第三章 黄山风景区概况和研究设计
一、黄山风景区概况
首先要区分的是关于黄山的三个地理概念:黄山市、黄山区、黄山风景区。
1983年徽州地区的太平县(不属徽州一府六县)与原徽州府治(今歙县)所辖的汤口等地划属安徽省直辖,成立县级黄山市;1987年县级黄山市撤销,并入由“徽州地区”改名为黄山市的地级市。自此,外地游客尤其是外省游客对这3个相似地名容易混淆,不知道真正黄山的地域范围,一定程度上为出行带来了不便:黄山市和黄山风景区相距69公里,本地人称为屯溪;黄山区,本地人称为太平,是黄山风景区的北大门;黄山风景区位于黄山市黄山区境内(景区由市管辖),而汤口是黄山风景区的南大门和必经之路,是其服务的载体,更是其经济腹地,来到这里便进入游客游览意义上的黄山。综上,本文以黄山风景区为例展幵的旅游目的地形象感知研究便始于汤口,终于黄山风景区游览活动的结束。
黄山风景区精华区占地约154KM2,是中国十大风景名胜中唯一的山岳型风景区,整个景区分为玉屏景区、白云景区、北海景区、松谷景区、云谷景区、温泉景区、梦幻景区(西海大峡谷)七大板块,以奇松、怪石、云海、温泉“黄山四绝”以及“黄山第五绝” 一冬雪着称于世。区内分布着88座千米以上的山峰,以天都峰、莲花峰、光明顶三大主峰为首的奇峰群形成了 “前山雄伟、后山秀丽”的地貌特征,被世人誉为“天下第一奇山”。景区环境优美,空气清新,植被覆盖率高达93%,生态系统平衡稳定,是名符其实的“天然氧吧”、“华东动植物宝库”和“人间仙境”。
黄山风景区在我国历史文化长河中同样拥有一席之地。道教对其影响不可忽视,这点从黄山山名源于黄帝炼丹,轩辕、炼丹、仙人等地名来自神话传说便可看出。佛教早在南朝刘宋间就传入黄山,历代修建寺院近百座,祥符寺、慈光寺、翠微寺和掷钵禅院,号称黄山“四大丛林”。此外,黄山风景区地处古徽州,深受古徽文化熏陶,艺术体裁不拘小节,以黄山为题材的文学、书法、绘画、摄影作品难以计数。李白、徐霞客、袭自珍、叶圣陶、黄炎培、董必武、郭沫若、老舍等多位诗文大家有感于黄山的绝世风姿而创的作品,至今耳熟能详。明末清初,渐江、石涛、梅清等人师法自然,创立了俊美恬静的“黄山画派”,赋予黄山以艺术的生命。景区内现有摩崖石刻200多处,古道、古桥、古寺、古亭等古建筑近百处。
鉴于得天独厚的资源优势和独领风骚的人文积淀,黄山风景区旅游业不断迈上新台阶,2013年接待游客274. 65万人,实现门票收入49626. 33万元。
二、研究设计
(一)样本选取
2013年中国实现旅游总收入29475亿元,根据国家统计局公布的2013年中国国内生产总值568845亿元,在GDP所占比重超过了 5%,这表明旅游业对经济增长的拉动作用日益明显。如今在线旅游市场呈现出高度开放、充分竞争的态势,囊括了酒店预订、机票预订、度假预订、旅游咨询、签证受理等众多业务。和国内其他在线旅游运营商相比,携程旅行网的特色是大而全,业务全线覆盖,近年来在商务客源基础上日益加大了对休闲市场和国际市场的投入。携程网不仅综合服务排名第一,而且在机票、酒店、团队和自由行等细分市场上也拔得头筹,2013年实现净利润9.98亿元,同比增长40%。再者,携程旅行网运营时间最早,游客“先入为主”,无论是会员量、旅游评论的数量还是访问量均居于国内领先之位[62]。因此本文以携程旅行网为样本选取来源,正是考虑其攻略社区的游记具有充分的代表性,能更全面、更直接、更详实地代表游客的诉求。
立于庞大用户群之上的强大影响力,本文将携程旅行网下的攻略社区作为样本来源,以“黄山”、“黄山风景区”为关键词进行检索,由于所得游记数量过于庞大、文本质量参差不齐,故按以下原则进行蹄选:?由于样本的发布日期在很大程度上决定了参考价值,发布日期越近,样本效用越高,越便于了解游客对黄山风景区感知的最新情况,因此将选取时间定于2013. 1-2013. 12 —整年内,其间包括元旦、春节、中秋、国庆等法定假日,共得游记302篇;⑦互联网空间的交流路径往往采用虚拟登录,交流方式高度开放、交流内容更加自由不受限制,为了排除“广告”的影响,本文根据用户的发表经验考究样本来源的可靠性,过滤掉旅行社、当地旅馆酒店、地陪导游撰写的有招徕游客倾向的“吸引式游记”,只采用游客“亲力亲为”的游记,同时考虑到网络游记对潜在游客的影响力,此次研究只选取围观者真实回复超过20次的游记,共得185篇游记;③按照游记三要素(游踪、风貌、观感)的原则,文本内容应当完整、连贯、详实,包括游览活动的行程路线、沿途见闻、行为活动、印象评价等部分,且文本应当具备分析的可行性,首先考虑过程具体、描述细致、具有一定情感倾向的游记,字数不少于800字,排除过于简短的‘’酱油“帖或游览路线不够完整、不够连贯的游记。
最后,少数游记中把黄山风景区作为目的地之一,如果符合上述条件,这类情况下也可以选为样本,尽量保留对黄山风景区的游览评价。此次蹄选共得104篇游记;⑨为了方便研究,只选取记叙文,排除诗歌、议论文、说明文、剧本等文体和纯粹照片式记录(照片下面的文字解释同样过滤掉);⑤剔除对携程官方发布的关于黄山风土人情的导游式介绍、旅游达人小贴士等文章,共得96篇游记。
经过以上筛选,截至文本显示游览日期的最后一天(2013年12月31曰),本文共得96篇网络日志,总字数达134400字,平均每篇篇幅约在1400字,将这些文档另存为可用于内容分析的.txt文件。
(二)文本内容预处理
由于游客的表达水平、表达方式因人而异,为了对文本实现最大限度的提炼、精化,本研究对所选的96篇游记进行文本内容的预处理,包括以下步骤:①整合系列游记:少数游客文采斐然,将一次旅行分篇记载,例如,会员”rgmao“洋洋洒洒,就一次游览黄山风景区的经历挥手写下了《黄山观日出记》、《揽海亭外:与美国游客纵论中美大峡谷》、《黄山飞来石:邂遁剩女》、《一个人的迎客松》四篇精华章节。针对此类情况,本文首先归并同一会员的分享记录,坚持一位会员对应一篇游记,绝不重复;②合并同义词、近义词,统一地点、景点的称呼、游客行为的定义,为建立自定义词典做铺垫:如“西海大峡谷”、“梦幻景区”、“大峡谷”“一环”、“二环” “谷底”统一为“西海大峡谷”,“开车”、“行车”、“驾车”统一为“自驾”,“笔墨生花”、“妙笔生花”统一为“梦笔生花”等;③副除无关部分:将中文标点、英文单词、时间代词、量词、表情符号等与内容分析无关的部分依次剔除,这是词频分析的第一步;④建立自定义词典:在使用Rost content mining软件进行词频分析前,还需要参考文本内容,建立一个包括主要景点及地点(光明顶、换乘中心)、旅游活动(徒步、观赏)、人名(徐霞客、李白)、专有词(“五岳”、“迎客松”)的自定义词典,作为排列频率、总结分析的比照;⑤构建过滤词表:将冠词(一个、一天)、代词(这里、今天)、介词(在、于、给)、助词(的、得)等无助于了解游客对黄山形象感知的词汇纳入过滤词表中,实现初步过滤。◎编制高频词汇表:使用Rost content mining软件进行词频分析,词汇排序清晰明了。经过以上预处理,将修正后的.txt文件进行保存,用于下一步分析。
(三)建立分析类目
建立分析类目即对词频结果进行整理和归类,客观来看,对文本的内容分析正式起步于分析类目的构建,拥有一个明晰的分析类目是词频分析的得力准备,便于我们优化分析结果,透过现象看本质,抓住问题的核心。
分析类目的选取方法有两种:一是釆用已有的类目体系,这是现有研究中最常用的做法,便捷、有保障;二是由研究者根据实际环节自行构造,这类方法更具有针对性,分析效用强,可繁琐耗时,需多次检验才能获得理想的结果。本文1& McCleary (1999)的旅游目的地形象“认知_情感”模型,将游客对黄山风景区的形象感知按照以下思路归类:认知形象依照Beerli & Martin (2004)提出的旅游资源(自然与文化资源)、旅游基础设施、气氛、社会与环境4大层面情感形象则参考Russel (2002)总结的“积极”与“消极”、“满意”与“不满意”的对立性情感环模式,更加注重游客在游览过程中的实际心理活动。具体类目划分如下:
①游客的基本特征:包括客源地、出行方式、出游时间或季节、赴黄山旅游次数、停留天数、自助游(旅游团)6部分;②认知形象:包括旅游吸引物、风景区环境与氛围、接待服务与设施、所在地氛围4部分;③情感形象:游客对旅游目的地形象的情感认知源于对旅游吸引物、风景区环境与氛围、接待服务与设施、所在地氛围的亲身体验,是对每个方面的心理反应和情绪表达,同时游客的性格类型、受教育水平、所从事的工作等因人而异,这些因素均构成了情感认知的无形背景,带来游客对目的地情感的多样性、复杂性、可变性,因此,对于以往学者采用内容分析法,研究其他旅游目的地形象感知时所普遍采用的“积极”与“消极”、“满意”与“不满意”的界定,只是适度借鉴,本研究将更多地以样本中的情感类形容词排序结果为依托,侧重考察游客在游览过程中是否感到开心和忘情,长途践涉是否让他们感到疲劳和懈怠,看到风景区的一些不文明现象他们是赞同还是反对,游览活动即将结束再回顾黄山时他们的内心活动又产生何种波动,认为此行有何收获、是否值得;?重游意向:重游意向基于游客游览活动即将结束时对黄山风景区形成的复合形象,这种整体性评价将对游客游后的反思、回顾、总结、宣传、推荐乃至再次消费等行为产生深远的影响,其作用不可小觑,因此为了全面把握游客对黄山风景区的整体看法,本文从“明确表示重游”和“未明确表示重游” 2个方面来衡量游客对黄山风景区的综合感知。一般来说,重游意向与旅游目的地的综合感知具有紧密的衔接性,即对旅游目的地形象越满意,游客就越倾向于表达重游的想法。
(四)信度检验
为体现研究的严谨性,还需要比较不同研究主体对相同样本的研究结果,从而考证该研究方法的准确度。众多信度检验公式中,最具有普遍适用性的便是霍尔斯提公式,此公式一般要求研究员的选取数量控制在2?3位间,本质在于通过研究员彼此的相互同意度求得信度,进而掌握研究的可行性。
假定作者为研究员A,邀请加入的2位同行业研究员为研究员B、研究员C,从96个样本中随机抽取24个样本,根据样本中高频词频的结果比较(详见附图表A),结合如下公式:相互同意度=2M/ (N1+N2)其中,M为研究员之间均赞成的编码数;N1、N2为编码单位数。
根据上述公式,计算出3位研究员的相互同意度(表3-1)。【1】
再利用研究员彼此的相互同意度推导信度:信度=nX平均相互同意度/1 + [ (n-1) X平均相互同意度]=3X[(0.99+0.98+0.98) +3] /1+ (3-1) X[ (0.99+0. 98+0. 98) +3]由上述推导,本研究的信度约为1,表明研究员之间的分析结果近乎相同,因此本文相关文本的内容分析具备高度可行性。
