第五章结论与建议
一、结论
1、整理归纳游客的基本特征,不难发现,黄山风景区的省外客源市场分布深受地域分异规律、距离衰减规律的影响,以江浙沪为基点向外围交通便捷的省会城市呈发散式福射,揭示了加强远程市场覆盖的迫切性;83%的游客出行时选择火车、汽车这类传统交通工具,飞机利用率最低(游客比例为2%),同时风景区外围公路网络还需要高度密集化的支撑以更好地适应日益火爆的自驾游市场(游客比例为15%);游客对旅游即休闲的认识日益清晰、理性,能够根据淡季、旺季的区别合理安排出行时间;首次游玩的游客居于压倒性地位,比例为82%,剩余18%为回头客,这说明风景区在提升游客回头率方面的工作尚处于初步阶段,回头客市场深耕空间广阔;出于释放压力的心理需求和体力、经济、时间等外部因素的考虑,62%的游客普遍青睐为期两天的自由行,不同的时间安排对应游客不同的行程计划。
2、通过词频分析,游客对黄山风景区的认知评价集中分布于旅游吸引物、风景区环境与氛围、接待服务与设施、所在地氛围四方面:
(1)旅游吸引物方面,因不同景区的吸引力水平有别,游客足迹依次集中在玉屏景区(提及频率为19%)、北海(12%)、西海(12%)、西海大峡谷(10%)、光明顶(7%)、五处,普遍对以奇松、怪石、云海、温泉为代表的黄山“五绝”感知度很高,“美丽”(57%)、“险峻”(16%)、“高大”(4%)共同构成了游客对黄山风景区的核心认知,在地域分异规律的作用下,游客的游览过程首先便是追求美、挑战险的过程。
(2)风景区环境与氛围方面,一是气候因素对游览活动造成实实在在的干扰,以云雾(26%)、下雨(19%)、下雪(15%)、好冷(13%)为代表的恶劣天气(总频率为87%)在样本中居于主导地位,严重削弱了游客的审美预期;二是游客纷纷用“清新”、“干净”来表达对风景区生态环境的赞不绝口(总频率为79%)。
(3)接待设施与服务方面,从地域角度看,以索道(16%)、白云宾馆(5%)、北海宾馆(3.4%)为代表的山上接待服务与设施利用率(总频率为48%)比以汤口(7%)、望秀山大酒店(6%)、游客集散中心(4.2%)为代表的山下(总频率为30%)高;从旅游产品属性角度看,以预订服务、讲座、公告为代表的媒介提及频率为9.4%,这表明黄山风景区在强化服务供给的软环境上尚有改进的空间。
由于计划不周详、时间观念缺位以及首次上山缺乏经验,因此“排队”(33%)、“那么贵”(9.7%)、“很多人”(3.5%)直接给游客感知带来负面效应。
(4)所在地氛围方面,多数游客眼中的“所在地”指的是汤口,“搞晕”、“普及”、“奇怪”表明游客对黄山风景区、屯溪、汤口、太平等地理概念模糊,“成熟”、“繁华”表明游客普遍对汤口蒸蒸日上的旅游业、日益完善的设施服务持肯定看法,而对当地居民却褒赔不一。
3、游客对黄山风景区的情感评价分为正面、中间、负面三类,以“理解”、“轻松”、“感叹”、“感谢”为代表的正面评价刻化的是游客求美求真勇于挑战的心态、回归自我的精神诉求、体验接待设施与服务后的肯定,以“真累”、“遗憾”、“痛苦”、“可惜”为代表的负面评价反映的是攀登过程的不易、美好期望落空后的无奈、对当地不良现象的反感,“思绪万千”、“怕麻烦”等词汇不具备情感倾向。正面感知提及频率为41%,负面感知为49%,形象的说,游客在游览过程中“悲喜交加”,同时也在一定程度上折射了景区旅游公共服务方面的欠缺。
4、在重游意愿的表达上,游客对黄山风景区的整体形象较为满意,条件允许的情况下重游意愿较强,样本中65%的游客明确表达了下次再来的立场。
5、最后,游客对黄山风景区形象的感知几乎全部源于自然资源(自然资源在表4-2中的提及频率为99. 7%).而对风景区内人文资源产品的感知出现空缺,这与黄山风景区世界自然与文化双遗产的地位不符合,更凸显出当地旅游行政管理部门在规划、旅游产品开发、管理、宣传等领域的工作任重道远。
综上,受地域分异规律、距离衰减规律和空间等级层次规律等的共同影响,国内游客对黄山风景区旅游目的地形象的综合感知概括如下,游客普遍对以西海大峡谷、玉屏景区、光明顶为代表的美丽、险峻、高大的自然景观和清新宜人的生态环境较满意,受景区内历史人文旅游资源稀缺、单一、单调的表现形式影响,游客的有关感知均产生空缺?,相比于山下,游客虽然倾向于选择山上的接待服务与设施,但游览过程中人多拥挤、物价高昂以及天气多变干扰行程也让他们所不喜;受多种因素影响,游客途中的心情是“悲喜交加”;除却令人混滑的地名,多数游客对汤口镇成熟繁华的商业氛围、日益完善的设施服务持肯定看法;在对黄山风景区的整体形象较为满意的前提下,65%的游客明确表达了重游立场。
二、建议
(一)合力提升人文旅游资源魅力
根据结论中显示的黄山风景区自然与人文旅游资源发展不平衡的现状,建议黄山风景区管委会充分利用院南国际旅游文化示范区建设的大形势,密切与文委等相关部门的协调合作,加强对景区内历史人文遗存的重视,深入挖掘其审美价值,整合文学、绘画、书法作品精华,积极通过艺术手段、活动场景、参与性节目来丰富游客的旅游体验,同时将黄山国际摄影展和书画艺术展览作为景区文化产品传播的核心渠道,提升游客对其辨识度、熟悉度,从而为黄山风景区的旅游形象注入新活力。
(二)完善旅游公共服务体系建设
首先,相对于游客需求,黄山风景区的公共交通尚有改善空间,例如:铁路线路单一,交通枢纽过少;航线航班量少,机型小规模低;公路等级不高,缺少贯穿整个区域的东西向的高等级公路,与本市三区四县之间缺乏便捷的公共交通体系,没有形成完善的公路运输网;公共交通服务信息欠缺,不同交通方式之间换乘衔接不畅。因此应着力提升黄山风景区与外界的通达性,在徽杭高速、合铜黄高速和黄塔高速相继通车的基础上,积极配合推进杭黄、京福、院赣三条高铁的建设,逐步加强黄山风景区对上海、南京、北京、福建等远程市场的辐射;积极发挥黄山航空口岸的综合功能,以深化华东区域航线为基点,支持航空公司开辟黄山市至重要远程市场的航线、航班,鼓励航空公司在黄山设立分公司,同时通过财政补贴进行价格调节,提高机场的有效利用率,平衡游客对出行方式的选择;进一步加快市域、景区之间的路网和停车场等设施建设,开通通往热门景区的旅游公交线路,对各种交通方式管理部门统筹协调。
其次,推进以视频监控系统、GPS定位系统、电子门票智能管理系统为主体的景区数字化建设,利用详细的道路指示合理引导客流分布,强化景区信息发布与预报系统的功能,建立全面有效的旅游气象服务体制和旅游安全信息管理平台,提升旅游安全风险的监测、预警与管理水平,让游客充分享受数字化出行的便利。
最后,优化接待设施与服务的供给模式,以高品质、多样化为导向提高游客满意度,充分利用互联网实现山上与山下服务接待系统的无缝对接。
(三)积极开拓旅游个性化服务
从结论得知,现代旅游者个性化需求日益强烈,这要求景区对产品和服务的提供方式应予以灵活调整,更多地关注游客旅游的质量。一方面,适当地对以吃、住、行、游、购、娱为主体的旅游产品链进行分割,通过线上、线下相结合,鼓励游客根据自身特点自主选择游览路线(包括串联线路),预定出行交通、停留天数、住宿地点等,实现消费者效用的最大化。
(四)拓宽旅游目的地宣传渠道
联合徽州古村落等文化旅游资源,联动长三角如上海、南京、杭州等城市,深化区域旅游合作,抱团打响皖南国际旅游示范区这一品牌,共同促进区域旅游文化的市场繁荣;将航空作为连接风景区和远程市场的纽带,在成都、武汉、天津等主要城市的机场提供《黄山风景区旅游指南》宣传册,并投放各类广告,激发潜在游客的好奇心;重视网络营销的时效性、广泛性,积极利用微博、微信等社交网络大力营造青年驴友自由行的氛围;大力推进旅游与体育、摄影、影视等行业的融合,做大做强中国黄山国际登山节等体育赛事,以更活跃的姿态融入黄山旅游演艺中,借鉴“平遥国际摄影节”经验,开发好“百佳摄影点”,不断提升黄山风景区的策划档次,从而让更多、更远的潜在游客领略到“天地之美,美在黄山”。
(五)建立游客游后反馈机制
黄山风景区管委会可以采用网上搜索、问卷调查、聘请中介机构跟踪调查等途径围绕景区、员工、游客之间建立以景区为核心的信息交流平台,定期对游客满意度进行测评,及时了解游客的体验感受及影响体验感受的相关因素,通过综合员工的游客管理意见,反馈至景区管理层,对出现的问题采取相应的对策,从而进一步提高黄山游客的体验质量,强化游客游后反馈机制。然后针对不同游客的体验需求,特别是景区内文化产品的需求,将黄山风景区打造成以游客体验为导向的目的地品牌,从而向游客传递连贯、一致、积极的品牌体验。
(六)优化政府规划与管理职能
黄山风景区要实现可持续发展,应把游客效用的最大化放在更显着的位置上,这就要求当地政府转变发展思路,一方面大力开发市场导向型的新产品,坚持高水准、高品质的规划指导,保证各参与主体、各组成要素能够有序合理地参与到风景区的开发和建设中来;另一方面,严格规范利益相关者的行为,坚持“保护第一”的指导思想,合理调节景区承载力,为提高游客的满意度和重游率创造良好的经营环境与旅游环境,具体实施如下:
首先,大力整顿汤口旅游服务环境,对恶意欺诈宰客等扰乱市场秩序的行为严惩不贷,净化市场空气,为游客游得开心、游得放心提供有力保护。开通旅游投诉绿色通道,增加投诉处理结果的透明度,以便及时发现问题、解决问题,使抱怨的游客转为忠诚的游客,增强游客的重游意愿和向亲朋好友的推荐意愿;其次,从结论得知,黄山风景区的自然景观是其最大优势,应始终致力于保护生物物种的多样性,以价格为手段适度调节高峰期的客流量,减轻生态环境的负荷,为美丽黄山做贡献;最后,强化全区安全指示、合理围限危险区域、完善应急救援体系、建立景区巡视的常态机制,为游客生命、财产提供安全保障。
