第四章 实证研究——武汉会展与城市互动
4.1 武汉会展业发展 SWOT 分析
⑴SWOT 分析法
SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：
第一部分为 SW，主要用来分析内部条件，S 指产业内部的优势,W 指产业内部的劣势。第二部分为 OT，主要用来分析外部条件，O 指产业外部机会,T 指产业外部环境的威胁。SWOT 分析法能够比较客观和准确地分析一个企业的发展现状，从而得到与其发展相适应的发展策略。主要是通过分析某单位的内部与外部条件,发现自身发展中存在的问题,找出解决问题的方法,得出具有一定决策性的结论。SWOT 分析是广泛用于产业分析的一种较成熟的战略分析方法，现作SWOT 分析图如图 4.1 所示：
⑵武汉会展业 SWOT 分析
用 SWOT 分析法分析武汉会展业发展将有利于认知大力发展会展业的意义以及发展战略选择。在此笔者将运用 SWOT 分析法对武汉会展业发展现状进行剖析，具体情况如下：
优势(strength)分析
武汉作为华中地区的特大城市，拥有高度发达的交通运输能力、强大的经济实力、牢固的产业支撑、雄厚的科教实力、悠久的历史积淀和深厚的文化底蕴，这些都为武汉会展业的发展奠定了坚实的基础。
①区位优势
区位优势是武汉会展业发展重要的支撑。武汉作为国家铁路四大枢纽，客运枢纽之一，六大货运枢纽之一，四大维修基地之一的定位，进一步得到了确认。高铁作为一种大运量、高速度的公共运输方式，将给沿线地区经济、社会、环境发展带来一系列积极而又深远的影响。目前以武汉为圆心的四小时经济城市圈已经清晰可见，高铁时代的到来，又为我们武汉会展业的发展将掀起一个发展的高潮。
②产业优势
产业优势是武汉会展业持续发展的生命力。武汉市是全国重要的工业基地，华中地区最大的物流中心。通过近几年来的发展，产业结构不断优化，形成了一批具有国际竞争力的优势产业，工业实力进一步得到增强。未来五年，武汉的工业发展布局将着力打造钢铁、化工及装备制造、光电子信息及生物产业，汽车及机电产业，食品及零工产业四大产业发展极，这些产业的繁荣，为武汉会展业的发展提供了产业支撑。
③科教优势
科教优势是武汉会展业实现可持续发展的重要保障。科教实力的强大为会展业的发展提供了源源的动力，为会展专业输送了大量的人才，是会展业发展的坚强后盾。所以，科教优势为武汉会展业的发展提供强大的人才支撑。
④会展产业优势
2011 年 7 月，位于武汉市汉阳四新地区的武汉博览中心展馆正式交付使用，可提供展览面积达 19 万平方米，解决了武汉会展场地紧俏的问题。至此。武汉形成了武汉国际会展中心、武汉科技会展中心、武汉国际博览中心三足鼎立的会展业发展态势。当然会展产业的强大绝不仅仅局限于数量的增加，更具竞争的还是展会品质。武汉会展业在加大对会展场馆建设的同时，更要与国际接轨，通过吸引世界会展业和各类的重要的会展品牌，形成在全国具有影响力的品牌展会。
劣势（Weakness）分析
武汉虽然具备发展会展业的诸多优势，但不得不承认在现实发展过程中武汉会展业的发展水平与其实力并不相符，存在着诸如品牌化程度低、专业队伍匮乏等劣势。
①会展国际化程度不高、品牌效应低、影响力有限
武汉虽然有机博会、光博会、食博会等本土品牌展会,但会展业整体品牌在国内外的影响力还不大,知名度不高。武汉会展业整体呈现国际性展览少、规模小、境外展位数和参展商比重小的特点。
②会展专业人才短缺
虽然上文我们也提到武汉具有一定的科教优势，但针对会展专业人才队伍建设的教育资源还是相对匮乏。至今,武汉缺乏专业的会展人才培训机构,在高校中开设与会展相关专业的学校较少,且会展专业开设晚,尚未形成科班出生的专业队伍。
③会展企业处初步发展阶段,整体实力有限
武汉会展市场并不成熟,会展公司多而不大，呈现出规模小、办展不专业等特点，难以独立承办大型国际展会,也不具备招揽国际知名展会的能力。更尤其缺乏上规模、有实力引领整个行业发展方向的龙头会展企业。这些致使武汉会展业发展总在低水平上相互竞争,同质化现象严重。
④会展业行业规范还有待提高
武汉市的会展管理机制不健全,虽然建立了武汉市会展行业协会,但其行业监管功能并不明显,导致整个会展业市场经营不规范,多头管理、低水平重复办展、同质化竞争、高收费多收费等现象较为严重,而且,在展会申办、整体促销、市场信息传达、行业内部协调等方面明显滞后,也缺乏统一的会展统计和评价指标体系,不利于会展业情况的真实反映和科学管理，这些使得会展业市场运行较为混乱,从而影响了会展业的整体声誉和整体规范发展。
市场机会(Opportunity)分析
武汉会展业的发展正处于起步阶段，政府等管理职能部门已充分认识到发展会展业的经济效益和社会效益，给予了强有力的政策扶持，加上武汉最近几年的迅猛发展，具备一定的发展机遇。
①武汉“8+1”城市圈建设战略为会展业发展提供了舞台
武汉“8+1”城市圈，即以武汉为中心，涵盖其周围半径 100 公里的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等 8 个城市的城市圈。这个城市圈,其实充分利用了武汉在全省的中心地位，充分发挥了武汉城市的凝聚和扩散作用,以一带八，促进湖北省的全面发展。2013 年 12 月 28 日，武咸城际列车正式开通运行，标志着“1+8”城市圈的功能正式启动，也标志着以“同城时代”序幕的开启。“8+1”城市圈为会展业的发展提供了强大的空间容量需求，对武汉会展业的发展效果显着。
②中部崛起战略为发展武汉会展业提供了广阔前景
随着 2006 年中部崛起战略的实施，中部各大城市开始谋求发展的机遇，武汉也不例外。武汉处中国“心脏”部位，是中部的核心，在中部各省会城市中最有竞争力，综合实力最强，因而在中部崛起战略中最具优势，有着更大机遇。所以从会展业发展的角度来说，武汉也最具有创建中部会展中心城市的条件。
③两型社会建设为会展业发展提供了先机
“两型社会”即资源节约型和环境友好型社会。会展业是绿色产业，具有污染小、资源消耗少等特点，并且能够创造巨大的经、社会效益，符合“两型”社会建设的需要。因此会展业有望成为实施两型社会建设战略优先发展的产业。
④基于城市整体发展的政策鼓励武汉会展业做大做强
武汉实行“8+15”产业新政和建设国家自主创新示范区战略，为武汉会展业发展提供良好城市环境和经济产业氛围。另外，开放的政策条件和文化态度，使武汉更加积极主动的开展国际会展活动，这将为武汉会展业与世界接轨提供条件，也大大提高武汉会展业的国际化程度。
⑤武汉“十二五”规划为发展会展业提供了大好机遇和稳定的政策环境
2011 年 3 月，武汉市公布的“十二五”(2011 一 2015 年)规划纲要中专门强调要加快发展会展与商务服务业，可见会展业在武汉城市整体规划中的重要作用，为发展会展业提供了政策导向。
市场威胁（Threat）分析
武汉发展会展业的威胁主要来自外部激烈竞争。
①国际竞争激烈
在国际化如此紧密的经济开放时代，“关起门来搞内赛”是难以发展会展业的，必须要开放会展市场，因此，武汉要打造真正的国际性品牌展会，面向国际化发展会展业，必然会面临国际性威胁。而发达国家的会展业已经经历了100 多年的发展历程，已经发展成为相对成熟和发达的产业，具有丰富的办展、管理等经验。毫无疑问，这些欧美发达国家的展览公司对中国的展览企业而言是很大的竞争对手。
②全国竞争激烈
全国范围内，各大发达城市已经充分认识到发展会展的效益，纷纷争当会展强省、会展强市。至今，按会展业繁荣程度,我国城市基本可分为一二三线,北京、上海、香港、广州、深圳等是一线会展城市,己成为了会展业的龙头,优势非常明显,其他城市无可比拟；沈阳、大连、杭州、成都、西安、南京、宁波等副省级城市、省会城市会展业发展优势各有所长,基本构成了二线会展城市；武汉基本在二三线会展城市之间徘徊,与二线会展城市之间竞争激烈。武汉如何发挥自己优势,创造条件,大力发展会展业,争取位居二线会展城市的巩固地位,面临着较大竞争压力。
③争创中部会展中心的竞争激烈
虽然武汉作为中部中心城市的地位比较稳固,但就会展业发展而言,武汉虽具有较明显优势,可仍未奠定中部会展中心的地位，如今,争创中部会展中心的竞争比较激烈。郑州、长沙、合肥明确提出了建立中部会展之都和中国会展名城的目标。这些中部城市都在大力发展会展业,且发展得有声有色,颇有成效。郑州、长沙等城市会展业的发展也让武汉不敢掉以轻心。
基于上述 SWOT 分析，现构建武汉会展业 SWOT 分析图，如图 4.2 所示：
基于武汉会展业 SWOT 分析可以知道，武汉会展业发展具有明显的资源、区位和产业等优势，加之宏观政策的支持，为武汉会展业的发展提供了难得的机遇，把武汉会展业培育成为现代服务业的先导产业和新的增长极。武汉一定要充分利用政策优势，坚持政府主导型展会和市场主导型展会相结合，不断丰富会展活动类型，提升会展活动的文化内涵，注重数量、品质的共同发展；树立正确的发展思路和战略目标，包括短期目标和长远规划；提升会展展馆等专业设施设备水平，培育现代化的专业展会，发展本土特色品牌展会，使武汉市的会展整体水平走上市场化、专业化、国际化的道路，争当中部会展实力最强城市，最终提高其在全国范围内的产业竞争力。我们要通过整合发展会展业的各种资源，一方面承接举办更多的国际性品牌展会、一方面还要发展具有自身特色的本土化展会品牌，规范行业操作守则，优化办展条件，不断壮大会展企业，最后走向更大更强的发展之路。通过推进会展业市场化的运作，提升会展业专业化、国际化、品牌化、信息化的发展，努力将武汉建设成为全国会展中心城市之一。
4.2 武汉会展与城市互动研究
基于武汉会展业 SWOT 分析，我们知道武汉会展业发展是可以选择并遵循增长性战略模式的，结合前文的分析和研究结论，我们将从会展与武汉城市互动方面入手，探寻一条属于武汉会展业发展的特色发展之路。
4.2.1 基于会展利益相关者的互动关系界定
上一章我们已经知道会展的利益相关者是研究会展与城市互动的理论基础，现结合武汉的实际情况对其中一些利益者进行界定，具体见表 4.1。
2013 年武汉市常务会确定在武汉市商务局加挂“市人民政府会展办公室”（会展办），以统筹协调全市会展工作，并通过“政府购买服务”的方式聘用20 名工作人员，建立常态化标准化的政务服务体系。同时武汉市政府通过了《武汉市人民政府关于建设全国重要的会展中心的实施意见》。《意见》强调营造一个公平公开的市场环境，集中资金支持高水平会展的发展，此后武汉也将出台一系列政策进一步助推会展业发展，力争 2016 年实现会展消费 500 亿元以上。
武汉市会展行业协会是经武汉市商务局批准，在武汉市民间组织管理局登记注册的行业性、非营利性社会组织。武汉会展行业协会通过制定会展业发展相关行业规范，规范会展业发展过程中的行为，对武汉会展业发展实行监管、控制的职能，建立对内、对外宣传沟通平台，致力将武汉打造为品牌会展城市，提高武汉会展业整体水平。
武汉国际会展中心、武汉科技会展中心、武汉国际博览中心分布武汉三镇，是武汉最大的三个专业会展中心和场馆企业，可搭建国际标准展位 4000 多个。
其中武汉国际博览中心于 2011 年正式启用，展览面积达 18 万平方米，是目前华中地区规模最大、功能最全、规格最高的综合会展中心。
在市场主体方面，目前，在武汉注册从事会展组织策划业务的企业己达到80 多家，其中有主办权的机构接近 20 家，这些会展主办机构有合资、独资、国有、民营、中外股份等形式，兼顾会展承办和展会设计等多重功能，体现了武汉会展业发展的开放性和层次性特点。
4.2.2 会展与武汉城市互动的模式
现以上述理论分析为基础，结合武汉的会展业的实际发展情况，构建一个会展与武汉城市互动的四层级的多级递阶的模型（见图 4.1）。
政府部门、行业协会和会展企业等利益相关者在会展与武汉城市互动过程中扮演着重要角色。武汉市政府相关会展分管部门和武汉会展办在该过程中发挥着主导作用，从宏观上把控武汉会展业的发展方向和发展战略。一方面通过会展相关政策的制定对会展业实现整体规划，另一方面从宣传、推广上制造相应舆论倾向，引导会展业的发展。政府层面上可以决定兴建有利于会展业发展的基础设施和相关配套设施，制定鼓励会展业发展的相关措施，并为会展业的发展提供良好的政治环境。行业协会等在会展业发展中扮演行业监督者和管理者的角色，规范行业行为准则，建立相关评审、考核制度，对相关人员进行会展专业培训。会展企业是会展项目运作的主体，充当了会展项目供给者和需求者的双重角色，他们决定了展会的质量。政府部门、行业协会和会展企业三者之间的互动共同促进了会展业的发展。旅行社、酒店、餐饮等会展相关企业是会展业发展的重要利益相关者，他们对会展业的发展起到支撑和辅助作用，一方面协助会展活动的正常进行，另一方面也从会展业发展中收获经济和社会效益，两者之间相辅相成，共同发展。参展商是会展业的关键利益相关者，他们的决策直接影响会展活动的举办地选择，从而促进相关会展目的地的发展，参展商的满意程度也是衡量一个城市或一个展会成功与否的标准。会展观众则是会展业发展最直接的利益相关者，是参展商参加展会获得收益的最终来源。
会展作为现代服务业的重要组成部分发挥着城市助推器的作用。以会展为研究对象，在对会展利益相关者进行界定的基础上，理顺会展利益相关者的互动关系，促进会展利益相关者之间的良性互动发展，从而促进会展目的地城市的发展和提高城市竞争力已经成为当前亟待解决的问题。
4.3 武汉会展发展对策研究
4.3.1 宏观对策
政府作为会展利益相关者中的核心利益相关者，应该从宏观方面给予武汉会展业更多的政策指导，将会展业作为武汉经济支柱产业发展。
⑴政府要进一步明确武汉会展的定位
首先政府应明确会展业在武汉经济中的重要地位，将其确立为武汉支柱性产业，并出台一系列相应的政策予以扶持、支撑。其次武汉应利用其区位、产业、科教、市场等优势，扬长避短，大力发展会展业。一方面加强基础设施及相关配套设施的建设，完善会展服务体系，培养相关会展专业人才，为会展业发展提供有力的大环境；另一方面，通过完善会展产业自身机制，重点发展面向全国、兼顾国际，以展示、分销，国际采购和招商引资为特点的专业展会，增强会展市场服务意识和竞争意识，采取自办、引进和联合等形式，力争把武汉建成具有鲜明特色和时代烙印的中部会展城市。
⑵进一步完善会展市场法律法规
政府应充分发挥其行业监管功能，掌握会展业发展趋势和国际惯例以及武汉市实际会展发展情况，制定相应的法律、法规和行业规范条例，对会展业进行有效的规范、监控和管理；政府还要在宏观层面调控会展业各利益相关者关系，优化配置会展产业资源，建立公平、公正、公开的会展产业发展环境和竞争秩序。
⑶进一步健全会展市场管理组织机构
为了保证会展市场的有序运行，在现有政府相关会展分管部门会展办和会展相关行业的基础上，建议组建会展市场管理委员会，专门负责对全市会展市场进行监督、管理，提高会展企业进入市场的门槛要求，特别是要加强对办展单位的资格与信用的认定，对会展产业各个部门的质量进行严格监管，保证会展企业的高质量,从而保证会展市场自觉、有序的发展，严格控制重复办展，杜绝办展企业良莠不齐情况的出现。
⑷要加强对会展市场的社会和舆论监督
充分发挥政府部门在舆论监管上的强势地位，利用政府的话语主导权和对舆论的导向功能，保证新闻、报纸、电视等媒体对会展企业和展会的正面、真实报道，不能利用舆论手段夸大、捏造虚假信息，保障消费者的知情权，另外还要通过相关部门保障会展消费者的正当权益，对会展市场上的欺诈行为要进行曝光。
4.3.2 中观对策
会展行业、会展企业等也要充分发挥各自职能，保证会展市场的健康、有序发展。
⑴进一步加强会展业相关设施、设备建设
会展业相关配套设施最重要的是会展场馆的建设和维护，会展场馆既是会展活动的举办地，更是会展业得以发展的载体，所以会展业发展的基本要求就是相应会展场馆的建设。武汉应尽快制定科学的会展业发展总体规划，有计划地兴建适量达到国际先进水平的会展场馆。武汉现已具备武汉国际会展中心、武汉科技会展中心和武汉国际博览中心三大会展场馆，基本满足现阶段武汉会展业发展需要，但是随着武汉会展业的发展，但是从长远来看，根据武汉的城市规划及会展业的发展定位和远景目标，我们要在充分利用好现有场馆的同时，结合会展发展变化的要求，适时规划、建设、改造一批能适合举办各类会展的场馆；另一方面会展场馆应该从数量和质量两个方面加以完善，特别是随着高科技技术和设施在会展业中的运用，会展场馆的建设和发展也应充分考虑，明确会展场馆功能分区，做到最大限度地合理利用会展场馆资源。
⑵加强会展行业的自我约束
会展行业协会在会展业发展中有对自我约束和相关会员企业约束的双重功能。武汉会展行业协会在一定程度上实现了行业自律和协调，保证了市场竞争的有序性。但是武汉会展协会应该与世界接轨，充分借鉴国际会展发达国家行业协会的发展模式，建立与国际会展惯例相适应的市场主体行为的行业标准和国家标准，加强会展业的自我约束和自我管理的机制、规则和监督机构。充分发挥行业协会的功能，实现会展业行为的合法化和合理化。
⑶努力培养武汉会展专业人才队伍
武汉的科教优势在全国范围内都是突出和先进的，但是从会展这个专业而言，并没形成专业的培养体系和专业的师资队伍，会展专业人才匮乏。武汉市高校要设立高质量的会展专业，从其它会展相关专业中发展一部分老师通过对其它先进会展城市进行考察学习，强化自身的会展专业知识和专业素养，以培养更多的会展专业人才；另一方面，通过会展专业培训，对相关经验的借鉴和案例的剖析研究，在最短的时间内实现对会展知识的普及，实现会展从业人员在策划、管理等各个方面的能力提升，从而补充匮乏的会展专业人才队伍，改善武汉会展业的软件环境。
⑷全面完善配套服务体系
会展业是现代服务业的重要组成部分，具备现代服务业的职能。会展业要想实现发展，还必须进一步加强其与其他产业的融合与配套服务，加强专业分工与协作的力度，特别是加强与会展业配套的城市旅游业、交通运输业、酒店业、餐饮业、广告业等相关行业分工与合作，完善会展业服务体系，促进会展业的进一步发展。
4.3.3 微观对策
会展企业是会展业的核心利益相关者，是会展项目的供给方和需求方，对会展业的发展具有重要的作用。
⑴兼并重组，提高会展业综合竞争力
提高会展业的市场综合竞争力，首先应实行会展主体的兼并重组。武汉会展业的不发达主要体现在会展企业的小、散、杂，缺乏专业的会展企业，市场各个部门都在会展业中有所涉足又发展不精。现阶段，武汉会展企业应该通过兼并、收购或联合来组建会展业集团，实现会展资源的优化配置，提高会展业的组织规模和经营效率，从而扩大会展主体经营服务范围，提高综合竞争力水平。
⑵提高会展业的经营水平和国际化程度
会展营销渠道匮乏是武汉会展业影响力小的一大原因。武汉会展业应充分利用网络、微博、微信等新媒体营销方式，加强其对外宣传效果和影响力，形成在全国范围内有影响力的会展品牌；同时，通过承办大型国家化知名展会，形成武汉国际化品牌展会，提升武汉会展业国际影响力，要不断寻求与国际知名会展企业合作，联络打造国际知名会展品牌。
⑶精心打造武汉会展品牌
品牌战略是武汉会展业发展的必经之路。武汉会展业发展一定要打造具有武汉城市烙印的会展品牌，结合自身资源，第一目标是建成中部地区会展中心城市。通过品牌展会的开展，进而形成在全国极具影响力的会展品牌效应。一定要对自身会展业发展有充分清晰的定位，挖掘其会展特色，形成自己的会展品牌。通过品牌展会做大做强，再利用强大影响力吸引更多会展品牌入驻，本土与外来充分结合，共同促进武汉会展业的发展。最后，要努力使武汉会展获得国内外权威机构的认同。在国内取得具有权威的行业协会和行业主要代表的认同与支持，是增强会展声誉和可信度的有效途径；国际展还要努力获得 UFI（国际展览会联盟）的资格认可，一旦为 UFI 认可，即具有品牌标志。
