第 2 章 相关概念与理论概述
房地产行业已成为国民经济支柱性产业，经过三十年的磨砺，中国房地产行业已走向成熟。房地产业深刻影响着国家社会经济的发展与居民的生活，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多启示，我们要正确的面对房地产行业跌宕起伏，当市场处于低谷时，我们应该静下心来，把握市场运行整体脉络，对其系统的分析归纳，当市场发展迅速时，我们不要盲目的乐观，理性分析市场整体趋势，正视中国房地产行业已逐渐趋向成熟。其实，无论是高新技术产业，还是服务行业，乃至房地产开发行业，都要不断的创新，增强企业活力，对产品的理念，产品的用途、服务领域等进行升级改造。恰在如今经济飞速发展的趋势下，把握房地产整体市场动态，运用相关理论增强企业自身的竞争力。
中国的房地产行业对于国民经济的重要性，逐渐成为国际投资市场的一部分。那么如何能够在国际市场立足，进行同质化竞争，不仅要有过硬的硬件条件，还要把握整体市场变化趋势要，能够运用先进的市场定位策略解决运营过程中遇到的实际问题。
2.1 市场定位相关概念
国内外学者对市场营销和市场定位的概念从不同角度进行了界定。
1．市场营销概念界定
市场营销一词译自英文“Marketing”，用以表述商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它是市场营销理论的一个关键组成部分，因此，要对市场营销的概念进行进一步的界定。
市场营销是一门独立的学科，对于市场营销系统的研究始于美国，当时研究内容仅局限于流通领域。第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，从根本上确立了以消费者为中心的观念，到20 世纪 50 年代开始市场营销理论趋于成熟。在我国 1984-1994 年，是市场营销在中国迅速传播时期，1995 年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。其基本原理和策略开始为我国企业所熟悉，并在实践中得到不同程度的应用。在市场营销理论的发展过程中，对其的解释有很多种，企业界的表述也不尽相同。其中，不同阶段具有代表性的定义有以下几种：其一，市场营销“是引动货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动”[1]。
其二，市场营销就“是(个人和组织)对思想(或主意、计策)货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换”[2]。
其三，市场营销是“一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程1。”
这些定义是对市场营销发展历程的见证。而如今我们所接受的市场营销定义为“以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，将潜在交换变为现实交换的活动。”[3]
通过对以上各种定义的理解，市场营销的范围包括：商品、服务、事件、人物、地点、机构、信息、观念。
2．市场定位概念界定
“定位”是由广告经理艾尔·列斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践[5]。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置[4]。
而市场定位则是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程[5]。
在市场定位理论发展历程中，不同领域的人解释的概念都有所不同，这些解释综合起来有以下几点：一是定位有着更为广阔的范围，不要仅仅局限于产品的本身。二是定位是通过对市场分析，结合产品自身属性而寻找出一个卖点。三是定位是将产品属性植入消费者的心目中。四是好的定位会让产品在市场竞争中更具有优势，但其本身仅仅是理论的应用代替不了产品，更不是竞争优势[7]。
3．房地产、房地产业概念
房地产是房产与地产的总称。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施，以及诸如水、矿藏和森林等自然资源，还包括与土地、房屋权属有关的权利或利益；狭义的房地产是指房屋的建筑部分与建筑地块有机结合的整体和它们衍生的各种物权。房地产即不动产论是指土地及附着于土地之上的定着物。这个定着物包括附着于土地之上的树木、矿藏等自然物体和建筑物、构筑物以及其他改良物[1]。
房地产业是指从事房地产产品生产经营的行业，它是房地产经济实际运行与发展的“载体”。首先，房地产是社会经济活动的基本物质前提和基础，是居民生活消费的载体；其次，房地产是社会物质财富创造的重要源泉，是社会经济健康发展的基本保证[8][9]。
在实际的生活中，地产是指养力用地及其财产权利、富源地及其财产权利、承载用地及其财产权利；房产是指住宅房屋建筑及其财产权利、非住宅房屋建筑及其财产权利、与房屋建筑有关的城市基础设施建筑及其财产权利。地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的。而我们平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场[9]。
4．房地产的属性
对于房地产的属性，可以从土地的资源属性、经济活动的物质载体、房地产产权交易的法律规范以及房地产的社会价值等来理解[3]。
(1)房地产的自然属性1)房地产位置的固定性土地是自然生成物，位置不可移动，房屋是建筑在土地上的，因此决定房屋不可移动、固定性，使房地产受地理位置的限制。而在买卖交易过程中，发生变化的仅仅是所有权和使用权手续上的变动[10]。
2)房地产使用的耐久性《中华人民共和国城市房地产管理法》规定商铺、住宅等产品房屋产权没有期限，土地有出让年限(使用权)最高期限是：居住用地 70 年，工业用地 50 年，教育、科技、文化、卫生、体育等用地 50 年，商业、旅游、娱乐用地 40 年，综合及其它用地 50 年。由此可以看出，房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的[11]。
3)房地产的异质性(独特性)房地产的异质性是指房地产位置固定，但不同区位的自然、社会、经济条件不同，建筑物式群、朝向、规模、装饰、设备等方面也有差别，使用过程中的老化或翻新改造所造成的特征变化不同[12]。
(2)房地产的经济属性商品是凝结着这回一般劳动的产品，它具有价值和使用价值。对于房地产，也具有上述定义的商品属性，但是与一般商品相比较，房地产有许多特殊的地方。因此，我们也可以说房地产是一种特殊的商品。
1)房地产市场交易对象和交易方式的多样性房地产市场上进行交易的商品不仅有各种各样的、不同用途的建筑物，还包括与其相关的各种权利和义务关系的交易。交易方式不仅有买卖、租赁，还有抵押、典当及其他的让渡方式[13]。
2)房地产市场投资与消费的双重性由于房地产可以保值、增值，有良好的吸纳通货膨胀的能力，因而作为消费品的同时也可用作投资品。房地产的投资性将随着收入的提高得到进一步的拓展[14]。
3)房地产市场供给和需求的不平衡性房地产市场供求关系的不平衡状态是经常会发生的。虽然价格和供求等市场机制会产生调整供求之间的非均衡态的作用，但随着诸多市场因素的发展变化，原有的均衡态将不断被打破，因此，房地产市场供求之间的不平衡性将长时期存在，而均衡始终只能是相对的[15] [15]。
2.2 市场定位理论概述
市场定位理论的完善是市场营销理论发展史上又一大进步，这让企业之间的竞争不仅仅局限于产品上，更上升到策略上。
1．市场定位理论起源
市场定位一词是由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特在上个世纪七十年代提出的，经过后续的研究梳理，总结出：定位不在产品本身，而在消费者心中；只有与众不同的事物才容易吸引人的注意力；定位关键在消费者心中找到一个与竞争者相区别的位置；定位与空间位置无关，是攻心战术、“登陆”心智；定位不仅是对产品作实质性的改变，更是对市场的发现；好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。
(1)市场定位的步骤市场定位通过明确竞争优势、选择竞争优势定位和制定能发挥核心竞争优势显示竞争优势的战略等三个步骤实现[16]。
1)明确竞争优势。对于一个企业来说，在制定市场定位策略之前，首先，需要明确自己企业的竞争优势。比如，在同质化产品中，明确价格等因素是否使我们竞争优势。在差异化产品中，我们的竞争优势又是什么。了解自身的同时，也要重视竞争对手，分析竞争对手竞争优势，做到知己知彼。由此，明确竞争优势是市场定位的前提条件[17]。
2)选择竞争优势。一个优秀的企业会拥有多个比竞争对手更加优越的条件或者开发的产品在价格或性能或成本上优于对手。这时，在选择竞争优势的时候，我们就要根据市场情况、目标群体的需求情况、消费者最为关心的热点等来选择竞争优势。也可以根据不同类型的产品采取不同的竞争优势，如房地产开发中，我们可以把大户型产品定位与高端住宅，提倡舒适、健康安全，以其健康住宅打动目标群体的心；对于刚需小户型产品，我们可以采取价格上优势，低首付，低月供等等。
3)显示竞争优势。经过前两个步骤，明确竞争优势和选择竞争优势之后，我们就要把竞争优势彰显出来，通过广告媒体释放，让其家喻户晓的竞争优势。只有这样才能深入人心，才可以是企业蓬勃发展，获得更多更高的利益。
(2)市场定位战略针对不同的产品，不同的目标客群甚至不同的企业所采取的市场定位策略也有所不同，常用的市场定位策略有以下几种：
1)产品差别化战略。当采用这种战略时，一定是你所生产的产品在你所占据的目标市场上与众不同，区别于其他产品，你的产品是不可替代的。通过这种差别来刺激目标市场进而促进销售。
2)服务差别化战略。在的目标市场上的产品趋于同质化，在价格上也没有竞争优势，那么完善的服务体系就会成为你走向胜利的法宝。
3)人员差别化战略。所谓人员差别化，简单的说就是比竞争对手雇佣并培训更优秀的员工，让他们拥有良好的职业素质与企业的忠诚度。
4)渠道差别化战略。采用这种战略主要是根据自己产品的特点来进行销售。比如戴尔、雅芳、安利是通过高质量的直销渠道来完成销售；山东农药、大连瑞泽是通过大户销售的方式来维护市场。
5)形象差异化战略。形象差异化是指公司和品牌的形象应该传递产品独有的特点和定位，同时这也是一个多方位的、循序渐进的过程，不能一蹴而就。
(3)市场定位方式
市场定位的基本出发点是竞争。因此，市场定位战略实质上是一种竞争战略，也是竞争者之间关系的体现，具体来说针对不同情况采取不同定位方式，只有这样才能定位的更加准确[18]。市场定位战略主要有以下三种基本形式：
1)避强定位。当目标市场上出现风头正盛的竞争对手时，不要盲目的进入目标市场与其争抢市场份额，而是要适时地避开竞争对手，等待竞争对手松懈之时，迅速抢占市场[19][20]。避强定位战略的市场风险较小，成功率较高，因此常常为多数企业所采用。
2)迎头定位。迎头地位一般是中小企业开发的产品在面对行业巨头时扫采取的一种战略，往往与行业巨头“对着干”，争抢市场份额与客群[21]。
一方面，迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当引人注目，一旦成功就会取得巨大的市场优势，甚至可以产生轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的[25] [22]。
3)重新定位。重新定位是指在第一次进入目标市场时，所取得效果不佳，根据市场容量，客户的需求，将产品进行重新定位，二次投放市场[23]。初次定位效果不佳往往是因为在初次定位进入目标市场之后，市场上出现了同质产品，严重影响了本企业市场份额，致使本企业的市场占有率下降，甚至部分客源流失或者消费者的需求偏好改变不再需要本企业产品等等[24]。在这种情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。
一方面来说，企业重新定位是为了摆脱现有局面的困境，另一方面也是刺激目标市场的手段[26]。
综上所述，市场定位是目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，提高企业的市场竞争力具有重要的意义。
2.3 房地产营销的市场定位
自市场定位与房地产结合至今，经历二十多年的历程，房地产营销所起到的作用有目共睹，但那也给市场带来了双面影响。
1．市场定位与房地产
市场定位在房地产营销过程中起到至关重要的作用，主要体现在：(1)良好的市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和驾驭风险的能力[27]。(2)定位的准确运用有利于房地产业的健康发展[28]。(3)定位是房地产营销的基础和前提条件[29]。
进行准确的市场定位，锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，但是定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。只有市场定位准确，后期楼盘宣传才能有的放矢，工作才有针对性。比如北京上海等大城市出现了单身公寓，目标客户为都市单身白领。
第二，精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型刚需产品，目标客户十分明确，它的对象就是准备结婚的青年，想要一个拥有自己的小家。或许他们对生活要求不高，但是，一个温馨的家，是他们的动力，所以刚需产品在户型设计、配套设施、物业管理、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，并给与一定的新婚祝福。这样，楼盘才能受到客户的欢迎与认可，同时会产生了强烈的市场冲击力。最近北京上海等大城市不断涌现的单身公寓说明了这一点。
2．房地产市场定位
目前，房地产市场开发企业的数量总的偏多。大的房地产开发企业如，万科、保利等，中小开发产业不计其数，一个小城市的房地产开发企业就会有上百个。行业零散的格局没有根本性的变化，为此房地产市场定位的现状并不乐观，这也毕将导致市场的紊乱。但随着消费者生活水平的提高，人们对住房的要求也日渐提高，房地产企业的准确定位成为促进销售的关键因素。目前房地产业准确的市场定位对于房地产市场健康发展的推动作用主要表现在以下几点：
(1)找准细分市场房地产市场定位起始于对细分市场的把握，这在规模较小的开发商中体现尤为明显。
(2)为房地产品打造竞争性的卖点如何寻找竞争性卖点是项目定位的关键内容，尤其房地产市场在竞争日趋激烈的今天，卖点可以从多个方面进行，更多的企业对产品自身价值和附加值加以整合然后进行再定位，表现产品的鲜明特色。比如智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围。
(3)房地产定位模式表现出动态发展趋势定位是一个动态的变化过程，它随市场环境的变化而变化，没有一家企业可以满足所有消费者的需求，它只能在某一细分市场中寻找机会，所以企业的市场定位模式是动态变化着的。
3．房地产市场定位和应用
房地产市场定位模式主要从定性基础上的和定量基础上的模式划分，而且两种模式的综合应用越来越多。
(1)建立在定性基础上的房地产市场定位建立在定性基础上的房顶产市场定位模式是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营销的特点得出来的。其主要内容如下：
1)顾客分析从顾客需求角度出发，确定房地产市场定位策略是传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期很流行，实践得最多。房地产业界对实施顺序达成了共识，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位[30]。
2)建立超越顾客需求理念传统的目标市场定位方法只适用与寻找成熟的市场，而对于新的市场不起作用。
超越顾客需求理念认为，除了研究传统目标市场外，面对新型市场，企业的定位不仅要发掘并满足现有消费需求，同时还应该超越顾客的需求，进行创新定位。
从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。
3)从企业的角度出发从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑企业自身的核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位可以使让企业清醒的认识到自身资源的优劣势，同时将有限的资源投入到目标市场上，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明[31]。
4)从竞争对手出发企业间的竞争会使市场格局不断发生变化，这些变动会影响到企业的定位决策。
通过对现存的竞争对手分析，企业可以找到自身的弱点与盲点，从而形成自己的差别化市场定位。从竞争对手出发对房地产市场定位的分析因素包括：识别竞争对手，竞争对手的产品和品牌分析，以及其营销策略和顾客对其策略的反应状态[32]。
(2)建立在定量基础上的房地产定位房地产定量的定位模型主要有：层次分析模型和数理博弈论模型。 层次分析模型是指根据目标市场划分为分目标和子目标，接着按目标之间的相互影响及隶属关系将进行层次聚集组合，进而形成多层次的结构模型。房地产企业课通过层次分析模型加强投资决策的科学化、规范化和专业化[33]。此外，数理博弈论模型对创建房地产定位模型作用突出。
(3)房地产市场定位存在问题当房地产处于卖方市场时，开发商不需要对产品进行定位，只要有产品就一定会卖的出去，但是随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位的作用就凸现出来，定位适当与否，直接影响产品的销售，影响资金流转，如果定位不准确，对于市场容量考虑不全面，空置房就会大面积出现。通过调查显示当前商品房空置的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的[34]。主要体现在以下几点：
1)产品定位不准房地产开发商热衷于做广告宣传，但是宣传的内容，手段基本相似，基本都是突出价格优势，地段优势等，这样使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别，仅仅只能根据自己的喜好购买[35]。
2)客户管理不到位由于大很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，出现问题，不能第一时间与客户进行沟通，即不能准确把握市场动态与客户需求，这样在进行市场定位的过程中，不能发挥产品的优势。[36]。
3)销售过程缺乏规范管理由于缺乏相应的管理制度和手段，大量意向客群没有最终成交的信息没有得到保留，而这些意向客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的，销售过程中没有把握住这样的资源，致使广告的投放没有效用。如果由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位[37]。
4)随波逐流大盘定位目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。这虽然侧面反映人们生活水平的提升，追求更高的居住环境，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难。
市场定位理论与房地产市场的结合，让房地产市场的运营更加规范化，房地产市场定位包含多方面的内容。比如项目的目标客群的定位，房子是要卖给什么人的，对这些人进行全面分析，找出它们的需求；项目自身的定位，通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象、文化内涵、项目档次、进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间，对功能进行系统策划，满足客户需要。房地产市场定位是相对的不是绝对的，定位的目的是使项目的规划设计、项目的销售具有一定购买倾向性，吸引目标客群。
