第五章：促进我国旅游产业与文化产业融合的对策研究
从市场角度来看，要深入推进我国旅游产业和文化产业的融合，最根本上的就是需要实现市场上其相关产品的供给平衡。由于两产业的融合受多重因素的影响，因此笔者认为要深化我国旅游和文化产业的融合就要从政府、企业和消费者等多个角度进行路径的构架。
一、政府构建良好的宏观保障体系
当前产业融合已经成为产业发展的新潮流，怎样加快我国旅游产业和文化产业的更好融合一是我们当前亟需思考的问题。政府在这一过程中起着极为关键的作用。具体主要包括以下五个方面：
（一）落实体制改革，稳定融合环境
政府在产业融合过程中的支持作用首先体现在对融合环境的保障上。随着融合的推进，文化产业和旅游产业这两产业下的价值链随之改变。并实现了各个环节的价值链的重组，而这一个复杂的过程离不开稳定的外部环境的支持。稳定的融合环境既可以实现市场的公平竞争，促进交易的完成，也有利于参与企业自身的壮大。
由于两大产业融合的程度会进一步深化，文化产业和旅游产业的发展方式也应改变。此时经济体制改革已是迫在眉睫。这对政府提出了更高的要求。政府作为经济发展的重要参与力量，应积极适应经济发展的要求，及时淘汰落后的管理体制。在这一过程中政府加快进行融合机制的构建，具体是应变的服务机制和畅通的组织协调机制。由于旅游产业和文化产业在融合的过程中及其复杂，所以政府在承担这一角色时无需制定统一的标准，以期最大限度的与市场需求相匹配。这为两产业的融合提供了机制保障和良好的外部环境。
（二）完善产业政策，打造融合平台
我国旅游和文化两大产业的融合离不开切实可行的产业政策。旅游产业和文化产业本身内涵的广博性和极强的开放性决定了两产业的融合过程极具不确定性。这一特点客观上要求政府的产业政策具有较高的适应性和灵活性。随着旅游、文化产业的融合的进一步发展，都客观上对现有的产业政策提出了更高的要求。一方面两产业的融合会产生兼具旅游功能和文化功能的新产品，需要放松原来的产业政策。另一方面，由于相对于其他产业的企业，旅游企业力量普遍较弱，在与文化产业融合的过程中难以满足市场的需求，因此又需要政府及时制定政策，给与这些企业政策上的支持。
由于我国原有的产业管制政策以条块来分割，这逐渐阻碍着我国产业融合的进程。伴随着旅游与文化产业融合的进一步发展，我国现行的产业政策难以与之相匹配和适应。这要求政府在制定产业政策时应打破原有的管制框架和相关部门间的既得利益，切实保障旅游者和企业的利益，实现旅游资源与文化资源的流动自由，否则将会极大地阻碍两产业的融合。
为了引导和确保产业融合的更好发展，政府除了第一时间把握旅游产业和文化产业的发展情况之外，还应该将技术发展纳入到发展纲要之内。合理的产业政策应该涵盖了技术、文化、社会等领域。由于技术是产业融合的基础，因此尤其要重视对高新技术的政策支持，力求为旅游产业和文化产业的发展提供稳固的融合平台。
（三）实行主体机制，开拓融合空间
虽然在旅游产业和文化产业的融合过程中政府起着不可忽视的作用，但融合的主体应应高是企业。因此政府应该理顺工作思路，改革管理观念，在融合过程中让位于企业，力求通过政策和宏观调控等方式把工作的重点放在企业能力的培养上和为企业的服务上。
由于我国现阶段以企业为主体的创新机制离成熟还有很长的一段距离，政府应及时改变工作方法。其一，支持企业不断提高其自主创新能力，打好融合的技术基石。其二，抓住经济全球化的趋势，积极吸引跨国公司的来华投资，尤其是鼓励旅游企业和文化企业积极与跨国企业合作，学习先进的管理理念和技术。最后，政府应引导有实力的企业积极走出去，为旅游产业和文化产业的融合开拓广阔的融合空间。
（四）统筹政府资金，夯实融合基础
在融合的时，旅游企业和文化企业面临的很大困境是资金方面上的短缺。为了充分促进两产业的融合程度，获得最好的经济和社会效益，政府应该重点提高对相关企业的资金扶持力量。具体办法包括以下几点：
第一，合理增大财政拨款，帮扶融合企业的发展。第二，基金支持。通过开设建立专项基金，如深受投资者喜爱的影视旅游基金，来给予资金上的支持。第三建立专业的融资交流渠道。由于现阶段我国旅游企业和文化强企业上市都较为困难，两者的融资能力在一定程度上较为薄弱。政府可以通过这一平台使相关的企业和投资者更为顺畅的交流，弱化信息不对称带了的损失。只有政府给予融合企业较为稳固的经济和技术支持，才能真正的更好地促进我国旅游产业和文化产业的融合。
（五）培育专业人才，强化融合条件
不可否认，技术是产业融合的基石。要促进旅游产业和文化产业的发展，就必须依赖于具备先进科学技术和先进管理理念的高端人才。随着两产业融合的深入，对于人才的需求尤为迫切。近几年，我国科学技术的研发能里和创新及应用能力都有了很大的提高。但与美、英等人才大国相比还有比较大的差距。而且就算引进了新技术，但对于很多技术的改造和应用成本居高不下。这些现状更加说明政府培育专业人才的重要性。
在旅游、文化产业融合的过程中，政府应该高度复合型和专业型人才的培养。政府在增加对教育基础设的投入的同时，又要积极为各个研究部门的合作创造有利的合作条件，以此来实现知识资源的共享和整合。只有顺应经济发展的潮流，才能为两者的融合扫清障碍，优化两大产业的发展。
二、引导消费构建合理的中观需求市场
由于目前，我国旅游产业和文化产业还处于低度融合阶段，因融合而出现的创新性产品并没有被旅游者普遍接受。因此，市场已经成为阻碍两产业深度融合的又一障碍因素。
经过深入的分析，笔者发现造成这一问题的原因主要包括两个方面。一是总体上我国人民的收入水平与发达国家相比仍然较低，低收入限制了旅游和文化市场的发展。另一方面人民的消费理念没有改变。以 2013 年 8 月为例，我国居民的储蓄率高达 50%，已经远远超过了世界平均水平。这反映出我国居民的消费理念仍以储蓄为主[10]。针对这一现状，要正确引导合理的需求理念需要做到以下三个层层递进的步骤（如图 5-2 所示）。
（一）大力宣传，提高认知能力
在引导合理消费的过程中，企业和政府需要加强合作，广泛采取现代传媒技术，加大对创新性产品的宣传力度。树立合理的消费观念是对消费需求进行引导的第一步。借力于科技的进步和信息的高速发展，现代的营销手段和宣传方式丰富多样。在这一阶段，政府、旅游企业、文化企业应该根据所要宣传的产品的特性选择不同的宣传方式，只有这样，才能更好的达到预期宣传的效果。
以微博营销为例，由于现在我国的微博用户已经超过 5 亿[11]，具有较为广泛的受众群体，同时兼备了成本低的优势。通过这些先进媒介的宣传，一方面会是消费者更加了解旅游产品，提高了他们的认知程度。另一方面，同时在进行宣传的过程中参与企业可以创新营销方式，以“印象·刘三姐”为例，创新的利用音乐实景的演出，在宣传中取得了很好的效果，提高了人们对于这种创意产品的认知能力和接受能力。
（二）深度开发，挖掘潜在需求
伴随着旅游与文化产业的融合，新的旅游文化产品出现。这类产品往往具有较高的创新性，即这类产品与以往的文化产品和旅游产品相比往往更具有吸引力和创意性。这些创意元素具有比较广博的内涵，可以是文化产品兼具了旅游的功能，如香港的迪士尼乐园；也可以是旅游产品重新赋予了文化价值，如一些景区推出的具有地方特色的旅游纪念品等。一般而言，这些创意品往往都有一定的顾客参与度或者是体验性。如果企业和政府能抓住这些吸引力加以挖掘和丰富，就会引发出消费者潜在的产品需求，培育出全新的消费市场。
（三）激发创意，使游客乐在其中
由于旅游产业和文化产业本身的产业开放性，两者在融合的过程中所培育的新产品往往各具特色。这就为消费者提供了无限的创意空间。笔者认为，利用这一优势，企业可以根据市场细分，开设各具特色的旅游创意区。以“漫客旅游创意区”为例，将市场定位于广大的漫画爱好者。在创意区内，可以有计划地邀请漫画界有名的漫画家或者老师，以此来提高吸引力。同时，如有可能，可以设立漫画课堂。在漫展期间亦可以利用漫友赛等项目吸引游客，激发旅游者的创意热情。这种让游客参与的方式，既提高了游客对景区的兴趣及其文化产品的了解度，也使游客乐在其中，进而推动旅游产业和文化产业的深入发展。
三、企业构建深层次的微观合作关系
产业融合的主要力量是企业。要想促进两产业的融，企业之间必须建立良好的合合作关系。从产业发展的阶段来看，产业融合的开始源于技术的进步，随后表现为产业间价值链的重组，业务的整合，最后结束于创新性产品的出现。由此可见深化两产业融合的关键是技术、业务及市场的融合。因此，企业应切实做好以下三个方面，才能是产业间的壁垒被打破，实现真正的融合。
（一）强化融合理念，深化企业合作
旅游和文化企业由于属于不同的产业领域内部，企业之间可以通过组织变革或者组建同盟的方式来进入彼此的产业，以期获得经济效益和社会效益，为进一步融合打好基础。由于产业融合根据融合的程度可以分为不同的阶段，新词文化企业和旅游企业在合作的时候也会需要不同的方式。
1.融合初期
在此阶段，由于技术或者市场的不成熟，文化企业和旅游企业往往采取的是组建同盟的方式。以旅游产业的旅游社和文化产业内的北京 789 艺术园区为例，在融合的初期，他们之间融合主要表现在旅游线路上的设置。由于 789 艺术园区具有独特的艺术和文化氛围，会吸引来自不同地方的游客前去观赏，这是文化创意产品本身所具备的吸引力。游客在欣赏艺术园区的同时会对这些艺术产品产生兴趣，一旦购买实现，文化企业就会取得经济效益。因此，通过组建同盟，参与企业达到了自身发展的目标。同时旅游景区也可以借鉴文化产业内的某些元素来调整景区的形象，提高景区吸引力。如景区宣传语等都可以进行创意的设计。
2.融合后期
由于在这一阶段，产业融合的程度不断加深，通过重组或者并购两类企业进一步融合，产生文化旅游企业。处于这一阶段的企业往往已经具有一定的发展历史，并且具备了本企业的核心竞争优势。此时的企业已经难以局限于自身的业务，往往会进一步拓展产业链，实行多种经营。以迪斯尼为例，其业务已经涵盖了动画、主题公园等领域。
综上论述，企业应强化融合理念，积极实现深度合作，只有这样，才能使本产业的发展具有更为广阔的发展空间。
（二）培育旗舰企业，打造精品产品
产业融合使得原有的价值链和产业链发生了变化，通过重组实现了新产品的创造。而新的产品的市场的核心竞争力体现在其品牌效应上。这要求企业在参与产业融合的过程中，应打造符合本产业特色的产品和精品。只有这样再能真正受益于产业融合带来的经济和社会效益，否则难以在新的市场上立足。
1.打造特色文化旅游产品和旅游线路。伴随着两产业的深度融合，新的文化旅游产品产生。而文化旅游产品首先必须要具备的是有特色。特色是创新的基础。新型产品只有具备特色才能拥有吸引力，进而获得市场上的先机。
2.形成新型产品系列。企业在打造精品的同时，可以通过优化自身产业机构，以精品带动其他，打造出新颖。丰富的产品系列，以期在市场竞争中获得有力的地位。
3.借助于产业集群，利用已经设计好的新型产品系列不断实现产品空间布局的优化，最终形成独具一格的文化旅游区。例如可以将闲置的厂房打造成创意园区，如北京 789艺术园区就是一个成功的案例。
（三）拓展营销渠道，培育文化品牌
在产业融合过程中，文化企业和旅游企业在各自的领域内都会有新的产品的出现对于这新型产品的品牌的形成不能仅仅依依赖于一种或几种营销手段。文化品牌的培育离不开多层次的销售渠道和较为庞大的市场基础。
一方面，要实行综合营销。随着经济的发展，企业间的竞争不仅仅是产品的竞争，更是品牌的竞争。旅游产业实行这一营销策略的决定因素在于旅游产业是涵盖了衣、食、住、行、游、购、娱六个大的方面。一些城市已经尝试通过开展一些大型的节庆活动来对产品进行综合营销，并取得了很好的效果。以青岛国际啤酒节为例，在提高青岛城市知名度的同时更获得了良好的市场效应和经济效应。
另一方面，宣传手段也要多样化。旅游的营销可以借助于多种方式如广播、海报、电视等媒介。与此同时笔者建议重视网络营销的利用。网络营销由于成本低，可操作性强，已逐渐成为企业进行营销的主要手段。
