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【题目】我国国际文化贸易竞争力提升探究
【第一章】国内文化产业国际竞争力探析导论
【第二章】文化贸易国际竞争力研究综述
【第三章】中国文化贸易的现状
【第四章】我国文化贸易竞争力的国际比较
【第五章】影响文化贸易国际竞争力发展的因素
【第六章】增强我国文化贸易竞争力的措施
【结语/参考文献】中国文化贸易实力强化研究结语与参考文献
第 3 章 中国文化贸易的现状
根据联合国贸易和发展会议创意经济数据库和中国国家统计局的相关统计，世界文化服务的贸易额一直高于文化商品的贸易额，但我国与此形势恰恰相反，我国文化产品的出口额远远高于文化服务的出口额，在我国的文化贸易出口额中，75%是文化货物贸易，25%是文化服务贸易。2014 年我国文化产品与服务的出口额占我国贸易出口总额的比重为 0.4%,占比过低。文化产品出口主要以视觉艺术品（工艺品等）、新型媒介（游戏机等）、印刷品、乐器为主。
3.1 中国文化产业及文化贸易发展势头强劲
我国的文化贸易起步晚，加上文化贸易额在我国的贸易总额中的比重很少，没有用专门的人力物力进行数据统计，所以我们无从得知上世纪八十年代的数据。
上世纪 90 年代起，我国文化贸易的发展才逐渐起步，进入国际市场的时间比较短。直到 20 世纪 90 年代中期，伴随商业电影的快速发展以及外国文化产品贸易的昌盛，才出现真正意义上的文化产品进出口，令人印象深刻的有电影《红高粱》在国外电影节参展，享誉满座，把中国原汁原味的乡土文化展现在世界面前，引起世人对中国文化、中国神秘大地的好奇与探求；还有杨丽萍的孔雀舞、李连杰的少林功夫，四大名着电视剧，走出国门，展现风华，打开了国外认识中国大地的一扇窗。
从我国 2001 年加入 WTO 算起，我国对外贸易总体呈年均 20%的速度增长。我国文化产业经过了 20 年的高速发展，初具规模。截至 2013 年底，我国文化产业的增加值超过 2.13 万亿元人民币，占国内生产总值（56.8845 万亿）的比重上升至 3.7%.（美国文化产业的产值占 GDP 总量的比例维持在 18%-25%）随着时代的前进，我国相继在上海、北京、深圳等地建立国家对外文化贸易基地，对外文化商品贸易额逐年高速增长。2002 年时，我国文化商品贸易总额已跃居世界第四位，达到 63.8 亿美元，占世界文化商品贸易总额的 5.39%;2006 年，突破一百亿大关，增长劲头旺盛；2013 年我国文化产品进出口总额达到 274.1 亿美元，其中出口 251.3 亿美元，是 2006 年的 2.6 倍。
从全球图书市场来看，2013 年全球图书收入达 12140 亿美元，纸质图书收入占收入总额的 88%,比重在下降，电子图书收入不断增长。据普华永道预测，2015 年中国图书市场将超过日本，2017 年将超过德国，成为世界第二大图书市场。
未来五年，中国的文化产业将迅猛发展，但中国这样的经济大国却没有出现文化传媒大亨和文化企业巨头，十分不可思议，可见我国文化产业和文化贸易的发展还面临很多问题。
3.2 我国对外文化贸易结构不合理，文化服务贸易逆差严重
近年来，我国文化贸易取得骄人成就，但我国的整个文化服务贸易，在世界文化服务贸易额中所占比重较低。在我国的历年文化贸易出口额中，文化商品贸易平均占75%,文化服务贸易平均占 25%,贸易结构不合理。
如下图所示，我国文化商品出口额增长迅速，但文化服务增长势头微弱。
从上表可以看出，2012 年我国主要的核心文化产品存在巨额逆差，尤其是电子出版物，完全依赖进口，文化贸易结构不合理。
2013 年一季度，我国核心文化产品进出口总额为 47.4 亿美元，比上年同期增长5.2%,其中核心文化产品出口 44.35 亿美元，同比增长 10.2%,进口 3.04 亿美元，同比下降 36.7%,贸易顺差 41.31 亿美元。视觉艺术品出口占比超六成，新型媒介产品出口大幅下降；印刷品和视觉艺术品进口继续增长，其他核心文化产品进口下降明显①。
2013 年亚洲在我核心文化产品进、出口市场中均居首位，美国和新加坡分居核心文化产品出口市场规模和增速首位，美国、中国台湾和日本为我前三大核心文化产品进口来源地。
版权进出口是文化贸易的核心，最能体现国（区）与国（区）之间最新资讯与创意的交流。下表是我国近年版权引进与输出情况。
由上图可知，我国版权引进大于输出，逆差较大，对外输出的文化产品影响力小。
2013 年，版权引进地情况如下：美国 5698 种；英国 2755 种；日本 2169 种；台湾地区 1558 种；韩国 1292 种；德国 950 种；香港地区 609 种；法国 852 种；新加坡 293种；其他地区 1501 种。说明版权来源地比较集中。
再继续细分，关于电视节目版权，回顾一下近两年国内收视率火爆、取得巨大成功的节目，我们会发现，90%是引进国外版权，并非原创。以下是部分节目名单及来源地：
我国近些年引进的韩国电视节目比重最大，韩国文化在我国遭遇的文化折扣几乎不存在，其文化产品非常能够迎合国人的消费口味，韩国文化对我国的影响非常大。
3.3 我国出口的文化产品折扣较大，出口地域集中
由于地理、语言、传统观念、宗教认知等的不同，大部分观众对于其他民族的文化产品所传达的观念不熟悉，加上人们都有排斥外来的物品，以求获得安全感的抱团心理，使得外来文化产品的吸引力降低，内在价值遭遇折扣。
日本的文化产品在出口时并没有沿用国内传统的歌舞伎、能剧等文化产品，而是开发了一系列现代意义的作品，比如动漫《哆啦 A 梦》、《樱桃小丸子》、《灌篮高手》到近期的《千与千寻》、《火影忍者》、《海贼王》等影视产品，风靡全球，这些动漫所引领的上下游产业链也因此而发达，模型、玩偶所创造的销售额是影片的10 倍。那种认为出口的文化产品所含民族特色越多，就会越成功的观念是不符合实际情况的。
举例来说，中国的电视剧、电影、小说里面所隐含的传宗接代、重男轻女、孝道文化、父母干涉婚姻生活等观念与欧美的思想观念和生活方式大为不同，欧美观众往往不认可这些内容，造成我国的原创文化产品出口困难。另外，我国的文化企业大都是国企或者国企转化来的，作品形式往往不够生动、推广方式也不够新颖，有些内容带有太明显的政治说教色彩，容易引起国外消费者反感，导致对我国的文化产品形成刻板印象，不愿主动去消费我国的原创文化产品。
另外，我国文化产品出口的地区过于集中，主要集中在港澳台、东南亚。由于美国有较多的华人和华裔，中国文化产品也大量出口到美国。这种集中的出口市场，容易使我国的文化贸易出口面临市场风险，我国应该广泛开拓文化出口新市场，通过分散化投资，化解单一市场风险，同时也扩大文化传播范围。
3.4 我国出口的文化产品创意不足，衍生品开发薄弱
根据“微笑曲线”可以知道，利润的大部分主要位于文化产业价值链的前后两个环节：文化创意研发和产品营销及衍生品运作。
国外文化企业在创作初期，已将衍生品开发考虑进来，推出那种能够最大可能带来辐射效果的产品，从漫画到动画，再到海报、模型和展览馆，继而拍成真人电影，打造明星并做广告代言，这整个产业链中，文化衍生品开发和产品创作同步进行，运作已相当成熟，层层环节都能给企业带来利润回报。
中国出口的文化产品大多是利用劳动资源禀赋进行贴牌加工的文化产品，在“微笑曲线”中属于低附加值环节，没有定价权，利润微薄。我国出口的文化产品在国外偶遇的“文化折扣”比较严重，造成我国文化传播障碍。对比欧美的文化产品进入我国后往往很受年轻人的欢迎，产生的文化折扣小，笔者认为，除了其高超的制作水准、剧本编写之外，我们还应该考虑到一个原因，那就是英语在中国的普及。越来越多的人选择看原声影片，听英文歌曲，也是为了学习原汁原味的英语。这一点，我们可以学习借鉴过来，加大汉字在国外的推广力度，传播中华文化，带动对中国文化产品的消费和需求。
中国广州的游戏博览会上关于中外动漫哪个更具竞争力一看便知，国内动漫新秀喜羊羊与灰太狼展位门可罗雀，因为受众主要是幼儿园和小学儿童，而且内容过度幼稚低俗，导致受众面狭窄，最有消费能力的中青年人对其衍生品几乎没有需求。与此形成鲜明对比的是日本厂商展位前面的火爆景象，日本的动漫衍生品几乎与动漫画册同步上市，涵盖文具、衣食住行用品、海报、小挂件、服装等类型。顾客普遍认为，中国美影厂卖的那些最多叫纪念品，而日本的产品可以作为生活品来发挥使用价值，而且能够向其他人彰显自己的个性。
以上状况的形成原因很复杂，有文化传统、教育培养、创新能力、消费习惯等原因，更有体制机制等深层次原因。
3.5 小 结
中国文化贸易发展历史不足 30 年，产业根基不深厚，相应制度不完善，市场化程度不发达，对传统文化与现代技艺之间的结合点挖掘力度不够。尤其在版权进出口领域，我国存在巨额逆差，严重依赖进口，出口数额很小，这个领域需要引起国家的高度重视与大力扶持。随着我国文化产业市场需求逐渐被开发，居民对文化产品消费力度的加强，越来越多的企业开始涉足电影、旅游、传媒等行业实现转型。国家需要继续加大对文化产业和文化贸易的扶持力度，使之成为经济增长的支柱。
