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【题目】我国国际文化贸易竞争力提升探究
【第一章】国内文化产业国际竞争力探析导论
【第二章】文化贸易国际竞争力研究综述
【第三章】中国文化贸易的现状
【第四章】我国文化贸易竞争力的国际比较
【第五章】影响文化贸易国际竞争力发展的因素
【第六章】增强我国文化贸易竞争力的措施
【结语/参考文献】中国文化贸易实力强化研究结语与参考文献
第 2 章 文化贸易国际竞争力研究综述
2.1 解释文化贸易的相关理论
国际文化贸易集合了经济、政治、文化多个层面的内容，以往的国际理论虽然不足以完全支撑现代文化贸易，但依然有可借鉴之处。
2.1.1 要素禀赋理论
瑞典经济学家伊·菲·赫克歇尔和贝蒂·俄林提出了要素禀赋理论，是对比较优势理论的完善。一国文化贸易受禀赋（资本、人力、技术等）的影响，出口其丰裕要素生产的产品，进口其稀缺要素生产的产品。
伴随着发达国家工业化进程的结束，第二产业比重下降，第三产业比重逐渐上升，成为经济发展的支柱性产业。由于拥有大量的人才、超前的学术研究、充沛的资金和有活力的国内市场，第三次科技革命率先在发达国家进行。其中信息技术的高速发展，为发达国家文化产业的发展提供了助力，大大降低了文化产品制作、流通成本，缩短了开发周期，创新出动漫、电影特效、3D 等新的音像形式，硬件方面光盘、软盘、MP3、网络宽带、智能手机的普及为文化产品的传播提供了新的载体，促进了文化产业的兴旺繁荣。
发达国家具有相对其他国家的文化产业及贸易领域的要素禀赋优势，高级文化产品较多地从发达国家出口到发展中国家。
2.1.2 需求相似理论
上世纪六十年代，瑞典经济学家林德（Linder）在论文《论贸易和转变》中提出需求相似理论，也叫重叠需求假说。该理论认为两国人均收入越相近，对彼此的产品需求量就越大，两国进行贸易的可能性越大。此理论主要解释工业制造业的产业内贸易，非常符合现实情况，而文化贸易也呈现产业内贸易的趋势。
为了产生规模经济，降低成本，企业往往会选择生产符合本国大多数人需求的产品，对于国内少部分人的偏好的满足，则是国家通过进口来实现。国内对某产品的需求旺盛，那么生产它的产业才可能积累一定的生产规模、经营资本和竞争优势，下一步才会制定出口战略，向国际市场进军。
文化产品需求向来是多样化的，国产文化产品往往不能满足人们全部需求，人们需要进口通过异域特色的文化产品来丰富精神内涵、开拓眼界。相近的居民收入水平，同一层次的国家地位，往往意味着受教育层次相当，文化品位和偏好接近，更易产生互相贸易。
个人电脑、MP3、3D 科幻大片、智能手机、体感游戏机、谷歌眼镜等新产品总是最先诞生在美国，一个原因是因为美国研发能力强，更重要的是，美国的消费者对新鲜事物乐于尝试，肯买单，鼓励了企业推广新产品。欧洲人均收入和美国接近、文化相似，因此，欧洲消费者对这些高新产品也有浓厚兴趣，使得上述新文化产品会很快出口到欧洲，产生了文化贸易。随后欧洲同类企业会在此基础上进一步开发完善这些新产品，一方面作为国内进口替代品，一方面反向出口到美国，形成文化产品产业内贸易现象。
另外，文化内涵是文化产品或服务的内核，因此除了收入水平，是否拥有共同的文化源头，拥有相似的文化传统，对相互贸易也很重要。
2.1.3 价值链理论
1991 年迈克尔·波特提出了价值链理论，他认为公司的竞争优势是在公司为客户创造价值的过程中，在整个价值创造流程中积淀下来的，这种优势主要表现为两种方式：成本领先或差异化。
现实中，在企业的生产流程中，并不是每个环节均衡的产生价值增值，而是只有某一个或几个特定的环节才会产生巨大的价值增值，这些环节被称为企业的“战略环节”.体现在文化产业里，其价值链如下图所示：
以上过程包括四个阶段：第一是创意生成，创意是文化产品的核心，其中智力资源与创造性思维必不可少。创意生成后，就拥有商标、专利或版权，神圣不可侵犯。
这一环节价值增殖潜力巨大，关键看市场定位和后期推广效果；第二是形成内容，由编辑、程序员、导演、演员、摄影师、出版商等利用技术手段将创意转变为产品。该环节技术含量高，价值增殖巨大；三为市场发行，由经纪商、发行商等将文化产品传播给公众，主要受众有观众、消费者、媒体、评论家等①。这一环节是战略环节，推广力度、营销方式和衍生品开发决定最终产品的定价和利润，价值增殖程度最高。
塑造了“米老鼠”“唐老鸭”“小熊维尼”等着名动漫形象的美国迪斯尼影视制作公司自 1923 年成立以来，成功地占据了全世界儿童的休闲时光，成为世界影视业巨头。2014 年福布斯发布的新的全球品牌价值 100 强名单中，迪斯尼公司位居第 14位，品牌价值 274 亿美元，品牌营收 236 亿美元，其中电影票房占 25%,是中国电影票房的 5 倍。这个公司是世界第三大娱乐公司，除了制作电影和动画片，还在全球核心城市建造了主题乐园，中国大陆首家迪斯尼乐园于 2015 年在上海开始营业。主体乐园和零售商店会创造更多的衍生品消费，带来收入增长的热点。
美国的迪斯尼公司就是利用了自身的品牌效应，利用整条价值链，在以下三个阶段中获得乘数效应，获得利润最大化：第一阶段是直接收入，通过制作并发行动漫形象、影片，获得较高的票房收入，随后销售拷贝板的录像带、光盘获得盈利，这是第一块利润；第二阶段是后续产品深度开发阶段，一方面建设动漫形象主题公园，每当新推出动画片，就在主题公园里增加一个该动画片的场景和以动漫人物为主题的娱乐区域，游客在其中游玩时，心情愉快地为迪斯尼公司贡献利润。另一方面，在全球建立大量的迪斯尼商店并销售文化产品。最后，迪斯尼收购了具有知名影响力的电视频道，利用媒体的影响力进一步推销公司的文化产品，引导大众的消费习惯，为新的更大的利润空间打下基础。迪斯尼公司就是这样通过运作产业链，发挥品牌的乘数效应，实现利润最大化②。
2.2 关于文化贸易竞争力研究
Reingold 于 1995 年通过利用 3 位数的国际贸易分类指标分析美国电影产业国际竞争力，得出的结论是，公司是否具有有机的整体架构、参与式的管理风格和全球化战略是变革企业文化、提升企业竞争力的重要组成部分；另外企业管理新实践和政府政策是提高美国文化产业和文化贸易竞争力的重要因素。
克雷格蒙迪（2005）指出当前我们所处的世界正面临着这样的趋势， 知识产权和大众传媒在促进一国文化贸易中发挥了重要的作用，文化产品的出口对促进一国对外贸易和国际交流发挥着巨大的作用。
20 世纪 90 年代中期，我国开始对本国的文化贸易竞争力进行相关研究。大部分国内学者使用“钻石模型”分析我国文化产业国际竞争力，其中构建产业国际竞争力指标体系和分析某特定产业国际竞争力，是我国理论界对国际竞争力研究主要集的两个方面。
国内开研究文化贸易之先河的是中国传媒大学的教授李怀亮，他的《当代国际文化贸易与文化竞争》从强烈的现实意识出发研究了国际文化贸易现状和格局，以及发达国家的文化战略，对我国对外文化贸易的应对策略进行了独到的分析。
裴长洪（2002）提出了分析产业竞争力的方法，确定了产业分类和评价指标，对国际竞争力指标代表行业分为两类，即显示性指标（导致形成竞争）和分析指标（竞争绩效结果）两个，建立了利用行业分析、市场结构、和价值链三种方法相结合的产业国际竞争力分析框架。这是中国学者首次提出的的较为合理、系统的评价指标体系，被广泛用于评价产业竞争力。
花建（2005）将竞争力分为微观、中观、宏观三大层次，文化贸易竞争力作为中观竞争力，表现为现实的生产能力和未来的潜力，即从国际市场上获得盈利的能力①。
项莹（2007）从投入产出两方面出发，对世界主要文化贸易国的文化产业竞争力进行了测定，并对中国文化贸易政策的政策效应进行深入分析。
方英、李怀亮和孙丽岩（2012）从总体上分析了中国文化产品和服务的贸易规模与结构与竞争力。
2.3 关于文化贸易竞争力影响因素研究
国外学者 Schuleze（1999）对 154 个国家和地区的艺术品贸易进行了研究，发现双边 GDP 和共同语言对文化贸易的开展是正效应，距离是负效应。Marvasti 和Canterbery（2005）分析了美国电影出口，发现语言、教育和宗教信仰对美国电影出口有正效应。McCalman（2005）利用美国电影 1997-1999 年出口 37 个国家的数据进行实证分析时，发现中度知识产权促进美国电影出口，太弱和太强的知识产权则降低美国电影出口。
在国内，李怀亮（2003）在研究文化贸易影响因素问题时第一次引入“文化折扣”
的概念，后经胡正荣（2003）详细传播介绍了霍斯金斯等人的“文化折扣”研究内容，从此国内传媒届广泛了解到这一概念并开始对文化产品进行国际化改造。
方慧，尚雅楠（2012）基于钻石动态模型研究中国文化竞争力，得出结论是：在文化贸易竞争力较弱的阶段，动态钻石模型中的短期要素对竞争力的影响效应大，但长期因素效应不明显。固定资产投资额、我国人均 GDP、宽带普及率对现阶段中国文化贸易竞争力有显着影响。
2.4 研究评价
以上学者们对文化贸易领域的研究，主要集中在文化产业的竞争力指标和影响因素上，对于文化贸易的研究大多是定性研究。定量研究比较少的原因主要是统计标准不确定，统计数据难以查找。文化贸易竞争力的研究需要继续加强与深化。
2.5 小 结
本章对文化贸易相关理论、国内外学者关于文化贸易以及其竞争力进行了详细评述。如今，国际金融危机的余波仍在，世界范围包括中国的整体经济走势偏弱，加上最近世界政治经济局势不稳定，贸易保护主义抬头，大有扩展到文化贸易之嫌。TTP协议的达成，使我国面临更加严峻的贸易之路。因此我国需要确切掌握本国文化贸易发展的现状，找到症结所在，对症下药，提升文化贸易国际竞争力。
