第二章、相关理论基础
2.1、电子商务及其平台运作模式
2.1.1、电子商务的社会意义
上一章节通过回顾电子商务发展的历程，使我们了解电子商务的发展是伴随着科学技术的发展，尤其是网络科学技术发展而来的，这不是依靠某一个或者某几个运营商的突发奇想，而是信息时代不断加速的结果。发展电子商务，一直是围绕着提供更快捷、更直观、更安全、更开放的服务为宗旨进行的。伴随着电子商务的发展，很多技术支持、后台服务也应运而生，从安全协议到支付工具，从实物配送到数据分析，随着与电子商务相关联的公司股票市值的不断增长，他们也在推动着整个时代的进步。电子商务是顺应时代发展的，技术与观念不断进步，互相促进的产物，他通过自己擅长的更加精细、更加方便、更加安全、更加迅速的方法摧毁落后的“传统”，也同样在加速创造着未来。
1.电子商务平台的定义
电子商务平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。其最终目是通过改善用户感受而发展业务和应用。目前 INTERNET 网上商家数量庞大，但面临诸多问题，一方面网上商家发展自主且无序，造成重复建设和资源浪费；另一方面，商家业务发展大多比较低级，浏览业务庞大，线上线下业务分离不能充分利用 INTERNET 无时空限制的优势。规范网上业务的开展，建立一个业务发展框架系统，安全有效地实现资源共享、实现真正的电子商务是十分必要的。
目前出现了很多的基于 SAAS 模式（SOFTWARE AS A SERVICE 软件即服务）的电子商务平台，此类平台即可通过互联网直接使用信息系统，且投入较低（无需购买软硬件、建设机房、招聘 IT 人员，而是定期或按使用量缴纳费用），是搭建电子商务平台的一条捷径，或将成为将来电子商务平台的发展方向。
电子商务平台可以帮助中小企业甚至个人，自主创业，通过较低成本的投入达到独立营销，快速盈利的目的。企业电子商务平台的建设，不能只为了实现初级的网上购物，更需要借助电子商务平台的优势发展一种新的营销方式。电子商务平台扩展的另外一种途径——互联网营销，让用户多一种途径来认知或者购买商品甚至服务。
2.电子商务平台的特点
电子商务平台不仅仅是简单地将实物产品与服务简单平移到网络平台，而是充分利用网络技术的优势将实物从离线到线上进行彻底整合，因此它本身即具备互联网的资源多样性、资源与用户持续增长性的优点。这些优点恰是离线实体平台是无法比拟的。同时，由于电子商务平台摒弃了商品、服务流动中的中间环节，既节约了时间，又通过“产—供—销”链条的优化提高了利润，减少了销售环节中的不确定因素，真正做到了提高销售的效率。同时，随着 WEB2.0 技术的广泛应用，使商品、服务的提供者与消费者真正意义上的实现了无缝对接，从而可以提高双向的相应速度与针对性，满足了当今社会更具个性化的需求。对于商品、服务的提供者，更具意义的是，可以通过对采集到的数据和信息进行充分的分析，迅速准确制定调整相关业务的发展方向，使之成为供应链与决策链中不可缺少的重要一环。
2.1.2、电子商务平台的主要模式
根据参与方关系分类，电子商务平台的典型模式主要包括如下几种类型：
1.“B2C”模式
B2C 是英文 BUSNIESS TO CUSTOMER（商家对顾客）的缩写。B2C 就是较为普遍的商业零售模式，直接面向消费者销售产品和服务。主要的参与方为“商家”、“顾客”以及“平台销售商”。
“商家”提供电子目录、帮助顾客搜索并发现需要的商品（或者可以接受的替代品）；进行同类产品比较，帮助顾客完成对商品的评价以及购买决策的制定；提供网上购物车；为顾客购买的商品下订单、修改订单以及撤单；接受付款；对订单商品进行配送、交割给付并跟踪以及反馈；提供售后服务等。使用 B2C 平台的商家以中小规模的商品、服务提供者为主。
“顾客”需要在指定电子商务平台网站进行用户注册；通过“商家”提供的电子目录完成对所需商品的评价以及购买决策的制定；进行下单、修改订单或者撤销订单等操作；付款并通过平台销售商进行确认；接受购买的商品；即时反馈商品状况是否符合要求等。使用 B2C 平台的顾客以小批量、少批次客户为主。
“平台销售商”即销售平台的提供者，类似实体经营的百货商场，有代表性的销售平台包括“天猫”、“一号店”等。主要责任：检查客户（包括商家以及顾客）的注册信息；处理顾客订单信息；完成商品的结算，处理收付款；能够进行商品信息、网络广告的发布和管理；商品库存管理；能够跟踪产品销售情况提供售后服务；建立物流配送系统接口；建立结算系统接口；实现客户（包括商家以及顾客）关系管理。“平台销售商”搭建的是销售百货商品的综合商场，进行招商，而不直接参与商品的买卖活动。
1）B2C 平台的优点：
商品品种齐全、种类繁多，顾客可以实现一站式购物。由于客户（包括商家以及顾客）评价机制长期有效，通常客户服务岗位服务态度很好且效率较高。属于高门槛平台，但对“商家”、“顾客”的信誉度较好。
2）B2C 平台的缺点：
商家鱼目混珠，其中不乏“黑店”的存在。常见问题：货不对板——外观、颜色、质量不符，以次充好，更有甚者是就彻底被骗了——付款但不见发货。
3）B2C 平台的关键点：
资金周转率、现金流与“平台销售商”经营规模、经营定位的平衡。盲目求大求全还是走专业性产品的路线、客户群与商品售价以及利润关系的定位决定着“平台销售商”的生存。
资金支付体系以及商品给付体系的健全性。安全的资金支付体系，尤其是安全的网上支付体系以及强大的商品与资信甄别能力支撑着“商家+顾客+平台销售商”的生态圈，一旦有链条断裂，将严重制约甚至摧毁整个平台。
信用机制、电子商务立法的健全性。商家货不对板以次充好、顾客肆意撤单、平台销售商滥用权力发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料等情况涉及到信用制度乃至法律，需要用何种方法解决此类问题，这些都是影响 B2C 平台发展的重要因素。
B2C 平台是很多企业选择网上销售平台的第一目标，天猫、一号店等等。在商家资金到位的情况下，一般能够进驻的平台都不会放弃，毕竟受到顾客好恶的影响，即便是销售同样的产品有价格差异时，只要差异在一定范围内，顾客通常还是会选择固定的渠道进行购买，更高的曝光率就变成商家成功的关键。
总而言之，B2C 平台核心问题是平台销售商是否可以聚拢足够多的客户（包括商家以及顾客）。包括良好的客户体验、强大的客户分析能力、安全快捷的支付体系、便捷的商品给付体系、完善的甄别认证监督机制等一切工作都是围绕着吸收并维持足够多的客户展开的，因为平台销售商的利润主要源自服务费（主要针对商家）、会费（主要针对顾客）以及平台网站的点击率（可以带来更多广告收益）。
2、“独立商城”模式
独立商城像现实生活中的大型商场或商城一样，是拥有自己的独立店标、品牌，独立企业形象的电子商务平台。从严格意义上讲，独立商城本身也属于 B2C范畴，但是经过一段时期的发展，已经形成了一套比较完整的体系，成为 B2C平台之外的一种专有模式。
独立商城参与方中的“平台销售商”完全取代了“商家”的角色，将其合二为一。“顾客”的角色没有改变，仍然享受 B2C 平台的权利，只是交易对象从B2C 的卖家变成了平台销售商。
平台销售商搭建了一个类似超市货架一样的“市场”，顾客选中商品直接与之进行费用结算与商品交割给付。由于商品是由平台销售商统一采购、销售、配送、交割给付的，因此商品质量与售后服务较可靠，同时还可以相对提升营业额与利润的可控性。独立商城就是凭借商城系统打造含有顶级域名的独立网店。平台销售商的利润来自于销售收入与采购成本的差额。
1）独立商城的优势：
顶级域名、自有品牌、企业形象，这些都是独立商城平台最大的无形资产。
节约成本、自主管理、不受约束，较 B2C 平台较松散的参与者关系，独立商城的参与者简单清晰，利益冲突少，方便管理，政策统一且执行力度高，运维成本相对较低。由于直接获取第一手资料，因此能够及时准确地反馈信息，方便快速做出决策，占领商机。整齐划一的宣传通道与策略、商品销售模式与途径也给平台销售商节省了巨大的成本。
2）独立商城的缺点：
极高的资金门槛，由于独立商城自身取代了独立“卖家”的角色，备货、配送、交割给付等步骤均需要平台销售商自行解决，资金占用周期较长。周转率明显低于 B2C 模式，因此对其资金投入、占用时间要求极高。复杂的技术门槛，对网站系统运维、商品供应链管理、采购以及物流配送等后台支持需求较高，同时还要求平台销售商即时掌握所销售商品的相关专业知识。艰难的口碑门槛，相较 B2C 模式，独立商城需要自己完成售后服务、处理投诉与纠纷，在相关流程、机制方面的精力占用明显更大，出现问题时“涟漪效应”作用明显。
总而言之，独立商城平台需要平台销售商成为具有足够 IT 技术与广泛商品知识的供应链掌控者，从而凭借大规模批发商的身份，获取批量化的采购成本优势；同时再以强大的后台操作能力，发挥整体优势与专业技术优势，提供多附加值的服务与顾客，依靠差异化获取销售利润。
3、“C2C 平台”模式
C2C 平台即英文 CONSUMER TO CONSUMER 的缩写，C2C 即“消费者间”
的意思，是个人与个人之间的电子商务。C2C 提供了一个使卖方可以发布待出售的物品信息，而买方可以从中选择进行购买，以个人作为买卖双方的在线交易平台。而电子商务平台本身不参与商品的交易，只提供交易需要的配套服务，其交易方式与 B2C 的方式基本相同。
在 C2C 平台模式下，商家和顾客都是以个体的身份出现的，因此每个注册的 ID 都可以扮演度多个角色，即一个用户既是商家又是顾客；但在同一单交易中，单一用户不可以同时扮演多角色。每个用户根据各自在交易中的角色，承担义务并享受权利。
平台销售商的权利义务大体与 B2C 模式相同。但目前有趋势，C2C 平台销售商协助买卖双方进行第三方支付服务，主要原因还是 C2C 模式下，商家和顾客尤其是商家的信誉度都远低于 B2C 与独立商城模式。因为 C2C 平台模式下，平台销售商类似于“集市”组织者，主要以“出租场地”、增加客流量获利，至于商家与顾客是否达成交易，以及交易的质量，关注度往往不太高。平台销售商的利润主要来自于会费与交易手续费/提成，近几年还陆续有“竞价排名”以及“第三方支付平台手续费”等新的利润增长点被开发应用；但部分手段方法存在明显有悖公平的环节，是否存在使用价值需要进一步讨论。
1）C2C 平台的优点：
参与性强，灵活方便：主要体现在用户角色的转变以及经营内容方面。
易于满足顾客个性化的需求：由于用户大多以个体甚至个人形式出现，就相对容易研究潜在客户的差异化需求，并通过精细化分类从而提供相应的服务满足个性化需求，最终达到利润最大化的目的。同时，还可以通过个性化的细节操作提高客户的价值感知度，从而促进忠诚度，获取长尾化的客户群。
2）C2C 平台的缺点：
商品质量、经营范围的长期有效性难以保证：由于交易主体有松散性较高的特征，很难保证其交易的商品甚至经营范围本身能够长期保持不变。信誉度较难建立，更难保持。
商家的售后服务质量较难规范，也是目前最受病诟的 C2C 平台的缺点。
3）C2C 平台的模型特点：
C2C 的交易主体的特点决定了发展方向，适合新奇特、小规模、个性化的“小众市场”。用户类似作坊，平台类似集市。由以上可以推论，C2C 平台不适合企业的发展方向。
4、“O2O 平台”模式
O2O 平台即 ONLINE TO OFFLINE，是使实体商务与互联网结合在一起，让互联网成为离线实体交易的前台的电子商务平台模式。这样离线商品和服务就可以通过在线的方式来招揽客户，顾客可以在线筛选商品或服务，确认下单成交则可以直接在线进行结算。
O2O 模式下，卖家不但需要具备完善的在线职能，还需要通过离线实体店铺对在线销售的商品或服务进行交割。但卖家的性质没有限制，既可以是自然人，也可以是合伙或法人。O2O 模式对商家间形成联盟有巨大的促进作用。顾客在O2O 模式下需要按照约定，自行前往卖家指定的离线实体店铺对先前在线方式完成采购的商品或服务进行兑现，兑现时需要出具/出示在线支付的相关凭证。
平台销售商的工作，主要体现在预收费用以及整合线上离线资源来吸引顾客这两方面。预收费用是整个 O2O 模式最核心的内容，只有通过预收费用，才能保障O2O 模式的存在。作为实体商务与互联网结合的 O2O 模式，解决了传统行业的“电子商务化”的难题。但 O2O 模式并非只是简单的线下行业互联化，它的实施对企业的离线业务能力具有重大挑战。离线业务能力的高低在很大程度上决定了 O2O 的成败。
O2O 结合了线上与离线的优势：在线上寻找潜在顾客，然后将他们带到现实的店铺中，是支付模式和为卖家创造客流量的一种结合；而对于顾客来说，则是通过在线“发现”机制（更能体现购物的乐趣），实现了离线的购买。O2O 是可计量的，因为每一笔交易的下单过程都发生在网上。当然，这种模式应该说更偏向于离线，更利于顾客，让顾客感觉在线消费得更为踏实。整合卖家的线上与离线资源，则是保持 O2O 核心竞争力的最有效办法，“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境只会使卖家乃至 O2O 模式快速灭绝。
5、“银行网上商城”模式
“银行网上商城”并非等于“银行开的在线商城”。银行网上商城即以银行作为平台销售商的网上购物平台。卖家、顾客的性质大体与 B2C 中卖家、顾客的性质相同。需要特别指出的是顾客需要持有对应银行信用卡，凭信用卡进行结算。而作为平台销售商的银行，由于本身即具备信用等级最高的支付以及担保体系，因而获得了无可比拟的发展优势。初期，许多银行开设网上商城的目的是为了给自家银行签发的信用卡用户采用分期付款来采购商品而设立的。但随着电子商务的逐渐普及以及用户需求的增强，使银行网上商城也不得不逐步成熟起来。
平台销售商——银行，可以通过建立一套完善的服务体系，来弥补自身在商品、卖家方面的劣势（较 B2C 平台以及独立商城平台）其中包括积分换购、分期付款等，也覆盖支付、融资、担保等手段。同时，还可以借助网络平台，进一步扩大对包括信用卡业务在内的银行高价值客户的影响力度，从而促进传统业务的发展。
由此可见，银行网上商城的成败关键首先在于对支付、担保工具的开发和应用。核心业务不是“销售指标”以及“注册客户（包括商家以及顾客）”；而是使客户能够享受方便、快捷、安全、细致的服务，通过网上商城提高多元化的服务，从而促进客户黏性，在网上商城业务板块微亏、不亏甚至有盈利的情况下，带动银行其他业务增长。因此，在经营手段方面，银行网上商城则需要摒弃其他平台运营商“点击率”为王的观念，另辟蹊径，摆脱“低价倾销”的方式；着力提高客户黏性，从服务中树口碑，向服务来要利润。
6、“第三方电子商务平台”模式
第三方电子商务平台，即 B2T2B 平台，BUSINESS TO THIRD PARTY TOBUSINESS 的简称，直译为商家对消费者再对商家，也可以称其为第三方电子商务平台。泛指独立于产品或服务的买卖双方，通过网络商务平台，按照特定的交易与服务规范，提供所需商品与服务，商品与服务的内容包括但不仅限于“供求信息发布与搜索、下单、支付、物流配送”等。真正的第三方电子商务应该是朝专业化且具有强大的服务功能，同时兼具了“公用性”和“公平性”方向发展的。
第三方电子商务平台的目标是为买卖双方尤其是卖家搭建一个高效的信息交流、展示与销售平台，创建一个可信度高的商业环境；其实质就是卖家依赖第三方提供的公共平台来开展电子商务（如阿里巴巴、环球资源等）。只有将信息流，资金流，物流三个核心流程的关系理清并梳理运作流畅，第三方电子商务平台才能够很好的运转。由于以上的特点可以看出，第三方电子商务平台的主要卖家均属于中小型企业，产品则是五花八门，甚至包括某些服务类的产品。
第三方电子商务平台的特点包括：
1）独立性——平台销售商作为交易的平台，既不是买家更不是卖家，与实体买卖中的交易市场非常相似。
2）专业化——作为服务平台，第三方电子商务平台需要有能力提供包括对订单管理、支付安全、物流管理等业务节点，为买卖双方提供安全便捷服务等更加专业技术的能力。
上述两个方面的特点也适用于“运营商平台”模式，但第三方电子商务平台模式的平台销售商本身不具备运营商平台的特殊地位，没有遮羞布，需要将盈利作为第一目标；同时，第三方电子商务平台销售商往往也无法获得运营商平台较高的商业美誉度。
目前情况下，主要的 B2C2B 模式的平台运营商的主要利润来源为会员费以及广告费，但从长期发展的方向考虑，该模式的利润来源有逐渐向“线上线下增值服务”方向转变的趋势。其中，线上增值服务包括提供准确可靠的行业数据分析报告，优化搜索引擎等；离线增值服务则主要包括定期的展会、期刊、研讨会等方式。对于平台销售商来讲，提高线上线下增值服务的质量，尤其是如何使买家的需求精确、即时地反馈到卖家手中，并促进卖家将商讯转换为订单，将决定B2C2B 模式的未来。
2.1.3、主要电子商务平台模型的概述
通过对电子商务平台实物业态的分析归类，可以使我们清晰地看到，各种模式的主要特点以及优缺点，见表 2-1 所示：
表 2-1 主要电子商务平台模型的特点分析
因此，电子商务平台的运营模式是否与国际货运代理行业的平台代理商的运营特点相匹配，能否引入电子商务模式到 S 企业所属的国际货运代理行业，以及哪种模式更加适合国际货运代理行业的平台代理商，尤其是 S 企业的企业特点，就是下面要讨论的内容。
