第2章竞争战略理论文献综述
2.1传统竞争战略理论
2.1.1战略管理的起源
战略管理理论萌芽于20世纪的美国,形成于60年代,在70年代后得到较大发展,80年代曾一度处于低潮,而在90年代又重新引起了学术界和商界的重视。纵观战略管理理论的发展变化,人们对战略管理的认知经历了一个漫长而曲折的过程。究其原因,二十世纪50至60年代,美国经济上取得了空前的全面繁荣,竞争円益激烈。时至70年代,国际政治、经济多次出现动荡,企业生存发展的压力日益增大。迫于新的竞争压力,企业家们深切地感到过去的那种价格竞争模式已经不再适应新的形势。要获得持续的生存和发展,企业必须以战略眼光重新思考问题。与此同时,随着部分企业在产品多样化、市场多样化、投资区域多样化等方面取得了成功,多元化经营成为一种规避风险的战略选择。不过,进入80年代后,“软化热”、“优势热”的兴起使“战略热”降温,加之战略管理带来的财务型经营模式使用不当导致一些企业经营失败,战略管理理论一度受到冷落。直到90年代,人们发现许多企业7到8年就倒闭了,许多产业都成了短命产业,短命的根源在于缺乏战略管理,缺少长远战略竞争规划,大家又幵始反思战略管理理论。
1965年,美国着名的战略学家安索夫在其专着《企业战略》一书中提出了“战略管理”一词,将“战略”的概念从军事领域拓展至经济管理领域。战略管理理论最初分为两大学派——行业结构资源学派和内部资源学派。后来,随着理论的发展演变逐步形成了若干分支,管理学泰斗明茨伯格将这时的战略管理划分为十个学派:设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。这十个学派大致可以分为三大类:从性质上看,设计学派、计划学派、定位学派属于说明性的学派,它们更为关注战略应如何明确表述;之后六个学派侧重思考战略形成过程中的具体细节,它们关注描绘战略的实际制定和执行过程,而非阐述理想的战略行为;最后的结构学派是其它学派的综合体。各个学派都是站在某个角度上定义和论述企业战略。
2.1.2波特的竞争战略观点
美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特,是目前世界上关于竞争战略的重要权威,他担任着许多顶级企业、跨国公司的竞争战略顾问。波特认为战略归根结底是在寻找高于平均的报酬率。基本的竞争战略有三种:低成本战略、差异化战略和集中战略。企业三选其一,作为其主导战略。要么让生产经营成本比竞争对手更低;要么给企业产品和服务赋予个性鲜明的特色,让顾客感觉到你提供了比其他品牌产品更多的副加价值;要么将企业主要资源投入某一特定的细分市场、产品门类或地理区域,从而产生局部优势。这三种战略的理论架构、推动方法和资源条件差别巨大,选用不当可能造成企业文化混乱、组织安排缺失和激励机制冲突,给企业带来更大损失,因此战略选择决不可盲目为之。
波特先后发表了《竞争策略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》三部着作被、称为“竞争优势三部曲”。他提出的“竞争战略需要考虑的五种力量”对学界产生了重要影响,即所谓“五力模型”理论:
企业在市场上所处的竞争地位和可能采取的竞争战略,往往要受到其所处行业竞争结构的影响。决定行业竞争结构的基本因素有:行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力五个方面。
1.行业内部的竞争力量。促使行业内部竞争愈加激烈的原因主要有以下几种:一,市场趋于饱和,行业增长迟滞,市场份额争夺激烈;二,不断有新的竞争者加入,竞争力量差距不大;三?,不同厂商提供的产品或服务差异较小,无明显特色;四,个别企业为实现规模经济,极力扩张,市场均势被打破,产品供大于求,企业开始诉诸于削价竞销。
2.购买方的议价能力。行业顾客可能是大宗商品的批发者,也可能是最终商品的消费者,顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格,提高产品质量或提供更好的服务,其议价能力与购买能力受到下述因素影响:一,购买数额,如果顾客购买的数量金额巨大,作为卖方的大客户,就拥有了更强的讨价还价能力;二’产品性质,如果属于标准化产品,顾客可以拥有更多的货源供选择,可以促使卖主之间的竞价而强化自己的议价能力;三,顾客的特点,消费品的购买者,购买量较少且分散,其议价能力相对较弱;四,市场信息,如果顾客清楚掌握当前市场供求状况与产品价格变动趋势,就会获得很强的议价能力,就有机会获得更优惠的成交价格。
3.供货厂商的议价能力。其表现在于供货厂商可否有效地劝说买方接受更高的供货价格、更早的付款时间或者更为可靠的支付方式。影响供货厂商的议价能力的因素有三个:一,对货源的垄断能力,如果货源由若干寡头厂商控制,供货厂商就处于强势地位,就有能力迫使购货厂商在价格、付款时间等方面做出让步;二,产品特色,如果供货厂商的产品相较于其他厂商产品有明显的自身特点,那么供货厂商就拥有优势,获得更强的议价能力;三,用户特征,如果购货厂商与供货厂商拥有长期稳固的合作关系,购货商成为其VIP客户,则供货厂商会倾向于提供较为合理的价格,乃至折扣优惠。
4.潜在竞争对手的威胁。潜在竞争对手指那些可能进入行业争夺市场的企业,它们提供新的生产能力,抢占已有的资源和市场份额,结果是行业生产要素价格上升,市场竞争加剧,产品数量增加而传价下降,行业利润率降低。潜在竞争对手的可能威胁,取决于进入行业的壁全高低,以及行业内部现有主体的反应程度,进入行业的壁全越高,现有企业反应越强烈,潜在竞争对手的进入难度就越高,对行业的威胁也就越小。
5.替代产品的压力。它是指具有类似功能,或能满足相同需求从而可以相互替代的产品,如果汁和苏打水、帽子和头巾。几乎所有行业都会受到替代产品的威胁,替代产品的竞争冲击原产品的需求,导致企业利润下滑。
2.1.3蓝海战略
蓝海战略(Blue Ocean Strategy)理论来自欧洲工商管理学院的W ?钱?金(W. Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)。该理论认为:红海代表的是现有的、已知的市场空间格局,蓝海代表潜在的、未知的市场拓展空间。如果固守红海就等于接受了市场竞争的限制性因素,即在有限的资源空1?展开争夺,却忽略了JT创新市场的巨大价值;运用蓝海战略,先于竞争对手JT?发买方潜在需求,突破现有竞争领域的边界,将不同市场的买方价值要素重新排列组合,从在既定市场规则框架内选择市场定位向改变市场的结构与规制转变。
蓝海的分析单位是战略行动(Strategic Move),其内容包含关于开辟市场.於主要业务项目的一整套管理动作和决策体系,通过分析1880年?2000年30多个产业150次战略行动,W ?钱?金和莫博涅认为“价值创新(Value Innovation)是蓝海战略的基石”。通过价值创新可以挑战基于竞争的传统理论框架,重构价值和成本的权衡取舍关系,帮助企业将创新与效用、价格与成本整合起来。不通过比照现有产业最佳实践去赶超对手,而是改变产业景框重新设定游戏规则;不..一是细分现有市场的客户层次,而是激发拥有潜在需求的买方大众;不一味迎合不同顾客偏好,而是合并细分市场整合需求。
2.2竞争优势理论
“竞争优势”的概念最早由英国经济学家张伯伦(Chamberlin,1939)提出,而后霍弗和申德尔将其拓展至战略管理领域。经过不同学派对该理论的持续创新与完善,逐步形成了较为统一的认识:“企业竞争优势是指企业在特定的市场、特定的阶段、特定的地域,在为消费者提供有价值的产品或服务的过程中所具有的超越主要竞争对手、获得超过行业平均利润的能力或潜能”‘。我们可以将企业竞争优势研究领域的各个学派大致划分为产业结构派和企业能力派两大类,近来又出现以戴维尼为代表的超竞争理论,下面逐一进行介绍。
2.2.1产业结构派竞争优势理论
新古典学派代表人物哈佛大学的梅森和贝恩定义了现代产业组织理论的三个基本范畴:市场结构一市场行为一市场绩效,即所谓的“梅森一贝恩范式”,把它作为研究产业状况对企业绩效影响的工具。他们认为企业绩效差异(竞争优势)是由市场结构和市场行为等外生变量所决定的,产业结构对竞争规律的确立以及与之相适应的企业战略的形成起决定作用。竞争战略的目标是通过合理运用这些规律,创造有利于企业发展的内外部因素。竞争分析的本质是市场结构分析,企业发展战略的演进过程其实质就是市场定位不断修正的过程。企业的竞争优势源自于企业的市场地位,而市场地位的实现与确立取决于一系列合理竞争手段的积极运用,并可通过创造各种形式的进入壁垒加以保护。
2.2.2企业能力派竞争优势理论
为了解释在同样竞争条件下企业不同的绩效表现,鲁梅尔特通过实证研究指出:相比产业内的相互关系因素而言,企业本身所具有的特殊性是更为重要的超额利润来源,即企业要获得赢得超额利润率的竞争优势,相比外部产业结构条件,企业自身能力因素起决定作用。
沃纳菲尔特认为企业竞争优势来Ifl其掌控的各类资源,提出了 “企业的资源基础论”,资源一般包括品牌商号,企业自身拥有的专利技术,拥有专业技能的员工、营销渠道、高效率的管理规程等。科里斯和蒙哥马利认为,资源能够以多种形式存在,简言之可概括为有形资产、无形资产和组织能力三类,能够创造超额利润的资源必须具有“战略性”,g卩:价值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可替代性。普拉哈拉德和哈默尔将企业核心能力作为研究对象,提出只有重视企业内部能力的培养与各项能力的综合运用,才能赢得竞争优势。
蒂斯、皮萨罗和舒恩认为将企业能力认定为相对稳定、不变的竞争优势并不能充分揭示市场竞争瞬息万变的实际状态,应将外部环境的变化作为研究要素,进而提出了“动态能力”的概念,即“整合、构建和重置公司内外部能力,以适应快速的环境变化的能力”。动态能力理论认为,企业持续获取竞争优势的源泉在于:一是深挖企业现有能力;二是JT?发新的能力。企业现有的独特能力是内隐的,蕴含于企业的技术专利和知识积累、円常作业流程、企业文化中,这种内隐的能力的优势在于难以被复制和模仿。要拥有新的能力,需要企业克服市场环境的重重阻力,加速重构、整合内外部资源,以更为灵活多变的姿态适应新的市场环境,抢占新的市场竞争制高点。
2.2.3超竞争理论
随着技术手段的不断创新和经营模式的换代升级,竞争优势的有不再稳定,一些经营灵活、理念领先的市场参与者可以采取非常规的竞争手段打破传统市场竞争模式的桎梏,迅速瓦解市场统治者的竞争优势,获得领先对手的竞争优势,竞争行为和市场形态不断加速变化,这就是超竞争。超竞争理论代表人物戴维尼认为,超竞争环境具有以下两个特点:一是竞争异常激烈而且迅速,竞争者必须行动敏捷,以强化自己的竞争优势或削弱对手的竞争优势,这又进一步加快了它们彼此间的战略反应;二是超竞争行为是一个连续过程,目的是产生新的竞争优势,同时削弱乃至破坏竞争对手的优势。为了指导超竞争战略规划,戴维尼构建了一种新“7S”模型框架:“更高的股东满意度、战略预测、速度定位、出其不意的定位、改变竞争规则、告示战略意图、同时和一连串的战略出击”。
在现有竞争优势丧失前,必须及时把企业的战略竞争优势转移到新的领域或产品之上,实现优势能力的流畅迁移,保持竞争优势地位。
2.3国内关于保险业竞争的理论研究
陈漫漫(2011)着眼于中国寿险企业参与国际竞争的制度建设,提出寿险公司应重塑公司治理结构,建立和完善现代企业制度,进行保险创新,并注重保险人才的培养,培育再保险市场。政府在宏观调控层面上应采取的措施是进步调整市场主体结构,形成有效竞争的市场格局;加大保险监管力度,监管手段进一步科学化、现代化;保险监管分为市场行为监管和偿付能力监管两种模式,以往我国采用的是前者,今后应把监管重点逐步转移到偿付能力上来,增强监管透明度,提高监管水平,加快相关法律法规的建设。
谢峰、辛春梅(2010)等认为当前国内寿险市场主要呈现寡头垄断市场的特征,这种市场形态使市场主体的公平竞争权利和消费者的选择权利受到损害,抑制保险创新,不利于保险业的发展;宏观上不利于整个保险业的长远稳定,保险市场容易陷入行业集体灾难;寡头垄断还阻碍价格机制发挥作用,价格不能很好地反映市场供求状况。因此主张积极扶持中小保险公司发展,增加市场经营主体,以提高市场化资源配置效率。
唐金成(2009)通过研究告前美国保险行业的竞争合作战略,深入分析其在产品质量、服务和产品价格等多个方面的竞争现状,并综合归纳中小公司在同业公共关系、教育培训、费率厘订、合作联盟和代理人管理等多个层面开展合作的可行战略,将竞争和合作紧密联系起来,对国内寿险市场的健康发展极具借鉴意义。
杜逸冬(2011)认为中小保险公司普遍面临的较大的生存压力,诸如业务发展水平低下、经营方式粗放、内部控制薄弱、投资经脸缺乏、风险防范意识不够等,针对这些问题,应当通过研发新产品,坚持服务创新,完善内控管理体系,打造并强化核心竞争力,走专业化发展道路,着眼长远发展,实施战略性人才储备。
_苗范(2012)透过博葬论视角,认为商业保险是保险企业与消费者、保险企业之问、监管机构与企业之间的一场博弃,商业保险竞争机制中则应强化诚信原贝1J,确保诚信机制有效、得力。首先,保险公司应该加强保险营销活动的诚信机制,其次要健全保险监管机制,再次要完善保险信用法律法规建设,最后要加大信用信息采集及信用评级制度力度,建立健全社会信用体系。
李芝(2007)从消费者均衡入事,提出消费者的理性消费行为对生产者来说具有重要的指导意义,生产者要想维持现有的消费量,甚至增加消费数量,则必须采取一定的方式增加所有消费者的效用,不但是获得赔付的消费者还包括未获得赔付的消费者。提高服务效用的方法就是向消费者提供更多的服务,使消费者即使获得不了理赔,也可以获得风险管理的服务,从而提高消费者的效用水平。
例如保险企业可以成立防灾减损部门,帮助消费者有效地提前预防风险,达到“防患于未然”的效果。这样不但能够使消费者免遭灾难,提高消费者的效用水平,也可以降低保险企业的赔付,提高保险企业的竞争力。通过消费视角印证了企业通过提升服务水平强化竞争力的内在必要性。
时至今日,竞争战略研究己进入较为成熟的阶段,理论框架和知识脉络清晰可辨,其中有关保险领域如何参与市场竞争的文献观点也有很多,提供了不少有益的研究视角,对本文聚焦山东寿险企业的市场竞争战略研究提供了有益的借鉴。
扩展阅读：
对波特竞争战略理论的思考
创新模式对竞争战略、创新速度的影响研究
