服务的终点，更没有价格的终点，而是在节约成本的前提下提供一套更令人满意的服务，追求的是“性价比”而非单纯的价格。因为无论对于服务提供者还是获取者，一味的追求低价格的结果将是自毁长城的行为，双方追求的应当是另外一个共同目标：更行之有效的专家型服务——在更高效的基础上来降低费用，核心不是价格而是效率。它与大数据的联系在于：只有依靠大数据作为基础，才可以全面的分析并掌握客户以及潜在客户的需求，只有真正了解了客户的需求，才能使 S 企业拥有的几十年的服务经验得以发挥，才能使 S 企业根据需求通过重新组合自身拥有的 N 多套服务套版发挥作用，有的放矢，提供真正能够满足需求的专家型服务。也只有这样的服务才能够适应当今以及未来一段时间的市场需求，当然也就是以 S 企业为代表的国际货运代理企业的发展方向。
特别需要指出的是，在客户价值的分析判断方面，大数据的意义也是巨大且现实的。凭借相关的研究成果，S 企业有机会对所有客户进行分级，分级之后还有相应的策略可供参考。这样，S 企业在与客户合作时，自然能够如虎添翼。根据 Verhoef 和 Donkers 在 2001 年公布的研究成果，客户价值的构成可以表述为：
客户价值即当前价值与潜在价值。
潜在价值即潜在价值能力与潜在价值空间。
潜在价值空间包括当地经济状况、当地人口规模、竞争状况等。
由此，可以构造用于客户价值细分的客户价值立方体模型见图“客户价值立方体” 。
图 4-2 客户价值立方体
客户价值主要是由三个指标决定的，分别是客户当前价值、客户潜在价值空间和客户潜在价值能力。依据对(当前价值，潜在价值空间，潜在价值能力)三个指标的分析 ，客户价值立方体模型将客户细分为八种类型，根据类型特点的不同，分别为八种类型定义了各自的名称以及与此类型客户的合作策略。虽然现实之中部分客户可能会出现多属性甚至定位模糊的情况，但是毕竟可以根据典型的模型来配置资源、制定策略、展开对应的工作。八种类型的分类以及对应策略请见表“客户价值分析矩阵”：
表 4-1 客户价值分析矩阵
而客户“当前价值”、客户“潜在价值空间”和客户“潜在价值能力”等三项指标的来源，以及获取数值之后分析时采用的对照标尺，依然要依靠大数据方法来获得。甚至部分潜在客户的数据，也可以通过针对注册客户偏好的调查获得到。由此可以见大数据对于深度开发市场以及客户分析的重要意义。
当然，大数据并非只是针对 S 企业有利，对于客户以及潜在客户，大数据的意义也是非常现实的：通常情况下的国际货运代理业务成交时，客户虽然作为委托人以及付款人拥有决定权，但是往往由于对于涉及到的诸如国际运输、保险、清关、结算等等非常专业的业务领域的不熟悉而处于不利位置——信息不对称；同时，还会因为信息传递不及时而白白丧失机会，甚至提高整体成本；再者，由于部分国际货运代理从业人员为了个人私利而拥有选择性地传递信息，乃至传递虚假信息的情况时有发生，也极大地影响了客户的判断力。显然，提供一个积极、公平、公开、准确的数据平台给客户从而提供协助其完成分析、计划、决策、实施等重要步骤，借以检视甚至挑战彼时不够完善的传统认知模式，这些都是客户迫切需要的。众所周知，对于客户甚至非从业人员，同类型的数据信息通常是无法得到及时披露的，大多数情况下仅用做内部业务分析以及决策支持。而大数据一旦被引入并使用，就有了替代客户收集信息并进行基础分析的工具与途径，按时公布从而符合“智能消费”的大趋势，也同样将对 S 企业乃至整个行业造成长远的影响。大数据描绘了整个行业的未来，也是电子商务平台为 S 企业添加的助推剂，凭借它，S 企业才有机会飞得更高更远。
4.4、本章小结
通过对相关信息的分析，既让我们发现了不足问题，又使我们看到了希望。关于引入电子商务平台，有很多超越了技术、管理以及经济层面的问题，也是需要讨论的，而这些问题的解决对于指导电子商务平台的建立有着实在的意义。经过对上述内容的分析，使我们了解了电子商务平台需要成为开放、公开，能够与潜在客户共享相关信息，从而达到互利共赢的实用工具。只有使每一个相关人从中获益，才会有机会得到其真正的支持，因此要想使电子商务平台获得成功，利他原则是必须遵守的。
