2.2、SWOT 分析法概述
2.2.1、SWOT 分析模型
SWOT 分析法又名“态势分析法”，是上世纪 80 年代由旧金山大学国际管理和行为学教授 HEINZ WEIHRICH（海因茨维里科）提出的一种广泛应用于战略制定领域、竞争对手分析领域的分析方法。
其中主要包括了对 STRENGTHS 优势 、 WEAKNESSES 劣势 、OPPORTUNITIES 机会和 THREATS 威胁等四个方向的分析，SWOT 就是由以上四个部分的首字母缩写得来的。该方法是对分析对象的内部、外部条件进行综合性概括，进而分析其优势、劣势，面临的机会以及威胁的方法，它可以帮助研究对象把资源与行动汇聚到自身的强项以及机会更多的方向，从而使研究对象制定的战略更加明朗化。SWOT 分析法中优、劣势分析主要是着眼于研究对象本身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对研究对象的可能影响上。
1．机会与威胁分析（ENVIRONMENTAL OPPORTUNITIES AND THREATS）
机会、威胁分析是着眼于外部环境的变化以及对研究对象的可能影响上。随着经济全球化、一体化进程的不断加速，以及互联网的建立与消费需求的多样化，企业所处的环境变得更开放并且不确定，这种变化几乎对所有企业都产生了影响。正因为如此，环境分析的作用日渐突出。
环境发展的趋势通常分为两大类，即环境机会与环境威胁。环境机会指能有机会使企业拥有竞争优势的具有吸引力的领域；环境威胁则表明由不利的发展趋势所引发的能够导致企业的竞争力乃至市场地位受到削弱的挑战。
2．优势与劣势分析（STRENGTHS AND WEAKNESSES）
优、劣势分析主要是将注意力放在研究对象本身的实力及其与竞争对手能力的比较。识别判断环境中是否有吸引力与拥有在机会中成功所必需的能力是两码事，企业需要定期对包括其营销、财务、生产制造和组织能力等方面进行优势与劣势的自我检查。每个被检查的内容至少需要 5 个等级进行对应的区分，比如A-E 或者按照特强、稍强、中等、稍弱以及特弱等划分等级。
一个企业超越竞争对手的能力即是所谓的竞争优势。这种能力有助于实现企业盈利的核心目标。需要注意的是：竞争优势并不一定完全体现在满意的盈利上，或许企业更钟情激励员工或者希望增加其单一产品或者整体市场份额。竞争优势可以表现为从小到大、从实到虚，涉及企业或其产品中有别于竞争对手（乃至潜在对手）的任何优越的方面。同时要明确的还有，竞争性优势在企业中的表现形式十分广泛，因此从整个企业的每个环节上与竞争对手做逐一详细地进行优劣势分析是十分必要的。同样，也必须站在现有以及潜在客户的角度，而非企业自身的角度上进行衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，才是真实可行的。
企业必须正确认识自身的资源和能力，及时采取适当的措施才能维持竞争优势。因为一旦企业的竞争优势被确立，则势必会引起其各方面竞争对手的注意。
通常情况下，会出现“建立优势——维持优势——竞争对手掌握信息——竞争对手反击——丧失优势”的局面。
三个关键因素影响企业竞争优势的持续时间，分别是：.建立优势的时间和成本；优势的质量和竞争对手反击需要的时间。如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。当然也可以利用这种方法去评估自己企业的劣势。
3．SWOT 分析模型的方法
在适应性分析过程中，应在确定内外部各种变量的基础上，采用“杠杆效应”、“抑制性”、“脆弱性”和“问题性”四个基本方向进行这一模式的分析。
1）杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互匹配时。
在此情形下，企业可以用自身内部优势（杠杆）撬动外部机会，使机会与优势充分结合，从而得以发挥。
2）抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止与影响。当外部环境提供的机会与内部资源优势不相匹配，或者无法重叠时，即便企业的优势再大也将无法发挥。此时，为了迎合或适应外部机会，企业就需要提供或者改善某种资源，以促进内部劣势转化为优势与外部机会匹配。
3）脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势程度的降低、减少。当外部环境状况对公司优势构成威胁时，优势将无法充分发挥，出现“优势不优，得势不得分”的脆弱局面。企业必须克服威胁，以使优势有用武之地。
4）问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，则直接威胁到企业的生死存亡。
SWOT 分析的步骤如下：
STEP1.确认当前战略；STEP2.确认企业外部环境的变化；STEP3.根据企业资源的组合现状确认其关键限制与关键能力，以下表格表明了相关情况；
表 2-2 基于 SWOT 分析法的关键限制与能力的分析模型
STEP4.按照通用矩阵或类似方法进行评价或者打分；
图 2-1 SWOT 矩阵
STEP5.将结果在 SWOT 分析图上进行定位，或者使用 SWOT 分析表将相关信息键入表格；STEP6.进行战略分析。
2.2.2、SWOT 分析法的使用规则与局限性
1．SWOT 分析法的使用规则1）必须客观公正地认识企业的优势与劣势；2）必须区分企业的现状与前景；3）必须考虑全面；4）必须与竞争对手进行比较；5）确保 SWOT 分析法的简洁化，剔除不相关要素，避免过度分析。
2．SWOT 分析法的使用局限性SWOT 模型在上世纪 80 年代提出，与其他很多战略模型类似带有明显的时代局限性。当下企业可能更强调组织流程而非像以往更加关注成本与质量。需要明确的是：成长策略是需要围绕机会为主，还是能力为主。SWOT 分析法的静态性导致无法考虑到企业改变现状的主动性，而在现实中，企业可以随时通过寻找新资源来创造优势，从而达到目标的。
使用 SWOT 分析法通常会出现以下的会严重误导分析结果的常见错误：
1）整体目标尚未明确或者未达成共识前，就进行分析，导致分析结论七零八落无法落实，甚至目标多头，无法确定方向。
2）将 SWOT 分析误当作可行性策略。“机会”总被错误描绘成“将要使用的策略”，SWOT 分析的是现况。
2.3、国际货运代理行业的功能与需求
国际货运代理行业是国际贸易业和国际运输业的伴生行业，在我国经过近三十年的发展，已从最初的单一功能的“代理人”向协助委托人完成由生产到交货的诸多环节的物流供应商的转变。
国际货运代理行业最初的功能就是协助委托人完成国际运输的相关工作，包括准备相关单据、完成报关通关、协助安排集散货物等等，主要围绕着“交货”
展开业务。随着发货方的业务不再局限于简单的进出口货物，同时还伴生了仓储、分拨，提供相关信息以及建议，逐渐成为了全方位的物流方案提供与实施者。从而彻底从国际贸易以及国际运输两个行业中分离，成为独立存在的行业。
2.3.1、国际货运代理行业的功能
国际货运代理行业的组织协调功能，凭借其拥有的国内国际运输知识以及相关信息，可以独立或者协同委托人涉及运输线路，组织运输活动，甄选运输方式以及承运人，协调对应环节的关系，提高运输效率节约时间。国际货运代理行业的咨询顾问功能，由于其涉及的领域广泛，因此通常熟识相关法律法规、流程手续、费用费率，可以协助乃至替代委托人处置相关业务，从而节约了委托人的精力。
国际货运代理行业的沟通控制功能，依靠国际货运代理行业广泛的人脉，伴以先进的信息传递手段，能够精确及时地联接发货方、收货方以及标的货物，以满足委托人的全程信息服务要求，方便各个环节手续的实现。国际货运代理行业的资金融通功能，凭借其信誉和实力搭建的信用平台，代替委托人完成担保、资金融通甚至享受优惠费率，不但为委托人降低了成本，甚至减小了资金压力。
2.3.2、国际货运代理行业的需求
经过发展，国际货运代理行业的功能实现了多样化，较好地满足了各相关环节，尤其是委托人的需要。但同时也出现了一些问题，需要国际货运代理行业面对：
1）业务线庞杂，无法直观有效地展示与委托人。委托人的需求越来越多样化、个性化，国际货运代理行业在提供创造性解决方案时具有排他性。这就使有潜在需要，但是不了解信息的委托人被拒在门外。客观公正、简明扼要地进行能力展示是国际货运代理行业的首要需求。
2）口径转换能力。由于国际货运代理行业的业务涉及诸多行业，因此在分拨汇总以及业务流转时不可避免地会出现各种口径不统一，包括数据流口径不统一，业务流程口径不统一，政策规定口径不统一（国际业务非常普遍），费用费率转换等等。精确、高效地“翻译”并使有关联系人正确理解含义，对于国际货运代理行业则是核心问题。
3）安全需求。自“金融危机”以来，国际贸易行业、国际运输行业利润降低、风险加大，破产倒闭与诈骗等恶性事件屡有发生，将很多风险转移到国际货运代理行业中来，甄别、防范、规避相应的风险，建立有效的保护机制迫在眉睫。
2.4 本章小结
通过对电子商务、电子商务平台的分析，尤其是对几种具有代表性的电子商务平台特点的剖析，充分展示了几种模式各自的优、缺点；而针对国际货运代理行业的功能与需求的相关介绍使本文的研究目的得到明确。SWOT 分析方法是本文将使用的主要方法，下文中将通过对 SWOT 方法的运用，展示电子商务平台与国际货运代理行业代表者 S 企业能否有机结合，以及相关的机遇挑战与使用策略。
